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Les faits marquants de la consommation Situer la consommation dans une perspective historique Comprendre les adaptations successives de la démarche marketing.

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Présentation au sujet: "Les faits marquants de la consommation Situer la consommation dans une perspective historique Comprendre les adaptations successives de la démarche marketing."— Transcription de la présentation:

1 Les faits marquants de la consommation Situer la consommation dans une perspective historique Comprendre les adaptations successives de la démarche marketing

2 Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux 1950s : de la pénurie à labondance Forte croissance du pouvoir dachat De très nombreux nouveaux produits sont commercialisés Les sociologues désignent cette période comme le début de « la société de consommation »

3 Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux les faits marquants de la consommation Quest ce que la société de consommation Ce nest pas une société dans laquelle les besoins sont artificiellement crées, ils pré existent Leur satisfaction relève dun échange commercial

4 Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux Conséquences pour la démarche marketing intensification de la concurrence un marketing de combat : priorité à la préservation des parts de marché A B D CA

5 Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux les faits marquants de la consommation 1960s : labondance contestée On achète pour le plaisir dacheter et de montrer que lon a de largent (achat ostentatoire) Début de la grande distribution Vers la saturation des besoins déquipement des ménages

6 Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux Conséquences pour la démarche marketing Développer un « marketing distributeur » : prendre en compte les attentes du consommateur ET du chef de rayon attentes immatérielles :développer les activités de services

7 Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux 1970s : les rêves sécroulent 1973 et 1979 :chocs pétroliers, crise économique Dune consommation ostentatoire à une consommation plus personnelle le marché des biens déquipement des ménages est saturé

8 Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux Conséquence pour la démarche marketing la relance du marché des biens déquipement sappuie sur Linnovation technologique (la TV couleur) laugmentation du travail féminin développe le marché dun nouvel équipement ménager (le grille pain) Ladaptation des produits aux différents membres de la famille (le poste radio pour les jeunes) Il ne sagit plus de proposer des produits identiques pour tout le monde mais adaptés aux différents types de clients: segmentation des marchés

9 Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux les faits marquants de la consommation 1980s : lindividualisme triomphant Pour échapper aux soucis de la réalité le consommateur se replie encore plus sur lui-même : être soi avant tout Les acteurs économiques associent la consommation à un imaginaire Celui des années 80 sappuie sur lhyperindividualisme

10 Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux Les gammes sont de plus en plus diversifiées pour répondre à ce besoin dindividualisme (séries limitées pour les voitures) Le consommateur est confronté à un « hyper choix » et ne distingue plus les produits La guerre du golfe remet en question les excès de cette consommation hyperindividualiste Conséquences pour la démarche marketing

11 Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux 1990,2000, Sur ces trois décennies, plusieurs tendances transversales se retrouvent dans notre société

12 Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux Le remplacement des groupes sociaux traditionnels par les phénomènes de tribus (1) Léclatement de la consommation (2) La recherche de plaisir dans la consommation (3)

13 Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux Lémergence des tribus (1) Une tribu est un regroupement de personnes qui partagent des expériences et/ou des émotions, Chaque individu peut appartenir à plusieurs tribus Les tribus sont difficiles à identifier et quantifier La tribu justifie loffre marketing centrée sur la valeur de lien

14 Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux Léclatement des modes de consommation (2) Structure traditionnelle Structure éclatée Gamme de produits Structure des revenus Chaque produit correspond à une cible définie en terme de revenus Il est devenu difficile de définir une correspondance produit / individus, les achats sont motivés par les valeurs que chaque individu associe au produit Structure des revenus Gamme de produits

15 Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux A partir de 2000, cet éclatement se radicalise, on parle de consommation bipolaire Le consommateur arbitre entre les valeurs dusage et dhédonisme quil associe à chaque produit (une voiture pour le plaisir de conduire ou pour se déplacer ?) Ces valeurs sont personnelles

16 Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux Conséquences pour la démarche marketing :la consommation bipolaire ne permet plus de définir des cibles commerciales Conception dune double gamme de produits, destinée au même client selon la situation de consommation quil recherche (fonctionnalité ou plaisir). Procurer de lémotion avec les « produits plaisir » Le prix est un élément déterminant pour les produits fonctionnels

17 Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux La recherche démotions (3) Lappétit du bonheur immédiat Linquiétude sur lavenir Le sentiment durgence dans la gestion du temps 3 sources démotions peuvent être associées au produit Le marketing tribal ( vu précédemment ) Le marketing sensoriel Le « réenchantement de loffre »

