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LE MERCHANDISING 1 2. LE MERCHANDISING DE L UNITE COMMERCIALE : Le Plan de Masse A. LA VITRINE D. LES ZONES – LES UNIVERS B. L ACCUEIL C. L ENTREE E. LA.

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1 LE MERCHANDISING 1 2. LE MERCHANDISING DE L UNITE COMMERCIALE : Le Plan de Masse A. LA VITRINE D. LES ZONES – LES UNIVERS B. L ACCUEIL C. L ENTREE E. LA CIRCULATION ET LA SIGNALETIQUE F. LE MARKETING SENSORIEL

2 LE MERCHANDISING 2 CREATEURS D AMBIANCE HARD DISCOUNTERS Retourne aux sources : LE PRIX. Ils dépouillent au maximum lunivers de présentation et les services associés. Limitent le choix et accélèrent les rotations. Donnent une atmosphère agréable, voire feutrée qui incite le client à rester plus longtemps dans le magasin. Offrent du choix, des services. POSITIONNEMENT D ENSEIGNE Aujourdhui, deux grands positionnement denseigne coexistent :

3 LE MERCHANDISING 3 A. LA VITRINE 2 OBJECTIFS

4 LE MERCHANDISING 4 INVITER A PENETRER DANS LE MAGASIN CAPTER L ATTENTION DU PASSANT LA VITRINE DOIT A LA FOIS DONNER UN APERÇU DE LATMOSPHERE DU POINT DE VENTE ET PRESENTER DES PRODUITS MOTEURS. LA VITRINE DOIT ÊTRE SUFFISAMMENT ATTRACTIVE POUR ATTIRER LE REGARD ET INCITER LE PASSANT A S ARRÊTER.

5 LE MERCHANDISING 5 B. L ACCUEIL 2 OBJECTIFS AJOUTER UNE DIMENSION HUMAINE A LENTRÉE DU POINT DE VENTE. PERMETTRE AU CLIENT DAVOIR IMMEDIATEMENT UN INTERLOCUTEUR SIL LE DESIRE.

6 LE MERCHANDISING 6 C. L ENTREE Lentrée du magasin doit avoir une taille suffisante pour gérer les flux. Dans beaucoup de point de vente, elle ne permet pas la sortie. Cela permet davoir un sens de circulation prédéterminé et donc mieux gérer le trafic, et dautre part de forcer la sortie par des portiques sécurisés contre le vol.

7 LE MERCHANDISING 7 IMMEDIATEMENT A DROITE DE L ENTRÉE : Dans un HYPER, les CD du Top 50, les DVD des derniers films à laffiche : achats dimpulsion à forte marge Dans un magasin de lingerie, le rayon homme: plusdifficile à vendre plus difficile à vendre. le produit du mois Dans une GSS Sport : le produit du mois. les plantes vertes Dans une GSB : les plantes vertes.

8 LE MERCHANDISING 8 Le consommateur a une tendance naturelle à tourner vers la droite lors de son entrée dans le magasin. On implante donc généralement A DROITE de lentrée DES PRODUITS A FORTE MARGE (TV, Hi- Fi…) et au contraire à l extrême GAUCHE des PRODUITS pour lesquels les MARGES SONT FAIBLES (Produits frais, Epicerie…), poussant ainsi le consommateur à parcourir lensemble du magasin.

9 LE MERCHANDISING 9

10 10 Zone où le client ne se dirige pas de lui-même, il faut donc linciter à venir dans cette zone. Cest pourquoi nous implanterons des produits dappels tels que le beurre, le lait, les produits frais… Zone où le client se dirige de lui- même. Cest pourquoi nous implanterons des produits dimpulsion à forte marge tels que CD, DVD, Livres, etc…

11 LE MERCHANDISING 11 D. LES ZONES – LES UNIVERS Les articles présents dans un hypermarché nont pas tous la même rotation. On vend plus deau EVIAN que de cannes à pêche !!! Pour toutes les Unités Commerciales, le problème est identique : il se crée naturellement des zones qui regroupent des articles qui attirent naturellement le client (les zones chaudes) et dautres où les passages ne sont pas systématiques (les zones froides). OBJECTIF REPARTIR LES ZONES CHAUDES ET LES ZONES FROIDES

12 LE MERCHANDISING 12 POUR ATTEINDRE PLUSIEURS RESULTATS : Soumettre le client à loffre la plus large possible et donc le pousser à parcourir lensemble du point de vente. Fluidifier la circulation dans le magasin. Conserver des espaces de calme pour les achats réfléchis et des espaces dynamiques pour les achats rapides.

