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Babaci nadia Aitsaadi lynda Hessas rabie Mokrane slimane Ben mamas halim MARCHE DU CAFE TORREFIEE SECTEUR DES BOISSONS CHAUDES Module de Marketing Année.

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Présentation au sujet: "Babaci nadia Aitsaadi lynda Hessas rabie Mokrane slimane Ben mamas halim MARCHE DU CAFE TORREFIEE SECTEUR DES BOISSONS CHAUDES Module de Marketing Année."— Transcription de la présentation:

1 Babaci nadia Aitsaadi lynda Hessas rabie Mokrane slimane Ben mamas halim MARCHE DU CAFE TORREFIEE SECTEUR DES BOISSONS CHAUDES Module de Marketing Année

2 Quelle est le potentiel du marché ? Par segments de marché Le café est la seconde marchandise la plus échangée dans le monde après le pétrole. 4% du commerce mondial des produits alimentaire, La croissance moyenne du marché du café dans le monde sur les dix dernière années est à peine de 1% lan. Une quantité denviron 100 millions de sacs est écoulée chaque année sur le marché mondiale considéré comme mature, On boirait 1200 tasse de café à la seconde dans le monde, La consommation de café courant tend à diminuer d1% par an, une nouvelle tendance de la consommation de café semble poindre, celle de spécialité gourmandes comme le cappuccino, cette nouvelle consommation augmente de 2,5% et se concentrent principalement dans les pays développés, Les pays occidentaux sont les principaux consommateurs de café, le café néanmoins consommé dans les pays producteurs, mais il sagit souvent de café de moins bonne qualité ou de café instantané, Les 1 er importateurs sont les USA, lAllemagne, France et le japon, Part de la consommation mondiale par pays. Analyse de la demande Internationale Taux de pénétration du marché Comportement du consommateur (faits, chiffres, typologies) EmergenceCroissanceMaturitéDéclin VOLUMeVOLUMe Vorvége 10,4kg/an/ habitant États-unis 4kg/an/ habitant France 5,4kg/an/ habitant Japon 3kg/an/ habitant la consommation mondiale du café est 4,6 kg/an/habitant, Irland. 1,8kg/an/ habitant G- Bretagne 2,3kg/an/ habitant

3 Quelle est le potentiel du marché ? Par segments de marché Graphique représentant létat du marché des segments du café ainsi que les volumes. EmergenceCroissanceMaturitéDéclin VOLUMeVOLUMe Analyse de la demande Nationale Le marché francais a augmenté de 3,26% en 2006, la consommation a été de 4,97kg contre 4,84 en 2005 permettant à la France dec se mantenir dans le peloton de tête des grands pays consommateurs Café torréfie t En France, le café est le produit de consommation de masse depuis 50ans, et sest dabord développé de façon extensive puis de manière intensive,actuellement le café représente 20% de la consommation en boissons Le café torréfie est la principal segment du marché des boissons chaudes avec un plus dun milliard deuros de CA en 2002 Le café soluble représente prés de 427,7 millions deuros en 2002 Il représente 3% des dépense alimentaire annuelle le marché du café est un marché mature,90% des français boivent du café régulièrement et environ 85% tous les jours, les principaux moments de consommation sont le matin 80% et après midi 75% les autres moments sont la pause café 35%, laprès midi 45% après dîner 23% et la nuit 11% aujord4hui la consommation du café subit à la fois un effet âge et un effet de génération Le mode de consommation majoritairement reste le café filtre pour le matin et surtout expresso pour le reste de la journée,, une pénétration importante de la consommation du café avec grâce aux dossette avec 67 millions de CA 90% environ des cafés consommés dans les foyer proviennent de la grande distribution les10% restantes proviennent de commerce indépendant (dont le torréfaction artisanal et les boutiques Les ventes en grandes distribution se répartissent de la façon suivante; 50,4% du CA en hypermarché, 43,6% en supermarché et 5,9% en hard discount Pour les GMS le café représente 79% du CA des GMC Café soluble t Dosette 5784 t

