Contribuer à la valorisation de l’image de l’entreprise

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1 Contribuer à la valorisation de l’image de l’entreprise
La communication commerciale externe Martine Icho 17/04/2017

2 Communication commerciale externe
PLAN 1- Caractéristiques de formes 2- Rôles 3- Objectifs 4- Partenaires 5- Plan de communication - Outils 6- Plan media 7-Message publicitaire - Création - Concept - Slogan Communication commerciale externe 17/04/2017

3 La démarche stratégique
Choix essentiels : stratégie de communication Diagnostic de com. Comment communiquer ?  Moyens Publicité média Mercatique directe Promotion des ventes Relations publiques Événements Parrainage… Sur quoi communiquer ?  Objets L’entreprise Ses marques Ses produits Son personnel.. Vers qui communiquer ?  Cibles Clients actuels Distributeurs Prospects Prescripteurs Grand public Institutionnels… La démarche stratégique Contraintes Financières (budget) Contraintes juridiques Mise en œuvre des actions ou campagnes de communication 17/04/2017

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6 Communication commerciale externe Caractéristiques
1- Formes Communication média Communication hors média (événementielle) Communication produit/service : faire connaitre en cohésion avec l’image Communication de marque : marché très concurrentiel (automobile) ou forte valeur (cosmétique) Communication commerciale externe Caractéristiques 17/04/2017

7 Communication commerciale externe
2- Rôles Commercialiser produits et/ou services Créer des attitudes favorables à l’achat Faire référencer dans la grande distribution Communication commerciale externe 17/04/2017

8 Communication commerciale externe
3- Objectifs Cognitif : faire connaître, développer notoriété. Ex : annoncer l’ouverture d’un point de vente, annoncer une semaine de promotion… Affectif : faire aimer entreprise, marque, produit service Conatif : faire acheter, agir le consommateur. Ex : bon de réduction, échantillon, coupon réponse à renvoyer, numéro vert à appeler… Communication commerciale externe 17/04/2017

9 La validité des objectifs
Pour être valides, les objectifs de communication doivent être : Définis précisément : accroître la notoriété d’une marque, améliorer l’image, créer du trafic, augmenter le chiffre d’affaires Quantifiés : passer de 10 % à 15 % de notoriété spontanée, augmenter le chiffre d’affaires de 8 %… Limités dans le temps : prévision d’un délai précis pour atteindre l’objectif dans le temps (augmenter le chiffre d’affaires de 8 % d’ici 1 an). 17/04/2017

10 Cibles non commerciales Les cibles visées par la communication
Les cibles externes : Clients actuels ou potentiels Distributeurs Prescripteurs Fournisseurs Leaders d’opinion Presse Associations de consommateurs Actionnaires potentiels… Cibles commerciales Cibles non commerciales Les cibles visées par la communication Les cibles internes : Salariés Force de vente Actionnaires… 17/04/2017

11 Communication commerciale externe Caractéristiques
4- Partenaires annonceur : lance la campagne publicitaire agence de communication : agit pour annonceur régies : vend espaces publicitaires organismes de contrôle : fait respecter les valeurs morales, sociales du pays et de mesure d’audience Communication commerciale externe Caractéristiques 17/04/2017

12 Le plan de communication
- Plan de campagne : cibles, objectifs Phases de la campagne : objectif de la phase de communication, choix media ou hors media Choix des medias: support choisi - Plan média (ou media planning) - Budget : somme prévisionnelle allouée à la communication commerciale 5- Les rubriques du plan de communication Le plan de communication 17/04/2017

13 Le plan de communication
tableau de bord : outil de pilotage (doc.1) plan d’actions à réaliser (doc.2) cahier des charges : descriptif technique, administratif (doc. 3) plan média : sélection des supports (diapos 14 à 20) message publicitaire : incite à l’achat ; est court et répétitif ; se mémorise vite 6- Les outils, supports, moyens Le plan de communication 17/04/2017

