Electif Marketing Evénementiel Sportif Master ESC Euromed Management Lionel Maltese Professeur Associé Euromed Management Maître de Conférences Aix Marseille.

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1 Electif Marketing Evénementiel Sportif Master ESC Euromed Management Lionel Maltese Professeur Associé Euromed Management Maître de Conférences Aix Marseille Université Business Développeur ATP WTA Events En ligne sur http://cortoleo.free.fr/euromed_electif.htm Séance 1

2 Pourquoi êtes vous là ?

3 Pourquoi suis-je là ? Maitre de Conférences Aix Marseille Université Stratégie & Communication Chercheur CERGAM IAE Aix-en Provence Professeur Associé Euromed Management Organisateur Evénementiel Sportif [Management] : [Développement, Stratégies commerciales et marketing] Activation de partenariats

4 Domaines dexpertises Management stratégique : Management stratégique : –Management des ressources et compétences –Business Models Stratégies marketing et commerciales événementielles : Stratégies marketing et commerciales événementielles : –Activation du parrainage –Commercialisation de la billetterie Stratégie Eco-Citoyennes événementielles & Cause Related Marketing Stratégie Eco-Citoyennes événementielles & Cause Related Marketing Management des services événementiel : Management des services événementiel : –Hospitality & IT management –Stadium & Arena Management

5 Liens Twitter : https://twitter.com/LionelMaltese Twitter : https://twitter.com/LionelMaltesehttps://twitter.com/LionelMaltese Blog Sport Business Le Figaro/Sport24 : Blog Sport Business Le Figaro/Sport24 : http://blog.lefigaro.fr/sport-business/lionel-maltese.html http://blog.lefigaro.fr/sport-business/lionel-maltese.html http://blog.lefigaro.fr/sport-business/lionel-maltese.html Le Nouvel Observateur / Plus : Le Nouvel Observateur / Plus : http://leplus.nouvelobs.com/lionelmaltese http://leplus.nouvelobs.com/lionelmaltese http://leplus.nouvelobs.com/lionelmaltese

6 Pour pénétrer le monde du sport business : savoir sauter les bons « nénufars relationnels »

7 Accès au milieu du sport Business = Chance + Rencontres Jean-Claude Blanc depuis 2000Jean-François Caujolle depuis 1993

8 Faire carrière dans le secteur économique du sport Sportifs de haut niveau Magic Jonhson Stéphane Carron Franck Mesnel Serge Blanco Serge Blanco Michel Platini Jean-François Caujolle Gilles Moretton Stéphane Diagana Frédéric Longuépée Laurent Boquillet …Journalistes Christian Prudhomme Pape Diouf Christophe Bouchet Jean-Claude Dassier Patrick Chaîne … Managers événementiel sportif Managers événementiel sportif Jean-Claude Blanc Essar Gabriel Patrice Clerc Gilbert Ysern …

9 Durer dans le milieu du sport business Apporter une valeur ajoutée par votre compétence marketing (commerciale) puis managériale ! Ou alors …cest le rêve américain

10 Secteur dactivité - Employabilité – Positionnement des formations Création, marketing et Distribution des biens et Services sportifs (Grandes écoles – IAE) Sport Professionnel et Communication Evénementielle (Grandes écoles) Sport et action publique (STAPS – Science Po) Sport, loisir et développement touristique (STAPS - écoles spécialisées) Management des Organisations Sportives STAPS – Grandes Ecoles

11 Quelques réflexions… Le sport business est un marché de PME / TPE Le sport business est un marché de PME / TPE Les plus riches sont les plus médiatisés / les plus médiatisés sont les plus riches Les plus riches sont les plus médiatisés / les plus médiatisés sont les plus riches Les ressources sont souvent importantes, les compétences ne sont toujours au niveau… Les ressources sont souvent importantes, les compétences ne sont toujours au niveau… Le sport est une plate forme de communication 360 ° à très fort potentiel : lévénement est un lieu et un moment expérientiels Le sport est une plate forme de communication 360 ° à très fort potentiel : lévénement est un lieu et un moment expérientiels Lunicité repose sur : lEMOTION facteur dattractivité, de médiatisation, de commercialisation ? Lunicité repose sur : lEMOTION facteur dattractivité, de médiatisation, de commercialisation ? Votre job : comprendre et vendre…puis décider-manager Votre job : comprendre et vendre…puis décider-manager

