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LEVENEMENT ET LA COMMUNICATION EVENEMENTIELLE. *Une stratégie de RP ou dévénement sétablit davantage en fonction des comportements des publics quen fonction.

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1 LEVENEMENT ET LA COMMUNICATION EVENEMENTIELLE

2 *Une stratégie de RP ou dévénement sétablit davantage en fonction des comportements des publics quen fonction des outils ou des techniques *Contrairement aux autres techniques qui visent à faire acheter par laffirmation, la séduction, RP et événement vont rechercher ladhésion et la confiance en une idée, une entreprise, un produit

3 I-Simple outil au service des RP - Relations publiques et événement évoluent parallèlement - Les points communs entre les RP et lévénement : *ils sadressent aux mêmes publics *ils agissent sur les mêmes ressorts avec les mêmes contraintes *ils ont la même façon daborder les problèmes

4 - Les différentes organisations professionnelles dans ce domaine : *Les agences dévénement membres de lANAE (Association nationale des agences dévénement) Elles réalisent des opérations pour °des publics internes (conventions, lancements de produits, voyages, séminaires, forums, etc..) °des publics ciblés (assemblées générales, congrès °le grand public (événements historiques, culturels ou sportifs, tournées promotionnelles….)

5 *Les agences de relations publiques Elles se consacrent principalement à : °la communication produits et marques °la communication spécialisée (financière, pouvoirs publics…) °la communication corporate

6 II-Quest-ce quun événement et comment sutilise-t-il? « Un fait est en soi objectif, la démarche qui le transforme en événement le rend subjectif. Pour quun fait se transforme en événement, il faut quil y ait un raisonnement qui implique que le journaliste ou le sujet considère que ce fait mérite de faire un événement : ce jugement est par définition subjectif » Jean-François KAHN (journaliste)

7 « Lévénement est un prétexte qui sert à annoncer, faire ou changer quelque chose - Il se caractérise par la rupture quil provoque dans un processus, une habitude, une histoire ou une évolution, ce qui lui permet ensuite dêtre lamorce dune stratégie de communication - Il est bâti sur mesure, il sinscrit dans la logique de la marque de lentreprise ou de linstitution en se faisant le révélateur dun aspect de son identité - Il sert de tremplin pour rebondir sur dautres actions, aller vers de nouveaux interlocuteurs » Lionel Chouchan

8 III-Les caractéristiques de lévénement La notion dévénement a deux caractéristiques: La notion dévénement a deux caractéristiques: - il est ponctuel, il peut durer une heure ou une semaine - il rassemble une certaine quantité de personnes : acteurs et publics

9 LANAE a établi une classification des événements en 4 types : LANAE a établi une classification des événements en 4 types : -Pour des publics internes : conventions d'entreprise, lancements de produits, séminaires, forums, rencontres, incentives, voyages. - Pour des publics ciblés : conférences, assemblées générales, conventions de clients, congrès, colloques, symposiums, expositions, stands, salons, voyages. - Pour tout public : anniversaires, soirées, inaugurations, journées portes ouvertes - Pour le grand public : événements historiques, culturels ou sportifs, animations commerciales, tournées promotionnelles, événements dans la rue

10 - La communication événementielle est la technique de communication basée sur la création dévénements voulus comme spectaculaires et sortant de lordinaire - La communication événementielle peut viser les clients /consommateurs, la presse et les salariés de lentreprise - Le caractère spectaculaire de lévénement permet théoriquement dobtenir des effets dimage et éventuellement des retombées presse

11 La communication événementielle est récente et ses contours restent mal définis La communication événementielle est récente et ses contours restent mal définis Elle regroupe les actions de relations publiques, de motivation qui donnent lieu à des manifestations regroupant des publics internes, externes ou mixtes Elle regroupe les actions de relations publiques, de motivation qui donnent lieu à des manifestations regroupant des publics internes, externes ou mixtes Elle peut être de deux types : Elle peut être de deux types : *Communication par le biais dévènements spécialement conçus par les entreprises à cet effet *Communication par le biais dévènements spécialement conçus par les entreprises à cet effet *Participation de la marque à des évènements organisés par dautres : sponsoring ou mécénat

