Stratégies de Communication

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1 Stratégies de Communication

2 L e contexte Général

3 Brève présentation de l’agence
Contexte général Brève présentation de l’agence QuarX, ce sont 4 consultants qui ont créé en 1990 une agence de conseil en stratégies de communication : Mélodie ARDOUIN : Art Director, directeur associé Mathieu GALANTE : Directeur commercial, directeur associé Emmanuelle FLAHAULT-FRANC : Responsable Below The Line Josselin MOREAU : Planneur stratégique

4 Brève présentation de l’agence
Contexte général Brève présentation de l’agence Notre vision : Nous croyons qu’une compréhension claire de la marque et une exploration approfondie de son environnement sont la base de l’élaboration d’une stratégie efficace

5 Contexte général Rappel du brief Contexte Objectifs Budget
La Boulbonnaise est une société de fabrication de pâtisseries et de viennoiseries de tradition (surgelé et cuit) implantée à Tarascon La marque « Les Moulins de St Rémy » a récemment été créée Objectifs Marketing : doubler le CA en 2 ans (CA actuel = 3 millions €) Communication : définition d’un « positionnement marque » et création de notoriété Budget € HT Domaines d’actions Analyse stratégique Marketing services Design Publicité

6 Contexte général Le problème posé Quelle communication adopter ?
Quelle axes de développements privilégier ? Quelle stratégie d’entreprise mettre en oeuvre ? La marque « Les Moulins de St Rémy » est en quête d’une véritable identité

7 Les Moulins de St Rémy aujourd’hui
Contexte général Les Moulins de St Rémy aujourd’hui Quelle situation pour « Les Moulins de St Rémy » ? 1- Très faible notoriété sur l’ensemble du territoire Français 2- Prédominance de marques leader sur un marché fortement concurrentiel 3- MDD en croissance constante

8 L e contexte La concurrence

9 La concurrence le marché de la BVP
Le marché de la BVP : 4,3 Milliards d’€ en croissance de 12% par an Le marché de la viennoiserie : 700 millions d‘€ (plus important que celui des céréales pour petit-déjeuner) mais qui souffre d'une baisse de ses ventes, hors hard discount toutefois qui représente 21% du marché

10 La concurrence le marché de la BVP
Les principaux enjeux du marché de la BVP • La construction d’une marque • La pénétration de nouveaux univers de consommation Des stratégies différenciées • Les leaders s’orientent vers le snacking : image moins ancrée dans la tradition et le terroir • Les acteurs régionaux n’ont pas les moyens d’une stratégie de diversification vs les MDD • Les producteurs de pâtons surgelés améliorent constamment leur technologie

11 le marché de la BVP : la molécule
La concurrence le marché de la BVP : la molécule PLAISIR GOURMAND snacking moelleux practicité boulangerie

12 Les poids lourds du secteur
La concurrence Les poids lourds du secteur « Pitch, la brioche de potch !» N°1 de la viennoiserie préemballée en GMS avec 42% de PdM Communication média sur la gamme Pitch (cible jeune) Une marque nationale de tradition vendéenne Une stratégie produits préemballés s’appuyant sur des marques à forte notoriété, un petit nombre de produits très ciblés

13 Les poids lourds du secteur
La concurrence Les poids lourds du secteur

14 Les poids lourds du secteur
La concurrence Les poids lourds du secteur « Mangez du mœlleux,  ça ira mieux ! » N°2 avec 17% de PDM Communication orientée vers une cible jeune Une origine américaine revendiquée

15 Les poids lourds du secteur
La concurrence Les poids lourds du secteur

16 Les poids lourds du secteur
La concurrence Les poids lourds du secteur « Les sensations de la boulangerie de quartier en toutes occasions... » N°3 du marché avec 6% Communication axée sur le Plaisir (gourmandise, convivialité et générosité...) et la Praticité (consommation ambulatoire, hygiène, fonctionnalité…) Pour deux moments de consommation privilégiés avec les enfants et la famille, le goûter et le petit déjeuner

