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Maria Mercanti-Guérin Centre de Recherche DMSP Université Paris Dauphine Maître de Conférences Université dEvry Val dEssonne Limportance de la norme dans.

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1 Maria Mercanti-Guérin Centre de Recherche DMSP Université Paris Dauphine Maître de Conférences Université dEvry Val dEssonne Limportance de la norme dans le champ organisationnel : lexemlpe du marché des médias AIMS Juin 2009

2 1. Quest ce que le GRP ? 2. Champs organisationnels et pressions normatives 3. Présentation du terrain 4. Délimitation du champ organisationnel, une application au marché des médias 5. Panorama des différentes stratégies institutionnelles 6. Fin de la norme : quelles influences sur le champ organisationnel ? 7. Conclusion and Discussion AGENDA

3 3 Gross rating point Taux de couverture x répétition moyenne Mesure individuelle Panel de 3150 foyers Extrapolation à lensemble de la population française Quest ce que le GRP ? Le GRP : définition

4 4 Quest ce que le GRP ? Le GRP explique la bataille des audiences Source : assemblée générale 2007

5 5 Quest ce que le GRP ?

6 6

7 7 Annonceurs Régies publicitaires Régies publicitaires Départements Média Départements Média Sociétés de conseil et d études Sociétés de conseil et d études Agences média Agences média Mesure daudience Mesure daudience Puissance globale dun plan média Position par rapport aux plans des marques concurrentes Visibilité sur la supériorité ou linfériorité des annonceurs sur le marché publicitaire Puissance sur cible : concept daudience utile Réflexion marketing sur son cœur de cible Dimension temporelle Saisonnalité des audiences Day-part Mesure extrapolée Risque/ achat boursier LES DIFFERENTS ACTEURS DU MARCHE DES MEDIA Quest ce que le GRP ? Le modèle économique construit autour du GRP Législateur

8 1. Quest ce que le GRP ? 2. Champs organisationnels et pressions normatives 3. Présentation du terrain 4. Délimitation du champ organisationnel, une application au marché des médias 5. Panorama des différentes stratégies institutionnelles 6. Fin de la norme : quelles influences sur le champ organisationnel ? 7. Conclusion and Discussion AGENDA

9 9 Champs organisationnels et pressions normatives Innovations conçues et adoptées pour une meilleure efficacité Importance technique Importance normative Sources de légitimité Promotion des « champions » de la norme Diversité du champ réduit Isomorphisme généralisé Reproduction du système sur les mêmes valeurs et normes

10 10 Champs organisationnels et pressions normatives Les trois piliers institutionnels, tiré de Lounnas (2004) RégulateurNormatifCulturel-cognitif Base de respectConvenanceObligation socialeCommun entendement Base de l'ordreRègles régulatricesAttente engageanteSchéma constitutif MécanismeCoercitifNormatifMimétique LogiqueInstrumentalitéPertinenceOrthodoxie IndicateursRègles, lois, sanctionsCertifications, accréditation Croyance et logique d'action partagée Bases de légitimitéLégaleMoraleReconnaissable et culturellement acceptée Interactions entre les organisations Structures interorganisationnelles Coalitions, accords, alliances Conscience mutuelle de champ

11 1. Quest ce que le GRP ? 2. Champs organisationnels et pressions normatives 3. Présentation du terrain 4. Délimitation du champ organisationnel, une application au marché des médias 5. Panorama des différentes stratégies institutionnelles 6. Fin de la norme : quelles influences sur le champ organisationnel ? 7. Conclusion and Discussion AGENDA

12 12 Présentation du terrain Données primaires, Observation participante, données secondaires Descriptif des sources des données secondaires Sites Internet institutionnels Sites média, Sites des GIE (AFM), Site de Médiamétrie, Sites des syndicats (SNPTV), Site du CESP, Site de lIAB, Site de lUDA Blogs d'expertsBlogs de médiaplanneurs, de planneurs stratégiques Presse professionnelleRevues Stratégies, CB News Conférences et colloquesThématiques : constitution et modes de calcul du GRP, évolution de Médiamétrie, historique sur la mesure d'audience