13 LE MERCHANDISING 13 2 CONTRAINTES D IMPLANTATION DES RAYONS : DES CONTRAINTES TECHNIQUES Certains produits doivent se situer à côté des réserves Certains produits doivent se situer à côté des réserves, soit parce quils sont trop lourds ou encombrants (électroménager), soit parce que leur très forte rotation oblige un réappro très fréquent. Eviter aussi davoir à traverser le magasin pendant le heures douverture avec dencombrantes palettes. Certains produits nécessitent un laboratoire Certains produits nécessitent un laboratoire de préparation non-inclus dans la surface de vente (atelier pain, boucherie…) Certains produits de faible volume mais de forte valeur unitaire sont facilement volés, Certains produits de faible volume mais de forte valeur unitaire sont facilement volés, (démarque inconnue). Ces produits auront tendance à être implantés où le personnel est nombreux (caisse, bureaux…)

14 LE MERCHANDISING 14 DES CONTRAINTES COMMERCIALES Il faut disperser les produits d appel Il faut disperser les produits d appel, ou dachat courant pour lesquels le consommateur se rend dans le magasin. Il faut placer les articles complémentaires près des produits de base Il faut placer les articles complémentaires près des produits de base, pour favoriser les achats dimpulsion. Ex : Biscuits salés près des apéritifs, Cravates près des chemises Il faut regrouper les rayons correspondant à un besoin similaire Il faut regrouper les rayons correspondant à un besoin similaire, Ex : Rayon puériculture regroupant Couches et Petits Pots Jouets (achat dimpulsion) et Poussettes (achat réfléchi)

15 LE MERCHANDISING 15 EXEMPLE DE PLAN DE MASSE : HYPERMARCH É L Ambiance Marché Le Moi Mon Chez Moi L Evénement Le Calme La Tentation Les Produits Fragiles L Utilitaire Les Pondéreux

16 LE MERCHANDISING 16 EXEMPLE DE PLAN DE MASSE : BOUTIQUE

17 LE MERCHANDISING 17 E. LA CIRCULATION ET LA SIGNALETIQUE La surface de vente est le lieu de rencontre des clients, des employés et des produits. La surface de vente doit satisfaire : Le confort du client La visibilité des produits La largeur et/ou la profondeur de lassortiment La méthode de vente appliquée Lefficacité du travail des employés Le rendement et la rentabilité Le respect des règles de sécurité

18 LE MERCHANDISING 18 Lobjectif du point de vente est le CONFORT du client dans ses déplacements et aussi lors de ses arrêts. L APPRECIATION DE LA QUALITE DE LA CIRCULATION DES CLIENTS

19 LE MERCHANDISING 19 LES OBJECTIFS DU PLAN DE CIRCULATION DE LUC 2 OBJECTIFS OBJECTIFSTECHNIQUES OBJECTIFSCOMMERCIAUX ASSURER LA FLUIDITE EN CAS DAFFLUENCE PERMETTRE L ACCÈS FACILE A TOUS LES RAYONS ET TOUS LES PRODUITS FACILITER LE REPERAGE EVITER L ENERVEMENT DES BOUCHONS OU DES PARCOURS TROP LONGS INCITER A VISITER L ENSEMBLE DES RAYONS

20 LE MERCHANDISING 20 LES OBJECTIFS DE LA SIGNALETIQUE 2 OBJECTIFS GUIDER LE CLIENT DANS SESDEPLACEMENTS L AIDER A TROUVER FACILEMENT LES PRODUITS

21 LE MERCHANDISING 21 LES CODES DE LA SIGNALETIQUE SIGNALETIQUE D ORIENTATION LES MOTS Pour aider le client à se repérer, on utilise des mots clés, situés sur des panneaux dentrée de gondoles, affiches, suspendues… LESPICTOGRAMMES Ils permettent de transmettre une idée sans utiliser de mots. Sils sont bien choisis, la transmission dinformations va plus vite et touche tout le monde (touristes, analphabètes…) LES PHOTOS Les panneaux dorientation peuvent inclure des représentations photographiques. Doivent être claires pour être comprises. LES PLANS DORIENTATION Dans les centres commerciaux ou grandes surfaces, le client doit pouvoir trouver des plans qui lui indiquent comment trouver ce quil cherche.