12 AVANTAGES Création rapide de notoriété, démultiplication par les retombées presse Création rapide de notoriété, démultiplication par les retombées presse Impact sur limage si lopération est bien choisie, transfert des valeurs de l'évènement sponsorisé sur la marque qui sponsorise Impact sur limage si lopération est bien choisie, transfert des valeurs de l'évènement sponsorisé sur la marque qui sponsorise Prétexte aux contacts personnels avec la distribution et les partenaires divers Prétexte aux contacts personnels avec la distribution et les partenaires divers

13 INCONVENIENTS Spéculatif avec des effets pouvant être négatifs Spéculatif avec des effets pouvant être négatifs Effet difficilement mesurable Effet difficilement mesurable Actions trop souvent ponctuelles, pas assez de vision à long terme Actions trop souvent ponctuelles, pas assez de vision à long terme

14 IV-Le développement de la communication événementielle - Lévénementiel existe depuis toujours - Il a parcouru les siècles et les civilisations à travers de grandes fêtes des lointains empires chinois aux jeux du cirque romains en passant par les opulentes soirées de Versailles - A ces époques, lévénement était considéré comme un spectacle et avait une vocation festive

15 - En parallèle, les foires ancestrales et les marchés populaires comme ceux de Grèce ont traversé les époques en profitant de leffet de foule et de lambiance festive pour faire du « commerce ou marketing spectacle » -Ce commerce spectacle est lorigine de la communication événementielle

16 - Il existe des points communs entre ces manifestations : *le besoin de rupture avec le quotidien *la volonté de regrouper grâce à lémotion *la proximité que procurent lévénement -Lors du développement industriel, de nouveaux besoins communicationnels sont apparus, les entreprises ont donc naturellement organisé leurs propres événements

17 - Lévénementiel est apparu à la fin du 19ème siècle - Les séminaires, premiers événements, se sont organisés à lépoque dans de grands hôtels - Cette activité était liée au besoin des hommes de se réunir, de se mettre en retrait de la vie quotidienne pour réfléchir - Dautres événements sont nés dans les années 1960, comme les anniversaires, les lancements de produits, les fusions… - Les premières agences événementielles sont nées dans le milieu des années 1970 suite à limplantation de grandes firmes américaines en France

18 La communication par lévénement est entrée dans la stratégie de communication des entreprises La communication par lévénement est entrée dans la stratégie de communication des entreprises Les agences dévénementiel se sont développées Les agences dévénementiel se sont développées Le secteur de lévénementiel sest professionnalisé et sest structuré pour répondre à une véritable demande des entreprises Le secteur de lévénementiel sest professionnalisé et sest structuré pour répondre à une véritable demande des entreprises Les entreprises ont commencé aussi à créer des services liés au marketing et à la communication et ont intégré la notion dévénementiel dans leur stratégie afin de motiver, dinformer, de fidéliser et donc de vendre Les entreprises ont commencé aussi à créer des services liés au marketing et à la communication et ont intégré la notion dévénementiel dans leur stratégie afin de motiver, dinformer, de fidéliser et donc de vendre

19 IV-Les enjeux de lévénement - Lévénement se distingue de la plupart des autres types de communication *par sa brièveté *par les moyens *les outils quil utilise - Il se caractérise aussi par la créativité et le savoir-faire en matière de production quil requiert - Lélaboration dun événement demande un véritable travail créatif et logistique

