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LANCEMENT DE NOUVEAUX PRODUITS S. Mayol. LANCEMENT DE NOUVEAUX PRODUITS PRINCIPE DE BASE DU MARKETING DES NOUVEAUX PRODUITS: Répondre aux besoins et aux.

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1 LANCEMENT DE NOUVEAUX PRODUITS S. Mayol

2 LANCEMENT DE NOUVEAUX PRODUITS PRINCIPE DE BASE DU MARKETING DES NOUVEAUX PRODUITS: Répondre aux besoins et aux attentes des clients: «Le bon produit, au bon moment, pour le bon client»

3 Cest de cette adéquation avec les attentes des clients que se développera le CA et les PdM

4 Lentreprise doit donc se tourner vers le client et sadapter aux besoins de ce dernier et non linverse !

5 ATTENTION: Le marketing nest pas une science exacte: Léchec peut suivre une réussite: Parfum BIC, Lion Jungle Peanuts, le Wap, La réussite peut suivre léchec: la SMART, le DVD (+/-)

6 Le développement et le lancement de nouveaux produits représente une énorme prise de risques pour lentreprise.

7 MAIS Une entreprise ne peut pas croître de façon pérenne sur ses seuls acquis.

8 LA SOLUTION ? La R & D, linnovation et le lancement de nouveaux produits !

9 La R & D et le lancement de nouveaux produits entrent dans une stratégie générale dentreprise.

10 Tous les services de lentreprise sont concernés de près ou de loin. Cest un processus global !

11 CREATION DE NOUVEAUX PRODUITS Novation de lexistant Nouveau produit Produit Repositionné Produit Modifié Produit Amélioré Innovation de rupture

12 90 % des nouveaux produits sont issus du redesigning et du remarketing: «la novation» 10 % des nouveaux produits sont issus de linnovation vraie

13 CREATION DE NOUVEAUX PRODUITS La création de nouveaux produits se nourrit donc essentiellement de la créativité sur lexistant.

14 La connaissance de lexistant: clients, concurrents, produits actuels, technologie… est essentiel mais trop souvent négligée.

15 LES APPORTS DANS LE LANCEMENT D UN NOUVEAU PRODUIT L'analyse Carrefour de l'information Adaptation du MKG Rapidité de réaction

16 LES APPORTS PRISE EN CHARGE DE LANALYSE Etude et analyse quantitative et qualitative: MarchéSuccès et échecs Positionnement sur le marché(concurrence - segmentation)

17 LANCEMENT DE PRODUITS NOUVEAUX LES POINTS CRITIQUES Risque de confusion Prise décision opérationnelle Mesure de la performance Eloignement du terrain Transfert de responsabilité

18 PRINCIPE DE BASE DU MARKETING DES NOUVEAUX PRODUITS: Répondre aux besoins et aux attentes des clients: «Le bon produit, au bon moment, pour le bon client»

19 Cest de cette adéquation avec les attentes des clients que se développera le CA et les PdM Lentreprise doit donc se tourner vers le client et sadapter aux besoins de ce dernier et non linverse !

20 LANCEMENT DE NOUVEAUX PRODUITS ATTENTION: Le marketing nest pas une science exacte: Léchec peut suivre une réussite: Parfum BIC, Lion Jungle Peanuts, le Wap,

21 La réussite peut suivre léchec: la SMART, le DVD (+/-)

22 La création de nouveaux produits se nourrit donc essentiellement de la créativité sur lexistant. La connaissance de lexistant: clients, concurrents, produits actuels, technologie… est essentiel mais trop souvent négligée.

