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Faire soi-même son étude de marché, est-ce si compliqué ?

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1 Faire soi-même son étude de marché, est-ce si compliqué ?

2 Processus de création LIDEE LANCEMENT DES OPERATIONS ELABORATION DU PROJET : Etude de marché Etude technique Etude financière Etude juridique

3 Pourquoi une étude de marché ? Valider la faisabilité commerciale de votre projet. Réduire les risques d'échec. À quoi ça sert? Identifier les grandes tendances du marché Connaître et cerner les besoins de votre clientèle Positionner votre entreprise sur son marché Valider ou adapter votre offre (mix marketing) Élaborer votre étude financière (prévisions)

4 Macro économie recherche documentaire 1 ère prise de décision Analyse et prise de décision finale Micro économie : Terrain 2 ème prise de décision Létude de marché étape par étape les acteurs? les opportunités et les menaces? Photographie générale de mon marché et évolution Entretiens avec les acteurs et les experts du marché Entretiens / questionnaires clients potentiels Observation et analyse de la concurrence Segmentation et ciblage Hypothèses CA PAC

5 Cest lenvironnement de lentreprise où se rencontrent lOffre et la Demande. ENVIRONNEMENT 1.Technologique 2.Démographique, économique et social 3.Institutionnel 4.Culturel CLIENTS CLIENTSCLIENTS Entreprise Particuliers Administrations … achat vente Concurrents directs Concurrents indirects FOURNISSEURS Achat marchandises DISTRIBUTEURS Quest-ce quun marché ? MON ENTREPRISE

6 Quest ce quun client ? Client : personne (particulier, entreprise, association, administration, collectivité locale…) qui achète un bien ou un service à une entreprise. Clients actuels / Clients potentiels Lunivers des consommateurs : acheteurs, utilisateurs, prescripteurs, leaders dopinions…

7 L étude macroéconomique? Définition : Définition : analyse de lenvironnement, des contraintes, de loffre, de la demande et des autres intervenants Objectifs : Objectifs : évaluer – Les tendances du marché au sein de lactivité économique, taille du marché – Le cycle de vie – La segmentation – Les barrières à lentrée – Les opportunités et les menaces de lenvironnement – Lensemble des groupes dacteurs qui interagissent sur ce marché obtenir une vision générale de son marché Comment : Comment : recherche documentaire et rencontre avec des organisations professionnelles (syndicats, fédérations…)

8 Analyse de lenvironnement À partir de la À partir de la recherche documentaire 1) Environnement technologique : état et évolution des techniques de production, innovations technologiques… 2) Environnement démographique, économique et social : évolution de la population, comportements, CSP, revenus, variations saisonnières … : 3) Environnement institutionnel et politique: ensemble des réglementations relatives à un produit ou service :conditions dinstallation, règles et usages de la profession… Cadre législatif général du pays visé. 4) Environnement culturel : éthique, valeur

9 Analyse des contraintes Les contraintes propres au produit ou à la prestation : liées à sa nature, ses caractéristiques, son processus de fabrication ou de mise sur le marché. Les contraintes de marché : marché éclaté, saturé, captif… Les contraintes de moyens : processus de fabrication, communication, SAV.

10 Analyse de lOffre -Connaître les principaux indicateurs du marché visé et identifier les typologies (catégories) de concurrents. -Visualiser lévolution de son secteur dactivité sur plusieurs années. À partir de la À partir de la recherche documentaire Concurrence directe, indirecte Nombre de créations et défaillances dentreprises du secteur Nombre dentreprises du secteur, intensité concurrentielle Typologie des concurrents (PME/TPE…) Nature des offres (produits/services), substituts Innovation, dynamisme…

11 Analyse de la demande -Valider lexistence dune clientèle pour le produit ou service envisagé À partir de la recherche documentaire, déplacements dans les salons professionnels, contacts réseau -Puis étudier chaque catégorie de clientèle et vérifier que ses caractéristiques sont compatibles avec mon projet (offre, structure, finances…)

