La présentation est en train de télécharger. S'il vous plaît, attendez

La présentation est en train de télécharger. S'il vous plaît, attendez

Concevoir & Réussir des Mailings Efficaces (atelier pratique) FÉVRIER 2007 Département Commercial & Marketing Tél : 01 44 94 58 16 MDE.

Présentations similaires


Présentation au sujet: "Concevoir & Réussir des Mailings Efficaces (atelier pratique) FÉVRIER 2007 Département Commercial & Marketing Tél : 01 44 94 58 16 MDE."— Transcription de la présentation:

1 Concevoir & Réussir des Mailings Efficaces (atelier pratique) FÉVRIER 2007 Département Commercial & Marketing Tél : MDE

2 2 S O M M A I R E I.ANALYSER LA PLACE DU MAILING & DU ING DANS L’UNIVERS DU MARKETING DIRECTP. 3 II.SEGMENTER VOS CIBLESP. 27 III.LA CONSTRUCTION DE L’OFFREP. 33 IV.LES RÈGLES DE LA CREATIONP. 63

3 3 I. ANALYSER LA PLACE DU MAILING & DU ING DANS L’UNIVERS DU MARKETING DIRECT

4 4  Ensemble de moyens instaurant une relation directe entre l’entreprise et son marché sans intermédiaire, en vue de l’obtention d’une réponse court terme et/ou une transaction de sa part mesurable  Classement dans la communication hors-média  De même que ØPromotion des ventes ØRP ØÉvénementiel Définition du Marketing Direct

5 5 EFFICACITÉ : TAUX DE RETOUR COMMUNICATION INDIVIDUALISÉE DÉCLENCHER UNE ACTION LE PRINCIPE Marketing Direct

6 6  S'implanter  Défricher  Prospecter  Négocier  Vendre  Suivre  Fidéliser L’utilisation du Marketing Direct  L’invitation  Soldes privées  Annoncer une promotion  Créer du trafic  Relancer un fichier  Enquêter  Appuyer la force commerciale  Appuyer le réseau (fidélisation)

7 7 Les supports du Marketing Direct

8 8  La grande sélectivité  La personnalisation possible  La possibilité de test  Utilisable à tout moment  Les résultats quantifiables  Un des supports les moins chers en terme de coût de message émis Le mailing  Peu de souplesse dans la mise en œuvre et les frais fixes élevés  L’incertitude sur la bonne réception du message et sur l’attention qui lui est réservée  La multiplication des messages  la lassitude des cibles  Les rendements dépendants de la qualité des fichiers

9 9  Rapidité ØL’envoi et réception quasi- instantanée  Malléabilité  Coût/message négligeable  Traçabilité et mise à jour fichier ØMauvaises adresses sont immédiatement rejetées ØAdresses sont répertoriées informatiquement  Créativité ØPhotos, dessins, son, images, tableaux, bannière, texte en couleur, différentes polices  Asynchrone ØArchivé et consulté plusieurs fois sans être détruit ing  Intrusive  La crainte des virus  La relative qualité des fichiers  Le cadre technologique de rédaction  Le degré (ou temps) d’attention du lecteur au message  L’effet « boomerang »  Les possibles incompatibilités « technologiques »

10 10 OBJECTIF VISÉ % Fidélisation des consommateurs 61% Acquisition de consommateurs 46% Ventes croisées 29% Ventes additionnelles 29% Autres 11% Les applications du ing

11 11 Les « nouveaux » outils de MD LE BLOG  Un journal personnel virtuel  Un mélange de fonctions ØUn forum ØUne page personnelle  Mise à jour (remarques ou informations) périodiques et mises en ligne par son auteur possibilité de réponse des lecteurs  Un blog peut également contenir des images ou des fichiers attachés LE SMS  Message de 160 caractères maximum ØLorsqu’on l’envoie d’un mobile  Plus ou moins 120 caractères lorsqu’on utilise un site spécialisé

12 12 Utilisations professionnelles du SMS  Informer rapidement des personnes s’étant abonné à un service  L’alerte en temps réel : Actualités, Complémentaires à un service Etude 2006 (Infomd) Parce que le correspondant ne peut pas parler 1% Pour donner une info stockée 77% Pour dire des choses intime qui passent mieux qu’au téléphone74% Pour ne pas déranger les correspondants71% Pour limiter la facture en fin de mois64% Raisons d’usage SMS

13 13 Le nombre de courriers ouverts par les bons destinataires Les destinataires ouvrent-ils les courriers publicitaires, commerciaux ?  Oui, 95%… ! (résultats des publicités adressés et de nombreuses études)  Cependant, les personnes qui reçoivent des messages ne lisent que si cette lecture leur semble prometteuse. Comme nous !