4 la Structure du marché Intensité Concurrentielle Degré de Concentration Importations : la France est le 5eme pays importateur de café dans Le monde avec 6.34%. Importations : la France est le 5eme pays importateur de café dans Le monde avec 6.34%. Analyse de loffre Internationale /nationale Internationale régionale Gds groupes nationale Legal MDD Lavazza Segafredo Douwe Egberts Douwe Egberts Kraft foods acteursParts de marché Kraft foods47.9% Douwe egbert 15.9% MDD12.8% ségafrédo6.3% lavazza5.9% Legal3.5% Malongo2.3% Malongo Parts de marché des acteurs de café en France Internationale nationale Kraft foods segafredo Lavaza Douwe egberts Douwe egberts Analyse de loffre Internationale /nationale

5 Parts de marché des intervenants en Grande et Moyenne Surface (GMS - en valeur) Pionnier &Leaders Suiveurss Innovant Présence Performance Compétitivité MDD Les acteurs Kraft foods 47,9% de PM Carte Noir, Jacques vabre Grand-mère, Maxwell-house… Douwe Egberts 15.9% de PM – Maison de café Segafredo 6.3% de PM – San marco, segafredo, philtre dor... Lavazza 5.9% de PM Legal 3.5% de PM MDD 12.8% de PM Autres Autres (ex. Malango) 2,3% de PM

6 Quels sont les nouveaux produits ? Les innovations Le café et le 2emme marché mondial après le pétrole doù l innovation prend une place tdinnovatexiste: -Les dosettes comme un relais de croissance important, permettant de créer de nouveaux moments de consommation et de recruter de nouveaux consommateurs, notamment chez les jeunes, également elles représentent aujourdhui plus de 20% de la valeur du marché du café et la France est le quatrième marché européen. -Les machines a café expresso: Malongo, Seneo, Tassimo Cest un système exclusif permettant de préparer toute les boisson chaudes, elles Convient le mieux au véritable amateur de café. -Café biologique: représente quun petit pourcentage des ventes en volumes et il est issu du commerce équitable Café liégeois: boisson à base de lait et dextrait de café, longue conservation; bouteille plastique à boire très de Préférence.

7 Entreprise : Kraft foods -Depuis juillet 2002,legroupe décide duniformiser sa marque de café Maxwell dans le monde entier ainsi celle-ci change De signature pour sappeler Maxwell house en europe -Partenariat depuis 2003 avec Rainforest Alliance -Depuis 2007,Kraft introduit les Repères Nutritionnels Journaliers (RNJ ou GDA) sur les étiquettes des produits -En mars 2007 séparation de la société mère Alteria. Ses derniers changements Type dacteur : Leader sur le marché des cafés Marchés cibles Produits Grands Publics, restauration, hotels, cafétérias, distributeurs automatiques, Zones geo Cat. Produits Fonctionnalités/ Tendances Technologies Compétences Ses marques : Carte Noire, Jacques Vabre, GrandMère nectar Jacobs Maxwell house Gevalia Ses nouveaux produits -Deux nouveaux cafés jacques Vabre « 100% origine »Costa Rica et Pérou - la marque Kenco au Royaume-Uni et All Life aux Etats-Unis, les deux étant Composées uniquement de grains possédant la certification Rainforest Alliance Appartenance à un groupe : Kraft foods Inc Taille : en France : employés - 1,2 Md euros de chiffre d affaire en Lieu (pour la France) : lavérune (34) -Plaisir -gout fin et intense -arome unique et profond -pure origine -Saveurs traditionnelles, authentiques -équilibré - Naturalité et onctuosité -mélange robusta/arabica - 100% arabica -Décaféiné ou non Torréfaction Concassage Décaféinatiion Formats et design adaptés Conditionnement variable (Packing, packaging) boîte présentoir de 25 sticks, sachet refermable de 200g bocaux 100g et 200g. EUROPE AMERIQUE GMS & cafés et Restauration hors domicile ASIE