23 LES COMPOSANTES DE LINNOVATION INNOVATION Un besoin Une idée Une technologie

24 Le Swiffer Le problème: Balayer la poussière est le cauchemar de la ménagère. Cest un problème sans fin puisque la poussière ne fait que de se déplacer…

25 Lidée: Capturer la poussière au fur et à mesure que lon balaie La solution: Une toile imbibée qui «colle» la poussière

26 La salade prête à consommer Le problème: «Eplucher» la salade prend du temps, est peu agréable et engendre de la perte

27 Lidée: Proposer une salade prête à consommer La solution: Le sachet hermétique sous atmosphère inerte

28 LINNOVATION Linnovation est un donc lun des éléments moteurs fondamentaux du développement de lentreprise.

29 Mais elle expose lentreprise à des risques et des contraintes quelle doit absolument maîtriser.

30 Deux éléments clés dans linnovation: La maîtrise du risque La maîtrise du temps

31 LES RISQUES STRATEGIQUES LIES A LINNOVATION 3 TYPES Risque Marché: degré doriginalité Risque Technologie: degré de maîtrise Risque Stratégique: degré de nouveauté pour lentreprise

32 LES RISQUES PRODUITS LIES A LINNOVATION 3 DETERMINANTS Le degré dinnovation La nature de linnovation Lintensité de linnovation

33 LE DEGRE DE LINNOVATION 1- Produit original= Nouveau produit Risque maximum 2- Produit reformulé= Modification dun produit existant Risque moyen 3- Produit repositionné* = modification de la perception Risque faible

34 NATURE DE LINNOVATION INNOVATION TECHNOLOGIQUE Porte sur les caractéristiques, les performancesImportance de la R&D et de lingeneering Investissements lourds

35 NATURE DE LINNOVATION INNOVATION MARKETING Porte sur la distribution, lesthétique, le mode de vente... Importance de la créativité, de limagination

36 NATURE DE LINNOVATION INNOVATION TECHNOLOGIQUE: + risquée + difficilement copiable INNOVATION MARKETING: -risquée -protégée

37 LES FREINS A LINNOVATION Le manque didées, La fragmentation des marchés, Lenvironnement socio- économique, Le coût de la R & D,

38 La disponibilité en capitaux, La durée de vie de plus en plus courte des produits, Le risque de copie.

39 Mais lentreprise na pas le choix, elle doit investir en R&D si elle veut rester compétitive et survivre. Une entreprise qui ninnove pas est une entreprise qui recule!

40 PROCESSUS DE DEVELOPPEMENT 3 grands modes: 1.Le mode linéaire séquentiel, 2.Le mode non linéaire séquentiel, 3.Le mode par chevauchements.

41 LE MODE LINEAIRE SEQUENTIEL Repose sur 3 fonctions: R & D -Marketing -Production

42 PROCESSUS DE DEVELOPEMENT DE LINNOVATION VARIANTES: (daprès Van de Ven) Technology push: R & D Production Marketing Need-pull MarketingR & DProduction

43 PROCESSUS DE DEVELOPEMENT DE LINNOVATION AVANTAGE Simplicité de mise en œuvre INCONVENIENTS Cloisonnement Les décisions ne se font quen fin de chaque étape Lévaluation globale uniquement en fin de processus Retour en arrière difficile Lenteur excessive

44 LE MODE NON LINEAIRE SEQUENTIEL «Stop andGo» Strictement séquentiel: le passage à létape suivante suppose une validation de létape précédente.

45 AVANTAGES Intégration des différentes fonctions Rationalité Souple et flexible La remise en cause naffecte que létape elle-même (pas le projet dans son ensemble) Réduction régulière du risque Efficacité et réduction des délais

46 INCONVENIENT Lenteur relative

47 LE MODE PAR CHEVAUCHEMENTS Le chevauchement peut se faire sur 2 ou plusieurs phases.

48 AVANTAGE Raccourcissement des délais

49 INCONVENIENTS Complexité de gestion (synchronisation) Un certain probabilisme Arrêt momentané du projet si la phase précédente nest pas validée Lincertitude nest levée que par «blocs» successifs

50 Aucun de ces modes nest parfait ! PROCESSUS DE DEVELOPEMENT DE LINNOVATION Leur performance est liée au contexte: Le mode par chevauchements seraient mieux adapté à linnovation de faible intensité ou à des projets de faible ampleur. Le mode non linéaire séquentiel serait mieux adapté à linnovation radicale (de rupture) et aux grands projets.

