La présentation est en train de télécharger. S'il vous plaît, attendez

La présentation est en train de télécharger. S'il vous plaît, attendez

Séance 8 Communiquer la valeur. Elaborer une stratégie de communication intégrée Nous nous attacherons à trois questions : –Comment fonctionne la communication.

Présentations similaires


Présentation au sujet: "Séance 8 Communiquer la valeur. Elaborer une stratégie de communication intégrée Nous nous attacherons à trois questions : –Comment fonctionne la communication."— Transcription de la présentation:

1 Séance 8 Communiquer la valeur

2 Elaborer une stratégie de communication intégrée Nous nous attacherons à trois questions : –Comment fonctionne la communication et quel est son rôle ? –Quelles sont les étapes de développement d’un plan de communication ? –Qu’est ce que le mix de communication et comment le construire? –Qu’est ce qu’un programme de communication intégrée?

3 Le rôle de la communication Communication marketing : moyens employés par une entreprise pour informer et persuader les consommateurs sur les marques, les produits et les services qu’elle commercialise L’environnement évolutif de la communication

4 Les différentes formes de communication Le mix communication –La publicité –La promotion des ventes –Le parrainage et la communication événementielle –Les relations publiques –Le marketing direct et interactif –Le marketing viral –La vente

5 Les outils de communication comme moyen de construire le capital marque

6 Quelques outils de communication

7 Le processus de communication : le processus de perception

8 Le processus d’influence de la communication Les différentes étapes du modèle de hiérarchie des effets –La prise de conscience –La connaissance –L’attrait –La préférence –La conviction –L’achat

9 Modèles des niveaux hiérarchiques de réponse

10 L’élaboration d’une action de communication Les étapes de développement d’une communication efficace

11 La cible de communication Cible de communication  cible marketing Image –Ensemble des croyances, des idées et des impressions qu’un individu entretient à l’égard d’un objet. L’image influence les attitudes et les comportements adoptés par rapport à l’objet.

12 Les objectifs de communication Réponse attendue –Une réponse cognitive (connaissance, savoir) –Une réponse affective (sentiment, ressentir) –Une réponse comportementale (action, agir) Niveau d’action –Désir pour la catégorie de produits –Notoriété de la marque ou du produit –Attitude à l’égard de la marque ou du produit –Intention d’achat

13 Le message Trois questions –Que dire ? (contenu du message) –Comment le dire au plan logique ? (stratégie créative) –Qui doit le dire ? (source du message)

14 Le message Le contenu du message –Axe rationnel Démontrer que le produit délivrera ses promesses –Axe émotionnel Engendrer une réaction affective (positive ou non) Faut-il utiliser la peur ? –Axe éthique S’appuyer sur le sens moral du récepteur

15 Le message La stratégie créative autour du message –Manière dont les messages sont transformés en communications spécifiques –Deux types de messages : Informationnel Transformationnel

16 Le message La source du message –Effet de source –Les facteurs qui confèrent de la crédibilité à une source L’expertise La confiance La popularité

17 Les canaux de communication Les canaux personnels –Les canaux commerciaux –Les canaux d’experts –Les canaux sociaux Prédominants quand –Produit cher, présentant un risque ou achat peu fréquent –Utilisation du produit à caractère social plutôt que privé

18 Comment utiliser à son profit les communications interpersonnelles ? Observer si certains individus ou entreprises exercent une influence et concentrer sur eux les efforts de vente ou de communication. Travailler en collaboration avec les leaders d’opinion locaux (animateurs de radio, responsables de clubs). Donner à ses actions de communication un style qui invite à la conversation. Transformer certaines personnes en leaders d’opinion, en leur fournissant le produit à des conditions préférentielles ou faisant d’elles ses ambassadeurs. Encourager les clients satisfaits à témoigner Créer un forum de discussion sur Internet. Faire appel aux techniques de marketing viral (buzz).