8 Entreprise : kraft food Stratégie suivie Strategies de croissance ( diversifiée/spécialisée) Locale/nationale/internationale alliances ForcesFaiblesses Performance (position concurrentielle CA, Rentabilité) Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique) Gamme, produits, portefeuilles circuits Distribution, Marches Px, communication, PI Stratégie Concurrentielle Ses avantages concurrentiels Différenciation/domination Positionnements Description Siège Social : Vélizy Villacoublay Statut juridique : S.A. Effectif total : 1300 Date de création :1956 Filiale du Groupe Kraft foods Inc - Leader mondial dans le domaine Du café torréfiée (conso / prod) CA : en 2007 Taux de croissance 2.86 % (2007) Produits de Haute et Moyenne gamme un redoutable concurrent, le groupe suisse Nestlé, n°1 mondial de l'agro-alimentaire, or selon un analyste : « la place de numéro deux est la moins confortable, car les coûts sont les mêmes que pour le leader, mais les bénéfices sont moins élevés ». Il est ainsi important de la part de Kraft Foods de se renforcer, et le rachat d'un grand groupe agro-alimentaire devient indispensable. les usines du groupe en Amérique du Nord et en Europe, sont trop nombreuses et en surcapacité, de plus il est extrêmement difficile de développer un produit global adapté aux différents marchés nationaux, d'où l'impossibilité de centraliser la production et de créer une marque mondiale -Kraft augmentera la taille de ses activités et ainsi sa capacité de conquête sur de nouveaux marchés à travers le monde. Ceci inclut des marchés émergents stratégiques comme la Chine, la Russie, la Pologne, lIndonésie et la Malaisie, qui représenteront plus de 25 % de lactivitée Une présence dans lagroalimentaire quasi incontournable pour le consommateur avec Des marques internationales et fortes (Maxwell house, Carte Noire, Jacques Vabre) La separation avec la maison mère Alteria offre une plus grande flexibilité. Le titre nest pas coté sur le marché parisien -Politique active de lancement de nouveau produits élaboré et de communication globale.Kraft foods est un des premiers annonceurs mondiaux dans le domaine alimentaire). Kraft Foods Inc. est coté au New York Stock Exchange sous le code némonique KFT depuis le 13 juin Kraft imagine des produits différenciés par la plantation comme pour les crus attachés a un chateau (marché du vin). Cite assurence qualité exclusive et la tracabilité quelle offre plaisent aux distributeurs

9 Votre analyse ? Equilibrée ? Malgré la baisse du marché du café -3,9% en volume et La diminution des vents Kraft foods maintient et renforce sa position dans le marché du café torréfiée, soutenue par le lancement de nouveautés et une expansion géographique continue et prend position sur les segments du café soluble et dosette. Ses enjeux stratégiques? - Kraft Foods conserve son rang sur le torréfié et prend position sur le marché de la dosette. Un marché de plus en plus convoité avec une croissance de +41,7 % du marché en volume et 25,29 % sa croissance en valeur. -Sa notoriété fait de ( Jacque Vabre, Carte Noire, Grand- Mère) des marques incontestables. -Une force de vente permet a Jacques vabre détre présente dans 90 % des hypermarché,,et qui touche 80%de la population Vos recommandations ? Présentation synthétique de lentreprise (une ligne): Ses Objectifs ? Adaptée à son environnement actuel ? -Face a une concurrence rude sur le marché du café, kraft foods est la plus active en terme dacquisition de nouvelles entreprises par achat de, Nova Brasilia (n°1 du café en Bulgarie), Supreme Imex Romania (Romanie) et Cafés Ennasr (n°1 du café au Maroc) Adaptée à son environnement futur ? -Kraft se lance dans le soutien du café « durable » en partenariat avec DONG (Rainforest Alliance), le groupe soutient des initiatives visant à améliorer les conditions de vie des populations locales et à préserver leur environnement tout en répondant aux exigences de qualité. -La société souhaite également lancer des cafés 100 % Rainforest Alliance sur plusieurs marchés de vente au détail dici quelques mois Compatible avec ses objectifs ? oui Kraft Foods International est le numéro 2 mondial du secteur Agro-Alimentaire. Kraft Foods France est aujourd'hui leader sur le marché français du Café torréfiée 1)Un accroissement conjoint de la productivité et de la qualité 2)La rationalisation du portefeuille dactivités -Kraft pour conserver sa position, doit développer les familles de produits les plus rentables et se recentrer sur les marchés ou le groupe est leader et ne racheter que les marques qui son capable dapporter des améliorations

