Medibtikar - Euromed Tunis 16 au 21 Juillet 2007

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1 Medibtikar - Euromed Tunis 16 au 21 Juillet 2007
Les fondamentaux d’une stratégie de développement de marché Le Marketing stratégique Francois TAMARELLE Senior Innovation Expert Original author : SYNBEA Version : 0.1 Date : March 2007

2 Les volets de la stratégie
Où sommes-nous actif ? Avec quelle emphase ? Dans quel marché ? Face à quel besoin ? Quelle catégorie de produits ? Quel segment de marché ? Quelles zones géographiques ? Quels cœur de compétence ? Quelles technologies ? Quels objectifs ? … Comment allons-nous y aller ? Développement interne ? Partenariat ? Joint Venture ? License ? Franchise ? Acquisition ? … Opportunité - Domaine d’intervention Véhicules Logique économique Comment comptons-nous gagner ? Démarquage concurrent par : Image ? Customisation ? Performance ? Prix ? Design ? Fiabilité de nos produits ? Réseaux de distribution ? … A quelle vitesse ? Selon quelles étapes ? Quelle fenêtre de marché ? Quelles étapes de création de valeur ? … Phasage Différenciation Comment nous obtiendrons notre ROI ? Coût bas grâce aux effet d’échelle ? Coût optimisé pour répliquer facilement la solution ? Prix élevés possible grâce à des services uniques ? Prix élevés lié à la dimension propriétaire de certaines fonctions ? …

3 Vos domaines d’interventions ‘Traduire l’opportunité de marché’
Ecoute du marché VOS ATOUTS DISTINCTIFS BESOINS CLES Pointus Distinctifs Prouvés (Track Record) Reconnus (Notoriété) Complémentaires (Equipe) Pertinents (Marché adressé) Durables Performante (avantages) Propriétaire ? Ouverte ? Conforme (Réglementation, Standard) Protégées Maîtrisées Maintenable Industrialisable Le jeu Concurrentiel Votre segmentation demarché Vos couples Produits / Marchés Les marchés possibles Vos Technologies Clés & actifs Votre positionnement Vos Savoir-Faire Votre proposition de valeur

4 Décrire le marché par la Chaîne de valeur
(Exemple de la chaîne de valeur du téléphone mobile) Platform Provider Chipset Makers Module Makers CMS Operators Design Houses ODMs OEMs S/W IP Vendors S/W Integrators End-Users Qui gagne de l’argent ? Qui a le pouvoir ? Où se crée la valeur aujourd’hui ? Demain ? Où se situent les barrières à l’entrée ? Comment évolue la filière ? Où émergent les nouveaux acteurs ? Quelles parties sont réglementées ? … De quel marché parle t-on précisément ? Comment le marché est segmenté ? Quels sont les principaux segments ? Qui sont les acteurs ? Quels sont ceux qui sont globaux ? Quelle est la croissance ? Comment se répartie la croissance ?

5 Enoncez les besoins clés dans la chaîne
(Exemple de la chaîne de valeur du téléphone mobile) Platform Provider Chipset Makers Module Makers CMS Operators Design Houses ODMs OEMs S/W IP Vendors S/W Integrators End-Users Où se trouvent les besoins dans la chaîne ? Où sont les problèmes majeurs ? Sont-ils exprimés ou cachés ? Décrire la nature des besoins : Problèmes de coût / Gain de productivité ? Problèmes de Qualité dans les solutions existantes Criticité d’un problème particulier Inefficacité des solutions existantes … Quel est l’origine des besoins : Evolution avérée de la demande ? Nouvelle réglementation ? Impact de nouvelle technologie sur la chaîne? Problème de fourniture de matière de base ? Croissance trop rapide du marché ? Demande soudaine non anticipée ? … Comment évoluent les besoins / problèmes avec le temps ? Stabilité ? Impacte des problèmes augmente ? Les problèmes génèrent-ils de nouveaux problèmes ? Les problèmes impactent-ils toute la chaîne ?

6 Montrez votre réponse aux besoins clés
Mise en correspondance Les bénéfices clés de votre innovation Les besoins des segments retenus Fonction Clé Avantage 1 Besoin 1 Type d’apport 1 Fonction Clé Avantage 2 Type d’apport 2 Besoin 2 Besoin 3 Echelle d’apport de valeur

7 Décrivez vos couples Produits - Marchés retenus
Raisonnez en terme de “Customer Value Proposition” en face de l’opportunité de marché Segment 1 : sa structure, sa taille, sa croissance, Time to Market Produit - Service 1 Fonctions clés Synthèse de leurs besoins clés Valeur du produit Valeur du service Image Coût Vos clients 1 Votre coeur d’innovation Produit - Service 2 Segment 2 Fonctions clés

8 Vous positionner dans la Chaîne de valeur
Une synthèse d’une part importante de votre stratégie marketing Platform Provider Chipset Makers Module Makers CMS Operators Design Houses ODMs OEMs S/W IP Vendors S/W Integrators End-Users Partners / Sponsors Customers Où êtes vous dans la chaîne : votre métier stricto sensu Où sont vos clients : les segments où vous apportez directement de la valeur et où la demande est ‘solvable’ Qui sont vos partenaires : les acteurs externes pour développer plus vite, moins cher, créer de la valeur ensemble, pour intégrer vos technologies, pour produire, pour accéder au marché … Où exercez-vous du Lobbying : les leviers pour faire accepter vos solutions Où sont vos concurrents: pas toujours que dans votre segment !