14 14 LES CLES DU SUCCES  La segmentation Ø Profil de votre clientèle Ø Le ciblage de votre mailing Ø Le choix des fichiers/BDD Ø Renouveler régulièrement la BDD  La pertinence de l’offre Ø Construire de l’offre en adéquation avec la cible Ø Testez vos offres  La cohérence de la création et des supports  Donnez envie de répondre  Suivez les résultats de toutes vos actions avec des indicateurs pertinents Concevoir une opération de mailing

15 15 II. SEGMENTATION DES CIBLES

16 16 La segmentation de son marché-cible  Identifiez d’abord le profil de vos clients (bref rappel segmentation/ciblage marketing)  Définissez ensuite la cible de la campagne de mailing  Vérifiez votre fichier/BDD, rajoutez des adresses si nécessaire

17 17 Géographique Région Type d'achat Tranches d'agglomération Climat… Psycho- graphique Style de vie Personnalité Socio- démographique Âge Sexe Taille du foyer Cycle de vie familial Revenu annuel Catégorie socio-professionnelle Niveau d'éducation Religion Race Nationalité… Comportement Situations d'achat Avantages recherchés Statut d'utilisateur Fréquence, lieu d’utilisation… Fidélité à la marque Relation au produit Qui sont ils, que font-ils, quels sont leurs centres d’intérêt ? Que consomment-ils et comment ? Quels médias privilégient-ils, etc… Profil B2C Segmenter son marché : le profil client

18 18 Profils B2B Segmenter son marché : le profil client Quels sont les besoins en volume d'achat ? Qui utilise les produits, qui prescrit… ? Et comment ?

19 19 Choisir le segment vers lequel l’entreprise souhaite orienter ses actions marketing  Le cœur de cible  La cible à conquérir Le succès d’une campagne de M.D. repose sur les 3 fondamentaux suivants :  Cible accessible financièrement  Cible mesurable Ø Le volume adressé Ø Les résultats de campagne  Cible exhaustive Ø Toute la cible Le ciblage Marketing Direct

20 20 La cible de la campagne de mailing Le marché potentiel : Les suspects Le marché identifié : Prospects Froids Tièdes Chauds Le marché actif : Clients Nouveaux Prescripteurs Petits, Occasionnels Bons Fidélisés

21 21 ÉTUDIEZ LES FICHIERS A VOTRE DISPOSITION Qu’est ce qu’un fichier ?  Un ensemble d’informations relatives au suspect, au prospect ou au client Ø Cohérent Ÿ Le comportement ou caractéristique commune Ø Structuré Ÿ Un même type d’information, indexé au même endroit, accessible, régulièrement mis à jour Les typologies de fichiers  Les fichiers internes Ø Les fichiers clients et prospects  Les fichiers externes Ø Les suspects Ÿ Echange, Location, Achat Comment détecter sa cible ?

22 22 Les fichiers internes : les fichiers clients et prospects  Les critères recherchés sont-ils présents ? Ø Le volume d’adresses est il suffisant pour la campagne ? Ø Le fichier est il exploitable ?  De quand date les dernières mises à jour ?  Les adresses sont elles complètes ?  Le fichier est il nominatif ?  De quand date la dernière action sur le fichier ? Comment détecter sa cible ?

23 23 La qualité d’un mailing repose sur la bonne qualité des fichiers  Choisir dans un univers de proximité, en respectant le niveau de gamme  Ne pas mettre tous les œufs dans le même panier ØIl arrive qu’on obtienne un bon rendement sur adresses, mais que le rendement se dégrade sur adresses !  Privilégier les petits fichiers, spécifiques Ø« L’épicerie »  Prévoir de renouveler chaque année les fichiers, car l’usure est fréquente ØSur l’ensemble du plan fichier, injecter au moins 1/5 de nouveaux fichiers dans l’ensemble pour prévoir l’année suivante  Bien analyser les fichiers internes, souvent de bonne qualité Bon fichier = 50% du succès du mailing

24 24 Les fichiers externes : à échanger, à louer ou à acheter  Fichiers de clients, d’abonnés, de prospects de sociétés « amies »  Fichiers de comportement (les acheteurs VPC ou non VPC, les abonnés, les adhérents, les contacts) Ø La location entre 0,20 € et 0,46 € l’adresse Ø L’achat entre 0,91 € et 3,81 € l’adresse  Fichiers de compilation réalisés à partir d’annuaires (les fichiers d’entreprises, de professions libérales, de « tribus ») – INSEE Ø La location entre 0,04 € et 0,23 € l’adresse Ø L’achat entre 0,15 € et 0,91 € l’adresse Comment détecter sa cible ?

25 25 Une base de données est un ensemble de fichiers de plusieurs origines internes Régulièrement, nettoyer la base par des actions de communication sur les données Invitation salon Offre produit Enquête Définir et planifier son projet D’où je pars ? A quoi va servir la base de données ? Quels vont être les utilisateurs de la base ? Autoriser le plus largement les accès à la base Comptabilité Secrétariat Logistique Services commerciaux Service Qualité Constitution d’une base de données

26 26  Signalétique Ø Identité, adressage Ø Appartenance à un groupe ؅؅  Historique commercial Ø Les devis Ø Les offres sans devis Ø Les mouvements dans l’entreprise  Historique de la communication Ø Les contacts Ø Les commentaires  Données comportementales Ø La fréquence Ø La récence et le volume des achats  Descriptif des produits et services achetés Ø Le type Ø Le nombre…  Historique des sollicitations en MKD Le contenu minimaliste d’une base de données Contenu d’une base de données

27 27 II. LA CONSTRUCTION DE L’OFFRE

28 28  L’enveloppe porteuse ØElle peut être soit personnelle, confidentielle, ludique, accrocheuse…  La lettre doit amener le lecteur vers le bon de commande. Tout est important ØLe ton, le choix des mots de la typo, la personnalisation, le signataire, la garantie, la formule de politesse, le PS  Le dépliant ØC’est la vitrine du magasin  L’utilisation de témoignages, le cadeau…  Le bon de commande ØC’est la mise en scène de l’offre  Le prix, la réduction, la prime, le cadeau…  L’enveloppe retour banale mais efficace, encore mieux si elle est pré affranchie ØEnveloppe T  La poste refacture 0,44 ¤ pour chaque retour Les composants d’un mailing