20 Le spectacle est une partie essentielle de lévénement mais celui-ci ne se limite pas seulement au show, il est avant tout un acte de communication Le spectacle est une partie essentielle de lévénement mais celui-ci ne se limite pas seulement au show, il est avant tout un acte de communication Il prend son vrai sens lorsquil est inédit et quil est mis au service dun propos Il prend son vrai sens lorsquil est inédit et quil est mis au service dun propos Il ne se conçoit bien que « sur mesure », précisément adapté à lidentité et aux objectifs du client quil soit une entreprise, une institution ou une collectivité Il ne se conçoit bien que « sur mesure », précisément adapté à lidentité et aux objectifs du client quil soit une entreprise, une institution ou une collectivité

21 Lévénement doit être unique, précurseur. Lévénement doit être unique, précurseur. De différentes natures, depuis le séminaire au lancement de produit, il peut concerner des publics internes, des publics externes ciblés ou encore le grand public De différentes natures, depuis le séminaire au lancement de produit, il peut concerner des publics internes, des publics externes ciblés ou encore le grand public La communication événementielle se révèle lun des outils les plus performants pour toucher sa cible La communication événementielle se révèle lun des outils les plus performants pour toucher sa cible Il sadresse à 50 ou personnes, la fonction de lévénement est de transmettre un message déterminé à un public choisi Il sadresse à 50 ou personnes, la fonction de lévénement est de transmettre un message déterminé à un public choisi

22 Lévénement sur mesure, qui privilégié donc la proximité doit être utilisé pour séduire la cible et créer de la valeur Lévénement sur mesure, qui privilégié donc la proximité doit être utilisé pour séduire la cible et créer de la valeur Il est un outil de communication à forte valeur affective Il est un outil de communication à forte valeur affective Il doit donc, grâce à la proximité quil procure, familiariser, faire découvrir un univers, un produit. Il doit donc, grâce à la proximité quil procure, familiariser, faire découvrir un univers, un produit. Ce moyen de communication hors média a une capacité importante : il permet de toucher sa cible privilégiée et détablir une relation directe et de proximité avec elle Ce moyen de communication hors média a une capacité importante : il permet de toucher sa cible privilégiée et détablir une relation directe et de proximité avec elle

23 VI-Les objectifs de la communication par lévénement 1-La notoriété : - Le but est donc de faire connaître, c'est-à-dire dinformer de lexistence dune entreprise ou dun produit - Lévénementiel, quelle que soit la forme de lévénement, le lancement dun nouveau produit ou la présentation des résultats dune entreprise, va permettre dinformer ses publics - Lévénementiel pourra ensuite asseoir la notoriété dune société

24 2-Développer, renforcer ou modifier limage de lentreprise, de ses marques et de ses produits - Il va, en interne, motiver et fédérer autour dun projet - Lévénementiel va provoquer un sentiment de fierté et dappartenance de la part des salariés - Ce sentiment devient alors de vecteur de motivation qui va rejaillir sur externe - La communication événementielle va, en externe, créer un lien relationnel affectif avec ses publics dont va bénéficier de manière positive limage de lentreprise ou de la marque

25 3-Lacte dachat : - Le troisième objectif de lévénementiel est de faire agir la cible, de la faire acheter grâce aux deux précédents objectifs atteints - De plus, la relation de proximité installée grâce à lévénementiel permettra, à plus long terme de fidéliser cette cible à sa marque et à ses produits

26 4-Démontrer les qualités dun produit ou dune marque - Il sagit dun sponsoring par la preuve - Les produit est placé en situation dutilisation afin de démontrer ses performances techniques et sa supériorité par rapport aux concurrents

27 5-Renforcer la cohésion du personnel et favoriser le recrutement - La com° événementielle peut être un facteur de cohésion, en rassemblant les salariés autour dun projet autre que professionnel - Elle crée une certaine culture dentreprise