19 Les canaux de communication Les canaux impersonnels –La communication par les médias –Les promotions –Les ambiances –Les relations publiques et les événements Le processus de communication en deux étapes –Influencer d’abord les leaders d’opinion –Puis étendre à la communication de masse

20 Le budget de communication La méthode fondée sur les ressources disponibles Le pourcentage du chiffre d’affaires L’alignement sur la concurrence La méthode fondée sur les objectifs et les moyens –La part du marché à atteindre –Le pourcentage d’individus devant être exposés au message –Le pourcentage d’individus devant être persuadés d’essayer la nouvelle marque –Le nombre d’expositions à obtenir –Le budget

21 La composition du mix de communication –La publicité Une large audience Une puissance d’action Une faculté d’expression exceptionnelle Un caractère impersonnel –La promotion des ventes Un pouvoir de communication Un pouvoir de stimulation Un impact à court terme La nature des outils de communication

22 La répartition des dépenses de communication en 2007 (total : 32,7 milliards d’euros)

23 La répartition du budget de communication –Le marketing direct Son caractère sélectif La personnalisation Sa rapidité Son interactivité –Le parrainage et les relations publiques La pertinence L’implication Le caractère implicite Un haut niveau de crédibilité Une grande force d’expression –Le marketing viral La crédibilité La pertinence temporelle –La vente Une dimension d’échange interpersonnel Une vision à terme Une nécessité de réponse La nature des outils de communication

24 La répartition du budget de communication Les facteurs influençant le choix du mix de communication –Le couple produit/marché Produits de grande consommation Biens industriels –La réponse souhaitée chez l’acheteur –L’étape dans le cycle de vie

25 Efficacité des outils de communication à différentes étapes du processus d’achat

26 La mesure des résultats La mesure des effets de la communication : situation comparée de deux nouvelles marques

27

28 La réalisation d’une communication intégrée Le mix de communication intégré Plan d’ensemble qui évalue les rôles respectifs des différents modes de communication et les combine pour atteindre cohérence et efficacité. Une complémentarité des outils de communication La mise en œuvre d’une communication intégrée –Création d’un poste de directeur de la communication –Émergence d’une philosophie relative au rôle et au poids relatif de chaque moyen de communication –Analyse de tous les investissements de communication par produit, type d’activité, étape du cycle de vie, effet recherché, etc., pour en améliorer la gestion –Coordination des différentes actions de communication et leur programmation dans l’espace et dans le temps

29 Mettre en œuvre la publicité, la promotion, le parrainage et les relations publiques Nous examinerons les questions suivantes : Quelles sont les étapes d’élaboration d’une campagne publicitaire ? Comment prendre les décisions en matière de promotion des ventes ? Comment élaborer des opérations efficaces de parrainage ? Comment tirer le meilleur parti des relations publiques ?

30 La publicité Toute forme de communication non personnalisée utilisant un support payant, mise en place pour le compte d’un émetteur identifié en tant que tel. Les acteurs de la publicité –Les annonceurs –Les médias et supports –Les agences

31 La répartition des dépenses de communication entre médias et hors-médias

32

33 La répartition des dépenses de communication entre les six grands médias (2007)

34 Les cinq M de la publicité

35 La publicité 1.Les objectifs publicitaires –La publicité informative –La publicité persuasive –La publicité de rappel –La publicité d’après-vente 2.La détermination du budget –Les facteurs influençant le budget publicitaire L’étape dans le cycle de vie La part de marché et le nombre de clients La concurrence La répétition Les degrés de substituabilité avec les produits concurrents –L’élasticité des ventes à la publicité

36 Mise en œuvre d’une campagne publicitaire 3.L’élaboration du message –La conception et l’évaluation du message Briefing de l’annonceur à l’agence Choix des créatifs Briefing créatif (plan de travail créatif) Création du ou des messages –L’exécution du message Le style d’exécution Le ton Les mots Le format –Les aspects juridiques et sociaux de la publicité

37 Mise en œuvre d’une campagne publicitaire 4.Le choix des médias et des supports –La couverture, la fréquence et l’impact La couverture (C) La fréquence (F) L’impact (I) Le nombre total d’expositions (E) Le GRP Le nombre réel d’expositions (EP) –Le choix entre les grands médias Les habitudes de la cible en matière d’information Le produit Le message Le coût