10 Entreprise : douwe egberts -alliance avec la société PHILIPS. Ses derniers changements Type dacteur : 1er suiveur sur le marché des cafés Marchés cibles Produits Grands Publics, restauration, hotels, cafétérias, distributeurs automatiques, Zones geo Cat. Produits Fonctionnalités/ Tendances Technologies Compétences Ses marques : maison du café, LOR Arabica et robusta brazil tradidtion senseo Ses nouveaux produits - les cafés des bruleries et les dosetes senseo Avec des prix élevésStrategie décrémage pour ces produits fortement Differenciés de la concurance Appartenance à un groupe : sara lee Taille : en France : employés millions d euros de chiffre d affaire en Lieu (pour la France) : Villepinte 93 -Plaisir -gout fin et intense -arome unique et profond -pure origine -Saveurs traditionnelles, authentiques -équilibré - Naturalité et onctuosité -mélange robusta/arabica - 100% arabica -Décaféiné ou non Torréfaction Concassage Décaféinatiion Formats et design adaptés Conditionnement variable (, packaging) sachet refermable de 250g bocaux 100g et 200g. EUROPE AMERIQUE GMS & cafés et Restauration hors domicile ASIE

11 Entreprise : douwe egberts Stratégie suivie Stratégie de croissance ( diversifiée/spécialisée) Locale/nationale/internationale alliances ForcesFaiblesses Performance (position concurrentielle CA, Rentabilité) Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique) Gamme, produits, portefeuilles circuits Distribution, Marches Px, communication, PI Stratégie Concurrentielle Ses avantages concurrentiels Différenciation/domination Positionnements Description Siège Social : Villepinte 93 Statut juridique : S.A. Effectif total : 150 Date de création :1753 Filiale sara lee - 1er suiveur dans le domaine Du café torréfiée (conso / prod) CA : 500 millions en 2007 Taux de croissance 2 % (2007) Produits de Haute et Moyenne gamme Tous les cafés proposés sont vendus sous la marque maison du café il existe un risque de degradation si u un produit se revele defaillant dificulté développer un produit global adapté aux différents marchés nationaux, d'où l'impossibilité de centraliser la production et de créer une marque mondiale -douwe egberts se met a la conquête sur de nouveaux marchés à travers le monde. Ceci inclut des marchés émergents stratégiques comme la Chine, la Russie, lIndonésie et la Malaisie, qui représenteront plus de 25 % de lactivitée Une présence dans lagroalimentaire quasi incontournable pour le consommateur avec Des marques internationales et fortes (maison du café, LOR Arabica et robusta brazil tradidtion senseo Basé à Chicago, Sara Lee Corporation fabrique et commercialise des produits de grande consommation au travers de marques reconnues dans le monde entier. -Politique active de lancement de nouveau produits élaboré et de communication globale.. Sara Lee est présent dans 180 pays et développe des marques dexcellence grâce au professionnalisme de plus de employés qui se retrouvent au quotidien autour dun objectif commun qui permet d'augmenter la créativité et linnovation pour toujours mieux satisfaire les besoins des consommateurs -D egberts commercialise des produits différenciés par la plantation comme pour les gouts et une qualité exclusive -Strategie dalignement

12 Votre analyse ? Equilibrée ? Malgré la baisse du marché du café -3,9% en volume et La diminution des vents Kraft foods douwe egberts maintient et renforce sa position dans le marché du café torréfiée, soutenue par le lancement de nouveautés et une expansion géographique continue et prend position sur les segments du café soluble et dosette. Ses enjeux stratégiques? - douwe egberts conserve son rang de suiveur sur le marché du café torréfié position sur le marché de la dosette. Un marché de plus en plus convoité avec une croissance de +41,7 % du marché en volume et 25,29 % sa croissance en valeur. -créativité et linnovation pour toujours mieux satisfaire les besoins des consommateurs Présentation synthétique de lentreprise (une ligne): Ses Objectifs ? Adaptée à son environnement actuel ? -Face a une concurrence rude sur le marché du café, douwe eqberts fait des alliance comme philips dans le but daquérir de nouveau marché Adaptée à son environnement futur ? -douwe egberts finance des programme de développement dans les pays producteur de café généralement des ays du tiers monde Compatible avec ses objectifs ? oui Douwe egberts franceest le numéro 2 sur le marché du café torréfiée Juste apres kraft food 1)Une amélioration de la productivité et de la qualité 2)Stabiliser et augmenter ça part de Marché