29 29 Vendez l’offre  L’offre est une proposition (de valeur) faite à client Ø C’est ce qu’on lui donne en retour de son action Ÿ La demande de contact Ÿ L’appel Ÿ La commande… Ø C.A.D. la récompense (il gagne un stylo, un voyage, un privilège, un droit d’accès au site réservé…)  Ensuite vous présenterez l’activité de l’entreprise/l’avantage produit de façon claire, compréhensible et crédible  L’entreprise/le produit/le service doit apporter une ou des solutions aux attentes de la majorité des correspondants

30 30  L’offre d’essai à titre gratuit  L’offre d’un échantillon  L’offre de documentation pour une gamme de produits  La garantie de satisfaction/de remboursement  Les cadeaux/les primes  L’offre de réduction  L’offre limitée dans le temps  L’offre pour augmenter la commande  Les jeux concours  L’offre « club »  Le recrutement d’un client-ami Ø parrainage  Le privilège Les 12 catégories d’offres

31 31 Check-list pour construire l’offre  Mesurer préalablement le degré d'intérêt pour l’offre  Identifier les besoins réels, les motivations, les moyens financiers, les comportements d'achat  Recueillir les remarques, suggestions...  Identifier les arguments commerciaux, les mots et les expressions qui retiennent l’attention  Tester plusieurs offres pour un même produit ou service  15 à 30 secondes pour séduire !  Se mettre à la place du client  Imaginer les questions, préparer les réponses

32 32 Les 10 points gagnants du mailing 1.Connaissez bien votre cible... avant de choisir votre offre ! 2.Personnalisez votre offre... parlez à l’ego de votre cible 3.Vendez l’offre... plutôt que votre produit ou service (la formule de John D. Erickson : « A.I.D.A. ») 4.Plus votre offre est liée au produit ou service, meilleurs seront vos futurs clients 5.Plus votre offre est générale, plus vous atteindrez un grand nombre de clients 6.Plus vous développerez les avantages de votre offre, meilleurs seront vos rendements 7.Formulez correctement votre offre 8.Valorisez vos produits avec des mots, des adjectifs forts et des verbes dynamiques afin de sensibiliser et intéresser la majorité de vos correspondants 9.L’offre doit apparaître sur le bon de commande ou sur le coupon réponse 10.Calculez tous les coûts réels de votre offre (Manutention, emballage, affranchissements...)

33 33 III. LES RÈGLES DE LA CRÉATION

34 34  Un mailing peut comporter jusqu’à 7 éléments 1.L'enveloppe porteuse 2.La lettre de vente 3.Le dépliant(développement de l'offre) 4.Une stimulation (lettre ascenseur, prime...) 5.Le testimonial 6.Le coupon réponse, le bon de commande 7.L'enveloppe retour, la carte T Tous les éléments sont des documents de vente  La décision d’intégrer plusieurs éléments dans un mailing dépend ØDe l’objectif commercial ØDe l’objectif qualitatif ou quantitatif ØDes efforts nécessaires à déployer pour obtenir de la cible une réponse positive Le besoin de sophistication Maitriser les règles de la création

35 35 Le travail préliminaire à la création Pré–conception  Les attentes de la cible (le destinataire de l’offre)  Les avantages et les bénéfices de mon produit/service/entreprise : répondre à un besoin ØJ’imagine les questions, je fais les réponses: ØQui est il ? ØQuelles sont ses valeurs, sa religion, sa culture ? ØQue peut il rechercher à satisfaire ? ØDe quelles informations dispose t-il déjà ? ØQuel est son niveau d’équipement actuel ? ØDe quelles informations a t-il besoin ?  La MOTIVATION à l’achat, le besoin « personnel » de la cible  Les freins à l’achat Le travail préliminaire

36 36 Une réflexion sur mon objectif, le produit, le service proposé  La préparation de l’argumentaire écrit ØDe quoi je veux parler, ce que je peux mettre en avant ØA quels besoins supposés mon service, mon produit répond ? ØQuelles sont les motivations que je peux satisfaire ? ØQuel est le bénéfice « achat » de mon service ? Le travail préliminaire

37 37 Vos produits, vos services ont des caractéristiques qui supposent, présentent des avantages Ce qui permet, ce qui signifie pour votre contact DES BENEFICES L’argumentaire de vente par écrit

38 38 L’IDENTIFICATION DE CE QUE JE VEUX TRANSMETTRE Les bénéfices pour ma cible L’avantage est tourné vers la caractéristique Un bénéfice est orienté vers le client En d’autres termes  En quoi ma proposition peut elle faire progresser ma cible ?  En quoi peut elle améliorer ses conditions de vie ?  En quoi va-t-elle être un plus ?  Pourquoi ma proposition est elle meilleure que celle du concurrent ?

