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Joseph ORLINSKI Produits Innovants Quel Marketing ?

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1 Joseph ORLINSKI Produits Innovants Quel Marketing ?

2 MARKETING: UNE DEFINITION... MARKETING: UNE DEFINITION... " Le marketing est un ensemble d'activités planifiées, organisées et contrôlées, tendant à satisfaire les besoins d'individus, de groupes,ou d'institutions en mettant à leur disposition produits et services, et en permettant à l'entreprise d'atteindre ses objectifs propres en assurant la satisfaction des consommateurs". Joseph ORLINSKI

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4 Les 4 paramètres fondamentaux du marché 1. La capacité de marché: volume que le marché peut absorber au maximum au prix = Le potentiel de marché: capacité d'absorption d'un marché dans des conditions économiquement raisonnables, en particulier à des prix donnés et proposées au client potentiel. 3. Le volume de marché: ventes effectivement réalisées à un moment donné par l'ensemble des entreprises directement concurrentes. 4. La part de marché: part relative d'une marque par rapport au volume du marché (ou part relative d'une firme dans un secteur d'activité bien défini).

5 Notion de marché de référence Le "marché de référence" est le marché auquel se réfère l'analyse ou le plan marketing. 1. Le marché des "produits ou des marques" Produits et marques identiques Exemple: marché des soft drinks, des produits cosmétiques 2. Le marché des "besoins" Besoin actuel pour lequel peuvent intervenir des produits différents et non concurrents. Exemple: marché des loisirs, du sports 3. Le marché défini par une "technologie" Exemple: DVD, TNT 4. Le marché défini par des "solutions" Exemple: ERP / SAP, Microsoft 5. Le marché défini par les "public-cibles" Exemple: marché des seniors, marché des juniors, ado, bébés, …

6 MARKETING Joseph ORLINSKI

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10 PRODUITS ACTUELS PRODUITS NOUVEAUX MARCHES ACTUELS NOUVEAUX MARCHES MATRICE ANSOFF PENETRATION des MARCHES DEVELOPPEMENT DES PRODUITS EXTENSION DES MARCHES DIVERSIFICATION

11 Joseph ORLINSKI PORTER: ANALYSE DE LA CONCURRENCE SECTEUR PROFESSIONNEL RIVALITE ENTRE ENTREPRISES Menace d'entrée de nouveau concurrents Position de force des fournisseurs Position de force des clients Menace d'arrivée des produits de substitution

12 Joseph ORLINSKI MKG: DE LA R&D à la grande diffusion

13 Finances 18% Causes d'échecs dans les programmes d'innovation Techniques 32% Commerciales 50%

14 Le couple Produit/Marché Postulat de départ : Raisonnez toujours en terme de besoin auquel vous répondez. Aucun client ne viendra chez vous pour une motivation autre que celle de son besoin. Produit doit avoir une réalité économique –A quoi ça va servir ? –Comment ça marche ? –Existe t-il un produit similaire et en quoi lutilisation de votre produit fournira un avantage concurrentiel ? –Combien il coûte, combien il se vend ? Le marché est défini selon : –Sa taille –Sa progression ou son déclin –Son type de clientèle (domestique, entreprise, collectivités) –Sa concurrence (directe et indirecte) –Ses caractéristiques spécifiques (local, national, mondial)

15 Demande à satisfaire, Mise au point dun produitObjectifs à atteindre 1) Définition dun produit Réalisation dun prototype 2) Définition dun marché Collecte de données du marché cible Importance, tendance, évolution Caractéristique de la demande Caractéristique de loffre 3) Choix dune stratégie Segmentation du marché Choix du couple Produit/marché 4) Test du couple Produit /Marché Enquêtes Mise au point du produit 5) Détermination des hypothèses commerciales Objectifs commerciaux Politique commerciale Étude de marché

16 Définition du Marché Cible i.e. VOTRE MARCHE –Quel est le marché global ? Nombre de clients, potentiels de ventes Périmètre géographique –Quelle la tendance du marché ? Évolution du marché (naissant, en croissance, développé, en stagnation, en déclin). Attention aux marchés qui nexistent pas encore. –Quelles sont les caractéristiques de la demande ? Efforts commerciaux Facteurs socio-économiques (modification des habitudes de consommation, ex les 35 Heures) Modifications brutales de lenvironnement Types de clientèles (domestiques, collectivités, entreprises) Caractéristiques particulières (saisonnalité, réglementation, prescripteurs, chaînes de consommation) Vous avez dit MARCHE ??

