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Sandrine Prom Tep Ph.D. – Marketing, HEC Montréal Chaire sur le E-commerce du Groupe Financier RBC Aude Dufresne Professeure.

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1 Sandrine Prom Tep Ph.D. – Marketing, HEC Montréal Chaire sur le E-commerce du Groupe Financier RBC Aude Dufresne Professeure titulaire - Communication, Université de Montréal LRCM Director, IHM 2010: 22 Septembre 2010 Au-delà de lutilisabilité : les facteurs de la qualité de service en ligne

2 Domaines de recherches Lutilisabilité facteur critique des services en ligne? Contexte du e-commerce Critères de la qualité des services Satisfaction et complétion des tâches Schéma danalyse Aperçu de la Présentation Hypothèses Methodologie Analyse des données et résultats Conclusions et implications Forces, limites et recherches futures

3 Intersection des domaines de recherche e-Commerce Comportements des consommateurs Qualité des services en ligne Utilisabilité des sites Internet

4 Research Question « Lutilisabilité est un aspect critique de limage dune entreprise sur Internet » (Agarwal & Venkatesh, 2002) En ce qui concerne la performance et la satisfaction des consommateurs, comment se compare lutilisabilité par rapport aux autres aspects de la qualité des e- services ?? Sur les 5 aspects de la qualité des e-service: lutilisabilité est 1 er pour la prédiction du succès et la 2 e pour lappréciation du consommateur Q R

5 Contexte global de la recherche Internet (internetworldstats.com) 2010 Taux de pénétration aux EU : 76,9% e-Commerce (Global digital economy report from BuddeComm, Oct US ventes au détail e-Commerce. $152 (billions) excluant les voyages Croissance régulière (+12,7%) 2010: Publicité en ligne 13% des dépenses à travers le monde 2010: en Chine prédiction du marché commercial en ligne : $953 millions Comportements des consommateurs en ligne : (eMarketer) 2009: 86% des utilisateurs sont des consommateurs en ligne. 2010: 51% des utilisateurs aux ÉU complètent des achats en ligne. Souvent ignoré, lexploration sur Internet influence 3 fois plus dachats en magasin que que dachats en ligne.

6 Qualité des e-Services Définition and mesures des attitudes Important au niveau du Marketing de mesurer la qualité de linteraction dun usager avec un site offrant un service sur Internet (Hoffman and Novak, 1996) Évaluation de la qualité des services en ligne, telle que perçue par les consommateurs utilisant le site. : Échelle de qualité des e-Service (Bressoles, 2004) 19 items couvrant 5 facteurs Utilisabilité perçue Qualité / Quantité dInformation Design Visuel Confiance en la sécurité des informations Personnalisation des interactions

7 Satisfaction et Complétion des tâches Létude confronte les résultats des critères de qualité des e-services de Mesure dattitude Échelle de satisfaction (Chen et al., 2002) Satisfaction rapportée par les participants sur la consultation du site. Mesure comportementale de complétion de la tâche Succès ou échec à trouver linformation demandée Efficacité subjective et objective de la performance du site.

8 Schéma des analyses Poids relatifs des facteurs de qualité des service en ligne dans la mesure globale, sur la performance sur lappréciation

9 Methodologie (1) Expérimentation Données recueillies par le groupe de la chaire de ecommerce du Groupe Financier RBC qui comparait lachat en ligne pour divers secteurs de commerce en ligne De sept à Jan sites des secteurs: finance, rénovation, électronique, voyage 21 sites Participants assignés au hasard aux sites et se voient assignés des tâches (ex. trouver la scie la moins cher) Questionnaires après la tâche: réponse de la tâche, dimensions de la qualité des service, satisfaction et données sociodémographiques) Succès ou échec sont déterminés daprès les réponses.