22 LE MERCHANDISING 22 SIGNALETIQUE D AMBIANCE LE MOBILIER Les variations des meubles dexposition permettent de signaler au client les changements de rayons. Portants bas pour le textile, gondoles blanches pour lépicerie, meubles éclairés pour la parfumerie. LES COULEURS La couleur du sol, des mobiliers, des éclairages transmettent à chaque rayon une ambiance particulière. Blanc pour les produits frais, ambiance bois pour le textile, couleurs chaudes pour la déco intérieure…

23 LE MERCHANDISING 23 LES ALL É ES DE LA GRANDE SURFACE L ALLÉE PÉNÉTRANTE Elle est celle par laquelle tous les clients sont obligés de passer. Cest donc la plus large du point de vente. Elle sert aussi à mettre en valeur les produits saisonniers et les promotions importantes. La circulation doit y être aisée seulement dans un sens uniquement. L ALLÉE de CAISSE Située le long de la ligne caisse, on y circule uniquement en direction de la sortie, surtout aux heures de pointe. Cest lemplacement idéal des achats dimpulsion car la circulation y est très lente. LES ALLÉES SECONDAIRES Elles donnent accès à une famille particulière de produits. Leur largeur est adaptée à lintensité de circulation (minimum 2 chariots soit 1,50 m à 2,20 m). Les allées secondaires sont généralement bordées de meubles sans interruption, ce qui pousse le client à visualiser lensemble de loffre dune même famille. L ALLÉE CENTRALE Elle traverse le magasin de part en part. Cest lallée la plus importante dun hypermarché. On peut y circuler dans les deux sens. Cest lendroit idéal pour les promotions en TG. L ALLÉE PERIPHERIQUE Elle fait le tour du magasin. Selon la politique de lenseigne, on lui accordera beaucoup dimportance, ou elle sera considérée comme secondaire.

24 LE MERCHANDISING 24 F. LE MARKETING SENSORIEL 1 OBJECTIF PROVOQUER UNE MISE EN SITUATION, UNE IMPLICATION DU CONSOMMATEUR À TRAVERS SES SENS À TRAVERS SES SENS

25 LE MERCHANDISING 25 AMBIANCE AMBIANCE AMBIANCE AMBIANCE AMBIANCE SONORE L OUÏE LE TOUCHER TACTILE LA VUE VISUELLE LE GOÛT GUSTATIF L ODORAT OLFACTIF

26 LE MERCHANDISING 26 AMBIANCE VISUELLE : LA DECORATION LA GONDOLE A lorigine, la grande distribution a utilisé à outrance LA GONDOLE, meuble blanc aux dimensions standards ( Hauteur = 2m ; Largeur = 1m33, Profondeur = 60cm). Elles servaient à présenter tous les produits, soit sur des étagères (conserves…), soit sur des portants (textiles…), soit sur des broches (mercerie, scolaire…). Chez les Hard discounters, on revient à ce principe standardisant les modes de présentation. La gondole permet de présenter en bas, des produits sur palettes, et plus haut une ou deux étagères pour les produits de plus faible volume ou à rotation plus faible. Utiliser lŒIL du client, cest lui transmettre des signaux visuels qui vont lui permettre de se faire une opinion sur le point de vente et les marchandises qui y sont présentent. Le mobilier doit en tout état de cause rester bon marché et être facilement démontable.

27 LE MERCHANDISING 27 Chez les créateurs dambiance, le mobilier de présentation et son environnement vont servir de décor à la mise en scène du produit. LE SOL LE MOBILIER L ECLAIRAGE La tradition du parquet, la chaleur de la moquette, la rusticité du carrelage, les possibilités design des sols plastiques… La convivialité du bois, la modernité du métal… Il sera direct ou indirect, coloré ou brut, puissant ou discret selon leffet recherché sur limage des produits Et si la surface le permet, il est possible de créer différentes ambiances selon les rayons pour obtenir des « UNIVERS DE CONSOMMATION ».