9 Logique économique Votre business model est la base de la preuve de la rentabilité future du projet Nature des revenus (License…) Logique des prix (forts, bas) Mode de calcul des prix de vente Taille fi. Moy. des projets clients Evolution des prix de ventes Récurrence des revenus - Durée des contrats Modes de constitution de la marge Combien Stratégie de ciblage marché Vos clients Vos produits Vos services Quels facteurs de réussite et d’entrainement Modes de capture des clients Moyen de réaliser les ventes Modes de distribution SAV Fidélisation des clients Montage fi. … Ce que vous vendez et à qui Comment Règles Fournisseurs Production Interne / Externe Fréquence des re-développements … Avec quels modes de production ? « Solvabilité » des clients ? Capacité à fixer les prix ? Logiques d’effet de levier dans le business model ? Règles de partage de la valeur ?

10 Compétition : valoriser vos différences & atouts
Un bon positionnement résulte toujours de l’analyse complète de la compétition Logique de segmentation de la compétition Dynamique Origine des acteurs Émergence nouvelle cat. Compétition indirecte Sa nature (Origine, Taille Fi.) Son positionnement Sa logique économique Sa puissance Ses forces – Ses faiblesses Son avance – son retard --- Les avantages et inconvénients de sa solution Catégories de compétiteurs Présenter les cc Majeurs de chaque catégorie Compétiteur Marquer les atouts de votre différenciation Atouts techniques Positionnement différent Variance dans le business model Modes d’exécution du business Votre proposition de valeur Votre différenciation doit vous permettre de surmonter vos “faiblesses” par rapport à la compétition

11 Comment comptez-vous gagner ?
Votre vision de votre différenciation durable dans le marché et du maintien de vos avantages concurrentiels Image ? Customisation client ? Design ? Packaging ? Prix ? Service ? SAV ? Réseaux de distribution ? … Performance ? Fiabilité ? Custom ? Généricité ? Ouverture ? IP - Standard ? … Produit Marketing Vos différentiateurs Business Model Organisationel Structure de production ? Partenariats ? Compétences … A effet de levier ? A plusieurs étages ? Garantie de Récurrence ? … Qu’est-ce qui constitue des barrières à l’entrée réelles ? Qu’est-ce qui n’est pas facilement imitable par les CC ?

12 Présentez vos réalisations & objectifs marché
Timing d’entrée Principaux clients visés Evolution parts de marché Objectif nombre de clients Enchaînement des segments Scénarios Internationalisation Croissance du CA CA / client Ventilation par segment Ventilation par produit Ventilation pays Marché Revenus Vos objectifs Opérationnel Marge Partenariats Dev. Réseaux distrib. Force de vente Sous-traitance Niveau Evolution

13 Enoncez votre plan de gestion des risques
Quels sont les risques (et les opportunités) auxquels je vais être confronté à un horizon de 6 MOIS - 12MOIS – 24 MOIS Comment vais je les documenter et les monitorer ? Quels sont ceux au plus fort impact ? Quels sont ceux ayant la plus forte probabilité d’occurrence ? Quels risquent decoulent de quels autres ? Quelle stratégie pour les gérer ? F1 F2 F3 F4 M1 M2 M3 M4 Marché Financiers Juridique Les principaux risques Technologie / PI & Protection Technologie Opérationnel / Equipe T1 T2 T3 T4 E1 E2 E3 E4 Confere questionnaire risuqe et opportunites de l’entreprise de croissance et étude européenne TEEE Inn – 2002 – 2005

14 Synthétiser via votre RoadMap stratégique
Les étapes clés (exemples) Lancement programme Partenaires … Lancement infrastructure Support Lancement Premier produit 40 Millions 10 Millions Lancement Projet L’expression de la croissance du projet 1 Million d’utilisateurs 1er produit Customisable 2007 2008 2009 2010 2011 Stratégie ciblage clients Amorce du marché via un partenariat équipementier Custom Renforcement sur plusieurs équipementiers Custom Développement via les Tiers 1 & 2 Expansion sur tous les segments du Custom Stratégie des Partenariats support Constitution des premiers contenus via sélection d’applis externes & portage Partenariats avec éditeurs contenus majeurs Attraction des développeurs sur la plateforme Expansion des contenus (Extrait d’un projet dans la téléphonie Mobile)