10 Methodologie (2) Échantillon N= 4144 participants Distribution égale dans les quatre secteurs Recrutement selon des degrés variables dexpérience sur Internet de façon représentative de la population générale – Léger Marketing panel Internet Pas seulement des sujets étudiants !! 50$ CAD de compensation à chaque participant

11 Validation de la grille 86,5% 25% 23% 15% 12% 11,3% 1 Les cinq dimensions de la qualité des service explique 86,5% de la variance totale Confirme limportance du facteur Utilisabilité sur la qualité globale

12 Facteurs de qualité des services et performance dinteraction 1 Confirme limportance du facteur Utilisabilité sur la performance

13 Analyse des résultats (1) Les facteurs de qualité des e-services influencent la performance Analyse discriminante Corrélation très élevée de la Facilité dutilisation : 0,898 Facteur de la qualité des servicesCorrélation Facilité dutilisation0.898 Qualité et quantité dinformation0.839 Personnalisation de linteraction0.655 Confiance dans linformation et la sécurité Design visuel0.308

14 Facteurs de qualité des services et appréciation de linteraction 2 1 Le facteur Utilisabilité est aussi lié à lappréciation du site (Chen et Wells, 1999)

15 Analyses et résultats (2) Les facteurs de qualité des e-services influence la satisfaction Régressions linéaires ajustées (R 2 =0.764) Lutilisabilité explique 62% de la variance, Deuxième après la personnalisation des interactions (63%) Facteur de la qualité des servicesRégressions R 2 Facilité dutilisation0.618 Qualité et quantité dinformation0.497 Personnalisation de linteraction0.634 Confiance dans linformation et la sécurité Design visuel0.458 Modèle global de qualité des services0.764

16 Validation des Hypothèses Valeur prédictive des mesures de qualité Qualité des e-Services performance du site Satisfaction du consommateur Hypothèses reliées à lutilisabilité importance critique de lutilisabilité dans linteraction personne système sur la performance du site. Utilisabilité = Facteur de qualité des e-services qui contribue le plus au succès ou à léchec de la tâche Vérifié Facteur de qualité des e-services qui contribue le plus à la satisfaction du consommateur (non vérifié lutilisabilité se range 2 e derrière la personnalisation.

17 Conclusions and implications Létude confirme que les critrères de qualité de e- service ont définitivement un impact sur : La performance du site en termes defficacité des interactions La satisfaction du consommateur Implications daffaire Les vitrines sur Internet doivent prioriser la facilité dutilisation, la qualité et la quantité dinformation et la personnalisation « Current best practices call for spending about 10% of a design project's budget on usability. On average, this will more than double a website's desired quality metrics …» Jakob Nielsen's Alertbox, August 25, 2003: Usability 101: Introduction to Usability

18 Forces, limites and recherches futures Recherche future Forces Limites Très grand échantillon diversitfié 4 secteurs daffaires Implications daffaire claires Données de 2008 Traitement de données existantes Tâches orientées vers des buts seulement Facteur expérientiel (Holbrook et Hirschman, 1982) Tâche de furetage (perspective hédonique vs utilitaire) Intégrer la réponse émotionnelle à travers les mesures physiologiques

19 Remerciements… Chaire du Groupe financier RBC Jaques Nantel, Guy Champagne & Abdelouhab Mekki-Berrada pour nous avoir donné accès aux données de leur études …vous pour votre attention! Pour information :

20 Annexe Échelle (Bressoles, 2004) Analyse discriminante Table de classification Matrice des fonctions Grille de qualité des services Liste des sites Web Information sur les données sociodémographiques

21 Échelle (Bressoles, 2004) retour

22 Analyse discriminante sur la performance (1) Validation de la prédiction du modèle selon les facteurs de qualité des services

23 F test pour linfluence des facteurs de qualité des services retour EOU Information Qual/Quant Visual Design Information security Interact. personalization

24 Liste des sites Web par secteurs retour

25 Échelle de satisfaction (Chen et Wells, 1999) retour

26 Sample socio-demos retour


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