17 Les poids lourds du secteur
La concurrence Les poids lourds du secteur

18 Les poids lourds du secteur
La concurrence Les poids lourds du secteur « Ravi que ça vous plaise ! » Une gamme qui recouvre une large palette d’occasions de consommations de boulangerie préemballée Communication orientée sur l’axe unique de plaisir (moelleux, générosité), à travers du boulanger Maître Jacquet

19 Les poids lourds du secteur
La concurrence Les poids lourds du secteur

20 Les poids lourds du secteur
La concurrence Les poids lourds du secteur Les Marques distributeurs Part croissante des MDD – tendance générale du secteur alimentaire Packaging et produit reprenant les mêmes codes que les grandes marques (moelleux, plaisir, instants de consommation, gamme enfant…) Absence relative de MDD premium (type reflet de France) sur le marché (ou très localement)

21 Les poids lourds du secteur
La concurrence Les poids lourds du secteur Bilan Importance de trouver une identité différenciante face aux MDD Les leaders du marché ont les gammes les moins segmentées L’univers du snacking est surexploité Une communication essentiellement axée sur le plaisir Pasquier, Harry’s et La Boulangère ont chacune une gamme spéciale pour les enfants

22 N otre analyse Les tendances

23 Rhétorique du discours alimentaire : des années 70 à nos jours
Les tendances Rhétorique du discours alimentaire : des années 70 à nos jours Les années 70 : Manger moins Vers un modelage différent du corps Libre dans son corps… …mais victime du diktat de la minceur La diététique des 70’s - Lutter contre l’obésité : garder la ligne! - Logique de culpabilisation

24 Rhétorique du discours alimentaire : des années 70 à nos jours
Les tendances Rhétorique du discours alimentaire : des années 70 à nos jours Début des années 80 : Manger vite Le capital énergétique - Un corps mince et musclé : de la ligne à la forme - La vision du corps devient appréhension de l’intérieur Le minimalisme alimentaire - Renoncement aux plaisirs sensoriels - L’aire du surgelé et du fast-food

25 Rhétorique du discours alimentaire : des années 70 à nos jours
Les tendances Rhétorique du discours alimentaire : des années 70 à nos jours Fin des années 80 : Manger sans Retour à une société moins individualiste - Succès des mouvements écologistes - Logique de prévention : forme / santé Diététique et gourmandise - Le plaisir de manger des produits light - Le bonheur des aliments

26 Rhétorique du discours alimentaire : des années 70 à nos jours
Les tendances Rhétorique du discours alimentaire : des années 70 à nos jours Les années 90 : Manger juste Les produits «Nature » - Labels, terroirs, savoir-faire : respect de la saisonnalité des produits - Redécouverte des produits oubliés : les produits « vrais» Apologie de la gourmandise - Dénonciation des produits allégés : renaissance de l’épicurisme - Duo Artisanat / Industrie

27 Rhétorique du discours alimentaire : des années 70 à nos jours
Les tendances Rhétorique du discours alimentaire : des années 70 à nos jours Bilan Les années Manger moins Début des années Manger vite Fin des années Manger sans Les années Manger juste Les années ?

28 Rhétorique du discours alimentaire : des années 70 à nos jours
Les tendances Rhétorique du discours alimentaire : des années 70 à nos jours Les années 2000 : Manger bon 2 grandes tendances de l’alimentation : Une vision fonctionnelle « Bon pour la santé » Une vision hédoniste « Bon pour les papilles »

29 Rhétorique du discours alimentaire : des années 70 à nos jours
Les tendances Rhétorique du discours alimentaire : des années 70 à nos jours Exemples Bonduelle : « Quand c’est bon, c’est Bonduelle » Lustucru et le riz en sachet « Si bon » Quick : « Nous, c’est le goût » Weight Watchers : tartelettes aux « vrai goût de citron » Création d’une légitimité de marque