38 Relations entre l’essai, la notoriété et l’exposition au message

39 Profil des grands médias

40 Mise en œuvre d’une campagne publicitaire 4.Le choix des médias et des supports –Le choix des supports Le tarif média et le coût par mille La diffusion L’audience globale L’audience utile L’audience effective 5.La programmation de la campagne –La programmation globale (sur l’année) –La microprogrammation (sur une courte période) Le rythme d’apparition de nouveaux consommateurs La fréquence d’achat La rapidité d’oubli –La répartition géographique

41 Différentes microprogrammations publicitaires

42 Mise en œuvre d’une campagne publicitaire 6.La mesure de l’efficacité publicitaire –La mesure de l’efficacité en termes de communication Les prétests –L’interview de consommateurs –Les prétests quantitatifs –Les « folder tests » –Les tests de laboratoire Les post-tests –La mémorisation, la reconnaissance, l’attribution, l’agrément, l’incitation à l’achat –Les mesures comparées avant et après la campagne

43 Mise en œuvre d’une campagne publicitaire 6.La mesure de l’efficacité publicitaire –La mesure de l’efficacité en termes de vente La part de voix L’approche historique L’expérimentation L’impact commercial d’une publicité

44 La promotion des ventes Ensemble de techniques destinées à stimuler la demande à court terme, en augmentant le rythme ou le niveau des achats d’un produit ou d’un service effectué par les consommateurs ou les intermédiaires commerciaux. –Les promotions consommateurs –Les promotions réseaux –Les promotions représentants

45 La promotion des ventes À quoi sert la promotion des ventes ? –Les effets des promotions sur les ventes et le portefeuille de clients –Les effets des promotions sur les consommateurs

46 Les étapes d’élaboration d’une opération promotionnelle Définition des objectifs Choix des techniques Élaboration de la promotion Prétest Mise en œuvre Évaluation des résultats

47 Les étapes d’élaboration d’une opération promotionnelle La définition des objectifs Le choix des techniques –Les techniques utilisées par les fabricants auprès des consommateurs –Les techniques utilisées par les détaillants auprès des consommateurs –Les techniques utilisées par les fabricants auprès de la distribution –Les techniques utilisées par les fabricants auprès des vendeurs –Les techniques promotionnelles en milieu industriel

48 Quelques techniques promotionnelles usuelles Offres de prix –Offre spéciale –Offre de remboursement –Vente groupée –Reprise de produit –Bon de réduction –3 pour 2 –Satisfait ou remboursé –Vente jumelée –Bon de réduction à valoir –Bon d’achat Les techniques d’essai –Cadeau gratuit –Essai gratuit –Dégustation gratuite –Démonstration –Échantillon gratuit Ventes à primes –Prime directe –Prime différée –Offre autopayante –Prime échantillon –Prime fiche-recette, fiche- conseil –Prime girafe, produit en plus –Prime contenant réutilisable –Prime parrainage –Prime emballage Jeux et concours –Jeu, loterie, « sweepstake » –Animation –Concours –Sponsoring promotionnel –« Winner per store » Les « charity promotions »

49 Les étapes d’élaboration d’une opération promotionnelle L’élaboration de la promotion –L’amplitude de la stimulation, les conditions de participation, la durée de l’opération, le support de diffusion, le moment de l’opération, le budget Le prétest La mise en œuvre L’évaluation des résultats –Comparaison des ventes, de la rentabilité ou de la part de marché avant, pendant et après la promotion –Enquête auprès de consommateurs –Expériences –Données de panel

50 L’impact d’une promotion

51 Le parrainage et la communication événementielle Parrainage Créer ou soutenir une entité indépendante de l’entreprise et s’y associer médiatiquement en vue d’atteindre des objectifs de communication. Cette entité peut être un événement, une activité, une association, une fondation, un groupe de personnes, un individu, voire une émission audiovisuelle. –Mécénat (culturel) –Sponsoring (sportif) Communication événementielle Concevoir, mettre en scène ou s’associer à un événement afin de susciter l’intérêt ou la sympathie du public.