39 39 CARACTÉRISTIQUES Une puissance : 160 chevaux Une vitesse de pointe : 200 km/h Des pneus larges taille basse Equipé de l’ABS… AVANTAGES Véhicule nerveux avec de bonnes reprises, un moteur solide conçu pour tourner à haut régime, dépassement plus aisé des autres véhicules, sensations de conduite sportive… La griserie de la vitesse sur circuit ou sur les autoroutes allemandes… Un look sportif, une excellente tenue de route… Meilleur contrôle du véhicule en cas de freinage d’urgence ou sur route humide. BENEFICES Ils représentent les avantages sélectionnés en fonction des motivations, des attentes et des besoins du client. Dans l’exemple pour un client très orienté sur la sécurité : Un moteur fiable, des dépassements sécurisés, une excellente tenue de route, contrôle du véhicule en cas de freinage d’urgence ou sur route humide. Trouver les bénéfices : la méthode « C.A.B. »

40 40 L’argumentation doit énoncer des besoins de votre cible  L’équipement de la voiture Trouver son chemin facilement (GPS) Occuper les enfants (la télévision…)  Monter son atelier de bricolage Faire des économies  Trouver des conseils dans Avoir un beau jardin revue« nature »  Acheter un bijou, des jeuxFaire plaisir à un proche  Régulateur machine Améliorer la productivité  Logiciel relance automatiqueLimiter les risques d'impayés  Formation du personnel Meilleur service au client Construire l’argumentation par écrit

41 41  Dire quels sont les bénéfices de votre produit, de votre service pour la cible  Travailler la façon de le dire  Satisfaire au désir « personnel » de l’acheteur La MOTIVATION à l’achat « S.O.N.C.A.S. » L’argumentaire de vente par écrit

42 42 Sécurité Le client cherche avant tout à éliminer les risques, la qualité… Ne pas se tromper Avoir des garanties Nouveauté Le client souhaite avant tout être la pointe du progrès. Être à la mode Bénéficier des dernières nouveautés Argent Le client est avant tout à la recherche d’un gain ou d’une économie, faire une affaire, acheter moins cher, faire des économies, avoir un retour sur investissement… Confort Le client cherche surtout à réaliser des gains de temps et de praticité, commodité d'emploi, Fiabilité, Performances (moindre effort)… Orgueil Le client cherche à être valorisé par son achat, se distinguer, se singulariser, être reconnu Avoir le service, le produit que les autres n'ont pas, l’exclusivité… Sympathie Le client est surtout sensible aux liens affectifs : travailler la couleur, la forme, la matière ; Être complice Rendre service, Se faire de nouvelles relations Construire une argumentaire de ventes : la méthode « S.O.N.C.A.S. »

43 43 Construire une argumentaire de ventes : la méthode « S.O.N.C.A.S./C.A.P. »

44 44 LA RÉDACTION DES DIFFÉRENTS ARGUMENTS Argument 1 : Comme vous le voyez ce téléphone portable possède une fonction vibreur qui vous permet d’être joint sans incommoder votre entourage. Argument 2 : Comme vous pouvez le constater la fonction main libre de ce téléphone portable vous permet de communiquer en toute sécurité au volant de votre véhicule. Argument 2bis : …cette fonction vous permet d’utiliser votre téléphone portable tout en vaquant à vos occupations du moment. Argument 3 : Ainsi que vous pouvez en juger ce téléphone possède une fonction blocage du clavier qui évite de déclencher par mégarde des appels intempestifs qui pourraient vous être préjudiciables. Argument 3bis : …cette fonction vous évitera d’être facturé pour des appels que vous n’avez pas souhaité passer. Construire une argumentaire de ventes

45 45 LA RÉDACTION DES DIFFÉRENTS ARGUMENTS (suite) Argument 4 : Comme vous le voyez la reconnaissance vocale est une fonctionnalité toute nouvelle qui équipe nos téléphones de dernière génération. Argument 4bis : Compte tenu de la diffusion restreinte de ce modèle seuls quelques clients privilégiés pourront bénéficier de la reconnaissance vocale. Argument 4ter : Ainsi que vous pouvez le constater la reconnaissance vocale vous permet de passer un appel à distance sans avoir à manipuler votre téléphone. Argument 5 : Comme vous pouvez le constater grâce à sa légèreté et à son faible encombrement ce téléphone peut se ranger dans une simple poche de vêtement. Argument 6 : Ainsi que le précise sa notice technique ce portable bénéficie d’une autonomie de 10 jours en veille qui peut s’avérer précieuse en situations extrêmes liées à la survenance d’un accident de la vie ou d’un cas de force majeure. Argument 6bis : …votre portable continuera à fonctionner même si vous négligez de le recharger quotidiennement ou si vous partez en déplacement en oubliant son chargeur. Construire une argumentaire de ventes

46 46 La méthode « C.A.B. » & « C.A.P. » EXEMPLE 2 VOITURES EN CONCURRENCE MA VOITURE VOITURE DU CONCURRENT Caractéristique Consommation 5 L / 1006 L / 100 Observation Ma voiture consomme moins Avantages Ma voiture est moins coûteuse en utilisation Bénéfice Vous pourriez l’utiliser plus souvent PreuveConsommation/100

47 47 Les techniques de créativité Trouver des idées L'identification de ce que je veux transmettre La méthode introspective L’utilisation de sa mémoire  Trouver la formulation de question les plus simples sur le sujet  Se les poser à soi-même  Laisser venir toutes les réponses qui arrivent et les noter  Choisir, lorsque la totalité des réponses possibles a été épuisée, les informations que l’on aimerait communiquer Maitriser les règles de la création

48 48 LES QUESTIONS PREALABLES  Ce que je connais du sujet Ø Ma propre expérience Ø Mes échecs en ce domaine, mes réussites Ø Ce que j’ai observé Egalement  Quel est l’objectif de proposition ?  Qui écrit ?  Quel est le produit ou le service à vendre ?  A qui s’adresse-t-on ?  Comment le vendre ? Ø Un seul produit ? Plusieurs produits ? Avec un financement ?… La méthode introspective MÉTHODOLOGIE Feuille blanche, documentation personnel, extraction marché-cible