30 Les tendances Etude Ispos

31 Les tendances Etude Ispos

32 Les moments de consommation
N otre analyse Les moments de consommation

33 Les moments de consommation
Le petit déjeuner Lait longue conservation nature 26,1% Cafés torréfiés 16,7% Les jus de fruits 16,2% Viennoiserie industrielle 8,5% Céréales 8,1% Cafés solubles 5,9% Panification sèche 5% Thés & infusions 4,4% Confitures 3,4% Petits déj. chocolatés 2,9% Compotes fraîches 1,5% Miels 1,3% Source : LSA / SECODIP

34 Les moments de consommation
Le petit déjeuner

35 Les moments de consommation
Le snacking Le snacking « viennoiseries industrielles » pèse aujourd'hui 10% des dépenses alimentaires des ménages Source : TNS SECODIP

36 N otre stratégie Choix de la cible

37 Notre stratégie Choix de la cible
Profils de clientèle selon l’implantation géographique et la classe socio-économique

38 Profils de clientèle selon l’âge
Notre stratégie Choix de la cible Profils de clientèle selon l’âge

39 Notre stratégie Choix de la cible Cible Marketing Sexe et âge :
Plutôt femmes et mères de famille ; 25 à 45 ans Critères socio-géographiques : CSP B+ à C -, ruraux et urbains Critères familiaux : Foyers avec 2 enfants et plus Qualité : RDA, femmes principalement, mais hommes également Réseau de distribution privilégié : Hyper et supermarchés milieu de gamme (Système U, Leclerc Intermarché, peu de HD)

40 Notre stratégie Choix de la cible Cible Marketing
Moments de consommation : Petits déjeuners en famille ou non Snacking des enfants Snacking des adultes actifs Patisserie de fin de repas/goûter, heure du thé Patisserie de fête Offre produits Moulins de St-Rémy : Correspondance de la gamme avec ces moments de consommation

41 Cible de communication
Notre stratégie Choix de la cible Cible de communication Sexe et âge : Mères de famille de 25 à 45 ans, priorité aux trentenaires Critères socio-géographiques: A ne pas mettre en avant. Famille en maison Critères familiaux : Foyers avec 2 enfants et plus Qualité : RDA, femmes principalement, mais hommes également Réseau de distribution suggéré : Hyper et supermarchés de proximité: nécessité d'un bon référencement

42 Cible de communication
Notre stratégie Choix de la cible Cible de communication Synthèse : Familles plutôt nombreuses Consommateurs de patisserie et viennoiserie industrielle Clients d'hyper et supermarchés

43 Les questions auxquelles nous devons répondre
N otre stratégie Les questions auxquelles nous devons répondre

44 Les questions auxquelles nous devons répondre
Notre stratégie Les questions auxquelles nous devons répondre Des concurrents omnipotents Constat Faire face à des concurrents omnipotents sur les segments de marchés à fort volume Réponse Privilégier une position de leader sur des niches à fort potentiel de développement et à forte valeur ajoutée

45 Les questions auxquelles nous devons répondre
Notre stratégie Les questions auxquelles nous devons répondre Une surrenchère de communication Constat Des investissements publicitaires conséquents Publicité TV – Print - Sponsoring Réponse Développer des actions de communication très ciblées

46 Les questions auxquelles nous devons répondre
Notre stratégie Les questions auxquelles nous devons répondre La composition “produits” Constat Vers une surenchère du « tout sucré » Longue conservation des produits mais homogénéisation du goût Réponse Respect des recettes originelles et originales

47 Notre stratégie Insight Constat :
les consommateurs ont envie de cuisiner mais ne s’en jugent pas capables Attente : une alimentation prête à la consommation et de qualité Insight : Les viennoiserie industrielles sont sans goût ou saturées de sucre

