© Nathalie Prime, 2004. 1 Marketing international L ’optimisation du compromis entre l ’unique (local) et le standard (global) Chapitre 5.

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1 © Nathalie Prime, 2004. 1 Marketing international L ’optimisation du compromis entre l ’unique (local) et le standard (global) Chapitre 5

2 © Nathalie Prime, 2004. 2 Marketing international Les stratégies de marketing international (2) : décisions de politique d’offre internationale ou l ’optimisation du compromis entre l ’unique (local) et le standard (global)

3 © Nathalie Prime, 2004. 3 Politique d’offre internationale : L’optimisation entre l ’unique et le standard 1. Avantages comparés de la stratégie globale adaptée vs. standardisée 2. Le paradoxe de la globalisation marketing 3. Une approche pas à pas du compromis dans la politique d ’offre 4. Le management international de la marque et des attributs symboliques du produit

4 © Nathalie Prime, 2004. 4 Les attributs du Produit (adapté deCateora): un produit est un ensemble d’attributs qui apportent des statisfactions /bénéfices/ solutions aux consommateurs Attributs Physiques - produit physique - design - traits fonctionnels - conformité légale Attributs de Service Conditions de livraison Pièces détachées Garanties Conformité légale Réparation et maintenance Installation Instructions Conditions financières Autres services associés Attributs Symboliques Nom de marque Marque déposée Conformité légale StylePackaging Prix Qualité Rapport qualité- prix

5 © Nathalie Prime, 2004. 5 Principaux Arguments en faveur d’une stratégie de marketing global standardisée Pour les produits “culture-free” pour les standards internationaux pour les produits exotiques ou ethniques pour les consommateurs “mobiles” pour les segments produits-marchés transnationaux efficacité opérationnelle due aux économies d’échelles (coûts de production, marketing and légaux inférieurs) et effets d’expérience limite la fragmentation des marchés simplifie la prise de décision et la mise en oeuvre facilite le contrôle qualité quand l’image des produits importés, de l’entreprise, de la nationalité ou de la marque sont positifs et homogènes

6 © Nathalie Prime, 2004. 6 Principaux Arguments en faveur d’une stratégie de marketing global adaptée pour les produits “culture-bound” pour les standards locaux en matière technique, d’hygiène, de sécurité bénéficie de la fragmentation des marchés l’automationpermet des séries de production courtes à bas coût flexibilité de production entre marchés flexibilité de tarification (“pricing”) entre marchés meilleure identité locale du produit communication plus signifiante favorise le réachat et donc la possibilité d’un plus grande part de marché quand l’image des produits importés, de l’entreprise, de la nationalité ou de la marque ne sont pas homogènes quand un sens inadapté peut être véhiculé par les attributs symboliques

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8 8 une approche pas à pas : –1) Capturer ce qui fait que le produit-service est une expérience unique –2) reconnaître le mythe de la standardisation totale : une “honorable invention américaine” (Usunier, 2000) –3) les adaptation obligatoires et nécessaires et l’optimisation du compromis entre le standard et l’unique La recherche du compromis optimal entre l’Unique/le Local et le Standard/le Global

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12 © Nathalie Prime, 2004. 12 Le management international de la marque et des attributs symboliques du produit  La plupart des marques sont conçues au plan local et sont liées à un contexte linguistique donné 1) Le passage des frontières linguistiques : - exemple “ PEUGEOT ” : -le “ EU ” est une diphtongue typiquement française -le ‘G ” se prononce “ J ” parce que suivi d’un “ E ” -le “ O ” est particullièrement ouvert -le “ T ” est muet … il faut le savoir la solution du clipping : HP, P&G…

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14 © Nathalie Prime, 2004. 14 le cas particulier des écritures idéographiques  recherche d’une combinaison de caractères qui … peuvent être prononcés da façon similaire dans autant de régions possibles tout en évitant les pièges de différences de tonalités véhiculent un sens favorable, si possible en liaison avec les qualités de la marque ont un contenu favorable de chiffres porte bonheur (8, …) ont une calligraphie qui correspond à l’image de la marque le cas particulier du Japon : –Kanji et hirayana font plus japonais –romaji et katakana : évoquent l’étranger –produits high tech : katakana qui évoquent la modernité –produits traditionnels : kanji –produits féminins : hirayana

15 © Nathalie Prime, 2004. 15 Le management international de la marque et des attributs symboliques du produit 2) l’adaptation des autres attributs symboliques du produit : - made-in / made-by, - caractéristiques physiques et d’emballage (formes, couleurs, nombres, odeurs…) - focus groupes de consommateurs