51 LE MODE NON LINEAIRE SEQUENTIEL A rapprocher du modèle fondamental de Morris COHEN qui décrit 5 étapes schématiques: 1.La génération du concept 2.L élaboration du produit 3.Lingénierie 4.Prototypes et tests produits 5.Analyse du processus

52 Et surtout du modèle STAGE-GATE de COOPER: 1.Génération de lidée, 2.Etude préliminaire, 3.Examen détaillé du projet, 4.Développement, 5.Test et validation, 6.Production et lancement.

53 GENERATION DIDEES (1) LES METHODES INTUITIVES Le Brainstorming La Synectique

54 GENERATION DIDEES (2) LES METHODES RATIONNELLES Lanalyse fonctionnelle Linventaire Lanalyse morphologique

55 Ex. dun détergent industriel 6 DETERMINANTS Le support de nettoyage La surface à nettoyer La composition du produit La nature des impuretés La forme du produit Le conditionnement

56 LES AUTRES SOURCES DIDEES Les clients Les concurrents Les commerciaux Les distributeurs Les sources secondaires

57 ET DAUTRES ENCORE… Les salons, séminaires et congrès Les magazines professionnels LInternational Les agents de veille internet Les prestataires de lentreprise Les études prospectives et/ou sectorielles…

58 LE FILTRAGE DES IDEES (Etude préliminaire) «ETAPE ESSENTIELLE» Grille dO MEARA Grille de WARD Grille du MDA Consulting

59 CritèresTrès bien+ 2 points Bien+ 1 point Faible-1 point Très faible-2 points Attractivité Tendance du marché NaissantCroissantStableDéclin Durée de vie du produit > 10 ans5 à 10 ans3 à 5 ans1 à 3 ans Taille du marché potentiel > 1 Mia 1 -0,5 Mia 0,1 -0,5 Mia < 0,1 Mia Satisfaction besoins Très satisfaitBien satisfaitPeu satisfaitNon satisfait Accueil distribution EnthousiastePositifNeutreRéticent Grille du MDA Consulting

60 CritèresTrès bien+ 2 points Bien+ 1 point Faible-1 point Très faible- 2 points Compétitivit é Qualités distinctives ExclusiveMajeureFaibleNulle Force de la concurrence Très faibleFaibleForteTrès forte Réactivité potentielle > 3 ans1 à 3 ans< 1 an< 6 mois Positionnem ent prix Très inférieur InférieurEgalSupérieur TOTAL

61 DEVELOPPEMENT DU CONCEPT Concrétisation des idées validées Respect du couple Produit/Marché

62 4 QUESTIONS: 1-Quelles caractéristiques ? 2-Perception de ces caract. chez les concurrents ? 3-Quels segments ? 4-Quels moyens MKG et commerciaux ? DEVELOPPEMENT DU CONCEPT

63 IMPORTANCE DES TESTS PRELIMINAIRES !

64 Du BrainStorming au nouveau produit Exemple dun produit en cosmétologie Sur 64 idées de bases: 16 sont retenues (coût 20 KEuro) Sur ces 16 idées: 8 passent les tests de concept (6 KEurox 8) Sur ces 8 idées: 4 prototypes sont développés (61 KEurox 4) Sur les 4 prototypes: 2 passent les tests marché (150 KEurox 2) Les 2 produits sont lancés: 1 seul est un succès Budget global de R & D Euro pour 1 succès commercial

65 EN CONCLUSION LES 6 ELEMENTS FACILITATEURS DE LINNOVATION DANS LENTREPRISE: Ladhésion de tous à lobjectif de lentreprise Linitiative individuelle Les expérimentations officieuses Lart de tirer partie des coïncidences La communication interne Le principe du « zéro idée préconçue »

66 INNOVATION Les grandes tendances Fenêtre dopportunité de plus en plus étroite, Obsolescence de plus en plus rapide de la technologie, Turnover de plus en plus rapide des nouveaux produits, Nécessité de réduire les délai de ROI, Clients de plus en plus informés et exigeants, OPTIMISATION INDISPENSABLE DES PHASES CONCPTION/REALISATION

67 Processus risqué Processus long Processus coûteux Processus exigeant un savoir-faire MKG Processus néanmoins indispensable à la survie de lentreprise !