49 49 Etudions le cas suivant  Vous travaillez dans un cabinet juridique spécialiste du M.D.  Votre produit (service) ØUn livre sur le droit du M.D + un cdrom + une connexion Internet (mise à jour) ØDu conseil juridique  Votre objectif ØVendre ce livre, obtenir des contrats de service  Votre angle d’attaque ØLa publicité mensongère et ses conséquences pour son auteur  Votre cible ØLes responsables d’action M.D. B to C et B to B Maitriser les règles de la création

50 50 QUESTIONS PREALABLES  Qui écrit ?  Quel est le produit ou le service à vendre ?  A qui s’adresse-t-on ?  Comment le vendre ? Ø Un seul produit ? Ø Plusieurs produits ? Ø Avec un financement ?…  Quel est l’objectif de proposition ? MÉTHODOLOGIE Feuille blanche, documentation personnel, extraction marché-cible

51 51 L’IDENTIFICATION DE CE QUE JE VEUX TRANSMETTRE  Quelles sont les attentes de la cible ?  Qui est mon destinataire, personnellement, socialement ? Quelles sont ses valeurs, sa religion, sa culture ? Que peut il rechercher à satisfaire ? De quelles informations dispose t-il déjà ? Quel est son niveau d’équipement actuel ? De quelles informations a-t-il besoin ? Quelles peuvent être ses motivations?  Quels sont les freins possibles à l’achat ?

52 52 C'EST PARTI ! Ne rien effacer J’enregistre régulièrement mon travail

53 53 Les freins à l’écriture d’une lettre 1.L’impression de ne pas savoir trouver et ordonner ses idées, les faits, les exemples ØCe n’est qu’une impression ØChacun d’entre nous peut élaborer et nourrir un très bon document à partir de méthodes simples ØDe même, en ce qui concerne l’ordonnancement des idées Il n’y a pas qu’une seule manière d’ordonner un écrit 2.L’impression de ne pas savoir choisir les mots, la syntaxe des phrases et la présentation esthétique 3.L’ignorance des modèles habituels des écrits

54 54 L’importance de l’accroche L’ACCROCHE EST LA PORTE D’ENTRÉE DE LA LETTRE L’accroche est manuscrite, dactylographiée ou imprimée  L’accroche doit ressortir ØEncadrée ou ØSoulignée ou ØCorps agrandi ou ØEclatée ou ØEn couleur  Rendez votre lecteur curieux  Faîtes lui une promesse  Soyez sympathique à ses yeux  Servez sa cupidité

55 55 Les accroches  « Rendez-moi curieux d’en savoir plus » Ø Comment ? Ø Comment je suis… ? Ø Pourquoi cette offre...? Ø Qui d’autre… ? Ø Qu’est-ce qui… ? Ø Gratuit Ø Vous-est-il déjà arrivé… ? Ø Découvrez Ø Acceptez Ø Tirez profit Ø Participez Ø Essayez, gagnez, cochez

56 56 Les règles de l’accroche  Court pas trop de mots, ça doit accrocher,…!  Des caractères au moins 2 fois plus gros que ceux de la lettre  Pas plus d’un mot de 12 lettres  Terminer par « !!! » ou « ? »  Souligner les mots forts

57 57 UNE MÉTHODE DE CONCEPTION PARMI D’AUTRES La règle des « 4 A »  A comme ……………………………...ANECDOTE  A comme ………………………………ARGENT  A comme ……………………………... AGRESSION  A comme ………………………………AFFECTION

58 58 Le parc du Verdon est sauvé ! En effet, une ligne à très haute tension, volts, devait le défigurer irrémédiablement. Grâce à la mobilisation de milliers d’hommes et de femmes, le massacre a été définitivement stoppé par un arrêt du Conseil d’Etat. Cher Monsieur Paul, Vous aussi, grâce à votre générosité, et votre signature, vous allez… Anecdote info Juillet 2006

59 59 C'EST PARTI ! Ne rien effacer J’enregistre régulièrement mon travail

60 60 Quelle accroche souhaitez-vous mettre en avant ? MÉTHODOLOGIE Je fais un saut de page et un copier – coller des pages motivations et arguments  Je rapproche mes arguments des motivations à satisfaire  Je cherche à répondre aux freins à l’achat  Je cherche à répondre aux motivations non satisfaites ØLa méthode introspective ØLa méthode des aspects Ne rien effacer J’enregistre régulièrement mon travail

61 61 Quelle accroche souhaitez-vous mettre en avant ?  Je cherche parmi les motivations à satisfaire ØUne motivation est elle plus souvent citée qu’une autre ? ØQuelle(s) réponse(s) pertinente(s) j’apporte à cette motivation ?  Je donne un ton à mon accroche (A.A.A.A) ØCompte tenu de mon objectif ØCompte tenu de l’offre proposée ØCompte tenu de mes attentes en terme de retour

62 62 MÉTHODOLOGIE Je fais un saut de page et un copier – coller des différentes accroches que je souhaiterais utiliser Ne rien effacer J’enregistre régulièrement mon travail

