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POLITIQUE DE COMMUNICATION ET DE PROMOTION INTERNATIONALE.

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1 POLITIQUE DE COMMUNICATION ET DE PROMOTION INTERNATIONALE

2 La communication et la promotion internationale, un domaine qui relève à la fois de la stratégie et de l'action commerciale L'objectif fondamental à atteindre l s'inscrit dans celui du choix d'un positionnement corporatif, de marque ou de produit Dans une optique de communication et d'action internationale, une décision stratégique majeure concerne l'approche: globale ou locale ? (standardisation/adaptation) l sur un ou plusieurs de segments de marché et de publics qui constitueront la cible des actions proposées l dans le cadre d'un plan de campagne mettant en jeu un éventail de moyens combinés (mix publi promotionnel) l et en cohérence avec les autres moyens du marketing mix employés pour l'action commerciale (distribution, force de vente, SAV, politique de prix...) La communication et la promotion internationale

3 POUR DES RAISONS DE CONTRAINTES BUDGÉTAIRES ET DE RESSOURCES LIMITÉES, LE MIX PUBLI-PROMOTIONNEL INTERNATIONAL DUNE PME SE RAMÈNE LE PLUS SOUVENT À : l LA PARTICIPATION À DES FOIRES & SALONS l DES ACTIONS DE PROMOTION DES VENTES l DES ACTIONS DE RELATIONS PUBLIQUES l DES ACTIONS PRESSE PROFESSIONNELLE l DES PUBLI-POSTAGES PERSONNALISÉS l EN COMPLÉMENTARITÉ ET/OU EN SOUTIEN DES EFFORTS DE l LAGENT COMMERCIAL OU REPRÉSENTANT À LÉTRANGER AVEC ÉVENTUELLEMENT LAPPORT DUN SITE INTERNET OUTRE LES MOYENS CI-DESSUS, LA GRANDE ENTREPRISE PEUT, QUANT À ELLE, SE PERMETTRE DES ACTIONS DE COMMUNICATION DANS LES GRANDS MEDIAS : l TV, presse quotidienne, magazines, affichage, radio ….

4 Le choix des outils et les questions qui se posent l Création et contenu communicationnel – le signifié – le signifiant – la dimension linguistique – la dimension iconique – le régime de communication (dénotation/connotation) l Les médias l Le choix d'une agence l Le budget l Le contrôle Point clés dans une optique internationale – Les objectifs de positionnement et l'image à développer – Les dimensions culturelles et linguistiques – L'effet du "made in" – La marque (ombrelle, locale/régionale/mondiale, valorisation et capital de marque) – Disparité, couverture, pénétration et coûts selon les pays – Agence locale ou internationale? – Du mix publi-promotionnel et du plan média à la taille critique et à la répartition du budget – Share of voice, share of mind, préférences Communication internationale

5 Les deux grands régimes de la communication publicitaire La connotationLa dénotation Associations didées Évocation Ambiance Émotion Suggestion Limpalpable, le rêve, lenvie, le désir, le prestige, la peur, lévasion, limitation, la conformité… Information Démonstration Preuve Références Rationalité Sensibilité des cultures masculines et féminines à chaque type de régime ?

6 Privilege Model No: Batterie de 10 morceaux(20cm & 26cm poêle à frire, 14cm & 18cm casserole, 24cm fait-tout + 2 ustensiles) Fond T-FAL induction, avec disque exclusif en inox garanti contre la déformation Utilisation : tous feux dont induction. Forme évasée avec bords verseurs pour faciliter le service de la préparation Résiste aux spatules de métal Extérieur antiadhésif gris anthracite Poignées, anses et boutons de couvercles en Bakelite avec pièce insérée en chrome mat. Couvercle en verre avec jonc inox et bouton vapeur Une cuisson maîtrisée à la perfection avec les avantages de l'induction Un service plus facile Une esthétique digne des grands chefs Signifiant: Le message linguistique (texte), T-fal le nom de marque, Privilège le nom du produit, les trois ustensiles et la couleur grise Signifié: Une batterie de cuisine pratique, robuste et permettant de cuisiner à la perfection Il sagit essentiellement dune publicité de dénotation, mais la couleur grise connote la robustesse et la référence du texte aux concepts de perfection et desthétique digne des grands chefs touche le niveau affectif et flatte le consommateur Dans cette annonce pour des roulements, ils sagit essentiellement de dénotation, tant par la place accordée au texte que par limage du roulement. La connotation est à faible charge mais apparaît avec les mot « Éviter la détérioration » qui provoque une inquiétude chez le destinataire du message. DEUX ANNONCES DE DÉNOTATION À FAIBLE CHARGE CONNOTATIVE Création et contenu communicationnel