68 EN RESUME

69 PRODUIT NOUVEAU DE QUOI SAGIT IL ? Amélioration de produit existant Nouvelle marque sur le marché Nouveau conditionnement sur le marché Extension de gamme Produit moins cher Repositionnement Produit totalement nouveau

70 GRANDE ETAPES DU LANCEMENT DUN PRODUIT NOUVEAU Recherche et filtrage didées de produits nouveaux Définition des caractéristiques du produit: Intrinsèques, conditionnement, marque Définition et évaluation de la stratégie globale Lancement effectif

71 RECHERCHE DIDEES DE PRODUITS NOUVEAUX 2 principales origines Technologique Marketing

72 DIFFICULTES DINNOVER De plus en plus difficile davoir une bonne idée car : Fragmentation des marchés, bénéfices réduits Complexité des réglementations Coût délaboration Cycles de vie courts

73 FILTRAGE DES IDEES DE PRODUITS NOUVEAUX 2 Méthodes principales : lévaluation analytique le test de concept

74 DEFINITION DES CARACTERISTIQUES DU PRODUIT Caractéristiques intrinsèques : les tests de produit Prendre en compte les considérations techniques et financières du produit, la connaissance des besoins, goûts et habitudes des clients potentiels Vérifier que les caractéristiques envisagées soient favorablement perçues par les clients potentiels

75 TEST DE PRODUIT Nécessité de fabriquer un prototype ou quelques échantillons du produit Remise dun exemplaire du produit aux clients potentiels pour utilisation ou consommation Interrogation des clients potentiels pour connaître leurs réactions Au final : Vérification de labsence de défauts majeurs Compraison avec les produits concurrents

76 DEFINITION DES CARACTERISTIQUES DU PRODUIT Choix du conditionnement : Tests de conditionnement premier contact avec le produit donc point de départ de limage du produit Attirer lattention (en LS, les produits doivent se vendre « tout seuls ») Avantages fonctionnels Alors vérifier ladaptation du conditionnement aux attentes des clients potentiels

77 DEFINITION DES CARACTERISTIQUES DU PRODUIT Choix du nom de marque : Test de nom Le nom : Contribue à limage de marque Met en évidence lidentité de son producteur Montre son appartenance ou non à une gamme existante

78 DEFINITION DE LA STRATEGIE GLOBALE DE MARKETING Le produit ayant été défini, il faut alors déterminer : Les objectifs marketing La cible Le positionnement Les autres variables du mix

79 EVALUATION ECONOMIQUE Evaluer laptitude de la stratégie envisagée à atteindre les objectifs fixés au regard : Des investissements nécessaires Des coûts de fabrication et de commercialisation Du volume des ventes et de la PDM prévisibles De la rentabilité.

80 LE LANCEMENT Fabrication du produit Mise en œuvre de la stratégie marketing Contrôle des résultats

81 Développement dun nouveau produit

82 Étape 1 lanalyse de la situation interne et externe Analyse externe : Analyse concurrentielle (modèle de porter et benchmarking) Ensemble des évolutions sur le marketing et la performance Ensemble des avantages de nos concurrents (chaînes de valeur porter) Analyse interne Ressources et capacités de lentreprise Performances antérieures Offre (produits et marketing mix) Relations Une analyse SWOT Menaces/opportunités Forces/faiblesse

83 L'analyse de la concurrence 2 1 Rivalité entre concurrents directs Menaces de nouveaux entrantes Pression de technologies de substitution Pouvoir de négociation des fournisseurs Pouvoir de négociation des clients Barrières à l'entrée Barrières à l'intégration

84 La chaîne de valeur Infrastructure de la firme Gestion des ressources humaines Développement technologique Approvisionnements Logistique interne Production Logistique externe Commerci alisation et vente Services