28 VII-La typologie des événements 1-Les événements grand public Les événements grand public sont destinés aux particuliers quils soient participants ou spectateurs. Ces événements peuvent être des événements uniquement festifs ou commerciaux. Ils peuvent être de plusieurs types : Les événements grand public sont destinés aux particuliers quils soient participants ou spectateurs. Ces événements peuvent être des événements uniquement festifs ou commerciaux. Ils peuvent être de plusieurs types : - Les événements sportifs, culturels, artistiques ou historiques - Les événements commerciaux et promotionnels - Les autres événements

29 a-Les événements sportifs, culturels, artistiques ou historiques Ces événements destinés au grand public peuvent avoir lieu à léchelle locale, régionale, nationale ou internationale Ces événements destinés au grand public peuvent avoir lieu à léchelle locale, régionale, nationale ou internationale Une compétition sportive officielle et déclarée comme Roland Garros ou non officielle, à caractère ludique comme un tournoi de pétanque dune ville sont des événements Une compétition sportive officielle et déclarée comme Roland Garros ou non officielle, à caractère ludique comme un tournoi de pétanque dune ville sont des événements Les manifestations culturelles comme le Festival de Cannes ou le festival musical sont aussi des événements grand public Les manifestations culturelles comme le Festival de Cannes ou le festival musical sont aussi des événements grand public

30 b-Les événements commerciaux et promotionnels Les foires et salons sont des événements commerciaux : La foire de Paris ou le salon de lautomobile Les foires et salons sont des événements commerciaux : La foire de Paris ou le salon de lautomobile Les foires et salons, qui mettent en présence pendant une durée limitée et dans un espace restreint, des exposants et visiteurs, représentent pour ceux-ci des lieux d'affaires et de rencontres privilégiés Les foires et salons, qui mettent en présence pendant une durée limitée et dans un espace restreint, des exposants et visiteurs, représentent pour ceux-ci des lieux d'affaires et de rencontres privilégiés

31 -La définition des foires : « les foires sont constituées par le regroupement périodique dexposants dans le but de présenter aux acheteurs professionnels ou au grand public des échantillons de produits ou de services dans lintention den faire connaître les qualités et den provoquer lacquisition » -En France, 68 foires accueillent chaque année 6 millions de visiteurs et exposants dont 9 % dexposants étrangers

32 - La définition des salons Les salons, contrairement aux foires, se consacrent à une catégorie spécifique et déterminée de marchandises Les salons, contrairement aux foires, se consacrent à une catégorie spécifique et déterminée de marchandises Les salons sont donc plus spécialisés Les salons sont donc plus spécialisés Ils regroupent un secteur ou une activité particulière Ils regroupent un secteur ou une activité particulière Les salons sont des manifestations ayant lieu de manière récurrente et régulière (semestrielle, annuelle, biennale) et sont exposés à une forte concurrence internationale Les salons sont des manifestations ayant lieu de manière récurrente et régulière (semestrielle, annuelle, biennale) et sont exposés à une forte concurrence internationale

33 En France environ 478 salons accueillent chaque année près de 8 millions de visiteurs et exposants. En France environ 478 salons accueillent chaque année près de 8 millions de visiteurs et exposants. Les retombées économiques de ces manifestations sont estimées à 3,3 milliards deuros Les retombées économiques de ces manifestations sont estimées à 3,3 milliards deuros

34 c-Les autres événements grand public : - les inaugurations, - anniversaires, - Soirées - journées portes ouvertes - Ex : Linauguration de la Fnac des Champs Elysées, les journées portes ouvertes dune concession automobile

35 2-Les événements dentreprises Les événements dentreprises sont le type de communication le plus utilisé par les sociétés Les événements dentreprises sont le type de communication le plus utilisé par les sociétés Certains événements dentreprises appartiennent au « tourisme daffaires » dont : Certains événements dentreprises appartiennent au « tourisme daffaires » dont : - Les congrès et conventions dentreprises - Les séminaires et incentives