52 À quoi servent la communication événementielle et le parrainage ? –Créer des expériences et stimuler des émotions –Créer ou renforcer la perception par les clients des attributs ou des bénéfices offerts par la marque –Identifier la marque à un marché cible ou à un style de vie particuliers –Exprimer l’engagement de l’entreprise dans des causes d’intérêt général –Renforcer l’image d’une entreprise –Augmenter la notoriété de l’entreprise ou du produit –Divertir les clients importants et récompenser les employés –Offrir des opportunités d’opérations promotionnelles ou de merchandising –Générer une forte couverture médiatique Le parrainage et la communication événementielle

53 L’élaboration d’une opération de communication événementielle ou de parrainage Définition des objectifs Choix de l’événement Conception du programme Mise en œuvre Mesure des effets

54 Mesure des effets d’une opération de communication événementielle ou de parrainage –Audience directe –Audience indirecte –Nature de l’exposition obtenue –Enquêtes de notoriété –Enquêtes d’image Le parrainage et la communication événementielle

55 Les relations publiques Ensemble de programmes mis en place par une entreprise ou un organisme afin d’établir ou d’améliorer son image ou celle de ses produits auprès des différents publics qui, à l’intérieur ou à l’extérieur de l’institution, conditionnent son développement. –Les relations presse –La publicité rédactionnelle –La communication institutionnelle –Le lobbying

56 Les relations publiques Les spécificités des relations publiques –Aider au lancement des nouveaux produits –Aider au positionnement d’un produit arrivé à maturité –Accroître l’intérêt pour une catégorie de produit –Influencer des cibles spécifiques –Défendre des produits qui ont rencontré des problèmes –Construire une image institutionnelle qui rejaillira positivement sur les produits

57 Les relations publiques L’élaboration d’une opération de relations publiques –Les nouvelles –Les discours –Les publications –Le parrainage d’événements (mécénat culturel et sponsoring sportif) –Les relations individuelles avec des leaders d’opinion et des décideurs –Les médias d’identité

58 L’élaboration d’une opération de relations publiques Définition des objectifs Choix des messages Choix des supports Mise en œuvre Évaluation

59 Piloter le marketing direct, le marketing interactif, le marketing viral et la force de vente Nous étudierons les questions suivantes : Comment intégrer le marketing direct à la politique de communication ? Comment utiliser efficacement le marketing électronique ? Comment tirer le meilleur parti du bouche à oreille à travers le marketing viral ? Comment mettre en place et gérer une force de vente ? Comment améliorer l’efficacité de force de vente en termes de vente, de négociation et de marketing relationnel ?

60 Le marketing direct Marketing interactif qui utilise un ou plusieurs médias en vue d’obtenir une réponse et/ou une transaction. Les caractéristiques –L’absence d’intermédiaires entre l’entreprise et le client –Une double fonction de communication et/ou de vente –L’attente d’une réaction rapide du client –La diversité des canaux utilisés

61 Le marketing direct La croissance spectaculaire du marketing direct –La fragmentation des marchés et la recherche d’une approche personnalisée (marketing one-to-one) –La richesse croissante des bases de données –Le développement du marketing relationnel –L’évolution des modes de vie réduisant le temps consacré au shopping –La sécurisation des moyens de paiement à distance –Le coût croissant des visites commerciales –Le développement des nouvelles technologies (e- mail, SMS)

62 Le marketing direct Pour les clients –Le gain de temps –L’accès à une offre large de produits –Une collecte d’informations et des comparaisons facilitées Pour les entreprises –La sélectivité –Des relations suivies avec chaque client –Une attention plus soutenue des clients –Des tests relativement faciles –Une moindre visibilité pour les concurrents –Un calcul précis des effets et de la rentabilité Les avantages du marketing direct

63 Le marketing direct La responsabilité éthique du marketing direct : attention à... –l’irritation –l’injustice –la tromperie ou la fraude –l’invasion de vie privée

64 Le marketing direct Les principaux outils du marketing direct –Le mailing ou publipostage Le courrier Le mailing par télécopie La messagerie électronique La messagerie vocale L’envoi de SMS –Le marketing par catalogue –Le télémarketing (marketing téléphonique) La vente téléphonique L’entretien téléphonique avec la clientèle La qualification téléphonique de prospects Le service aux clients

65 L’élaboration d’une opération de mailing Définition des objectifs Choix de la cible (RFM) L’offre proposée Tests Mesure de l’impact