85 Présentation de la méthode BCG Analyser un portefeuille dactivité Deux dimensions PDM relative Taux de croissance Obtenir un portefeuille équilibré Taux de croissance PDM relative ? Poids morts

86 Matrice attrait/atout ForteMoyenneFaible ForteMaintenir la position coute que coute Améliorer la position Doubler la mise ou abandonner MoyenneMaintenir la position et suivre le développement Rentabiliser prudemment Se retirer progressivement et sélectivement FaibleRentabiliserSe retirer sélectivement Abandonner et désinvestir Maturité du secteur Positionnement concurrentiel

87 Étape 2 analyse des marchés et des clients Détermination du marché cible Évolution Part de marché Analyse des besoins et comportement du consommateur Étudier les marchés et les clients Analyse des panels et une étude Usage et Attitudes Concevoir une étude adhoc

88 Les décisions du consommateur Processus de traitement de linformation Influences des caractéristiques individuelles Influences socio-culturelles Stimulus marketing Niveaux de réponse

89 Concevoir une étude - étude qualitative ou quantitative Fonction du sujet Fonction des contraintes du terrain (coût mais aussi cibles) Complémentarité Étude qualitative Définir les dimensions du problème Étude quantitative quantifier les dimensions du problème

90 Étape 3 cibler le marché et positionner loffre Positionnement = donner au produit une place déterminée dans lesprit du consommateur Un bon positionnement doit Exploiter un bénéfice consommateur Etre exclusif ou peu concurrentielle Compatible avec le positionnement des autres marques Crédible et conforme à limage de la marque Durable dans le temps mais pas figé Cohérent avec les ressources Perrier 1995 Perrier 2000

91 Mapping du positionnement des marques deaux

92 Cible La cible : personnes qui vont consommer le produit Critères de définition des cibles Les décisions devront être en cohérence avec le positionnement et les attentes de la cible

93 Le Mix Ensemble des décisions La stratégie produit les caractéristiques du produit, la la gamme, le packaging, la marque La stratégie prix conditions tarifaires et comment fixer le prix du produit La stratégie distribution choix du mode de distribution, emplacement et la taille de lassortiment, les opérations de merchandising La stratégie communication le mix de communication, le choix des supports et le message (promesse faîte au consommateur, cible, preuve et le ton). Cohérence avec le positionnement et la cible

94 Les 4 règles dor du Mix Le principe de cohérence Les décisions du mix doivent être équilibrés Les décisions ne doivent contredire le positionnement Le principe dadaptation Adaptée à la cible Adaptée à lentreprise quil va lappliquer Le principe de supériorité partielle (avantage relatif par rapport à ces concurrents) Le principe de sécurité (cela doit donner des résultats acceptables)

95 Étape 4 : Définir une orientation et des objectifs Croissance Pénétration des marchés Extension des marchés Développement de produits Diversification Maintien Maintenir les revenus ou les pdm actuels Exploiter à CT les produits et marchés existants Sorganiser en vue dune Croissance future Retrait Abandonner des marchés Liquider des produits Réduire lensemble des Efforts marketing Restreindre la distribution Suspendre lactivité Objectifs et stratégies de niveaux supérieurs Objectifs, stratégies et programme du plan marketing

96 Objectifs Objectifs financiers Résultats externes Augmenter la valeur et le volume par marché, segment, circuit de distribution Impératifs externes Atteindre un niveau de rentabilité, un retour sur investissement

97 Objectifs Objectifs marketing Concernant le client Améliorer limage de marque Développer la notoriété et la préférence Encourager lessai du produit Attirer de nouveaux clients/ conserver les clients actuels Améliorer la satisfaction des clients Concernant linterne Réduire le cycle de vie et mieux répondre en termes de délais et de qualité Réaliser des études marketing

98 Un objectif doit être Pertinent: (orientation et stratégies de lentreprise) Précis et mesurable : si quantitatif efficacité Défini dans le temps : sans échéancier pas un objectif Réaliste : le raisonnable donne du sens à vos actions Stimulant et cohérent