12 Analyse de la demande En B to B : caractéristiques des entreprises -Nombres et typologie des entreprises -Besoins (satisfaits ou non?) -CA, taille, situation économique, évolution -Localisation -Délais de paiement, santé financière… En B to C : profil des consommateurs -Nombre, évolution -Âge, CSP, révenus -Habitudes de consommation -Attentes, besoins

13 Identifier les groupes dinfluences sur son marché : -les prescripteurs -les pouvoirs publics -les syndicats professionnels -les organisations professionnelles -les lobbys… Les autres acteurs du marché : -Fabricants -Fournisseurs -Distributeurs -Les partenaires (banques, assurances,…) Analyse des autres intervenants

14 Les facteurs clés de succès FCS : -caractéristiques imposées par les attentes des clients et lenvironnement. Doivent être maîtrisées par lentreprise pour exister. -Variables selon les secteurs dactivité et le cycle de vie du marché Mettre ces FCS en parallèle avec les forces et les faiblesses de lentreprise. Prouver la supériorité de votre offre sur la concurrence.

15 Daprès ces informations, définir : – La croissance, le ralentissement ou la récession de ce marché – Lexistence dune clientèle par rapport à votre offre – Lexistence de barrières à lentrée de ce marché – Létat de saturation de ce marché Conclusions de létude macroéconomique Trop déléments défavorables Eléments favorables 1 ère prise de décision Présence déléments défavorables Revoir son projet Revoir son offreLétude continue

16 Létude microéconomique? Cest une étude de terrain qui de Valider votre offre Valider les tendances générales du marché par une enquête terrain. Positionner votre entreprise par rapport à la concurrence (locale notamment). Déterminer le profil précis de vos clients. Recueillir des informations en vue de calculer une hypothèse de CA. Comment : Observation de la concurrence Salons professionnels Entretiens avec des prospects Questionnaire administré à un échantillon de clients

17 Analyse de la concurrence Les 2 niveaux de concurrence : directe, indirecte. -sur le marché de la restauration, il y a la vente à emporter, les brasseries… -lavion peut se substituer au train Liste dentreprises proposant le même produit ou service sur le territoire (local, départemental, régional, national ou international), vente sur internet. -pour un projet de restaurant on travaillera sur une échelle locale et on recensera tous les restaurants sur ce territoire - Taille des entreprises (et/ou associations) présentes sur le secteur -Chiffre daffaires (évolution et montant), antériorité -Effectifs -Mesure de la position concurrentielle (parts de marché), leaders

18 Liste des produits ou services existants sur ce secteur dactivité -Étudier leurs caractéristiques -Lister les marques, niveau de satisfaction de la clientèle Les agents économiques du circuit : fournisseurs, distributeurs (si différents des concurrents) -Les identifier, définir leurs caractéristiques, leur nombre, leur compatibilité. -Qui fait quoi et comment ? Analyse de la concurrence

19 Positionner votre entreprise par rapport aux concurrents directs à partir des informations suivantes en passant par une phase dobservation sur le terrain: – Quelles sont les forces et faiblesses de chaque concurrent? – Où sont-ils localisés? – Quels prix pratiquent-ils? – Quel est le profil type de leur clientèle? – Les habitudes de consommation de leurs clients? – Quelle est la part de marché de chacun? – Quels sont leurs canaux de distribution? – Quelle est leur politique commerciale? Recenser toutes ces informations sur une fiche de synthèse. Observation des concurrents

20 Analyse des clients potentiels Réaliser une enquête de terrain en interrogeant la clientèle ciblée au moyen d'un questionnaire afin de tester ses réactions. 1) Choisir un échantillon 2) Définir le type de questions : fermées, ouvertes… 3) Structurer le questionnaire 4) Déterminer le lieu et le moyen denquête (dans la rue, par courrier, sur internet, …). 5) Tester le questionnaire puis réaliser lenquête 6) Organiser la saisie et traiter les résultats : tris à plat, tris croisés, moyennes. Sassurer que votre offre correspond bien à un besoin de vos clients. Quantifier votre marché potentiel

21 Les typologies détudes L'étude qualitative analyse les attentes et les motivations pour mieux comprendre. Expliquer pourquoi les consommateurs consomment le produit ou la prestation. Elle nécessite: - un petit nombre de personnes interrogées, pas représentatives - un guide d'entretien aux questions ouvertes. Reposant sur une analyse psychologique du consommateur, elle ne peut pas faire l'objet d'un traitement statistique.