13 Entreprise:Segafredo Zanetti Ses derniers changements : Type dacteur : suiveur N°3 Marchés cibles Fonctionnalités/ Tendances Technologies Ses marques : -San marco -Emozioni -Philtre dor -Philtro -Segafredo -Stentor Ses nouveaux produits Multinationale dorigine italienne Produit du café implantaion au Bresil Commercialise dans 100 pays du café torréfiée Qualité : le goût, larôme, le corps du véritable café italien. la dosette assure un dosage constant et un goût constant Gestion : maîtrise et contrôle de la consommation Utilisation : simple, rapide et propre Modernité : la réponse aux nouveaux comportements de consommation - GMS -Distriduteurs -Hôtels -Restaurants Compétences -La finesse de la bouche -la saveur raffinée et parfumée -Bien-être et santé -Facilités dutilisations -Saveur gourmande -Raffiné et adapté à une consommation réguliér -Qualité gustative. -Moulu -Filtré -décaféiné -50% arabica -50% robusta -30% arabica - 75% robusta Cat. Produits -Passage dun reseau franchisée de 500 coffee chops dans le monde a 1700 Torréfaction Concassage Décaféinatiion Emballage -Conditionnement -Sous vide -Sous gaz -Avec ou sans valve Taille : en France : (rouen) employés millions deuros en 2005(ca mondial )

14 Stratégie suivie Stratégie de croissance (diversifiee/specialisée) Locale/nationale/internation ForcesFaiblesses Performance (position concurrentielle CA, Rentabilité) Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique) Gamme, produits, portefeuilles circuits Distribution, Marches Stratégie Concurrentielle Ses avantages concurrentiels Innovation et développement des mesures de contorle de qualité Positionnements Posséde ses propres plantation de café au Brésil ce qui lui assure le contôrle de la qualité de la culture de produit emballé Forte capacité de devellopement de diversité/spécialité Sa croissance continue et son potentiel de positionnemnt sur le marché national et européen Investi lourdement en communication (publicité et presse,internet) Application startégique; obtention de la certification iso 9001/2000 Ivoquer tout le gout de litalie synonyme del a saveur du thé britanique Répond aux attente des consommateur en terme de nouveauté La torrefaction et la fabrication des machines a cafe Faibles segmentation de son marché et des marques denseignes qui écoulent un peu plus de quart des volumes (tous circuits) accusent un net replisur les classiques Prsence de grand concurrents sur lemarché du café. Gamme peu diversifiée due à sa spécialisation, cependant 4 gammes de produits et 21 produits différents. Vendue en Super et Hypermarchés. Présences faibles sur la totalité du linéraire café. Vendue exclusivement en Hyper et Super. Entreprise:Segafredo Zanetti - Leader Mondial expresso CA : 550 million en 2005 Pm en france 5% Siège Social : rastignano (bologne Statut juridique : sociéte familliale Effectif total : 3000 Date de création :1973 Filiale du Groupe Segafredo Zanetti Rachat des entreprises local Segafredo a une politique d Integration verticale de la cerise de café à la tasse.

15 Votre analyse ? Equilibrée ? Malgré la concurrence du Marché du cafe segafredo a reussie de conserver sa saposition dans le marche mondial et dans le marché français Ses enjeux stratégiques? Rachat des marques locales aux quelle ajoute systimatiquement les siennes Maitrise des process de plant de cafe a la tasse Vos recommandations ? Présentation synthétique de lentreprise : Ses Objectifs ? Adaptée à son environnement actuel ?. - Face a la concurrence du marché du café, segafredo est la plus active sur la fabrication et la distribution de cafe expresso. Adaptée à son environnement futur ? Segafredo se lance dans la diversification de ses gammes de produits apres avoir racheter les entreprises locales et investis dans le domaine de communication. Compatible avec ses objectifs ? oui Leader italien dans le marché du café torréfié. Leader de la distribution et la fabrication du café expresso - conserver sa part du marché du café en dosette et exploiter des nouveaux marchés - - segafredo pour conserver sa position, doit développer ses gammes de produits et racheter que des entreprises locales qui peuvent ameliorer et diversifier sa gamme de produits