13 1. Quest ce que le GRP ? 2. Champs organisationnels et pressions normatives 3. Présentation du terrain 4. Délimitation du champ organisationnel, une application au marché des médias 5. Panorama des différentes stratégies institutionnelles 6. Fin de la norme : quelles influences sur le champ organisationnel ? 7. Conclusion and Discussion AGENDA

14 14 Délimitation du champ organisationnel, une application au marché des médias (1)

15 15 Délimitation du champ organisationnel, une application au marché des médias (2) Reconstitution de lévolution du champ organisationnel du marché des médias 1957 Création du CESP Accroissement de la périodicité de létude de la fréquentation Loi Sapin Le CESP devient auditeur Bataille pour le pouvoir 1993 Structuration Complexité, concentration De nouveaux rapports de force 1981 Création de linstitut Médiamétrie Atomisation-concentration-atomisation Concentration des agences média Création du GIE AEPM Technologie de lAudimat Mise à lécart des sociétés détudes Mise à lécart des autres technologies Complexité des CGV GRP nets Simulations Concentration des régies publicitaires Accroissement du ticket dentrée COMPETENCES Technologie Stratégie de lescalade Nouvelle Concurrence Nouveau Marché

16 16 Influence sur ladoption des technologies Influence sur les pratiques Accroissement de la complexité Apparition de nouveaux acteurs Modification des pratiques dachat Modification sur les politiques RH Influence sur le législateur Loi Sapin CGV Calcul du coût au contact Influence sur les stratégies Les stratégies dallocation des ressources Les stratégies dinvestissement Les stratégies média …et sur les méthodes de chiffrage (logiciels et modèles de média-planning) Délimitation du champ organisationnel, une application au marché des médias (3) INFLUENCE DU GRP SUR LE CHAMP ORGANISATIONNEL GRP

17 1. Quest ce que le GRP ? 2. Champs organisationnels et pressions normatives 3. Présentation du terrain 4. Délimitation du champ organisationnel, une application au marché des médias 5. Panorama des différentes stratégies institutionnelles 6. Fin de la norme : quelles influences sur le champ organisationnel ? 7. Conclusion and Discussion AGENDA

18 18 PANORAMA DES DIFFERENTES STRATEGIES INSTITUTIONNELLES Conformité totale aux règles du champ institutionnel afin de gagner en légitimité au sein du champ. STRATEGIEDACCEPTATION STRATEGIE DE COMPROMIS Radio Presse Cinéma Affichage InternetConvergeurs STRATEGIE DE MANIPULATION ET DE PRISE DE LEADERSHIP Changement actif des règles institutionnelles et pression sur les institutions et pouvoirs en présence Conformité minimale aux règles institutionnelles Préservation de ses propres exigences internes STRATEGIEDACCEPTATION STRATEGIE DE COMPROMIS Radio Presse Cinéma Affichage InternetConvergeurs Conformité minimale aux règles institutionnelles Préservation de ses propres exigences internes

19 19 PANORAMA DES DIFFERENTES STRATEGIES INSTITUTIONNELLES LES DIFFERENTES LOGIQUES MIMETIQUES Haunschild et Miner (1997) IMITATION Ajouter Fondée sur la fréquence Isomorphisme institutionnel CONSISTE POUR UNE ORGANISATION A COPIER LES PRATIQUES LES PLUS LARGEMENT UTILISEES COPIER LA FIRME LEADER LA PRESSION INSTITUTIONNELLE Instances représentatives, groupes professionnels TECHNOLOGIE DOMINANTE Outils et pratiques professionnelles en vigueur au sein du champ + Fondée sur les résultats COPIER LES BONNES PRATIQUES OU RECONNUES COMME TELLES

20 20 ISOMORPHISME COERCITIF ISOMORPHISME NORMATIF ISOMORPHISME MIMETIQUE ISOMORPHISME (Powell et Dimaggio, 1995) Exercé par les agences média et les annonceurs soucieux davoir un marché unifié Logiciels de média-planning, profil des média-planneurs Santé financière de la télévision Capter la manne publicitaire en adoptant les pratiques du plus riche Perte de qualité de la mesure daudience Presse : déclaratif AEPM (reconstitution du GRP) Radio radio (idem) BIAIS IMPORTANTS GRP radio ½ quart dheure GRP TV seconde près PANORAMA DES DIFFERENTES STRATEGIES INSTITUTIONNELLES LE GRP COMME FACTEUR DETERMINANT DE LISOMORPHISME DU MARCHE

