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AplusA ParisLyonLondonUSA 159, rue de SillyInternational headquarters251, Brompton Road586, Stangle Road 92641 Boulogne Cedex2, avenue de LacassagneLondon.

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1 AplusA ParisLyonLondonUSA 159, rue de SillyInternational headquarters251, Brompton Road586, Stangle Road Boulogne Cedex2, avenue de LacassagneLondon SW3 2EPMartinsville, N.J Tel : +33 (0) LyonTel : +44 (0) Tel : (1) Fax : +33 (0) Tel : +33 (0) Fax : +44 (0) Fax : +33 (0) Siège social : 159, rue de Silly Boulogne Cedex S.A. au capital de RC NANTERRE B APE 741E STRATEGY PATHFINDERS LANCEMENT DUN NOUVEAU PRODUIT Cycle chronologique détudes de marché Ad-Hoc Exemple dun produit nouveau SNC, évolution modeste par rapport à lexistant Initiation neurologue, renouvellement médecin généraliste Domaine nouveau pour le laboratoire Novembre 2009 DF / sp

2 2 Énumération des études / pré – post lancement Études exploratoires marché + premières réactions produit x Études de positionnement Études de prix Études de prévision des ventes Pré-tests ADV annonce presse Recall-test 1 Recall-test 2 Recall-test 3 Bilan dimage produit Tracking de prescription 1 Tracking de prescription 2 Étude de bon usage 18 mois15 mois12 mois9 mois6 mois3 mois0 mois3 mois6 mois9 mois12 mois15 mois18 mois Baromètre notoriété / connaissances produit x Pré lancementPost lancement Lancement

3 3 Études exploratoire marché + premières réactions produit CIRCUIT DIAGNOSTIC ET PRISE EN CHARGE ATTITUDES THÉRAPEUTIQUES : MISE À PLAT ET COMPRÉHENSION BILAN PRODUITS EXISTANTS ATTENTES RÉACTIONS BRUTES À UN PROFIL PRODUIT X Leaders (selon les cas) Neurologues : ville et hôpital Médecins généralistes Patients Pharmaciens (selon les cas) Limportance donnée dans létude à la partie Exploratoire / premières réactions produit dépend de la connaissance et / ou complexité du domaine abordé OBJECTIFS CIBLES

4 4 QUALITATIF SURTOUT Interviews : Centrés sur la pratique à partir de cas cliniques, raisonnement, poids des influences externes, choix des produits, bilan, attentes, réactions au profil x (25 à 50 entretiens en profondeur) Groupes : Centrés sur les sujets à discussion dans le domaine : problèmes, sujets dactualité, évolutions, attentes, intérêt du produit x (deux à cinq groupes de discussion) QUANTITATIF ÉVENTUELLEMENT Étude de flux patients : Si problématique de prise en charge thérapeutique partagée entre plusieurs médecins (poids relatif de chaque spécialité à définir pour la promotion) Étude de segmentation : Si besoin didentifier les principaux profils de patients et leur importance en termes de fréquence, et les choix thérapeutiques effectués ÉTUDE EN FACE À FACE OU PAR INTERNET SUR POPULATIONS REPRÉSENTATIVES ET STATISTIQUEMENT SIGNIFICATIVES (100 MÉDECINS MINIMUM) MÉTHODES

5 5 Études de positionnement DÉFINIR LES AXES ESSENTIELS CONSTRUIRE LA COMMUNICATION VÉHICULANT LE MIEUX CES AXES Neurologues, ville et hôpital OBJECTIFS CIBLES QUALITATIF SURTOUT Groupes de discussion : - Amont - à partir des éléments produit donnés aux médecins -> analyse, réactions, élaboration de construction de visites (deux à quatre groupes) Interviews : - Aval - en présentant des fils conducteurs de visites déjà relativement construits, dans une optique doptimisation (ou encore de choix entre deux fils conducteurs), (douze à vingt entretiens) QUANTITATIF ÉVENTUELLEMENT Si plusieurs hypothèses de positionnement sont crédibles : Mesure de la séduction et du potentiel de prescription des différentes plates-formes de communication -> questionnaires face à face ou Internet sur population représentative et statistiquement significatives Techniques : Choix simple avec items dévaluation, et intentions de prescription ou bien trade off produits : hiérarchisation de n produits présentant des caractéristiques avec des modalités différentes -> permet de définir quelle est la meilleure combinaison produit (Attention : technique qui peut se retrouver éloignée de la réalité … si on ne peut modifier en pratique les valeurs des attributs testés) – (CBC : Conjoint Based Analysis) MÉTHODES

6 6 Études de prix POUR UN PRODUIT À PRIX LIBRE : DÉTERMINER LE PRIX DE VENTE OPTIMAL ASSURANT LA MEILLEURE RENTABILITÉ Neurologues, ville et hôpital (les prescripteurs) OBJECTIFS CIBLES QUANTITATIF : échantillons statistiquement représentatifs (100 médecins minimum) Utilisation danalyse conjointe Présentation au médecin de n fiches produits fictifs comportant les caractéristiques essentielles et le coût… … puis face à x profils patients -> hiérarchisation des choix du médecin : 1 er produit préféré, 2 ème produit préféré … RECONSTITUTION DES PARTS DE MARCHÉ DU PRODUIT X, PAR RAPPORT À SES CONCURRENTS, AVEC DÉLIMITATION DES ZONES DE TRANSITION (SAUT DE PM À UN NIVEAU DE PRIX) MÉTHODES

