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3. Construire loffre L'offre est une des trois composantes du marchéage (« marketing mix »). Elle est présentée comme une proposition de produits et services.

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1 3. Construire loffre L'offre est une des trois composantes du marchéage (« marketing mix »). Elle est présentée comme une proposition de produits et services dans des conditions de prix données ayant pour finalité de satisfaire les besoins d'une clientèle en tenant compte des contraintes concurrentielles, environnementales et des ressources de l'entreprise.

2 R.GROSS 2

3 3.11 Notions de produit Cette notion évolue régulièrement. On distingue actuellement trois approches différentes du produit. Le produit- technique Le produit- marché Le produit- service

4 a. Le produit-technique Cest un ensemble de caractéristiques techniques et technologiques appelées caractéristiques intrinsèques On appelle les caractéristiques intrinsèques dun produit ou dun service les attributs réels, objectifs et observables. R.GROSS 4

5 a. Le produit-technique Ces attributs peuvent être classés en trois grandes catégories : La formule du produit : Description technique de ses composantes Les performances du produit : Caractéristiques objectivement observables Le design du produit : Aspect visuel extérieur Ces différents points ont en commun la fonctionnalité. R.GROSS 5

6 6 La formule du produitLes performances du produit Le design du produit Description technique de ses composantes Caractéristiques objectivement observables Aspect visuel extérieur Conformité à un cahier des charges, à des normes, … Durabilité : la notion de durée de vie du produit est un élément décisif dans lacceptabilité du prix, Réparabilité : nécessite une gestion rigoureuse du SAV, redevient un critère important dans le contexte de la lutte contre le gaspillage et les déchets. Style : traits de personnalité attribués par les formes et couleurs,..au produit propre à le différencier des concurrents et à créer une attirance émotionnelle. Stylique :les éléments visibles dun produit qui lui confère un aspect esthétique et fonctionnel et qui permet, outre une différenciation, une meilleure mémorisation. Qualités techniques : poids, taille, puissance, vitesse, …

7 b. Le produit-marché Le produit-marché est un sous-ensemble homogène du marché global à lintersection dun produit et de son marché. On le désigne souvent par le terme : couple marché-produit. Lorsque on ajoute à ce couple, une troisième dimension: une technologie, on obtient ce que lon désigne en management par le terme de DASD : Domaine dActivité Stratégique Différencié Cette notion de couple marché-produit est souvent, et à tort, désignée par la « segmentation produit » (exemple sur le marché automobile ) R.GROSS 7

8 c. Le produit-service Le produit-service (ou couple consommateur/produit selon Kotler) est lensemble des bénéfices procurés à lutilisateur. Cette vision est orientée vers les avantages que va retirer le consommateur de lachat de ce produit dans un système concurrentiel où tous les produits se valent plus ou moins techniquement. R.GROSS 8

9 c. Le produit-service Même lors de la vente de produits simples, produits et services peuvent être combinés afin de différencier loffre et séduire les clients. Plus que vendre un produit, on vend une solution, sur un marché où tous les produits ont plus ou moins les mêmes caractéristiques intrinsèques, la différence ne peut venir que par les services proposés. R.GROSS 9

10 3.12 La notion d «offre globale » Loffre globale est une combinaison de produits et / ou de services proposés par une entreprise à une clientèle identifiée. R.GROSS 10

11 Cette notion recouvre : R.GROSS 11 Offre globale Offre produit et services associés Volet commercial Volet financier Volet technique

12 Les services associées Avant la vente Linformation Le conseil La démonstration Les facilités (parking, garderie enfant, caddie®, escaliers roulants, distributeurs, GAB,…) … R.GROSS 12 Pendant la vente Le financement Les facilités de paiements Garantie (extension,…) Aide à la décision (logiciel dassistance,…) … Après la vente La livraison Linstallation Lassistance (hot line,..) La formation Le SAV (réparation, remplacement,..) Le traitement des réclamations (Service consommateur,…) … Des prestations gratuites ou payantes qui procurent un « bénéfice-client » supplémentaire.

13 3.13 Classification des produits Une classification est une liste exhaustive de critères permettant de déterminer des catégories homogènes de produits. On peut ainsi classer les produits en plusieurs grandes familles. La première classification : Biens et Services, basée sur les notions de matérialité du produit et de possibilité de transfert de propriété. (cf MdO) R.GROSS 13

14 R.GROSS 14 CaractéristiquesExemple Les servicesProduit de nature intangible lié à une prestation (ne peuvent être stockés, pas de transfert de propriété) Formation, assurance, hôtellerie,.. Les biens de consommation Produit détruit rapidement, de valeur réduite, à achat fréquent Alimentation, vêtement,. Les biens déquipement Produit à durée de vie plus longue, de valeur plus élevée, à achat réfléchi Voiture, équipement Hi fi,.. Les biens industriels Produit nécessaire à lactivité productrice de lentreprise, investissements ou achats stratégiques Machine outil ; matières premières,..