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20 Marketing Mix –Les 4 éléments de votre politique marketing : Comment présenter le produit à vos clients ? Si le produit est lélément dominant Si le prix est lélément déterminant pour atteindre votre cible Si le choix dun type de distribution ou de vente est primordial Si la communication avec votre marché est essentielle (publicité et promotion) Produit innovant = marché segmenté Produit banalisé = marché plus large Gamme de produits étendue = chaque produit joue un rôle différent Prix bas = démocratisation du marché Prix élevé = sophistication du marché Circuit de distribution : court ou long vente directe, par correspondance, centrale dachat, grossiste ou revendeur Structure de vente : vendeurs qualifiés technico-commerciaux Limage de marque de lentreprise et de vos produits

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23 Le Vocabulaire de la Stratégie MISSION BUT OBJECTIF STRATEGIES ACTIONS/TACHES CONTROLE RECOMPENSES Préserver Forme & Silhouette Maigrir Avoir perdu 4 Kg au 31/12 Faire Régime et Exercice Eliminer Desserts & Beurre, Supprimer Alcool, Nager 1 fois par Semaine Se Peser tous les jours. Si satisfaisant, continuer, sinon revoir actions Acheter nouveau costume/robe

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25 Joseph ORLINSKI Marketing de masse Marketing des segments Marketing de niche Marketing direct Database marketing One-to-one Cybermarketing MARKETING: de la MASSE au CYBER

26 Joseph ORLINSKI MARKETING de MASSE Le "mass marketing" se ramène au modèle de Ford des années 30, qui proposait un seul type de voiture à des millions d'américains, le modèle T de couleur noire, à un prix qui leurs était accessible. Inconvénient fondamental : approche très peu précise du client

27 Joseph ORLINSKI MARKETING DES SEGMENTS Détecter les critères de segmentation Cibler un ou plusieurs groupes Inconvénients nécessité d'une analyse du marché préalable phénomène de la "segment heterogeneity" de Levitt Approche marketing plus coûteuse Avantages Obtenir des prix et des marges plus élevées Meilleures défense du marché et fidélisation Critères de segmentation différents selon marchés de la consommation : style de vie, personnalité, comportement, habitudes marchés industriels : appartenance à un pays, à une zone linguistique, à une branche économique, à la taille

28 Joseph ORLINSKI MARKETING DIRECT Marketing interactif avec contacts durables individualisés pour réaliser des transactions sans intermédiaires Distribution sans intermédiaires Communication orientée vers un public cible dont on connaît les adresses et les noms. Les avantages 1. Coûts relativement bas par contact 2. Les contacts sans stress 3. Mesure des réactions 4. Possibilité de livrer une grande quantité d'informations et objets Inconvénients 1. Nécessité de rendre le message très attractif (augmentation des coûts) 2. Qualité des bases de données irréprochables avec mise à jour permanente 3. Administration complexe et spécialisée

29 Joseph ORLINSKI one-to-one customised " Customisation" signifie "marketing de masse sur mesure" pour mieux tenir compte des besoins individuels de la clientèle. Amazon.com: la simple personnalisation et propose tout un choix de papiers cadeaux pour emballer les livres proposés sur son site Dell Computer: la personnalisation modulaire Le client compose on line son ordinateur et peut suivre le prix en fonction doptions différentes pour aboutir à un produit totalement personnalisé et unique. Le client pourra suivre lexécution de sa commande et même "tracer" la chaîne logistique (tracking) entre la sortie dusine et la livraison à domicile Levi Strauss: "le vrai sur-mesure" Technologie qui lui permet de fabriquer sur mesure à partir de la numérisation du corps du client. Données transmises directement à lentreprise (outils de découpe informatisés 50 secondes à exécuter le travail composé de 15 morceaux) Réassortiments futurs : le consommateur passe commande via Internet.