63 63 IV. VALORISER SES MESSAGES & DONNER ENVIE DE PASSER À L’ACTION

64 64 1.Le lecteur demande d’abord à être reconnu Employez le VOUS, VOTRE, plutôt que je, notre Le « vous » doit être plus fréquent dans la lettre que le « je » 2.L’accroche Vous disposez de maximum, 30 secondes pour convaincre votre lecteur de l’intérêt de votre courrier Travaillez ENORMEMENT l’accroche 3.Le circuit de lecture Une lettre est lue en « Z » 4.Le service, le produit proposé Visuel à droite : Nouveauté, Esthétisme Visuel à gauche : Importance donné au texte 5.Le P.S L’accélérateur de la décision (plusieurs lignes, une seule ligne) 6.L’agencement des paragraphes Paragraphe court (3 à 5 lignes) Utilisation de « A.I.D.A. », de la règle des « 4 A », et A.B.C 7.La bonne utilisation des mots Simple, concret, imagé Utilisation des verbes au temps présent 8.La formule de politesse Style correspondant au reste de la lettre 9.L’expéditeur Il est nommé, avec sa fonction Il est important, dans l’entreprise La signature est lisible, d’une autre couleur que le texte Donner envie : 9 postulats de la lettre

65 65 LA LETTRE DE VENTE L’« ABC » A = ACCROCHES B = BÉNÉFICES C = CONCLUSIONS Rédiger, mettre en page, illustrer vos messages

66 66 A = Accroche  Qualifiez le lecteur Ø « Chère Madame Durand, » Ø Vérifiez la qualité de la qualification « Chère Madame Durand Maurice… »  Rendez votre lecteur curieux Ø « Vous est-il déjà arrivé de… ? »  Faites-lui une promesse Ø « Avec le …, vous améliorer la rentabilité de votre… de plus de... % » Rédiger, mettre en page, illustrer vos messages

67 67 B = Bénéfices  Promettez votre bénéfice le plus important dans votre accroche ou dans votre 1 er paragraphe  Ecrire un premier paragraphe haletant Ø Les 3 lignes maximum  Poser une question Donner une nouvelle Frapper l’esprit Raconter une histoire Parler du client Résumer vos bénéfices produit Réveiller de mauvais souvenirs Faire jouer son imagination Commencer avec un témoignage Rédiger, mettre en page, illustrer vos messages

68 68 C = Conclusions  Ré-exprimez votre bénéfice le plus important dans votre offre de conclusion Ø Insistez sur la valeur de l’offre pour l’acheteur  Concevez une conclusion qui emporte l’adhésion Ø Incitez à l’action - maintenant  Concluez par un PS reprenant l’accroche Ø Utilisez les mêmes mots clés ou reformulez de façon marquante Rédiger, mettre en page, illustrer vos messages

69 69  Créez le désir, attirez l’attention  Développez immédiatement le bénéfice le plus important Ø Donnez une définition claire du produit Ø Faites la liste des particularités du produit  Dites au lecteur ce qu’il va recevoir, ce qu’il va gagner  Etayez vos affirmations de preuves et de témoignages Ø Racontez une « success story » Ø Proposez de recommandation de consommateurs satisfaits  Dites au lecteur ce qu’il perdra s’il n’agit pas  AIDA :  A = Attirer l’attention,  I = Eveiller l’intérêt,  D = Faire naître le désir,  A = Décider à l’action Rédiger, mettre en page, illustrer vos messages

70 70  Les conseils « malins » Ø Mettez en perspective la problématique que vous souhaitez résoudre pour la cible Ø Montrez-lui ce que votre produit lui apportera Ÿ Les avantages Ÿ Les performances Ø Dites-lui comment Ÿ L’argumentation Ø Prouvez-le lui Ÿ La démonstration Ÿ La persuasion Ø Offrez une garantie Ø Résumez les avantages Ø Donnez-lui de bonnes raisons d’agir tout de suite Ø PS : Faites lui un cadeau gratuit s’il répond vite Rédiger, mettre en page, illustrer vos messages

71 71  L'accrocheAttirer l‘Attention ØLa curiosité ØLes sentiments ØLa cupidité ØLa violence  L'introductionImpliquer le Lecteur ØSusciter l'intérêt ØDonner envie de lire Øun 1 er avantage, une promesse, un bénéfice  Le développementProvoquer le Désir ØDescription de la proposition ØLes bénéfices de l'acquisition pour la cible ØDes preuves, des témoignages  La conclusionFaire Agir au plus vite ØDes conséquences en cas de non réponse ØEncore un avantage, une promesse, un bénéfice si besoin  Le post scriptum Faire Agir tout de suite ØLes informations essentielles pour forcer la décision ØUn avantage supplémentaire, une promesse, un cadeau Rédiger

72 72 C'EST PARTI ! Ne rien effacer J’enregistre régulièrement mon travail

73 73 Conseils d’écriture  Les règles de lisibilité Ø 5 lignes maximum par paragraphe Ø Pas plus de 13 mots par phrase Ø Des mots de 2 à 3 syllabes Ø La taille de caractère en corps 10 à 13 Ø Les marges Haut 3 cm Bas 2 cm Droite 2 cm Ø Des relances d’attention constantes  Les règles rédactionnelles ØLes mots de la 2 ème personne du pluriel (vous, votre) sont 2 fois plus nombreux que ceux de la 1 ère (je, moi, mon, nous) Ø60% des noms sont accompagnés d’un adjectif ØLes adjectifs sont valorisants, les verbes positifs ØLes phrases sont courtes, dynamiques, animées Ø« Profitez sans plus tarder de cette offre exceptionnelle »