66 Le marketing direct Les principaux outils du marketing direct –L’utilisation des autres médias pour le marketing direct Publicités couplées avec un numéro vert Le téléshopping La télévision interactive –La responsabilité sociale et éthique du marketing direct L’irritation La survente La tromperie et la fraude

67 Le marketing interactif Une approche interactive et individualisée –Les avantages du marketing interactif Faible coût d’entrée Ciblage très fin Adressage individuel Accès à de nombreux clients internationaux Modification et adaptation rapides des messages Possibilité de toucher des individus peu exposés aux autres médias Mesure précise de l’efficacité des communications Connaissance du cheminement des internautes

68 Le marketing interactif Les différents outils du marketing interactif –La conception d’un site Internet attrayant Présentation, facilité d’utilisation (context) Contenu : texte, image, son, vidéo… (content) Communauté : communication entre visiteurs (community) Personnalisation : capacité à se modifier en fonction du visiteur (customization) Communication : site/internaute (communication) Liens avec d’autres sites (connection) Commerce : vente en ligne ou non (commerce)

69 Le marketing interactif Les différents outils du marketing interactif –Les microsites –Les liens sponsorisés –Les bannières publicitaires –Les interstitiels –Les annonces classées –Le parrainage –Les vidéos sur Internet –L’e-parrainage –Les alliances –Les communautés virtuelles –L’envoi d’ s –Le marketing mobile

70 Le marketing fondé sur le bouche à oreille et le marketing viral Le buzz et le marketing viral –Fort taux d’échec –Problématique de l’éthique Les leaders d’opinion –Concept de clique Les blogs

71 Différents rôles dans la force de vente : –Le représentant livreur –Le preneur de commandes –Le missionnaire –Les techniciens –Le créateur de demandes –Le vendeur de solution La mise en place de la force de vente

72 La mise en place d’une force de vente Les objectifs et les missions assignés aux vendeurs –La prospection –La qualification –La communication –La vente –Le service –La collecte d’informations

73 La mise en place d’une force de vente La structure de la force de vente –La structure par zones géographiques La taille des zones géographiques – Même potentiel de vente – Même charge de travail La forme des zones géographiques –La structure par produits –La structure par marchés Secteur d’activité Taille Volume d’achat Ancienneté des contacts commerciaux –La structure mixte

74 La mise en place d’une force de vente La taille de la force de vente –Analyse de la charge de travail On classe les clients par catégories de volume correspondant à leurs achats annuels. On détermine la fréquence de visite souhaitable pour chaque catégorie (nombre de visites par client et par an). On calcule la charge de travail globale, exprimée en nombre de visites à effectuer par an. On fixe le nombre moyen de visites qu’un représentant peut effectuer dans une année. On obtient le nombre de représentants.

75 La mise en place d’une force de vente La rémunération des représentants –Trois objectifs Recruter des individus capables Savoir les motiver Savoir les garder –Niveau de rémunération –Composition de la rémunération La partie fixe La partie variable Les remboursements de frais Les avantages annexes

76 La gestion d’une force de vente

77 Le recrutement et la sélection des représentants –La définition des critères –Le recherche de candidats –La sélection La formation et la supervision des représentants La productivité de la force de vente –Les normes de visite –L’élaboration des normes de prospection –La gestion efficace du temps –Force de vente interne et externe

78 La motivation des représentants –Les facteurs de motivation des vendeurs (selon Churchill, Ford et Walker) Rémunération Promotion Progression personnelle Sens du devoir accompli au niveau de l’équipe Respect, sécurité, reconnaissance –Les quotas –Les autres stimulants Réunions de vente Concours de vente… La gestion d’une force de vente

79 L’évaluation des représentants –Les sources d’information Plans d’activité future –Plan de travail –Plan d’action annuel Comptes-rendus d’activité passée –Rapports de visite –L’évaluation formelle des représentants Comparaison des résultats des représentants Étude de l’évolution des résultats d’un vendeur

80 Fiche d’évaluation d’un représentant

81 Style de vendeurs et styles d’acheteurs


Télécharger ppt "Séance 8 Communiquer la valeur. Elaborer une stratégie de communication intégrée Nous nous attacherons à trois questions : –Comment fonctionne la communication."

Présentations similaires


Annonces Google