16 FCSBarrières à lentrée /sortie Des évenements tel quun incident climatique des événemnts politique ou des fluctuations monétaires La politique de montée en gamme Comportement face à de nouvelles technologies Emergence de conditionnements intelligents Nouveaux services à haute valeur ajoutée(transport,…) Satisfaire les besoin de chacun individuellement. Évolution de marché Concurrence plus nombreuses, plus agressives; accroissement de nouvelles boissons concurrentes et de nouveau mode De consommation Clients Fournisseurs Nouveaux entrants Menaces de substitution Pressions réglementaires Innovations Distribution Allégations santé / nutritionnelles Législation: certification, étiquetage, hygiène, additifs Les pays producteur produisent le café pour 80%du marché Production industrielle intégrée, Positionnement des spécialistes gracé a leurs marquesaforte personnalité Jouer à la fois sur la technologie et la qualité produit: création de la nouveauté, arômes, packaging, café Bio,…le plus rapidement possible pour conquérir le marché -Le marché du café est bien représenté dans le monde consommation4,6g/an/hab. La consommation est trés seniorisée -le client exige la nouveauté (gout sucré etnonamer) - toutes les classes sociales Développement de la Grande distribution Représente environ 80% des ventes de café La restuaration hors café constitue un débouché incontournable pour les industriels du café Mode automatique de distribution du café(distributeurs automatiques,machine expresso) Autres boissons chaudes (thé,chicoré, chocolat chaud…) Maitrise de la qualité,mariage et séléction des meilleurs grains,Grande étendu de la gamme des café,segmentation ciblée,innovation et développement potentiel, produits pour tout le monde, moyen de distribution( rapide),une marque reconnue au niveau mondiale et qui donne confiance au consommateur,choix multiple,commodité et meilleur adaptation au besoins du consommateurs, café équitable,fusionnement des services d'alimentation avec d'autre secteurs Analyse des forces concurrentielles MDD

17 Environnements MenacesOpportunitésMutations Économiques & Politiques Stratégiques Technologiques Réglementaires Socio- Démographiques Les acteurs de la grande distribution ont les moyens de dicter leurs règles aux plus importants de leurs fournisseurs (selection des grains de café) Ouverture des portes commerciales entre lEurope, Asie, Afrique et Amérique : élargir la diversité des produits traditionnels sur le marché en favorisant le commerce équitable -Mélange de plusieurs types de café =diversité des goûts -Des recherches sur la composition du café dans la réduction des risques de cancer et son effet sur la santé du consommateur –soutient technologique-Inventer de nouveaux concepts. Boisson disponible pour tout le monde,dans le temps et dans lespace; création de la chaleur familliale, des moments privilégiés,création de lemploi,… Des évenements tels quun incident climatique, des évenments politiques ou des fluctuations monétaires peuvent entrianer un recul notable du vulume du café disponible sur le marché mondial ce qui est traduit par une hausse proportionnalité de son prix Avec louverture du marché à létranger, diminution des prix sur lexportation,développement dune communication novatrice et intensive Souvent les entreprises ont du mal à jouer la carte sur les nouvelles technologies, développer des outils de communication de vente, qualifier la main dœuvre, le coût,… La législation sur lhygiène et la qualité des produits alimentaires,sur la santé des consommateurs sur lenvironnement, et les impôts qui diffèrent selon les pays demandent beaucoup dinvestissements de lentreprise les exigences écologiques qui déterminent quelle application le producteur doit appliqué Limpact de la culture sur la consommation du café nest pas direct comme la répartition de la consommation au sein de la famille,,,, Les enjeux des innovations du café dépend dun pays à lautres, des stratégies de chaque entreprise règlements alimentaires et commerciaux et le comportement sociale des consommateurs. Des entreprises sont en plein dinnovation commençant par la séléction des garins de café dans les pays dimplantation du café, par la mise en place des nouvelle technologies de commercialisation et de production avec une diversité de produits sur le marché national et international,

18 Bibliographie Sites Internet Revues et documents Les portails vers études de marché http; //www.apps.fao.org - Le journal Direct Soir N° 236 du 06/11/2007 P Le mensuel de la distribution agroalimentaire : le linéaire N° 217 septembre Le mensuel de la distribution agroalimentaire : le linéaire N° 228 septembre w.iaa-online.com


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