48 N os recommandations Les pistes écartées

49 Les pistes écartées L’ultra ludique La tentation
Intégrer l’univers du snacking en positionnant les produits Moulins de St Rémy sur le segment « viennoiseries / friandises» (Pitch) Le risque Évocation directe de l’univers du sucre => Obésité et caries

50 Les pistes écartées Les savoirs-faire La tentation
Évoquer les savoir-faire et l’expérience des Moulins de St Rémy dans le domaine des pâtisseries / viennoiseries Le risque Univers industriel en manque d’une véritable légitimité vis-à-vis des boulangeries

51 Une identité 100% provençale
Les pistes écartées Une identité 100% provençale Une géographie Mer - collines - montagnes Des paysages coteaux de vignobles - champs de lavande Des artistes Cézanne - Van Gogh - Chagall - Giono Des traits de caractère accent chantant - bon vivants - Pagnol Raimu Fernandel

52 Une identité 100% provençale
Les pistes écartées Une identité 100% provençale

53 Une identité 100% provençale
Les pistes écartées Une identité 100% provençale La tentation Jouer la carte de l’origine géographique à 100 % Les risques - Rareté des rayons provençaux => Favoriser le référencement dans les rayons viennoiserie LS - Extension de gamme limitée sur des produits à fort potentiel : la brioche vendéenne et la mouna - Création de nouvelles marques - Qualité « 100 % Provence » = les traiteurs haut de gamme

54 N os recommandations La stratégie à adopter

55 La stratégie à adopter Le goût de la tradition Les moulins de St Rémy
Une marque qui respecte toutes les recettes régionales et originelles Croissant feuilleté : - taux de sucre (4% seulement) - DLC 21 jours (vs 30 jours) Exigence sur la qualité des ingrédients (fournisseurs) « Les Moulins de St Rémy » présents sur les marchés sous forme de marque blanche Pourquoi achetez-vous des produits sur les marchés = ce sont des produits frais et bons = qui ont du goût L’alimentation réintroduit l’importance de l’identité, de la convivialité et du plaisir des sens

56 La stratégie à adopter Le goût de la tradition

57 La stratégie à adopter Le goût de la tradition Les moulins de St Rémy
Recettes originales et originelles Gourmet > Gourmand Le goût de la tradition > la tradition du goût

58 Les Moulins de St Rémy aujourd’hui
La stratégie à adopter Les Moulins de St Rémy aujourd’hui Les recettes d’hier et les exigences d’aujourd’hui La tradition de la Provence La provencialité Je cherche des produits provençaux authentiques, comme ma grand-mère aurait pu les faire RDA, ménagères de moins de 50 ans Un grand savoir-faire associé aux meilleurs ingrédients Tradition, modernité, savoir-faire Trop industriel, artificiel (trop de sucre)

59 Construire l’identité
La stratégie à adopter La Fission Construire l’identité Saveur authentique Tradition Identification Différenciation

60 Les Moulins de St Rémy demain
La stratégie à adopter Les Moulins de St Rémy demain Les recettes d’hier et les exigences d’aujourd’hui Le goût de la tradition Le goût de l’authentique Les viennoiserie industrielles sont sans goût ou saturées de sucre, je voudrai retrouver les saveurs d’antan RDA, 2 enfants et +, 25-45 ans Le goût des viennoiseries d’antan Authenticité du goût, modernité, savoir-faire Trop industriel, artificiel (trop de sucre), 100% provence

61 La stratégie à adopter Architecture de gamme
Une seule marque en grande distribution + une marque blanche Déclinaison de la gamme en fonction des saveurs : Moulins de St Rémy saveurs provençale, vendéenne, du sud, Méditerranéenne…

62 Nouvelle organisation du marché
La stratégie à adopter Nouvelle organisation du marché boulangerie BOULANGERIE ARTISANALE PLAISIR GOURMAND practicité moelleux recettes d’atan TRADITION identité géographique proximité snacking