36 a-Les congrès et conventions dentreprise Les congrès ont la particularité dêtre organisés par des structures professionnelles ou associatives : syndicats professionnels, laboratoire de recherche, clubs, universités… Les congrès ont la particularité dêtre organisés par des structures professionnelles ou associatives : syndicats professionnels, laboratoire de recherche, clubs, universités… Ils sadressent cependant directement à un public ciblé : médecins, chercheurs… Ils sadressent cependant directement à un public ciblé : médecins, chercheurs… Le congrès « Cest une réunion de personnes qui se rassemblent pour échanger leurs idées ou communiquer les résultats de leurs études » Le congrès « Cest une réunion de personnes qui se rassemblent pour échanger leurs idées ou communiquer les résultats de leurs études »

37 Cest une réunion rassemblant un nombre important de participants dun même corps de métier, nexerçant pas toujours la même profession mais se regroupant autour dun thème commun lié à leur activité Cest une réunion rassemblant un nombre important de participants dun même corps de métier, nexerçant pas toujours la même profession mais se regroupant autour dun thème commun lié à leur activité Lobjectif de cette manifestation est la communication entre professionnels dun secteur afin détudier certains problèmes pratiques de leur profession et den trouver les solutions Lobjectif de cette manifestation est la communication entre professionnels dun secteur afin détudier certains problèmes pratiques de leur profession et den trouver les solutions En 2006, 730 congrès ont accueilli 1 million de participants en France En 2006, 730 congrès ont accueilli 1 million de participants en France

38 La convention est une réunion interne à un organisme particulier qui peut être nationale ou internationale en fonction de ses objectifs La convention est une réunion interne à un organisme particulier qui peut être nationale ou internationale en fonction de ses objectifs Cest une manifestation fermée réservée aux membres dun organisme Cest une manifestation fermée réservée aux membres dun organisme Celle-ci a une périodicité régulière et définie (annuelle, semestrielle…) Celle-ci a une périodicité régulière et définie (annuelle, semestrielle…) La convention peut se comparer au séminaire mais laspect ludique est largement privilégié dans celle-ci La convention peut se comparer au séminaire mais laspect ludique est largement privilégié dans celle-ci

39 A lorigine, la convention était un événement périodique qui rassemblait des membres dun organisme, parti politique ou entreprise A lorigine, la convention était un événement périodique qui rassemblait des membres dun organisme, parti politique ou entreprise Mais, elle a évolué ces dernières années pour devenir un rassemblement imposant dans un cadre attractif ou surprise Mais, elle a évolué ces dernières années pour devenir un rassemblement imposant dans un cadre attractif ou surprise Convivialité et dépaysement sont les mots dordre Convivialité et dépaysement sont les mots dordre La convention dentreprise peut prendre plusieurs formes : convention des forces de vente, de lancement de produit, road show La convention dentreprise peut prendre plusieurs formes : convention des forces de vente, de lancement de produit, road show Elle saccompagne souvent dactivités sportives appelées team building ayant pour objectifs de stimuler et de renforcer lesprit déquipe Elle saccompagne souvent dactivités sportives appelées team building ayant pour objectifs de stimuler et de renforcer lesprit déquipe

40 b-Les séminaires et incentives Le séminaire est définit par Maurice Dupuy comme : « un groupe de travail ouvert à des spécialistes dune discipline, organisé par des professionnels pour parfaire la formation des participants, les faire réfléchir, leur communiquer les informations concernant les nouveautés techniques et commerciales, les conditionner pour louverture dune campagne de ventes. » Le séminaire est définit par Maurice Dupuy comme : « un groupe de travail ouvert à des spécialistes dune discipline, organisé par des professionnels pour parfaire la formation des participants, les faire réfléchir, leur communiquer les informations concernant les nouveautés techniques et commerciales, les conditionner pour louverture dune campagne de ventes. » Le séminaire a donc pour objectifs de former, expliquer, faire connaître, discuter, transmettre une information Le séminaire a donc pour objectifs de former, expliquer, faire connaître, discuter, transmettre une information