30 Joseph ORLINSKI Cybermarketing Démarches "on-line" La communication (Home page, banner, ). La distribution (vente directe, catalogue électronique etc.). Le service (conseils par voie électronique). Les études de marché (études de satisfaction, panels électroniques, etc.). La définition de produits on line (journaux, habillement, etc.). Le "pricing" : le marché on line est transparent, facile à comparer les prix

31 Joseph ORLINSKI Cybermarketing avantages Communiquer grâce à un nouveau média. Se rapprocher des clients grâce à un nouveau canal de distribution. Créer et développer de nouveaux produits et des services spécifiques. Interagir avec les clients grâce au Marketing «one to one». Diffuser de l'information vers les clients et le «push-média». Mieux gérer et optimiser la réactivité des services commerciaux : force de vente, administration des ventes. Optimiser le contrôle des trends du marché. Réduire les coûts de distribution et de communication. Permet à lentreprise délargir son marché et détablir à léchelle planétaire des liens directs, instantanés et interactifs avec ses clients, ses fournisseurs, ses distributeurs. Permet de fidéliser plus facilement sa clientèle grâce aux outils interactifs et multimédia, conduisant à une meilleure écoute des besoins, préférences et comportements dachats. Lentreprise peut ainsi mieux exploiter linformation collectée auprès des clients. Vendre sur le net peut être un moyen de générer de nouveaux profits en lançant de nouveaux produits et de nouveaux services à valeur ajoutée pour de nouveaux clients ainsi que des clients actuels. Ajouter un canal virtuel de vente permet de réaliser des économies substantielles dans la promotion et la commercialisation de produits et de services. Le commerce électronique transforme durablement la chaîne de valeur de lentreprise par une redéfinition de ses processus daffaires en interne et avec ses différents partenaires en externe. La mise en place dune stratégie totalement « E-Business » conduit à louverture de nouveaux marchés, des gains importants de productivité, et une baisse drastique des coûts à tous les niveaux de lorganisation. Internet peut permettre dabattre partiellement ou totalement les barrières des intermédiaires commerciaux qui séparent lentreprise de ses clients finaux. De petites entreprises peuvent devenir leader dun secteur du marché en contrôlant laccès à certains segments de clientèle. Se rapprocher des clients grâce à un nouveau canal de distribution. Créer et développer de nouveaux produits et de nouveaux services spécifiques. Interagir avec les clients grâce au marketing «one to one».

32 Joseph ORLINSKI Cybermarketing inconvénients · Dépendance passive en attendant un contact de la part du client. · La publicité n'est pas assez percutante. · Problème de sécurité dans les transactions. · Le public cible est encore assez réduit

33 Le marketing dans l entreprise Joseph ORLINSKI

34 MKG: De quoi s agit-il? Une démarche pour assurer la cohérence de l idée au marché Sous contraintes stratégiques et financières Joseph ORLINSKI

35 COMPOSANTES DU MARKETING B to B BESOIN & DEMANDE DANS LE MARCHE FONCTIONS ASSURÉES PAR LE PRODUIT PRINCIPALES APPLICATIONS MARCHE MANIÈRE dEXPRIMER LE BESOIN SEGMENTATIONS CLIENTÈLE ACTEURS, CRITÈRES ET PROCESSUS DE DÉCISION CONCURRENCE DIRECTE SOLUTIONS CONCURRENTES POUR MÊMES FONCTIONS INDIRECTE AVEC TECHNOLOGIES ALTERNATIVES DANS LE MARCHE ou EN ÉMERGENCE ENVIRONNEMENT ENTREPRISE CONTRAINTES: RÉGLEMENTATION, NORMES AIDES FINANCIÈRES (publiques et/ou privées) FILIÈRE PRODUIT PARCOURS DU PRODUIT DANS LA FILIÈRE DES ACTEURS POIDS ET JEU DES ACTEURS VALEURS APPORTÉES LA TECHNOLOGIE ÉTAT DE LART MENACES ET OPPORTUNITÉS, AUTRES TECHNOLOGIES QUI ? ACTEURS CONCERNES