63 N os recommandations Le design

64 Analyse sémiotique de la concurrence
Le design Analyse sémiotique de la concurrence Des univers artificiels Codes couleurs très vifs Fonction de réassurance du consommateur Les marques évoluent dans le registre de la démonstration : présence de nombreux « stickers » Légitimation produits Harry’s, Pasquier et la Boulangère fournissent une importante quantité d’informations (graphiques au recto & rédactionnelles au verso) sur l’ensemble de leur packaging Conséquence : un produit « effacé » Malgré la transparence d’une partie du packaging, le produit est en grande partie noyé sous un flot d’informations

65 Le design Notre vision Un packaging transparent
Le produit se suffit à lui-même Une seule étiquette au milieu du sachet (recto / verso) Création d’une relation avec le consommateur Information graphique et textuelle épurées « les Moulins de St Rémy » est une marque authentique et simple Le logo doit figurer sur l’étiquette Il représente le « label qualité » du produit Les Moulins de St Rémy ne doivent pas intégrer le domaine de la démonstration

66 Le design Application Couleurs Ecriture Innovation
Reprise des couleurs du nouveau logo, où le jaune et le beige évoquent le pain, la boulangerie, les viennoiseries, ainsi qu’un retour aux traditions d’antan (couleurs naturelles, de la terre) Ecriture Changement de l’écriture du logo : choix d’un aspect plus humain, chaleureux, avec une écriture de style manuscrite Changement et rajout de la mention de la gamme, et de la signature Gamme : référence à la notion de goût, de saveur, valeur intrinsèque à la marque signature : « le goût de l’authentique » pour exprimer la philosophie et valeurs de la marque en une phrase. La signature sert d’outil de communication principal et directement visible par le consommateur potentiel Innovation Rendre les paquets refermables : ajouter une attache en plastique permettant de préserver la qualité et la fraîcheur des produits

67 Le design Application

68 Le design Application Etiquette front

69 Le design Application Paquet front

70 Le design Application Etiquette back

71 Le design Application Paquet back

72 N os recommandations L’opérationnel

73 Opérations de communication
L’opérationnel Opérations de communication Budget alloué euros Type d'opérations envisagé Marketing services et communication en points de vente, RP et relations presse Justification Le manque de liquidités oriente la stratégie de communication vers le type d'opérations envisagé, et non pas vers de la publicité et l'événementiel

74 Répartition dans le temps
L’opérationnel Répartition dans le temps En 3 temps: court, moyen et long terme : Court terme: mai-octobre 2005 Moyen terme: Long terme: au-delà de 2008, selon les résultats

75 L’opérationnel Court terme
Campagne de communication en points de vente : Juin-septembre 2005 Campagne événementielle et RP : Mai-juillet 2005 Semaine du goût : Octobre 2005

76 L’opérationnel Court terme Objectif:
Accroître la notoriété mais surtout les ventes dans un premier temps Moyens employés: Communication en points de vente (PLV, animations commerciales, promotions…), événements locaux et relations publiques Avantages: Moins coûteux que la publicité et l’événementiel. Création de flux en magasins: augmentation des ventes

77 L’opérationnel Court terme B2C Communication en points de vente : PLV:
Porte dépliants avec fiches recettes et ingrédients des produits (rayon libre service) Kakémono en points de vente (supermarchés et pétroliers) Offres promotionnelles: Autocollants sur les packaging: 20% gratuit, 2 croissants gratuits.... Offre de format réduit gratuit de fougasse ou pompe à l’huile dans un paquet de produits salés / idem avec des produits sucrés