41 Celui-ci sadresse à tous les secteurs dactivités : commerce, association, entreprises, industrie ou encore administration Celui-ci sadresse à tous les secteurs dactivités : commerce, association, entreprises, industrie ou encore administration Le séminaire se déroule dans un lieu clos, éloigné du lieu de travail habituel du groupe où le travail en équipe est développé grâce à une communication vivante Le séminaire se déroule dans un lieu clos, éloigné du lieu de travail habituel du groupe où le travail en équipe est développé grâce à une communication vivante Il doit privilégier le confort, le dépaysement et la réflexion mais aussi être accompagné dactivités annexes comme du sport, des visites et de la détente. Il doit privilégier le confort, le dépaysement et la réflexion mais aussi être accompagné dactivités annexes comme du sport, des visites et de la détente. Le nombre de participants à un séminaire est limité, il va de 10 à 25 personnes Le nombre de participants à un séminaire est limité, il va de 10 à 25 personnes

42 Lincentive, voyage de récompense ou de stimulation est un voyage entièrement financé par lentreprise ayant pour objectif de récompenser les membres de la force de vente, du réseau de distribution, comme par exemple les concessionnaires, pour avoir atteint un objectif fixé sur des critères quantitatifs et qualitatifs Lincentive, voyage de récompense ou de stimulation est un voyage entièrement financé par lentreprise ayant pour objectif de récompenser les membres de la force de vente, du réseau de distribution, comme par exemple les concessionnaires, pour avoir atteint un objectif fixé sur des critères quantitatifs et qualitatifs Ces voyages sont donc précédés dune campagne de stimulation, dun challenge à destination de linterne (force de vente) ou de lexterne (agents) de lentreprise. Ces voyages sont donc précédés dune campagne de stimulation, dun challenge à destination de linterne (force de vente) ou de lexterne (agents) de lentreprise. La stimulation par le voyage est motivante, tant pour le participant que pour la famille de celui- ci qui est amenée à participer au voyage La stimulation par le voyage est motivante, tant pour le participant que pour la famille de celui- ci qui est amenée à participer au voyage

43 Le voyage, réservé aux vainqueurs, est une récompense qui doit être à la hauteur des efforts fournis pour gagner le challenge Le voyage, réservé aux vainqueurs, est une récompense qui doit être à la hauteur des efforts fournis pour gagner le challenge Lincentive est un voyage de groupe qui renforce le sentiment de valorisation des gagnants Lincentive est un voyage de groupe qui renforce le sentiment de valorisation des gagnants Lobjectif du voyage de stimulation est donc de marquer les participants dune manière positive et de récompenser le mérite Lobjectif du voyage de stimulation est donc de marquer les participants dune manière positive et de récompenser le mérite Le côté touristique, la destination et le programme des activités proposées sont extrêmement importants car le voyage doit gratifier le participant Le côté touristique, la destination et le programme des activités proposées sont extrêmement importants car le voyage doit gratifier le participant

44 3-Les chiffres clefs 1800 manifestations annuelles relatives à lévénementiel regroupant participants sont comptabilisés 1800 manifestations annuelles relatives à lévénementiel regroupant participants sont comptabilisés Ce chiffre ne prend pas en considération les participants aux congrès, foires et salons qui représentent 1 million de participants par an. Ce chiffre ne prend pas en considération les participants aux congrès, foires et salons qui représentent 1 million de participants par an. Ces manifestations ont généré en 2006, un chiffre daffaires pour les agences estimé à près de 2 Milliards deuros Ces manifestations ont généré en 2006, un chiffre daffaires pour les agences estimé à près de 2 Milliards deuros

45 % des événements organisés par type

46 - Les événements les plus organisés, de manière générale, par les entreprises sont : *les séminaires qui représentent 34 % des opérations dévénementiel *les soirées (17 %) *les voyages (15 %)


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