12 Actualité et besoins du secteur Nouveaux business modèles ? Nouveaux business modèles ? –Fair Play Financier, DIC… –Stade et Arena –Evolution du parrainage : notoriété… Relations… contenu des marques –Rôle des collectivités… –Sport & Entertainment ? –RSE et sport business ? –Management de marques passionnelles

13 Sport Management Digest : « 3 R » Rentabilité Responsabilité Réputation Organisations productrices de spectacles sportifs

14 Sport Marketing Digest : « CREM » Communication - Relations – Expériences – Marques Marketing Relationnel CRM – Ticketing – RP – Social Capital « The Place to be » Marketing Expérientiel Entertainment BtC BtB CtC « The Place to show the show » Brand Management Merchandising – branding « The Place to express your brand » Communication événementielle – parrainage « The Place to leverage and activate »

15 Présentation de lélectif Séance 1 : Loffre événementielle et cadre théorique Séance 1 : Loffre événementielle et cadre théorique Séance 2 : Conceptualisation dun événement sportif et Business Plan & Business Modèles Séance 2 : Conceptualisation dun événement sportif et Business Plan & Business Modèles Séance 3 : Construire, gérer et exploiter les réseaux interpersonnels : de la théorie à la pratique Séance 3 : Construire, gérer et exploiter les réseaux interpersonnels : de la théorie à la pratique Séance 4 : Stratégies dactivation du parrainage Séance 4 : Stratégies dactivation du parrainage Séance 5 : RSE et Sport Business - Cause Related-Marketing et Mise en pratique Séance 5 : RSE et Sport Business - Cause Related-Marketing et Mise en pratique Séance 6 : La clé du succès : manager sa réputation événementielle Séance 6 : La clé du succès : manager sa réputation événementielle Séance 7 : Management des Stades et Arenas : plan de communication événementiel, CRM et de commercialisation de la billetterie Séance 7 : Management des Stades et Arenas : plan de communication événementiel, CRM et de commercialisation de la billetterie Séance 8 : Oraux étudiants partie 1 : Création, Analyse et développement club ou événements Séance 8 : Oraux étudiants partie 1 : Création, Analyse et développement club ou événements Séance 9 : Oraux étudiants partie 2 : Création, Analyse et développement club ou événements Séance 9 : Oraux étudiants partie 2 : Création, Analyse et développement club ou événements Séance 10 : Examen final - questions de réflexion Séance 10 : Examen final - questions de réflexion

16 Plan de la séance Aujourd'hui : Questionner la notion de performance et spécificité événementielle ? Questionner la notion de performance et spécificité événementielle ? Lévénement : un enjeu du management ! Lévénement : un enjeu du management ! Approches stratégiques & « business événementiel » Approches stratégiques & « business événementiel »

17 Un événement : Quest que cest ?

18 Ce que je voudrai vous apprendre : Marketing Evénementiel ? Comprendre loffre événementielle dans sa complétude : Comprendre loffre événementielle dans sa complétude : Parrainage – Mécénat… Parrainage – Mécénat… Relation Publiques – billetterie Relation Publiques – billetterie Communiquer par et pour lévénementiel… Communiquer par et pour lévénementiel… CRM CRM Production – management événementiel Production – management événementiel … Communiquer & Commercialiser par et pour lévénementiel

19 Evénementiel ? Marchés Communication : Communication : –Hors médias : événements spécifiques, parrainage –Médias : TV, Presse, Affichage, Radio, NTIC, Cinémas… Spectacles vivants (organisateurs) Spectacles vivants (organisateurs) Enceintes événementielles Enceintes événementielles Collectivités Collectivités Compétences requises : Marketing : marques – services - expériences Marketing : marques – services - expériences Stratégie : entreprenariat - planification –– management des actifs Stratégie : entreprenariat - planification –– management des actifs RH Organisation : gestion du personnel – organisation éphémère RH Organisation : gestion du personnel – organisation éphémère Finance : gestion budgétaire – contrôle de gestion – coûts – bénéficies – fiscalité particulière. Finance : gestion budgétaire – contrôle de gestion – coûts – bénéficies – fiscalité particulière.