7 Tout est connotation dans ce message: lîle suggère léloignement, la différence, Fidji lexotisme de lOcéanie, locéan et le nu lintemporalité, le flacon et son ruban noir le secret, serré précieusement dans les bras comme un enfant qui vient de naître et qui nappartient quà elle. Deux messages quasi-identiques au niveau du signifié: lidentité de la femme unique, intemporelle, exceptionnelle, qui marque sa différence. Fidji La femme est une île Fidji est son parfum La version de droite montre la nudité voilée par une chemise légère, élément connotant la pudeur et la féminité. Laccroche du message avec lallitération en f (Femme, parfum, Fidji et le style cursif de lécriture renforcent la féminité (en vedette sur limage de gauche, en base-line sur celle droite). DEUX ANNONCES DE CONNOTATION À SAVEUR ARTISTIQUE Cette annonce fut la première à communiquer sur un produit sans le montrer (Jean-Louis Steiff 1962). La beauté du corps féminin, renforcée par limage poétique de la rose, la pudeur féminine et la sensibilité évoquées par la pose, le visage occulté du modèle sont tous des signifiants chargés de sens pour les destinatrices de message qui véhicule la promesse du produit. Le soutien-gorge Rosy Source: Publicis Paris et site Images de parfums

8 Le made in et ladaptation - exemple: les pâtes Barilla Barilla veut communiquer son « made in Italia » dans ses pubs (mise en valeur de lethnicité du produit). Lagence Y&R lance une campagne globale jouant sur lorigine des divers plats. Le concept reste global, mais des adaptations sont faites pour chaque pays. Exemples: –Suisse: « Si vous voulez la meilleure fondue, irez-vous la chercher en Finlande? » –Norvège: « If you were after the best salmon, would it have to be Austrian? » –Australie: « If you wanted the best rock oysters, would you insist on them being Swiss? » La campagne souligne lorigine « made in » de la marque et la fait apparaître (indirectement) comme aussi évidente que celle des autres plats évoqués. Quelques exemples

9 McDonalds en Israël En 1996, une publicité fut retirée du marché israélien parce quelle montrait une tranche de fromage qui touchait une tranche de viande (ce qui est contraire à la religion juive, selon laquelle les produits laitiers et la viande ne peuvent être mélangés). A force de plaintes, McDonalds a dû retirer la publicité

10 Globalisation de la marque Nike Objectif de la compagnie: donner une image globale de Nike –Utilisation dun logo et dun slogan forts et facilement compréhensibles par des auditeurs de cultures différentes –Milieu des années 90, lentreprise fait disparaître les chaussures des spots TV –Puis le nom Nike est retiré, ne présentant plus que le logo et le slogan

11 Quelques logos Laquelle de ces marques nest pas mondiale ?

12 2008 Rank 2007 RankBrand Country of OriginSector 2008 Brand Value ($m) Change in Brand Value 11United States Beverages66,6672% 23United States Computer Services 59,0313% 32United States Computer Software 59,0071% 44United States Diversified53,0863% 55FinlandConsumer Electronics 35,9427% 66JapanAutomotive34,0506% 77United States Computer Hardware 31,2611% 88United States Restaurants31,0496% 99United States Media29,2510% 1020United States Internet Services 25,59043% GermanyAutomotive25,5779% 12 United States Computer Hardware 23,5096% 13 GermanyAutomotive23,2988% United States Personal Care22,6898% 15 United States Financial Services 21,9405% Les plus grandes marques mondiales (Interbrand 2008)

13 European Mediaculture Online mediaculture.org/index.php?id=91 Site européen de references sur le monde des médias International Advertising Resource Center lty/ha/intlad1.html Site complet permettant des recherches diversifiées sur de nombreux pays Site de lUniversité du Texas html Lun des sites les plus riches sur la publicité Trois sites riches dinformations sur la publicité internationale

14 Les médias De grandes disparités Disponibilité et pénétration Nouveaux médias Coûts Pratiques en usage Une concentration croissante des grands groupes (presse, télévision, affichage, internet)

15 Des données complètes et actualisées sont disponibles dans les rapports "International Marketing Data and Statistics 2000" et "European Marketing Data and Statistics 2000" publiés par Euromonitor. https://www.euromonitor.com/default.asp

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17 Un modèle synthétique de la communication publicitaire (Usunier)

18 OBJECTIFS D'IMAGE SEGMENTS CONTRÔLES D'EFFICACITÉ OBJECTIFS DE MARKETING OBJECTIFS DE CONTENU DE COMMUNICATION OBJECTIFS MEDIAS OBJECTIFS BUDGÉTAIRES ENVIRONNEMENT CIBLE 1 2 AXE MESSAGE THÈME 4 BUDGET 6 ä COUVERTURE PLAN MEDIA ä CALENDRIER D'INSERTIONS ä COÛT PAR MILLE & GRP SUPPORTS ä FRÉQUENCE 5 OBJECTIFS PUBLICITAIRES LES ÉTAPES D'ÉLABORATION D'UN PLAN DE CAMPAGNE PUBLICITAIRE OBJECTIFS DE NOTORIÉTÉ & POSITIONNEMENT ATTITUDES MOTIVATIONS - FREINS 3 Écrans (obstacles à la communication) Budget insuffisant

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