La présentation est en train de télécharger. S'il vous plaît, attendez

La présentation est en train de télécharger. S'il vous plaît, attendez

Comportement du consommateur. Cours 9 Les attitudes et les émotions.

Présentations similaires


Présentation au sujet: "Comportement du consommateur. Cours 9 Les attitudes et les émotions."— Transcription de la présentation:

1 Comportement du consommateur

2 Cours 9 Les attitudes et les émotions

3 Une définition : Une attitude est une prédisposition apprise à réagir de façon favorable ou défavorable à un objet ou une classe dobjets. Lattitude

4 La fonction utilitaire La fonction dexpression des valeurs La fonction de protection de lego La fonction de connaissance (système de référence) Les fonctions des attitudes

5 Modification dune attitude reliée à une fonction utilitaire Peut être modifiée si : L attitude et activités ne sont plus en mesure de procurer même satisfaction Les attentes de lindividu augmentent Quand les besoins sont stables, on peut jouer sur les instruments destinés à les satisfaire. Modification des attitudes (approche fonctionnelle)

6 Modification dune attitude reliée à lexpression des valeurs : Associer un produit à des valeurs fondamentales (voir le conditionnement classique) Modification dune attitude reliée à la défense de lego : Flatter lego du consommateur (le succès dépend du degré de frustration éprouvé par lindividu) Modification dune attitude reliée au système de référence : Efforts visant à simplifier une réalité complexe dans le but de mieux la comprendre (touche au besoin de cohérence). Modification des attitudes (suite)

7 Composante cognitive Composante affective Composante conative La perspective tridimensionnelle

8 Croyances concernant lobjet dattitude Attitude Intentions à propos de lobjet dattitude La perspective unidimensionnelle

9 La théorie behavioriste de Fishbein

10 A o :lattitude envers lobjet o (au sens large) b i :la croyance que lobjet o possède lattribut i e i :lévaluation de lattribut i n :le nombre dattributs déterminants Le modèle multiattributs de Fishbein

11 La mesure des croyances dans le modèle de Fishbein

12 La mesure des évaluations dans le modèle de Fishbein

13 Une application numérique du modèle de Fishbein

14 Définition des attributs déterminants Évaluation des attributs déterminants Évaluation de la position des marques sur les attributs Préférence La formation des préférences des consommateurs

15 Les résultats dune enquête fictive sur des marques de lessive

16 INFORMATIONS COGNITIVES INFORMATIONS AFFECTIVES INFORMATIONS BEHAVIORALES ATTITUDE Le modèle de Zanna et Rempel

17 Une attitude favorable envers une marque nest pas nécessairement liée à un achat. Les consommateurs ont des attitudes favorables envers plusieurs marques. Lintervalle de temps entre la mesure dattitude et lachat est important. La situation est un élément non négligeable. Il faut considérer les facteurs économiques, personnels et sociaux. Lattitude doit être accessible. Pourquoi les attitudes ne permettent-elles pas de prédire lachat ?

18 La composante cognitive a plus dimportance que la composante affective Le niveau dimplication de lego est peu élevé Lattitude visée entre en conflit avec dautre attitudes Les sujets ont peu confiance en leur habileté à évaluer la marque Linformation qui existe sur le marché est ambiguë Attitudes faibles Les attitudes ne sont pas enracinées dans des mécanismes de défense de lego La modification des attitudes est plus facile lorsque :

19 Les campagnes de sensibilisation contre la vitesse au volant de la Société dassurance automobile du Québec (SAAQ) Attention. Il ne sagit pas de la campagne contre lalcool au volant. Site à visiter: Après la pause

20 Campagnes télévisuelles de 1987 à 2002 Remerciements: Patrice Letendre, conseiller en sécurité routière Direction des communications Société de lassurance automobile du Québec (SAAQ) La sécurité routière

21 Depuis 2000, la vitesse au volant constitue la première cause de mortalité sur les routes du Québec, rejoignant ainsi lalcool au volant. Il ny a pas de consensus social autour de la vitesse (contrairement à lalcool). On assiste même à une certaine banalisation de la vitesse. Analyse de la situation Le problème de la vitesse

22 70% des conducteurs dépassent les limites La plupart ne perçoivent pas leur conduite comme dangereuse. Tout cela sexplique: les véhicules sont tellement perfectionnés, confortables et insonorisés quon perd limpression de vitesse. Plusieurs ne se rendent pas compte quils dépassent les limites. Analyse de la situation Le problème de la vitesse