7 7 Études de prévision de ventes ÉVALUER LES INTENTIONS DE PRESCRIPTIONS EN VOLUME DÉTERMINER LES INDICATIONS PROFILS PATIENTS CLÉS, LES PRODUITS CONCURRENTS Neurologues, ville et hôpital OBJECTIFS CIBLES QUANTITATIF : sur des échantillons représentatifs [100 médecins minimum : face à face (cas réels) ou Internet (cas fictifs)] 1- Phase détalonnage : relevé de cas cliniques réels (4 à 10 /médecins), ou relevé de cas cliniques fictifs (8 à 12 /médecins) 2- Phase dimprégnation produit : présentation des caractéristiques produit et évaluation 3- Phase de projection : probabilité de prescription dans chaque cas de la phase 1 LES PROBABILITÉS SONT CONVERTIS EN PART DE MARCHÉ POUR RECONSTITUER LE MARCHÉ MÉTHODES

8 8 Pré tests ADV – Annonce presse ADV : FINALISER LE FIL CONDUCTEUR ET LA FORME DE LA VISITE MÉDICALE ANNONCE PRESSE : DE LA RECHERCHE DE LIMAGE ET DU CLAIM, À LA FINALISATION DE LANNONCE (COMPOSITION, TEXTES) Neurologues, ville et hôpital OBJECTIFS CIBLES QUALITATIF Test ADV: Entretiens réactifs -> intérêt, compréhension, séduction, envie de prescription Un à trois jours dentretiens en local centralisé filmés avec 6 – 7 médecins par jour Test annonce presse : Plusieurs hypothèses détudes en fonction des questions posées en amont : des groupes de discussion où des roughs dimage presse sont évaluées avec les médecins (très ouvert…) -> un ou plusieurs groupes de 5 à 7 médecins. en aval : test dimages presse par Internet sur un échantillon de 50 à 100 médecins -> avec objectif de choix entre plusieurs projets. MÉTHODES

9 9 Baromètre de notoriété – Acquisition de connaissances sur le produit x MESURER LACQUISITION DE LA CONNAISSANCE SUR LE PRODUIT AVANT MÊME LE LANCEMENT (PRÉ MARKETING) ET APRÈS, POUR ÉVALUER LA VITESSE DE PÉNÉTRATION DE LINFORMATION, ET SES ORIENTATIONS (POUR AMÉLIORER LA COMMUNICATION : PUISSANCE ET CONTENU) Neurologues, ville et hôpital OBJECTIFS CIBLES MÉTHODES QUANTITATIF Téléphone sur échantillons représentatifs (150 à 200 médecins) : nouveaux produits dans le domaine, si produit x cité : connaissances, et sources Périodicité du baromètre : trois à six mois avant lancement à six à neuf mois après lancement (une vague tous les deux à quatre mois)

10 10 Recall-tests de visite médicale ÉVALUER LIMPACT DE LA VISITE MÉDICALE : MÉMORISATION, POINTS RETENUS, COMPRÉHENSION, SÉDUCTION, ENVIE DE PRESCRIPTION Médecins visités la semaine précédent le test OBJECTIFS CIBLES MÉTHODES Entretiens par téléphone, auprès de 80 à 100 médecins Dernières visites dans le domaine, si produit x mémorisé : mémorisation spontanée, assistée, séduction, envie de prescriptions.

11 11 Tracking de prescription MESURER LA PÉNÉTRATION DU PRODUIT AU FIL DU TEMPS DE MANIÈRE QUANTITATIVE, SELON LES INDICATIONS ET AVEC QUELLES MODALITÉS DE PRESCRIPTION Neurologues, ville et hôpital OBJECTIFS CIBLES MÉTHODES Relevés rétrospectifs auprès déchantillons statistiquement significatifs cibles (100 médecins minimum) dinitiation ou changement de produit dans le domaine concerné (deux à six cas … selon importance du marché dynamique, sur une période de un à deux mois maximum) Descriptifs des cas Modalités dinstauration, dosages, titration, switch : produit antérieur raison darrêt Raisons de prescription Bilan produit : efficacité, effets secondaires

12 12 Bilan dimage produit DÉTERMINER LES PARAMÈTRES DIMAGE POSITIFS ET NÉGATIFS DU PRODUIT X, SUFFISAMMENT À DISTANCE DU LANCEMENT (TEMPS DACQUISITION DIMAGE : ENVIRON UN AN), DANS LABSOLU ET PAR RAPPORT À SES CONCURRENTS Neurologues, ville et hôpital (médecins généralistes ?) OBJECTIFS CIBLES QUALITATIF (ÉVENTUELLEMENT) Groupes de discussion ou entretiens pour percevoir : comment le lancement a été perçu, ce que le produit a apporté, ce quon en attend QUANTITATIF (SURTOUT) -> ON MESURE UNE IMAGE Auprès déchantillons statistiquement significatifs (au moins 80 – 100 médecins) Par internet (ou face à face) : questionnaires dévaluation des paramètres dimages et dadéquation par rapport à ces situations de prescription permettant de mettre en évidence forces et faiblesses par rapport aux concurrents et éléments à améliorer MÉTHODES

13 13 Étude de bon usage VALIDER LE RESPECT DES INDICATIONS ET LES MODALITÉS DE PRESCRIPTION DU PRODUIT X Neurologues, ville et hôpital OBJECTIFS CIBLES MÉTHODES Relevés rétrospectifs auprès déchantillons statistiquement significatifs (100 médecins minimum) de prescriptions du produit x (deux à dix cas … selon fréquence de prescriptions, sur une période de un à trois mois) Descriptif des cas Profil patient précis Modalités de prescription du produit x : posologie, dosage, titration, autres produits prescrits Bilan produit Surveillance patient


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