14 Le plan de communication
Définition C’est un échéancier qui regroupe le media retenu, les semaines ou mois de diffusion et les modalités de diffusion 7- Le plan media ou media planning Le plan de communication 17/04/2017

15 Le plan de communication
Objectifs Sélectionner des médias : compatibles avec le positionnement, la forme, le style, la technique du message.. cohérents entre eux et avec les objectifs marketing et publicitaires - Le plan media ou media planning Le plan de communication 17/04/2017

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17 Plan media Danone / Dany
MOIS Septembre Octobre Novembre Décembre TELEVISION PRESSE RADIO AFFICHAGE Légende : 2 spots /jour – 12 h 30 et 19 h : 2 M Le Matin : 2 parutions /semaine : lundi et jeudi 1 message /jour – 7 h : Hit radio Plan media (exemples) 17/04/2017

18 Plan media / Ekicamp Plan media (exemples) Media MOIS Cibles Mai Juin
Coûts SITES INTERNET Familles à budget vacances réduit Professionnels du camping 6 800 PRESSE idem 80 000 AFFICHAGE Familles 60 000 Légende : Bannières sur 7 sites camping partenaires Presse spécialisée du lundi au dimanche PLV : Affichage sur 3 lieux de vente Plan media (exemples) 17/04/2017

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22 Le message publicitaire
8- Création du message Le message doit être compris • un style : tranche..style de vie..slogan musical personnage…. • un ton : positif, démonstratif, humoristique, provocateur • des mots : simples accrocheurs et faciles à mémoriser pré test Le message publicitaire 17/04/2017

23 Le message publicitaire
Le concept ou copy strategy LA PROMESSE = le message à faire passer. LA PREUVE = crédibilise et rend acceptable la promesse. LE BENEFICE CONSOMMATEUR = avantage tiré de la promesse. Il doit répondre à une motivation. LE TON DU MESSAGE = l’ambiance et l ’atmosphère Le message publicitaire 17/04/2017

24 Le message publicitaire
Le concept ou copy strategy Exemple clorets Promesse : Clorets lutte contre la mauvaise haleine. Preuve : Contient de l ’ACTISOL. Bénéfice : Le plaisir d’avoir une haleine fraîche. Ton : Rencontres, jeunes, lieux, publics etc. Le message publicitaire 17/04/2017

25 Le message publicitaire
Le concept ou copy strategy Exemple Ekicamp Promesse : une tente facile à monter Preuve : montage en 10 minutes maxi Bénéfice : installation simple et rapide, pas d’énervement… Ton : Parents avec enfants et/ou des jeunes dans un camping, ambiance détendue de vacances, convivialité.. Le message publicitaire 17/04/2017

26 Le slogan publicitaire
Pourquoi et comment ? Fonctions : - attirer l’attention - faciliter la mémorisation - informer - inciter à l’action/achat Comment : - analyse préalable : cible ? Fonction ? - brainstorming - décision - test (panel) Le slogan publicitaire 17/04/2017

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28 La communication commerciale est une variable du plan de marchéage dont le rôle est d’informer, convaincre et inciter à l’achat. Elle se caractérise par la circulation d’un message de nature commerciale entre l’entreprise et son public. L’entreprise communique en direction d’un public interne(personnel, force de vente) ou d’un public externe (consommateurs, distributeurs, prescripteurs). Elle répond à un plan de communication en plusieurs étapes qui aboutit à un plan media Pour conclure…… 17/04/2017

29 Plan de communication : processus
Tableau de bord Objectifs, message, cibles, moyens, budget, indicateurs, suivi Plan d’actions Liste, période, coûts, responsables Cahier des charges Conditions générales, présentation du projet, prestations attendues Partie technique … Plan média Liste des supports Calendrier par supports (semaine, mois, modalités de diffusion..) Pour conclure…… 17/04/2017