36 Joseph ORLINSKI VALEUR ATTENDUE PAR LE CLIENT POUR UN PRODUIT TECHNIQUE, le client achète: UNE FONCTION : solution a un besoin avec des performances CONDITIONS DE MISE A DISPOSITION AVANT VENTE (cdcf, essais préalables, devis) Délivrables (délais, logistique, garanties) SAV: utilisation, maintenance, hot line, formation,... PRISE EN CHARGE: respect des conditions annoncées dépendance entre client et fournisseur fiabilité produit et entreprise confiance, crédibilité LE PRIX: contrepartie de la valeur globale produit que le client accepte de payer

37 SERVICE : VALEUR ATTENDUE PAR LE CLIENT POUR UN SERVICE, le client achète UNE PROMESSE SOLUTION QUI N'EXISTE PAS ENCORE POUR LUI Le client achète confiance et crédibilité TOUT est basé sur les signes extérieurs donnés par son fournisseur potentiel Joseph ORLINSKI

38 BESOIN: EXPRESSION DE LA NECESSITE 3 conditions pour le client –difficulté à dépasser -> maturité de ce besoin –coût d'acquisition acceptable: gain apporté > coût –Alternative de solutions: une offre existe 3 CONDITIONS REUNIES = un MARCHE Joseph ORLINSKI

39 Les flux de linnovation MARCHE Centre Technique Distribution Négoce Labo universitaire CNRS SRC.. Sous Traitant Fournisseurs déquipement LaboDévpt ProdVente Joseph ORLINSKI

40 Le marketing de linnovation Détecter une demande qui nexiste pas encore Lapproche par les sociostyles, les insatisfactions et les tendances Loffre de technologie doit prendre la forme d un produit qui surprend le marché, et qui sachète Pas de science/technologie sans coût et rentabilité Un mix en évolution permanente – les clients arrivent et demandent plus – les prix baissent avec la concurrence – la distribution se raffine par les services – une communication qui bouge avec les clients et les produits

41 Joseph ORLINSKI CONSOMMATEUR REPONDRE A SES ATTENTES LUI FAIRE SAVOIR POUR LUI VENDRE Appel à : - PSYCHOLOGIE : comportement - SOCIOLOGIE : comportement du GROUPE - PSYCHO SOCIO : individu dans le groupe - ANTROPOLOGIE : sociétés et cultures - ECONOMIE : utilisation des ressources pour les besoins

42 Joseph ORLINSKI FACTEURS / ACHATS Besoin : Sentiment de manque, état de tension - INNES ou ACQUIS Besoins (en nbre limités) # Désirs (illimités) - besoin d'un SweetShirt # achat d'un Lacoste Motivations : plaisir perso (hédonisme), plaisir des autres (oblatif), expression de soi (auto-expression) Freins : inhibitions, peurs, ACTE ACHAT = EQUILIBRE (Motivations +Freins) - Si Freins = Motivations => ACHAT reporté - Si Freins > Motivations => NON ACHAT

43 Joseph ORLINSKI STYLES DE VIE Classification SocioCulturelle des personnes - utilisable dans tous les secteurs de la vie sociale et commerciale - pour segmenter des sous groupes (ex : catégories socio professionnelles) - comparaison entre eux ACHATS INFLUENCES PAR : - ENVIRONNEMENT FAMILIAL : décision prise par PAPA, MAMAN, l'ENFANT - CATEGORIES SOCIALES : position, classes : CSP - CULTURE : croyances, religions, éducation


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