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Comment analyser votre secteur ou marché ? I- Analyse de la demande 2- Analyse de loffre -Potentiel /segmentation stratégique -Comportement des consommateurs.

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1 Comment analyser votre secteur ou marché ? I- Analyse de la demande 2- Analyse de loffre -Potentiel /segmentation stratégique -Comportement des consommateurs -Circuits de distribution - Structure de marché /Segmentation stratégique - Classification des acteurs - Analyse des nouveaux produits - Analyse des groupes stratégiques -Analyse des FCS et des barrières -Analyse des Forces et Rivalités élargies -Analyse des Menaces /opportunités de lenvironnement -Prospective /Scénarii 3- Analyse de chaque entreprise -Métier/Mission -DAS /axe de développement -Changements et Nouveaux produits -Analyse des forces et faiblesses /choix de stratégies -Objectifs -Recommandations stratégiques Au niveau -International ? -National ? -Régional ? 4- Sources dinformation -Organismes -Sites Web -Bibliographie

2 Marché La nutrition infantile IAAL 4 Lucie Allienne Cen Chen Marie Ducrocq Cindy Lagache Anthony Mahieu Agathe Reumaux Emmanuelle Richard Mai 2010

3 Quelle est le potentiel du marché ? Par segments de marché Exemple de la consommation de Blédina dans le monde Analyse de la demande Internationale (pas obligatoire) Taux de pénétration du marché Comportement du consommateur (faits, chiffres, typologies) EmergenceCroissanceMaturitéDéclin VOLUMeVOLUMe Amérique latine 28kg/bébé Europe de louest 135 kg/bébé Afrique et Moyen-Orient 11kg/bébé Amérique du Nord 119kg/bébé France 215kg/bébé Asie-Pacifique 10kg/bébé Europe de lEst 78kg/bébé

4 Quelle est le potentiel du marché ? Par segments de marché Taille et volume ? (CA, nbre dunités vendues, nbre de clients) Niveau de développement ? (cycle de vie & tx de croissance) Taux de pénétration du marché Comportement du consommateur (faits, chiffres, typologies) EmergenceCroissanceMaturitéDéclin VOLUMeVOLUMe Analyse de la demande Nationale En 2007 et 2008, le baby food générait 1Md deuros de chiffre daffaires et progressait de environ 3,5% sur un an. En 2009, il régresse de 1,4% Lait de croissance Offre salée Céréales et Petit déjeuner Laits 1 et 2 ème âge Offre sucrée Source : CAM 2007 %CA Evolution CA/1an 2007 (source CAM)2009 Laits 1° et 2° age28,7%1,4%de - 2% à -9% Laits de croissance16,4%8,3% Pots salés11,7%0,3% Assiettes10,4%3,8%-10% Diététique infantile liquides8,6%1,9% Pots sucrés7,2%-1,7% Diététique infantile produits secs5,6%1,7% Coupelles5,4%21,2% Bols4,0%37,4% Jus1,3%-7,7% Gourdes0,4%174,3% Préparation pour boisson0,2%-10,3%

5 La structure du marché en France Intensité Concurrentielle ? Degré de Concentration ? Dispersion /Répartition/couverture géo Importations ? Exportations ? Volumes de Production ? (peu dacteurs) Bp dacteurs Pas de dominants Des leaders dominants 50% ou 75% Internationale Pme régionale Gds groupes nationale Bio Céréales Yaourts, compotes Plats cuisinés Laits infantiles NESTLE DANONE MATERNA VITAGERMINE HIPP Analyse de loffre Internationale /nationale/Régionale

6 Parts de marché des intervenants en Grande et Moyenne Surface (GMS - en valeur) Pionnier & Leaders Suiveurs Innovant Présence Performance Compétitivité MDD Les acteurs Hors Laits infantiles (France) Blédina (Danone) 45% de PM - Blédej, Blédichef, BlédiFruit, Blédine Nestlé 35% de PM – NaturNes, Ma recette, Moi tout seul 5 % de PM Auchan Baby, Marque repère (Mots denfants) Vitagermine Babybio Materna Ça promet Hipp Hipp biologique