20 Objectifs Comprendre – analyser – expertiser loffre événementielle = Se positionner en tant quorganisateur Conceptualiser – modéliser un type un organisation « multiforme » a priori difficile à formaliser Business Plan - Modèle Plan de développement Evénementiel Stratégies de Parrainage et de commercialisation B to B et B to C Agences / Parrains (service interne) / Institutions (publique, spécifique) / Médias

21 Manager un événement ? Ça se vit lorsquon parle management au sens « engineering » (organisation opérationnelle) : Ça se vit lorsquon parle management au sens « engineering » (organisation opérationnelle) : Ça ne sert à rien davoir un Bac + 5 pour être uniquement organisateur « opérationnel » ! Ça ne sert à rien davoir un Bac + 5 pour être uniquement organisateur « opérationnel » ! En général au niveau des organisateurs on arrive à distinguer : –Les opérationnels : régisseurs, techniciens, attaché de presse, resp. billetterie, resp. sportif, culturel… –Les développeurs (vous !) : experts en management Marketing – Stratégie – Finance – Comportement Organisationnel – GRH… –Les 2 à la fois (si vous avez la santé !)

22 Quest quun événement ? (définitions théoriques) Un événement est un lieu où « des hommes et des femmes se rassemblent dans une sorte de célébration collective, pour assister à un spectacle sportif ou culturel (Alain Ferrand). Un événement est un lieu où « des hommes et des femmes se rassemblent dans une sorte de célébration collective, pour assister à un spectacle sportif ou culturel (Alain Ferrand). Un événement est « un processus dorganisation rationnel des ressources à mobiliser pour atteindre des objectifs » (Alain Loret). Un événement est « un processus dorganisation rationnel des ressources à mobiliser pour atteindre des objectifs » (Alain Loret).

23 Evénement = projet Lorganisation dun événement peut se définir comme un projet, cest-à-dire « un objectif à réaliser, par des acteurs, dans un contexte précis, dans un délai donné avec des moyens définis, nécessitant lutilisation dune démarche et doutils appropriés » (Maders et Clet)

24 Définition pratique Lévénement est un Média « Chaud » ou « Vivant » qui sadresse à tout public, ce qui implique de multiples marchés : Lévénement est un Média « Chaud » ou « Vivant » qui sadresse à tout public, ce qui implique de multiples marchés : –B to B RP, Sponsoring, Stands de ventes, restaurations, Soirées, merchandising. RP, Sponsoring, Stands de ventes, restaurations, Soirées, merchandising. –B to C Billetterie classique et haut de gamme, merchandising, Presse, Médias, Restauration, Animations. Billetterie classique et haut de gamme, merchandising, Presse, Médias, Restauration, Animations. La difficulté pour ce type dorganisation est darriver à satisfaire tous ces marchés en structurant loffre et en composant avec une organisation adaptée… La difficulté pour ce type dorganisation est darriver à satisfaire tous ces marchés en structurant loffre et en composant avec une organisation adaptée…

25 Typologie « événementielle » Impacts : affluence, médias, infrastructure, coûts, bénéfices FORT FAIBLE LOCALMAJORHALLMARKMEGA-EVENT Catégorisation des événements