74 74  Créez des ponts entre vos paragraphes Ø En effet Ø Qui plus est Ø De plus Ø En d’autres termes Ø Par exemple Ø De la même façon Ø Maintenant Ø Finalement Ø Un dernier point Ø Mais ce n'est pas tout ! Ø Voici le plus important Ø Alors, lisez la suite Conseils d’écriture

75 75  Les 5 techniques pour relancer l’attention Ø Le paradoxe Ÿ C’est beaucoup mieux que cela encore Ÿ Contrairement à l’idée reçue Ø La question Ÿ Vous vous demandez peut-être… Ÿ Comment ne pas en profitez dès maintenant ? Ø La promesse Ÿ Attendez un peu, le meilleur vient encore… Ÿ Vous allez vous en rendre compte par vous-même Ø La nouvelle Ÿ Et il vous reste une chose à découvrir Ÿ Préparez-vous à une surprise Ø La relance Ÿ Et vous allez voir pourquoi Ÿ Maintenant… et pour quelques jours seulement Relancer l’attention

76 76  Les règles de conclusion Ø Le dernier paragraphe pousse à agir Ø La lettre conclue par une explication claire de ce que l’on attend du lecteur Ÿ Remplir un bon de commande Ÿ Demander une documentation Ÿ Joindre un règlement (VPC) Ÿ Poster la réponse Ø Le PS est composé de 5 lignes au plus  Les règles de salutations Ø Cordialement, Sincèrement, Très cordialement Ø Recevez, M…., mes meilleures salutations Ø Veuillez agréer, M…, mes sincères salutations  La signature Ø Le nom et les fonctions d’un responsable Ÿ Directeur Marketing Ÿ Commercial Conseils d’écriture

77 77 NE PAS OUBLIER  La raison sociale et l'adresse de l'expéditeur  Ses numéros de téléphone et de télécopie  Son adresse , le site web  Le titre, le prénom et le nom du destinataire  La date et le lieu de l'envoi  L'identifiant du publipostage Finaliser la lettre

78 78 LA LETTRE EST ÉGALEMENT UN DOCUMENT SOIGNÉE  Le respect des règles de grammaire, de la langue  Le choix d'impression  Le choix de papier Finaliser la lettre

79 79 Visez juste Vous n'aurez probablement pas un succès fou si vous essayez de vendre des paires de jumelles sur un fichier de non-voyants à qui on a coupé les 2 bras. Ciblez mais pas trop Cibler trop large et c'est dépenser pour rien. Mais n'oubliez pas que trop est l'ennemi de bien. Souvent mis à jour, mais surtout bien mis à jour Mieux vaut un fichier à jour. Mais le pire, c'est un fichier mal mis à jour. Un petit test vaut mieux qu'un grand plouf Si vous devez envoyer mailing, commencez par en adresser 5 ou et profitez-en pour essayer plusieurs offres. Topez là Si vous ne commandez pas l'intégralité d'un fichier, faites le toper pour éviter de recommander deux fois les mêmes adresses. Parlez d'eux à vos clients, pas de vous C'est fou comme les gens vous trouvent sympathique dès que vous vous intéressez à eux. Rappel

80 80 Ne mettez pas tous vos arguments à la fin de vos mailing Vos clients se seront probablement arrêtés avant. Soyez simple, clair et direct Proust en herbe, passez votre chemin. Parlez pour dire quelque chose Une lettre de 10 pages qui parle de choses qui vous intéresse et vous concerne ne vous paraîtra pas longue. Une autre d'une page... La personnalisation tue la personnalisation La 1 ère fois où vous voyez votre nom, vous vous dites que cette offre est pour vous, la 2 ème fois, qu'elle est bien pour vous, la 3 ème fois, qu'elle est effectivement et toujours pour vous, mais à la 40 ème fois en 2 pages... Prenez un peu les gens pour des…, pas trop quand même Très Cher Mr Dupont, vous avez gagné 43 milliards de dollars et demi. Et OUI, Mr Dupont, c'est bien vous qui êtes le grand gagnant des milliardaires à notre merveilleux jeu : « la chance s'ouvre à vous ». Pensez donc, Mr Dupont à la chance que vous avez, et vous seul, d'être le seul grand gagnant des grands gagnants… Un peu « has been », non ! Rappel

81 81 Faites signer vos mailing par le plus haut responsable possible En général, on préfère recevoir un courrier signé du Président de la République plutôt que de l'adjointe à la technicienne en traitement de surface. PS : nous n'avons rien contre les adjointes aux techniciennes en traitement de surface Simplifiez la vie de vos acheteurs Pensez au plaisir que vous avez lorsque vous devez remplir pour la 3 ème fois un merveilleux formulaire administratif de 45 pages et demi Prévoyez les temps d'acheminement dans vos délais (surtout si vous utilisez les envois en nombre) C'est mieux si votre offre arrive chez vos clients avant sa date d'échéance. Suivez le traitement de vos coupons-réponses Combien de fois n'a-t-on pas retrouvé des coupons réponses non- exploités au fond des tiroirs. Rappel

82 82 LES POINTS FONDAMENTAUX DE LA REDACTION  Prise de contactL'accroche, l'illustration, l'introduction  Présentation de l'offreLe développement ØEléments d'implicationOffre personnalisée ØFacteurs d'intérêtsLes bénéfices  Incitation à l'instantanéitéLa conclusion, le PS ØL'achat facile ØL'achat confort ØL'achat plaisir  Crédibilité ØOffre accessible Rappel