7 Parts de marché des intervenants en Grande et Moyenne Surface (GMS - en valeur) Pionnier &Leaders Suiveurs Innovant Présence Performance Compétitivité MDD Les acteurs Lait infantile (France) Blédina (Danone) 37% de PM – Gallia, Blédilait Nestlé 40% de PM – Guigoz, Nidal Auchan Baby, Marque repère Candia 3% de PM Vitagermine Babybio Nutricia Milupa 13% de PM Hipp Hipp biologique

8 Quels sont les nouveaux produits ? Les innovations Pour un éventuel retour à la croissance, la nutrition infantile se doit de rénover et dinnover avec notamment des textures adaptées à l'évolution de l'enfant, gamme le plus large possible en termes d'offre et de prix, travail sur le goût, les aspects nutritionnels, la praticité, le naturel... - Le bio: la notion de naturalité est largement exploitée par les grands du marché. Cela semble suffire à contenir le bio aux alentours de 2 % de part de marché. Récemment, le bio a accueilli un nouvel intervenant, Bjorg, déterminé à conquérir le leadership du segment. - Le halal: AGRO-FOOD INDUSTRIE à MARRAKECH, a été la première Société au Maroc à fabriquer des compotes de fruits pour Bébé et la voilà désormais la 1ère société à fabriquer des petits pots verre pour bébé, en 130 et 200gr, à base de fruits, légumes, poissons, viandes Halal & aussi des boissons bébé. - Le baby food gourmet: Materna, le spécialiste de la nutrition infantile à destination des MDD, a créé « Ça promet », sa propre marque référencée chez Leclerc. Son positionnement bio et gourmet devrait laider à se démarquer de ses concurrents Nestlé et Danone (Blédina) - Bonne Nuit par Nutricia est une solution nutritionnellement plus satisfaisante pour le biberon du soir que l'ajout de céréales dans le lait infantile - Les produits se présentant en « relais de l'allaitement maternel » La formule contient des protéines qui facilitent la digestibilité». Loffre se développe: après Gallia Calisma ou Guigoz Evolia, voici Blédilait Relais

9 Entreprise : Blédina Ses derniers changements Type dacteur : Leader sur le marché de lalimentation infantile en France Marchés cibles Enfants Zones geo Cat. Produits Fonctionnalités/ Tendances Technologies Compétences Ses marques : Gallia / Blédine / Blédicao / Blédilait / Blédichefs / Blédisoup / Compotines / Blédi à boire / Idées de maman / Petites étoiles / Phosphatine … Ses nouveaux produits Appartenance à un groupe : Danone Taille : en France : employés en Capital : euros. - Chiffre daffaire en 2008 : 764 millions d euros. Lieu (pour la France) : Steenvoorde (59), Villefranche-Sur-Saone (69), Brive (19) -Équilibré -Adapté -Ludique -Prêt à manger -Goût, douceur -Attractif -Saveurs traditionnelles, authentiques -Sécurité alimentaire - Petits pots en verre - Assiettes / plats cuisinés micro-ondables - Briques - Biberon à usage unique - Bol en plastique - Gourdes … - Laits infantiles (liquide ou en poudre) -Aliments diversifiés Tous les moments de consommation, selon lâge de lenfant EUROPE AFRIQUE ASIE GMS & Pharmacies En 2009, les plats préparés blédichef sont commercialisés en Grande-Bretagne sous la marque Cow & Gate. 30 nouveaux produits sont proposés tous les ans, on peut citer : -Blédine, mes 1ères céréales à la cuillère -Blédidéj, saveur madeleine -Les Petits Grands, petit parmentier de légumes printaniers