18 Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux les faits marquants de la consommation Le marketing sensoriel renforcer la dimension sensorielle des produits : parfums délicats, goûts subtils, couleurs chaleureuses, éclairage harmonieux, aspects et toucher évocateurs... 2/3

19 Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux Le réenchantement de loffre Renforcer limaginaire associé au produit Théâtraliser les magasins : mise en ambiance des produits dans les points de vente Ajouter du sens Prolonger les émotions grâce à Internet, aux pages facebook

20 À partir des années 2000 Le consommateur devient « entrepreneur »

21 Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux Le consommateur entrepreneur Assurer dans sa vie privée une partie de ses engagements professionnels Gérer son univers domestique avec des méthodes professionnelles Être à la fois acheteur, électeur,citoyen, écologiste etc… Gérer son temps…

22 Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux les incidences pour la stratégie marketing Lindividu « entrepreneur »veut être considéré comme une personne : Le rôle dInternet dans la personnalisation de loffre : faire du « sur mesure de masse » en proposant des options différentes autour dune offre principale 1/3

23 Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux À partir de 2008 Le contexte de crise modifie une fois de plus les tendances de consommation

24 Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux Le plaisir nest plus autant associé à la consommation La consommation est toujours bipolaire mais les priorités darbitrage se modifient : La consommation devient un moyen de le faire reconnaître son identité à autrui et de mettre en œuvre ses considérations morales et éthiques Le consommateur souhaite désormais se réaliser On distingue 4 formes dexpression de cette volonté de se réaliser Source : CREDOC CAHIER DE RECHERCHE N°268 DÉCEMBRE 2009 Département « Consommation » dirigé par Pascale HEBE L

25 Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux 4 formes de réalisation de soi Consommation engag é e ( é thique, responsable, durable) Consommation fonctionnelle (usage des produits pour vivre une exp é rience plutôt que possession des produits) Coproduction de l offre (participation du consommateur dans la cr é ation de valeur de l offre) Consommation d é mat é rialis é e (consommation num é rique)

26 Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux Comment se manifeste la consommation engagée Achats alimentaires au producteur Commerce équitable Remise en question produits dentretiens Attention au développement durable mode de transport Théma sa.fr/site/thema.php?page=actualites_article&id_article=46

27 Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux La consommation fonctionnelle La réalisation de soi passe par un usage du temps libre, non contraint, dans des activités permettant lépanouissement Pouvoir utiliser un produit devient plus important que le posséder Pour 76% des Français ce qui compte cest de payer un produit le moins cher possible. Les plus jeunes en font leur spécialité : la proportion monte à 87% chez les ans Acheter sur Groupon, le boncoin louer sur Zylock, etc Étude TNS word panel, Le Figaro 03/09 E tude MegaSnapshots d'OMG nov 2008

28 Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux La coproduction La réconciliation citoyen/consommateur passe par la responsabilisation du consommateur dans son processus de consommation Les technologies sont le levier de cette participation, en particulier le web 2.0 qui permet linteraction

29 Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux Des exemples de coproductions : Suggérer aux marques danonetevous.com Choisir un produit : La Fraise.com :élire un Tshirt myfab.com : co production dobjets mymajorcompany.com : co production de musiciens reseau-amap.org:sengager auprès dun producteur agricole

30 Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux La consommation dématérialisée Elle concerne soit les produits immatériels consommées exclusivement sur Internet (Musique, vidéo, presse, livres). Soit les services qui entourent les produits qui ne peuvent pas être dématérialisés (billets de cinéma, drive etc) Elle est encouragée par La banalisation de laccès à Internet (Wifi public) Le développement des smartphones, des tablettes

31 Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux Pour aller plus loin Histoire de la consommation à travers les 50 ans de Carrefour Histoire de la consommation à travers les 50 ans de Carrefour Synthèse sur lévolution du consommateur, exemples de produits symboliques des décennies Lévolution de la démarche marketing en fonction du consommateur Lévolution de la démarche marketing en fonction du consommateur Article de marketing magazine N° /11/2012

32 Laurence CHEREL Catherine MADRID IUT Tech de Co Bordeaux Bibliographie Mermet G. Francoscopie 2013 Ed Larousse Rochefort R., Le consommateur entrepreneur, Ed Odile Jacob,1999 Rochefort R., Le bon consommateur et le mauvais citoyen, Ed Odile Jacob,2007


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