99 Deux programmes du plan marketing à développer Le produit et la marque La communication

100 Décisions relatives à la stratégie de produits Assortiment et Gammes de produits Cycle vie des produits Développement de nouveaux produits Attributs des produits

101 Capital marqueRésonance Réaction Signification Reconnaissance

102 Comment faire évoluer les marques ? Élargir le territoire de la marque (lensemble des associations que fait le consommateur) Niveaux de légitimité Produit racine Associations spontanées Potentialités latentes Zone interdite

103 Entreprise Client Émetteur Récepteur Message Support Communication efficace = Capter l'attention Force de persuasion La communication

104 Capter l'attention Comment impliquer une consommateur peu réceptif ? Dramatiser les conséquences d'un mauvais choix (CIF)CIF Créer une communication par épisode Créer un choc Comment limiter l'état de doute du consommateur ? (Vais- je faire ou Ais-je fait le bon choix?) (K2R)K2R Le témoignage de client satisfait - démonstration Le leader d'opinion Le rappel de la position de leader de la marque

105 Persuader l'acheteur Une approche rationnelle (Weight et Watchers)Weight et Watcher Une publicité doit être informative et crédible Un apprentissage par la répétition d'un stimulus (attention) qui doit conduire à une réponse (achat) Une absence d'un examen soigneux des arguments publicitaires Une approche par la séduction (Velouté)Velouté La publicité suscite des réactions affectives

106 Étape 1. Identifier la cible (l'audience) Étape 2. Détermine les objectifs de communication Achat Conviction Preference Attrait Connaissance Prise de conscience Les étapes pour développer une communication efficace

107 Étape 3. Élaborer le message Le contenu axe rationnel axe émotionnel axe éthique La structure conclusion type d'argument ordre des arguments Le format Les étapes pour développer une communication efficace

108 Les canaux impersonnels Étape 4. Choisir les média Les canaux personnels Étape 5. Évaluer le budget Étape 6. Décider du Mix de communication Les étapes pour développer une communication efficace Étape 7. Évaluer les résultats

109 Ressources Basée sur ce que l'entreprise estime pouvoir mettre Objectifs et moyens Estimer les moyens pour atteindre les objectifs et d'évaluer les coûts de ces moyens Objectifs et moyens Estimer les moyens pour atteindre les objectifs et d'évaluer les coûts de ces moyens Pourcentage de CA Alignement sur la concurrence Alignement sur la concurrence Les méthodes pour fixer l'investissement en communication

110 Publicité Force de vente Force de vente Promotion des ventes Promotion des ventes Communication hors media Communication hors media Marketing direct Marketing direct Atteindre beaucoup d'acheteurs, répéter le message à plusieurs reprises impersonnel, richesse d'expression Échange interpersonnel, construction de relation une nécessité de réponse Échange interpersonnel, construction de relation une nécessité de réponse Nombreux outils, provoquer une réponse immédiate, avantage pour stimuler l'achat Impact d'un événement et associer l'entreprise à cet évènement Opération très ciblée, message très personnalisé, rapidité, interactivité La répartition du Mix

111 QUIZZ

112 Le test de concept sera réalisé pendant la phase de : De recherche et de filtrage des idées de produits nouveaux De définition des caractéristiques du produit De ciblage De mise sur le marché

113 Le test de concept sera réalisé pendant la phase de : De recherche et de filtrage des idées de produits nouveaux

114 Le processus dinnovation est difficile car : Les marchés sont fragmentés Les produits ont plusieurs cycles de vie Les réglementations sont coûteuses Les recherches sont coûteuses Les marchés sont banalisés

115 Le processus dinnovation est difficile car : Les marchés sont fragmentés Les recherches sont coûteuses

116 Les tests de concept et de produit ont lieu durant la même phase du processus dinnovation : Faux Vrai

117 Les tests de concept et de produit ont lieu durant la même phase du processus dinnovation : Faux

118 Le positionnement dun produit nouveau est un positionnement : Moyenne gamme Haut de gamme Aucune réponse Entrée de gamme

119 Le positionnement dun produit nouveau est un positionnement : Aucune réponse


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