10 Entreprise : Blédina Stratégie suivie Stratégie de croissance ( diversifiée/spécialisée) Locale/nationale/internationale alliances ForcesFaiblesses Performance (position concurrentielle CA, Rentabilité) Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique) Gamme, produits, portefeuilles circuits Distribution, Marches Px, communication, PI Stratégie Concurrentielle Ses avantages concurrentiels Différenciation/domination Positionnements Description. Siège Social : Villefranche Sur Saone Statut juridique : S.A.S Effectif total : Date de création : 1906 Filiale du Groupe DANONE. Leader national dans le domaine de lalimentation infantile. CA : 764 millions d en Leader sur le marché français avec 49,7% de parts de marchés en fin ,5 points de parts de marché séparent Blédina de Nestlé.. Leffort marketing de Blédina combine une stratégie par activité (gamme diversifiée) et une stratégie géographique largement tournée vers lextérieur (nationale et de plus en plus internationale). Blédina prône limportance dune alimentation spécifique jusque lâge de 3 ans. La marque souligne alors ce rôle de spécialiste dans sa communication. Elle organise aussi des opérations plus événementielles (la Maison Blédina avec des ateliers cuisine, gym, concours de recette…) Les marques sont de plus en plus soumises à la concurrence du hard discount et des marques distributeurs. Les coûts croissants de la communication impliquent souvent de se séparer de certaines marques. En innovant chaque année grâce à un système découte des mères, Blédina propose des produits adaptés à lenfant et approuvés par leur mère. De plus, avec tous ces produits, la marque occupe un maximum de place dans les GMS au détriment de ses concurrents. Blédina bénéficie de la notoriété et de la structure financière du groupe Danone.. A linverse de ses concurrents prêchant la bonne conduite aux mères, Blédina réalise que celles-ci connaissent mieux que personne les besoins de leur enfant. La marque se positionne donc comme laccompagnateur qui comprend les besoins réels des mères. Le rachat de 98,4% de Numico en 2007 par OPA permet le renforcement mondial de Blédina. Blédina fait preuve dun marketing agressif et coûteux (publicité, événements,…). Grâce à son image et sa notoriété, elle possède la capacité de pouvoir imposer ses prix. Absence aux Etats-Unis, contrairement à son principal concurrent (Nestlé).

11 Votre analyse ? Equilibrée ? Ses enjeux stratégiques? Blédina doit gagner davantage de parts de marché Notamment dans le monde, en sexportant dans plus De pays (par exemple aux Etats-Unis). Vos recommandations ? Présentation synthétique de lentreprise (une ligne): Ses Objectifs ? Adaptée à son environnement actuel ? Blédina est fortement adaptée à son environnement actuel comme le montre sa position et sa croissance (elle fidélise ses clients, en attire dautres et sexporte). Adaptée à son environnement futur ? Blédina démontre son aptitude à sadapter à un environnement en innovant (elle propose chaque année de nouveaux produits adaptés aux demandes des mères). Compatible avec ses objectifs ? Grâce à ses nouveaux produits (correspondant aux attentes et besoins des mères), Blédina peut séduire davantage de consommateurs et pour plus longtemps. De plus, elle développe ainsi son activité et peut même être en avance sur ses concurrents dont Nestlé. Filière du groupe Danone, Blédina est aujourdhui le leader français de lalimentation infantile et second sur le marché international. 1)Blédina souhaite creuser lécart avec Nestlé. 2) Augmenter ses parts sur le marché des enfants de plus de 10 mois (les mères de ces enfants nachètent généralement plus de produits de marques spécialisées). Blédina réussie à conserver ses clients (les fidélise) et à étendre son territoire (de façon mondiale), sans pour autant trahir sa promesse dorigine (concevoir des produits de qualité et adaptés aux enfants pour assurer leur croissance). Blédina possède différentes gammes de produits, dès lors, elle devrait dans un premier temps axer son développement international sur une gamme de produit en priorité.

12 Entreprise Vitagermine : Marque Babybio Tendance et Innovation SIAL 2008 Ses derniers changements Type dacteur : Leader sur le marché des produits infantiles bio en France Marchés cibles : GS, Magasins spécialisés, Pharmacie, internet. Zones géographiques Catégorie ProduitsTendances Technologies Compétences Ses marques : Babybio Kalibio Vitabio Vita Sport Ses nouveaux produits Biscuits Croissance à la vanille Nouvelles assiettes : 6 recettes (Conditionnement pratique ) Taille : CA : 20 M Capital : Effectif : 33 salariés Lieu : Canéjan, Aquitaine (France) EUROPE ASIE OCEANIE Agriculture Biologique Adapte les gammes de produits suivant lâge de lenfant -Plaisir -Fait maison -Diversification -Sans sucres ajoutés -Sans sel ajouté -Sans épaississant -Transparence -Qualité -Petits pots verre Légumes & Fruits, Menus Bonne Nuit -Petites bouteilles Verre :Soupes & jus -Infusion -Boîte : lait, céréales -Biscuits -Assiettes DOM/TOM