23 Surtout, 1. Les conducteurs considèrent comme de moins en moins grave de rouler à 115km/h dans une zone de 100km/h. 2. Le risque perçu dêtre arrêté par la police diminue. Il sagit donc dun problème dattitude et de comportements. Analyse de la situation Le problème de la vitesse

24 La SAAQ est un peu perçu comme un rabat joie. Surtout, le combat est inégal (budget denviron 3,5 millions de dollars) Trop de concurrents. Nous évoluons dans une société où lon voue un véritable culte de lautomobile, où la vitesse est valorisée, où elle est perçue comme une source de plaisir. Fast and Furious, Street Racers, VW… David contre Goliath

25 La promotion de la sécurité routière est un processus stratégique à long terme visant à influencer le comportement des publics cibles de façon à réduire le nombre de victimes de la route Mise en contexte

26 1. Communication: La communication seule ne peut modifier sensiblement les habitudes des usagers de la route. La communication est toutefois nécessaire pour préparer le public à comprendre et à admettre des comportements dangereux. 2. Législation: Il suffit de rendre obligatoire une mesure pour quune proportion importante du public la respecte. Surtout, la peur de la police favorise ladoption volontaire dun comportement. 3. Contrôle: lapplication comme gage de crédibilité. Éléments clé de la stratégie de marketing social de la SAAQ

27 Alcool au volant: $ Vitesse: Piétons: Jeunes conducteurs: Siège dauto pour enfants: Vélo: Aperçu des sommes consenties à la sécurité routière en 2002

28 Les campagnes Vitesse au volant

29 Thème: La vitesse tue! Cible: les conducteurs réfractaires (surtout des hommes) Stratégie: message choc, contenu émotif, afin de modifier leurs attitudes et comportements face à la conduite automobile. Axe: survivre à la perte dun proche (culpabilité). Met en scène un jeune homme qui survit à la mort de sa copine. Sophie B. (1993)

30 Thème: La vitesse tue! Cible: lensemble des conducteurs, plus particulièrement les conducteurs à risque (hommes de 25 à 45 ans) Axe: Il marrive à moi aussi de rouler trop vite. Je représente alors un danger potentiel pour moi et pour les autres Argument: La vitesse n offre aucune marge de man œ uvre dans les situations impr é visibles. Le message met en sc è ne de Fran ç ois, un homme ordinaire. François le bon gars (1997)

31 Thème: Ralentir ça sauve des vies! Cible: lensemble des conducteurs, plus particulièrement les conducteurs à risque (hommes de 25 à 45 ans) Axe: En ville, quelques km/h de moins peuvent faire toute une différence. Argument: quelques km/h de moins peuvent tracer la ligne entre la vie et la mort. M é lange de d é monstration rationnelle et d é motions. Lucie Paquette (1999)

32 Thème: Prenez quelques minutes de plus… pour vivre! Cible: lensemble des conducteurs, plus particulièrement les conducteurs à risque (hommes (responsables de 60% des infractions pour excès de vitesse) de 25 à 45 ans) Axe: Pourquoi mettre sa vie en danger pour gagner quelques minutes en dépassant la vitesse permise sur les routes Argument: les quelques minutes gagn é es qui risquent de mener à la perte. Le temps gagn é en roulant plus rapidement n en vaut pas la peine. Collision frontale (2001)

33 Les campagnes Programme Jeunes conducteurs

34 Thème: Choisis la vie, pas la vitesse Cible: les jeunes de 16 à 25 ans Les jeunes sont impliqués dans 42% de toutes les infractions pour vitesse. Lalcool au volant concerne davantage les ans. Difficulté: « Moi je ne peux pas mourir, je naurai pas daccident, je suis en contrôle… » Fait réel (accident survenu en avril 2000) Deux facteurs expliquent la vuln é rabilit é plus grande des jeunes conducteurs: la prise de risque et le manque d exp é rience. - L automobile comme enjeu identitaire, affirmation de l autonomie et de l ind é pendance. - Importance de l image sociale. Projet Orange (2000)

35 En quoi le problème de la sensibilisation ne relève-t-il pas de la sensibilisation elle-même? Et si la SAAQ était au cœur du problème? Bilan

36 Thème: Plus tu roules vite, moins tu as le contrôle Cible: les jeunes de 16 à 25 ans Comment lanalysez-vous? Jogging en ville (2002)

37 Votre constat?


Télécharger ppt "Comportement du consommateur. Cours 9 Les attitudes et les émotions."

Présentations similaires


Annonces Google