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Olivier Karikurûbu Eric Monyene Aliyou Amadou Maiga Carlos Alarcon Michèle Arcand.

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1 Olivier Karikurûbu Eric Monyene Aliyou Amadou Maiga Carlos Alarcon Michèle Arcand

2 P LAN PRÉSENTATION Mise en contexte Kirin Bière Ichiban Mandat Analyse environnement Segmentation Concept Positionnement Recommandations Conclusion

3 K IRIN Kirin Brewery fondée à Yokohama au Japon il y a plus de 100 ans. Le #1 de la bière au Japon et le 4e dans le monde. Kirin USA a commencé ses opérations aux États-Unis en Kirin USA a commercialisé ses Lager aux restaurants japonais en sol américain. Ventes actuelles au US de 1 millions de caisse Kirin est le 2 e derrière Sapporo au USA

4 B IÈRE ICHIBAN Bière Ichiban fût un succès au Japon Technologie spéciale et innovatrice Bière de qualité au goût et corps riche, sans arrière goût Kirin explore la possibilité d’exportation de la Ichiban aux USA

5 M ANDAT Déterminer s’il y a un marché potentiel pour une nouvelle bière importé dans le marché américain. Si oui, lesquels segments et quel concept? Objectif: Ventes total de minimum 1,4 M de caisse en sol américain afin de devenir #1 des bières japonaises. Représente une part de marché de 2.8%.

6 A NALYSE E NVIRONNEMENT SELON P ORTER •Industrie très concentré •Difficile de différencier les bières •Marché à maturité •Clients s’identifient beaucoup aux marques avant le goût Concurrence •Large gamme de produits substituts (vins, mousseux, cocktail, etc) Menaces produits substituts

7 A NALYSE E NVIRONNEMENT SELON P ORTER •Les clients: peuvent substituer le produit facilement •Les commerces: ont beaucoup de choix de fournisseurs Pouvoir négociation •Barrières: investissement important nécessaire et accès aux canaux de distribution. Entrants potentiels

8 A NALYSE STRATÉGIQUE Questions pour analyse: 1. Quel (s) segment (s) potentiel(s)? 2. Quels attributs et concept de bière répondra à ce segment? 3. Le positionnement de Kirin ? 4. Parts de marché potentielles ?

9 S EGMENTATION • Échantillon de 317 sujets sondés • 9 segments définis selon les résultats de l’étude • Nous procèderons à l’analyse des 4 plus importants et similaires • Totalisant de 55% de l’échantillon

10 Dendogram Segments potentiels

11 SEGMENTATION SegmentsTotalSegment 1Segment 2Segment 3Segment 4Segment 5Segment 6Segment 7Segment 8Segment 9 Nombre d'observation Proportion Caractéristiques / Segment TotalSegment 1Segment 2Segment 3Segment 4Segment 5Segment 6Segment 7Segment 8Segment 9 Consommation/sem aine Age (1-7) Revenu (1-7) Education (1-6) Sex (M=1) S'adapte aux nouvelles situations Social Aime être libre Aime prendre des chances Aime voyager Aime la nourriture ethnic Connaissances bières

12 A TTRIBUT ET SEGMENTS Variable / SegmentTotalSegment 1Segment 2Segment 3Segment 4Segment 5Segment 6Segment 7Segment 8Segment 9 Goût et corps riche Bière légère Sans arrière-goût Rafraichissante Descend bien Donne un "buzz" Bon goût Bas prix Bonne valeur Provenance pays de bières Bouteille attirante Marque prestigieuse Haute qualité Boire en picnic Masculine Pour jeunes personnes Boire entre amis Boire à la maison Serivr pour invités Pour souper au resto Pour Bar Segment le plus exigeant

13 S EGMENTS CHOISIS Primaire: 3 et 8 (31.3% de la population) Secondaire : 5 et 6 ( 24.3% de la population) Total de 55.6% de clients potentiels Profil du consommateur potentiel type: Charlie

14 P ROFIL DU CONSOMMATEUR C HARLIE • Charlie est un technicien comptable de 34 ans de la ville de New York. • Il a un revenu annuel de 45000$. • Il aime beaucoup la bière de bon gout et corps riche. • Il aime les bières étrangères. • Il boit sa bière chez lui, dans les restaurants et dans les bars.

15 P OSITIONNEMENT DE K IRIN I CHIBAN

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17 P OSITIONNEMENT Attributs à mettre en valeur selon nos segments:  Goût et Corps riche  Bon goût  Provenant d’un pays brassicole  Idéale pour boire à la maison

18 P ARTS DE MARCHÉS POTENTIELLES

19 Part de marchés avant introduction Ichiban Marché annuel = 50 M de caisses

20 Part de marchés avec introduction Ichiban Marché annuel = 50 M de caisses

21 P RÉVISIONS DES P ARTS DE MARCHÉ Marché: 50 millions de caisses au US 4% de PM = 2 millions de caisses = objectif atteint Objectif dépassé avec la bière Ichiban 2% de PM volé à Sapporo, 1% à Heneiken et 1% à Beck

22 C ONCEPT DE ICHIBAN À METTRE DE L ’ AVANT IchibanPourquoi Bière avec personnalité forte et exotique Les consommateurs s’identifient beaucoup à l’image de marque de la bière. Nos segments aiment voyager et essayer de nouvelles choses. Goût et corps richeAttribut #1 recherché par nos segments cibles Bon goûtSegments réceptifs à cet attribut Parfait pour boire à la maisonSegments réceptifs à cet attribut Bière tradition japonaiseSegments réceptifs à cet attribut

23 R ECOMMANDATIONS Introduire la Ichiban au USA: l’objectif financier atteint et parts de marché intéressantes. Conserver le nom Ichiban Cibler le segment des Charlies avec concept présenté Prix concurrentiel de 5.49$ (minimum) et promotion pour pénétrer sur le marché. Concept d’une Ichiban exotique de tradition japonaise au bon goût riche, saura rejoindre le segment des Charlies.

24 C ONCLUSION ET QUESTIONS https://www.youtube.com/watch?v=K-Rs6YEZAt8


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