26 Evénement locaux ou communautaires : festival, événements avec des cibles locales fortes (BD, Musique, Beach, Pétanque, fêtes basques, Corrida, Dock des Suds...). Evénement locaux ou communautaires : festival, événements avec des cibles locales fortes (BD, Musique, Beach, Pétanque, fêtes basques, Corrida, Dock des Suds...). Major « events » : intérêt médiatique, nombre de visiteur ssignificatif (Grand Prix F1, ATP, PGA…) Major « events » : intérêt médiatique, nombre de visiteur ssignificatif (Grand Prix F1, ATP, PGA…) « Hallmark (cachet) events » : événement sappuyant sur une culture locale très forte et un fort engouement touristique (la villr est souvent dépendante de lévénement) : festival Avoriaz, Deauville, Vienne, Berlin, Cannes…, Mardi Gras (New Orleans), Carnaval Venise, Rio, Wimbledon (très traditionnel)… « Hallmark (cachet) events » : événement sappuyant sur une culture locale très forte et un fort engouement touristique (la villr est souvent dépendante de lévénement) : festival Avoriaz, Deauville, Vienne, Berlin, Cannes…, Mardi Gras (New Orleans), Carnaval Venise, Rio, Wimbledon (très traditionnel)… « Mega events » : Le Tour de France, Roland Garros (hallmark au départ !), Coupes du Monde (Football, Rugby, Athlétisme..), JO, Superbowl, March Madness (NCAA)… « Mega events » : Le Tour de France, Roland Garros (hallmark au départ !), Coupes du Monde (Football, Rugby, Athlétisme..), JO, Superbowl, March Madness (NCAA)… Typologie « événementielle »

27 Particularité dun événement : contrôle externe des Stakeholders Partenaires Privés Médias Institutions spécifiques Prestataires EVENEMENT Partenaires Publics Grand Public ActeursOrganisation

28 Performance ? Restaurant ? Restaurant ? Concert ? Concert ? Film au cinéma ? Film au cinéma ? Euromed Management ? Euromed Management ? Etudiant ? Etudiant ? Prof ? Prof ? Club ou Evénements Sportifs ? Club ou Evénements Sportifs ?

29 Seul ou accompagné ? Performer pour les autres et avec les autres ? Performer pour les autres et avec les autres ? Pourquoi ? Pourquoi ? Comment ? Comment ?

30 Premières questions clés ! Comment rester indépendant vais à vis de ses stakeholders ? Comment rester indépendant vais à vis de ses stakeholders ? Comment les gérer voire les rendre dépendants Comment les gérer voire les rendre dépendants Quelles compétences ? Quelles compétences ? Comment caractériser la performance de lévénement ? Comment caractériser la performance de lévénement ? Quelles différences majeures en entre les types dévénements ? Quelles différences majeures en entre les types dévénements ?

31 Essai de formalisation selon 5 composantes de base de lorganisation (Mintzberg) Direction générale Commercial Clientèle Développement Coordination Régie Technique Création – Rédaction - Production

32 Domaines de gestion & Evénementiel Approches stratégiques Intention ou adéquation Management opérationnel Organisation engineering Marketing opérationnel Service - communication Projet événementiel Interne Interne ou externe

33 Quelles approches stratégiques ? (Saias et Métais, 2001) POSITIONNEMENTMOUVEMENT Avantage concurrentiel Resource- Based View RBV Transformation permanente ADEQUATION STRATEGIQUE « FIT » INTENTION STRATEGIQUE « INTENT » SWOT

34 FIT « What business are we in ? » « What business are we in ? » S-C-P (Structure-Conduct- Performance) perspective : la structure de lindustrie est à lorigine de la stratégie des entreprises et de leur performance (modèles : SWOT or modèles des 5 forces (Porter, 1979)). S-C-P (Structure-Conduct- Performance) perspective : la structure de lindustrie est à lorigine de la stratégie des entreprises et de leur performance (modèles : SWOT or modèles des 5 forces (Porter, 1979)).