78 L’opérationnel Court terme B2C Événementiel :
Concours de la plus grande fougasse d’Aigues-Mortes Fabrication de la plus grande fougasse d’Aigues-Mortes dans l’usine Partenariat avec la ville et/ou la région et un producteur d’apéritif « local »: Ricard, Muscat de Rivesaltes, Saint-Rafaël… Partage et consommation de la fougasse lors d’une fête organisée dans la ville: un apéritif géant Campagne de relations publiques vers les administrations publiques locales, les éventuels partenaires commerciaux et les associations de promotion régionale Campagne de relation presse pour couvrir l’événement auprès des journaux locaux, des magazines communaux, des radios diffusant dans la région, de France 3 National et Languedoc-Roussillon, et autres organes de presse nationaux Communication par affichettes dans la ville pour inviter les habitants à l’apéritif

79 L’opérationnel Court terme B2C Événementiel :
Concours du plus grand Chinois du monde Fabrication du plus grand gâteau Chinois à Tarascon ou St-Rémy de Provence dans l’usine des Moulins de St-Rémy Partenariat avec la ville et/ou la région et un producteur de jus de fruit ou de lait local: producteurs bio, coopératives laitières… Partage et consommation du Chinois lors d’une fête organisée dans la ville: un goûter géant pour petits et grands Campagne de relations publiques vers les administrations publiques locales, les éventuels partenaires commerciaux et les associations de promotion régionale Campagne de relation presse pour couvrir l’événement auprès des journaux locaux, des magazines communaux, des radios diffusant dans la région, de France 3 National et PACA, et autres organes de presse nationaux Communication par affichettes dans la ville pour inviter les habitants au goûter

80 L’opérationnel Court terme B2C

81 L’opérationnel Court terme B2C Événementiel :
Semaine du Goût sur la région Semaine portes ouvertes de l’usine pour les scolaires de la région Visite de l’usine, rencontre avec des ouvriers, dégustation de produits Découverte de recettes traditionnelles et d’une activité industrielle Promotion d’une activité locale moderne et du respect des valeurs traditionnelles Opération à reconduire chaque année, voire à répéter dans l’année Notoriété auprès des consommateurs privilégiés des produits

82 L’opérationnel Court terme B2C et B2B
Création d’un site web pour la marque Gamme de produits Actualités de la marque Discours sur le goût et recettes Contacts commerciaux et grand public

83 L’opérationnel Court terme B2C et B2B Page d’accueil du site web

84 L’opérationnel Court terme B2B
Notoriété auprès des distributeurs des produits, crus et cuits Permanence des étiquettes sur les cartons d’envoi Insertion d’un formulaire commercial dans les papiers d’envoi: plaquette de nos produits selon la gamme distribuée, contacts et remerciements Relations avec les distributeurs et prospects Visites de l’usine, dégustations Envoi de nouveaux produits et de produits saisonniers (galette des rois…)

85 L’opérationnel Moyen terme B2C Objectif :
Accroître la notoriété de la marque et de la gamme Moyens employés : Communication en points de vente (PLV, animations commerciales, promotions…), événements, RP, éventuellement de la publicité Avantages: Grâce aux recettes dégagées par l’accroissement du volume de vente, budget plus conséquent: environ euros Création de flux en magasins: augmentation des ventes Communication en points de vente et offres promotionnelles à calquer sur sur le court terme

86 L’opérationnel Moyen terme B2C Communication en points de vente :
Se calquer sur les opérations précédentes selon les besoins Dégustation en rayons de produits des Moulins de St-Rémy Événementiel : Organiser chaque année un grand goûter/apéritif autour d’un produit différent, sans nécessairement en faire un record Maintenir les portes ouvertes durant la Semaine du Goût Organiser une distribution de brioches sur les plages en juillet-août Organiser des dégustations de fougasses dans certains bars de plage ou sur les ports sur la Côte d’Azur Sponsoring : Partenaire d’une création grand public du Festival d’Avignon

87 L’opérationnel Long terme
Permanence des actions à succès du moyen terme Campagne publicitaire, selon le référencement sur le marché de la distribution Publicité et publi-reportage dans des parutions B-to-B (LSA, Newsletters des distributeurs…)

88 L’opérationnel Long terme : rought LSA

89 M erci :o)