83 83 Le plan L'organisation de ce que je veux transmettre Ou comment rapidement obtenir l'intérêt de mon lecteur ? La mise en page Le texte, les idées fortes La cohérence globale du message (avec autres media de communication, avec la culture de l'entreprise, avec les éléments du publipostage, avec l'objectif et la cible) L'illustration Rappel

84 84  La mention manuscrite  L’accolade  Le paragraphe en retrait  Le pied de lettre  Le mélange des Polices  Plusieurs tailles de caractère Autres astuces pour valoriser vos messages & donner envie de passer à l’action  Les effets d'ombre  Le dessin  La couleur  La signature manuscrite d'une couleur différente du texte principale ØDu bleu de préférence

85 85  L'utilisation de mots amplificateurs ØCadeau ØGratuit ØNouveau ØExceptionnel  Les mots évocateurs ØFormidable ØFabuleux ØExtraordinaire ØRenversant ØSensationnel  Les mots d'interpellation ØVous ØLe saviez vous ? ØPourquoi cette offre ? ØComment ? ØMais attention, pour...

86 86 Les 10 règles d’un ing 1.Respecter les principes du permission marketing Les contraintes de coûts étant moins fortes coté émetteur qu’en publipostage postal, les acteurs doivent, pour éviter des effets de saturation chez les destinataires, adhérer au principe du marketing de la permission. Celui-ci consiste à envoyer des messages commerciaux uniquement aux personnes ayant fait une démarche d’abonnement volontaire. 2.Utiliser les deux formats Il existe principalement 2 formats d’ s, le format texte simple et le format HTML qui reprend dans un message toutes les possibilités graphiques d’une page web (images, disposition, etc..). Le format HTML plus attractif visuellement donne des taux de réponses nettement plus élevés mais peut poser quelques problèmes de lecture selon l’équipement et le mode de consultation des abonnements. L’idéal est donc de laisser le choix du format lors de l’abonnement et de faciliter le passage d’un format à l’autre pour les abonnés. 3.Optimiser l’objet du message Le 1 er niveau de lecture du destinataire dans l’interface du logiciel de messagerie est celui de l’objet du message et de l’identité de l’émetteur. Ce sont ces 2 éléments qui conditionnent l’ouverture et la lecture du message. Il convient donc de soigner la rédaction de l’objet pour favoriser cette ouverture, alors que les internautes deviennent probablement de plus en plus sélectifs en recevant de plus en plus de messages.

87 87 4.Limiter la largeur des lignes de texte Il faut limiter la largeur des lignes pour éviter des retours à la ligne intempestifs au moment de l’affichage du message chez le destinataire. Ces retours non contrôlés peuvent en effet ruiner le travail rédactionnel et briser des liens. Une limitation à 65 caractères permet généralement d’éviter la quasi-totalité des retours à la ligne. 5.Capitaliser sur les liens hypertextes et proposer des liens directs Les liens hypertextes sont évidemment l’élément clé du marketing direct par , dans la mesure ou ils favorisent une réponse aisée et instantanée de la part du destinataire. Il ne faut donc pas hésiter à multiplier les liens au sein d’un même message et à proposer des liens directs vers l’offre commerciale pour garantir un gain de temps au prospect. 6.Aérer et être concis Le confort et le mode de lecture d’un n’est pas celui d’une lettre commerciale. La lecture est séquentielle et moins aisée. Le corps du message doit donc être aéré et constitué de paragraphes courts. L’ favorise une communication en 2 temps ou le détail de l’offre peut être consultée sur le site. Les 10 règles d’un ing

88 88 7.Eviter les pièces jointes Sauf cas très particulier, une offre commerciale par ne doit pas être accompagnée d’une pièce jointe. Les destinataires peuvent trouver le procédé intrusif, craindre les virus ou mal ressentir le temps de chargement supplémentaire. 8.Prévoir et faciliter le désabonnement Il s’agit du 2 ème grand principe du marketing de la permission. Un internaute doit toujours pouvoir se désabonner et disparaître du fichier le plus simplement possible à partir du message reçu. Vouloir à tout prix conserver un abonné sur ses fichiers n’est qu’un calcul de court terme qui peut n’être que finalement négatif pour l’entreprise. 9.Mettre en place un dispositif de mesure Comme n’importe quelle action de marketing direct, une action d’ ing doit être accompagnée d’un dispositif de mesure qui permet de mesurer et d’analyser les réponses pour optimiser les campagnes ultérieures. Il serait dommage de ne pas profiter des capacités de mesures inégalées du canal Tester, tester et re-tester La structure de coûts d’une campagne d’ et les technologies employées permettent de procéder à peu de frais à des tests portant sur la segmentation et les techniques de création. Ces tests permettent d’optimiser les campagnes sur un secteur ou l’effet d’apprentissage est très important et sur lequel les comportements changent. Les 10 règles d’un ing

89 89 Merci et que vos mailing soient plus efficaces… !

90 90 DEMOS 20 Rue de l’Arcade PARIS Tél : +33 (0) Fax : +33 (0) SA au capital de ,50 € RCS Paris Identifiant TVA : FR NAF : 804C Siret :


Télécharger ppt "Concevoir & Réussir des Mailings Efficaces (atelier pratique) FÉVRIER 2007 Département Commercial & Marketing Tél : 01 44 94 58 16 MDE."

Présentations similaires


Annonces Google