35 5 Forces de Porter (FIT) rappel Concurrence du secteur Pouvoir de négociation des clients (public, territoire) Pouvoir de négociation des fournisseurs (partenaires, médias) Menace des produits de substitution Menace des nouveaux entrants

36 Le cas US : Régulation…

37 INTENT What are we able to make with what we have ? What are we able to make with what we have ? Lentreprise est au centre de la formulation de la stratégie, avec pour objectifs la transformation des règles du jeu de lenvironnement : à partir de ses propres ressources et capacités ou compétences (forces - faiblesse) lentreprise peut transformer les conditions lenvironnement (opportunités – menaces). Lentreprise est au centre de la formulation de la stratégie, avec pour objectifs la transformation des règles du jeu de lenvironnement : à partir de ses propres ressources et capacités ou compétences (forces - faiblesse) lentreprise peut transformer les conditions lenvironnement (opportunités – menaces). Approches RBV Approches RBV

38 RBV : modèle VRIO Sustained Competitive Advantage V alue R areness I nimitability Non- Substitutability O rganization

39 Métaphore sportive 1 FIT : adéquation FIT : adéquation La stratégie (tactique) est fonction de lenvironnement extérieur (équipe adverse : opportunités - menaces). La stratégie (tactique) est fonction de lenvironnement extérieur (équipe adverse : opportunités - menaces). Lentraîneur a une tactique adaptée à ladversaire et les joueurs (ressources) sadaptent à ce positionnement (schéma de jeu). Lentraîneur a une tactique adaptée à ladversaire et les joueurs (ressources) sadaptent à ce positionnement (schéma de jeu).

40 Métaphore Sportive 2 Intent : intention Intent : intention Lentraîneur « visionnaire » (manager) dispose de ressources (joueurs) et met en place une stratégie (tactique) à partir de ces forces et faiblesses (ressources), afin de répondre à certaines opportunités ou menaces de lenvironnement (jeu de tête, rapidité, engagement physique) Lentraîneur « visionnaire » (manager) dispose de ressources (joueurs) et met en place une stratégie (tactique) à partir de ces forces et faiblesses (ressources), afin de répondre à certaines opportunités ou menaces de lenvironnement (jeu de tête, rapidité, engagement physique)

41 FIT (S-C-P) ou INTENT (RBV) pour létude des organisations événementielles ?

42 Catégorisation des actifs propres aux organisations événementielles Evénement Ressources financières Acteurs (sportifs, artistes…) Billetterie Contrats (partenariats, sponsoring, Relations Publiques) Droits Médias (TV) Merchandising Institutions (subventions publiques) RenomméeHistoire Performance Affluence, audience Actifs Acteurs Pros (art – sport) Partenariales (sponsoring, parrainage) Réputation (événement, acteur, site) Relationnelles (capital social, réseaux relationnels, relations publiques) Physiques - Territoriales (infrastructures, culture) Capacités organisationnelles (compétences clés, savoir- faire événementiel)

43 Ressources relationnelles Ressources partenariales Portefeuille de Ressources (actifs marketing) Capacités, Compétences Performance, succès Concepts MODELE RBV Long Terme Succès « sectoriel » Organisateurs, Managers PROPRIETES?PROPRIETES? Succès Financier Succès Public Ressources de réputation Ressources physiques ACTEURS

44 Différence Club / Evénement ?

45 Quelles approches Marketing ? B to B : B to B : –CRM : Relations Publiques –Parrainage (sponsoring – mécénat) : stratégie de parrainage, efficacité… B to C : B to C : –CRM : billetterie –Marketing des services : hospitalité – Marketing expérientiel : les clients achètent un « service expérientiel » B to B & B to C : B to B & B to C : –Réputation Management (oui) – Branding – Co Branding (?)

46 Prochaine séance Business Modèles événementiels ? Business Modèles événementiels ? Spécifiques – génériques ? Spécifiques – génériques ? Utilité des Business Plans ? Utilité des Business Plans ? Lire : Management des ressources et des compétences des clubs et évènements sportifs professionnels (en ligne) Lire : Management des ressources et des compétences des clubs et évènements sportifs professionnels (en ligne)