13 Entreprise : Stratégie suivie Stratégie de croissance ForcesFaiblesses Performance Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique) Stratégie Concurrentielle Positionnements Description C.A. : 20 millions d en 2008 Leader sur le marché infantile Bio -Réseaux de distribution en France et à létranger (grande partie de lUE, quelques pays dAsie, Océanie) et présent dans plusieurs types de commerces (grandes surface, circuit spécialisé, pharmacie, internet). -Ambition de devenir acteur européen majeur sur le marché de lalimentation bio infantile. -Engagement en matière de sécurité alimentaire et denvironnement qui est la préoccupation du consommateur. -Matières premières issues de lagriculture biologique. -Plus de 40 ans dexpérience. -Seule marque infantile qui mentionne lorigine des ingrédients sur ses produits. -Utilise des recettes exclusives (quinoa issu du commerce équitable Potimarron …) et privilégie les producteurs locaux. -Présence dans différents types de commerce : magasins bio, grandes surfaces, pharmacies, sites marchands … -Recettes proches du -« fait maison » : sans supplément inutile (sucre, sel, épaississant). -Suppression des principaux allergènes. -Plus de 100 références produits et 4 marques fortes. -Sappuie sur sa certification AB, la transparence de lorigine des produits et la qualité. Il nexiste quun seul site de production Surcoût pour le consommateur pour les produits bio. Statut juridique: SAS Siège social: Canejan Effectif : 33 Date de création: 1962

14 Equilibrée ? La stratégie utilisée répond aux attentes actuelles des consommateurs. Ses enjeux stratégiques? Développer des produits originaux, diversifiés et avec des matières premières de qualité. Vos recommandations ? Présentation synthétique de lentreprise: Ses Objectifs ? Adaptée à son environnement actuel ? Oui, le marché bio est un marché en expansion qui touche un nombre grandissant de consommateurs. Ceci encore davantage pour les produits infantiles car les parents sont attentifs aux produits destinés à leurs enfants. Adaptée à son environnement futur ? Lentreprise devra sadapter à larrivée de concurrents sur le marché infantile bio. Compatible avec ses objectifs ? Elle risque dêtre limitée par son unique site de production qui ne pourra sadapter à lélargissement du marché. La société Vitagermine, basée en Aquitaine, possède plus de 40 ans dexpérience pour les produits bio et diététiques. Elle détient 4 marque s dont Babybio qui est leader sur le marché infantile bio. Babybio devra faire preuve dinnovation et doriginalité pour garder sa place parmi les leader de ce secteur, qui vont développer leurs gammes bio. Agrandir le site de production sera peut être nécessaire pour faire face à la demande. -Devenir un des acteurs européens majeurs sur le marché de lalimentation biologique et diététique. -Souci de qualité, équilibre nutritionnel, exigences en termes de sécurité alimentaire et denvironnement. - Innovation des produits. Votre analyse:

15 Quels sont les groupes stratégiques ? Etendue de la gamme ? Couverture géographique Positionnement / prix Type dentreprise (PME, gd groupe, familial, statut juridique) Stratégie de croissance ( diversification/spécialisation) Leadership Vos propositions de scenarii concurrentiels ? Les enjeux futurs? Stratégie concurrentielle

16 Offre de plus en plus spécifique: pour le soir, pour faire la transition avec lallaitement, halal… Lanalyse des forces concurrentielles ? FCSBarrières à lentrée /sortie ClientsFournisseurs Nouveaux entrants Menaces de substitution Pressions réglementaires Innovations Distribution Allégations santé / nutritionnelles rares Législation (étiquettage, OGM, pesticides, allergisants) très stricte Parents des bébés, mais aussi des grands bébés

17 Vos bonnes idées EnvironnementsMenacesOpportunitésMutations Economiques& Politiques Stratégiques Technologiques Réglementaires Socio- Démographiques Crises économique et du pouvoir d'achat, les gens font attention à ce quils dépensent: et donc les mamans allaitent plus facilement. Le marché du lait infantile, sans doute l'un des plus réglementés de l'alimentaire, est très surveillé. En dehors de l'alcool, il n'existe pas, en grandes surfaces, de marché aussi surveillé que les laits infantiles Le marché de la nutrition infantile en Chine devrait croître de 90% dici 2014.

18 Vos Sources dinformations Bibliographie Sites Web Organismes ? les bdd ou portails vers etudes de marché ? les Sociétés d'etudes de marché ou études sectorielles ? LSA LINEAIRES POINT DE VENTE RSA Process alimentaire


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