22 L'approche quantitative analyse les comportements des consommateurs potentiels via une analyse statistique. Mesurer la demande potentielle (chiffrer). Elle nécessite : - un échantillonnage représentatif plus ou moins important, - un questionnaire structuré, standardisé, et limitatif. Les typologies détudes

23 Identifier les fournisseurs car : – Véritables partenaires de lentreprise – Calculer votre prix de revient nécessaire à létablissement de votre étude financière – Sassurer que les marchandises seront disponibles en quantité suffisante et dans les délais impartis – Prévoir les coûts liés au transport des marchandises Les identifier, définir leurs caractéristiques, leur nombre, leur compatibilité. Étude des fournisseurs

24 Distributeur : intermédiaire dans le circuit commercial – Ce sont des grossistes, des détaillants, des courtiers… qui permettent la commercialisation dun produit auprès du client final. – Le distributeur joue également un rôle dans la promotion du produit ou du service Les identifier, définir leurs caractéristiques, leur nombre, leur compatibilité. Étude des canaux de distribution Entreprise produisant un bien de consommation Distributeurs (2 Client final Particuliers TPE/PME… Vente Choix du canal de distribution Distributeurs (1) Distributeurs (3) Vente

25 Diagnostic stratégique À partir de lanalyse interne et de lanalyse externe établir la synthèse

26 Segmentation de son marché de consommateurs Segmenter un marché, cest le découper en plusieurs groupes de prospects homogènes, présentant des caractéristiques identiques (clients potentiels). Le choix des critères de segmentation est très important. Ceux-ci peuvent être simples (sexe, âge, PCS, etc...) ou beaucoup plus subtils (habitude d'achats, attitude par rapport au produit, style de vie, etc...). Pour une clientèle dentreprises (B to B) on utilisera des critères comme le CA, la taille, la localisation géographique, les activités…

27 Les résultats des études quantitatives (combien) et qualitatives (comment, pourquoi) nous permettent de détecter les principaux segments, qui seront analysés selon les opportunités quils représentent. On pourra alors définir sa ou ses cibles de clientèle. Segmentation de son marché de consommateurs

28 Ciblage de sa clientèle Sélectionner un ou plusieurs segments, en répondant à 4 questions : 1) Le volume de clients dans le ou les segments identifiés est-t-il suffisamment important pour faire vivre l'entreprise ? Que représente-t-il en terme de CA potentiel ? 2) Ces clients ont-ils un réel besoin à satisfaire ? Si oui, lequel ou lesquels ? 3) Le marché est-il assez mûr? Y a-t-il un réel potentiel de développement ? Quel pourrait être mon chiffre d'affaires demain ? 4) Ai-je les capacités financières, humaines, techniques et technologiques pour répondre à leur(s) besoin(s) ?

29 Choix des couples produit-marché Définir dans un premier temps un CPM et envisager le développement futur. CPM pour une offre de service dintelligence économique PME Veille commerciale IndustrieAgro-alimBTP Test Nouveaux produits CPM 1 Tendances lourdes du marché CPM 2

30 inadéquation Produit ou service en totale inadéquation par rapport au marché Revoir votre projet partiellementinadapté Produit ou service partiellement inadapté par rapport aux attentes du marché Modifier votre projet adéquation Produit ou service en adéquation par rapport au marché Mener votre étude financière Conclusions de létude microéconomique


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