21 21 PANORAMA DES DIFFERENTES STRATEGIES INSTITUTIONNELLES (synthèse) Relations entre acteursStratégies par rapport à la norme Accélération ou ralentissement de la diffusion de la norme TF1-France EspaceLobby exercé par TF1 pour limiter laccès de France Espace au marché publicitaire Ralentissement, captation Grandes chaînes hertziennes - Médiamétrie Pas de pression forte exercée sur Médiamétrie pour adapter sa technologie aux chaînes du câble et du satellite [1] [1] Ralentissement, captation Canal PlusDéveloppement du tout payant – commercialisation de la partie en clair (via Médiamétrie) très limitée sur la grille de programme Ralentissement, promotion dun autre modèle économique Utilisation limitée de la norme France Espace - MédiamétrieAccusations formulées par France Espace derreurs dans laffectation des GRP aux chaînes. Déstabilisation de la direction générale de Médiamétrie Ralentissement, discrédit Autres médias -Agences médias Mise en place de logiciels de cross-média permettant de comparer les GRP des différents médias entre eux Accélération Annonceurs- Régies publicitaires Conception doffres dites 360° permettant aux annonceurs de bénéficier de couplages plurimédia (télévision, presse, radio…) Accélération Les différentes formes disomorphisme de Powell et Dimaggio (1995) adaptées au marché des médias Isomorphisme coercitif Exercé par les agences média et les annonceurs sur les supports car désireux davoir un marché unifié disposant dune mesure pratiquement unique daudience Isomorphisme normatifTrès présent du fait de ladoption par le marché de logiciels de média-planning construits autour du calcul du GRP Très présent du fait des profils de média- planneurs recrutés Isomorphisme mimétiqueAdopté par les autres médias en réaction à la santé financière de la télévision. A comparer aux difficultés de certains comme la presse quotidienne à drainer des investissements publicitaires suffisants.

22 1. Quest ce que le GRP ? 2. Champs organisationnels et pressions normatives 3. Présentation du terrain 4. Délimitation du champ organisationnel, une application au marché des médias 5. Panorama des différentes stratégies institutionnelles 6. Fin de la norme : quelles influences sur le champ organisationnel ? 7. Conclusion and Discussion AGENDA

23 23 Fin de la norme : quelles influences sur le champ organisationnel ? Coût au contact (coût pour mille, coût par clic) La gestion des budgets de communication Lapparition du caping ou la fin de la répétition à outrance Une nouvelle forme de publicité (formats Daily Motion, You Tube) Tendances du marché Remise en cause technologique Média mobiles ADSL (Free) Etroitesse du panel Médiamat (3150 foyers) Retard dans létude de la radio Rigidité des cibles (ménagère moins de 50 ans) INERTIE DES PRATIQUES FIN DE MEDIAMETRIE ? Ciblage comportemental Mesure Site centric de Médiamétrie dépassée ? Internet FIN DES TELEVISIONS HERTZIENNES Emiettement des audiences Apparition convergeurs Joost FACTEURS INTERNES FACTEURS EXTERNES

24 24 Fin de la norme : quelles influences sur le champ organisationnel ? Lécroulement des piliers Pilier culturel- cognitif Pilier normatif Pilier régulateur

25 25 Fin de la norme : quelles influences sur le champ organisationnel ? Vers un nouveau champ organisationnel le changement institutionnel de Greenwood et al. (2002) adapté de Trouinard (2004) Ancienne Norme Rupture Économique (ROI)

26 26 Signification, légitimation, domination Perte de signification GRP Jugé moins pertinent pour toucher le consommateur Perte de légitimation Inerties et Médiamétrie Perte de domination Télévision versus Internet Non-adéquation entre changement et logiques defficience GRP appliqué aux autres média Mauvaise évaluation de laudience Chiffre et enjeux de pouvoir Importance de la technologie, du législateur et des modes dalliances Influence des réactions dimitation renforçant les différentes formes disomorphisme CONCLUSION


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