28 LE MERCHANDISING 28 LES UNIVERS CARREFOUR : A LA RECHERCHE DUN POINT DE VENTE MULTI - MAGASINS ESPACE TV – HIFI Sol sombre pour la qualité, meubles noirs ou gris en métal pour la modernité, éclairage très discret pour la mise en valeur des écrans, murs décrans pour projeter le consommateur dans le produit… ESPACE ARTS DE LA TABLE Gondoles circulaires de 3m50 pour isoler lunivers, sols imitation bois pour la tradition, éclairage indirect pour la qualité, meubles design qui rappelle ceux de la maison…

29 LE MERCHANDISING 29 AMBIANCE SONORE Les études menées sur lefficacité de la présence de la musique dans le point de vente ont des résultats mitigés. On constate que lorsquil y a de la musique, les clients interrogés trouvent lambiance du magasin plus agréable. Quand la musique est douce, ils ont tendance à ralentir leurs parcours et à passer plus de temps dans le magasin mais ils nachètent pas forcément plus. Quand la musique est plus présente, ils accélèrent leurs déplacements et sont plus efficaces dans leurs actions.

30 LE MERCHANDISING 30 La musique peut permettre dune part, de CREER UNE ATMOSPHERE FAVORABLE en terme dimage, même si elle se crée de façon inconsciente, et dautre part, DE GERER LES FLUX DE CIRCULATION. La sonorisation du magasin permet de DIFFUSER également DES MESSAGES PROMOTIONNELS destinés à renforcer lefficacité des mises en avant des produits et aussi de donner limage dun point de vente où il se passe toujours quelque chose.

31 LE MERCHANDISING 31 La diffusion de bandes sonores ou démissions de radios en public est soumise au droit dauteur. Pour rester dans la légalité, il convient de prendre contact avec la SACEM.

32 LE MERCHANDISING 32 MARKETING OLFACTIF De plus en plus de points de vente font appel aux odeurs pour stimuler lenvie du consommateur. des rayons alimentaires (odeur de pain chaud, de croissants chauds à latelier pain, odeur de poulet rôti au rayon traiteur) Elles peuvent être utilisées pour des rayons alimentaires (odeur de pain chaud, de croissants chauds à latelier pain, odeur de poulet rôti au rayon traiteur) des rayons non alimentaires(odeur dencaustique pour des meubles en bois, odeur de pré ou odeur dherbes fraîchement coupé au rayon randonnée). mais aussi pour des rayons non alimentaires (odeur dencaustique pour des meubles en bois, odeur de pré ou odeur dherbes fraîchement coupé au rayon randonnée).

33 LE MERCHANDISING 33 Il est assez difficile de reproduire artificiellement de véritablesodeurs Il est assez difficile de reproduire artificiellement de véritables odeurs. Le plus sûr est évidemment de fabriquer le pain sur place ! Ou de faire rôtir les poulets sur place ! La perception des odeurs nest pas universelle La perception des odeurs nest pas universelle. Les odeurs agréables ne le sont pas pour tout le monde. Il faut trouver des odeurs consensuelles. Les odeurs se mélangent mal Les odeurs se mélangent mal. On ne peut utiliser dans un même point de vente quun nombre limité de sources dodeurs, suffisamment éloignées les unes des autres. Les odeurs peuvent être déceptives Les odeurs peuvent être déceptives. Lodeur peut suggérer que le produit est fabriqué artisanalement sur place et crée chez le consommateur lattente dune qualité optimale. Les odeurs sont devenues aujourdhui des signes distinctifs comme les autres, pouvant être déposés en tant que marque à l INPI. LINPI Institut National de la Protection Industrielle est un établissement public, placé sous la tutelle du ministère de lEconomie, des Finances et de lEmploi. Il délivre les brevets, marques, dessins et modèles et donne accès à toute information sur la propriété industrielle et les entreprises. Participe également activement à la lutte anti-contrefaçon.

34 LE MERCHANDISING 34 MARKETING TACTILE Susciter lacte dachat en permettant au client dexercer son sens du toucher, tel est le but du merchandising tactile. Il faut mettre le produit dans les mains du client, susciter le geste de prise de possession. Divers moyens peuvent être utilisé : UNE PRESENTATION ACTIVE Proposer des présentations qui incitent à prendre le produit en main (présentation en bacs, en vrac…) PROPOSER DES ESPACES TESTS Cabine dessayage de vêtements, murs de tests de raquettes de tennis, bornes de jeux vidéos…

35 LE MERCHANDISING 35 MARKETING GUSTATIF Faire goûter le saucisson permet dune part de vendre plus de saucisson, mais aussi de donner limage dun magasin proche de ses clients et de réhumaniser la relation de vente, et donc de vendre plus dautres produits. La vente additionnelle prend toute sa mesure. Une utilisation fréquente permet de susciter la curiosité et la sympathie et ainsi développer la fidélité du consommateur.


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