15 Autres classifications usuelles : Selon la durée de vie du produit (du bien) Durée de vie > 3ans : produit durable Durée de vie < 3 ans : produit non durable Selon le comportement dachat Achat routinier, peu impliquant : produit banal Achat réfléchi, très impliquant : produit anomal Achat impulsif, + ou – impliquant : selon Selon lusage du produit Produit principal / produit complémentaire / produit de substitution R.GROSS 15

16 Les nomenclatures Une nomenclature est une liste exhaustive et classée selon un ordre logique reconnu par la profession. Il existe en France plusieurs nomenclatures très utilisées dans le domaine commercial : Les nomenclatures de lIFLS (Institut Français du Libre Service), indispensable en grande distribution, présente une nomenclature normalisée en alimentation et marchandises générales (1- épicerie ; 2-boissons ; 3-produits frais ; 4-équipement de la maison ; 5- bien-être de la personne ; 6-habillement de la personne). R.GROSS 16

17 Les nomenclatures Les nomenclatures de lINPI (Institut National de la Propriété Industrielle) composée de 42 divisions qui permet à une entreprise de fixer avec précisions le ou les secteur(s) dans le(s)quel(s) une marque ou un brevet sera protégé. Les nomenclatures des douanes, indispensable pour une étude documentaire dans le domaine du commerce international. Les nomenclatures des producteurs, indispensable pour parler un langage unique (commande de pièces de rechange,…) R.GROSS 17

18 Offre 3.14 Les composantes de loffre Le produit répond à un besoin du consommateur. Ses caractéristiques peuvent également être classées en cinq niveaux : la fonctionnalité, le service, laccessibilité, limage et le prix R.GROSS 18 Composantes matérielles : - Les caractéristiques intrinsèques - Lemballage - Létiquetage - Les services associés (SAV, garantie,…) Composantes immatérielles : - La marque - La stylique - Le prix

19 Composantes matérielles, immatérielles et services associés permettent de caractériser un produit ou un service et de le différencier de la concurrence. R.GROSS 19

20 a. La fonctionnalité Il sagit là des caractéristiques intrinsèques du produit, caractéristiques qui doivent répondre à un cahier des charges. Ces composantes font parfois lobjet dune « analyse des valeurs » (value analysis) pour diminuer les coûts de production du produit tout en respectant ses fonctions. R.GROSS 20

21 b. Les services associés Ce sont des éléments supplémentaires du produit qui constituent souvent un élément de différenciation par rapport à la concurrence : service après-vente, garanties, hot line, aide à linstallation, formation,… R.GROSS 21

22 c. Laccessibilité Ce sont les facilités dacquisition, les possibilités dessai préalable, la proximité pour lachat, le service après vente, les délais,… Dune manière plus large, la politique de distribution a des répercussions sur la perception du produit et en devient même une composante non négligeable. R.GROSS 22

23 d. Limage Ce sont tous les éléments qui donnent au produit une dimension psychologique dappropriation du produit par le consommateur (une « personnalité »): La marque, La signature, la caution du fabricant ou du créateur La forme, le design, lhabillage, lemballage Le nom ou lappellation, La notoriété, Les attributs donnés au produit en terme de valeur, de qualité,.. Permettant la perception de loffre R.GROSS 23

24 e. Le prix Nous reviendrons ultérieurement sur la notion de prix et la fixation de prix, mais il indéniable que le prix donne au produit des caractéristiques de positionnement quil est nécessaire dintégrer dans lanalyse des caractéristiques. Cf 3.2 R.GROSS 24

25 f. Les contraintes du produit Les contraintes juridiques : la loi impose certaines règles dans le sens dune défense du consommateur ou dune harmonisation des règles sur le plan international. (ex : loi réglementant létiquetage) Les contraintes administratives : il existe aussi des normes et des procédures à respecter pour avoir accès à certain marché (ex : normes CE) Les contraintes éthiques : concernent le respect du consommateur et dune certaine « philosophie » dentreprise. (ex : code de déontologie de la vente à distance) R.GROSS 25

26 g. Lanalyse des caractéristiques Ces 5 points permettent de faire une analyse du produit, pour cela on réalise ce que lon désigne habituellement par la « fiche signalétique » ou « fiche descriptive ». R.GROSS 26 Caractéristiques techniques Caractéristiques commerciales Caractéristiques « psychologiques » désignent le contenu symbolique qui donne une « âme » au produit = les points du plan de marchéage qui permettent le positionnement ou la différenciation = les caractéristiques intrinsèques du produit

27 Dans cette optique dobtenir une différenciation, la marque joue un rôle important. Elle est à la fois un signe sur le produit ou le service et une valeur globale évoquée par des promesses de satisfaction matérielle et immatérielle. En fonction de lévolution du marché, les caractéristiques dune offre se modifient plus ou moins rapidement. R.GROSS 27

28 e. La marque La marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin, un logo ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou les services d'un vendeur et à les différencier de la concurrence. Cest un signe distinctif permettant la reconnaissance et la différenciation. R.GROSS 28

29 f. Le packaging a. Le conditionnement b. Lemballage et le sur-emballage c. Létiquette d. Les attributs de qualité R.GROSS 29

30 g. La stylique R.GROSS 30

31 3.15 La gestion de loffre a. La gamme et lassortiment b. Le cycle de vie c. La gestion de portefeuille (BCG) d. Les stratégies produit R.GROSS 31

32 b. Le cycle de vie Selon R.VERNON (1966), le produit connait un cycle de vie qui se décompose en 4 phases (5 en réalité). Cette théorie peut sappliquer également à une organisation, une clientèle,… Ce cycle de vie sapparente à celui dun être humain, mais la durée de vie est variable. R.GROSS 32

33 La courbe du cycle de vie R.GROSS 33 temps « Activité » 1.lancement 2.Croissance4.Déclin 3.Maturité 0.Conception Résultat cumulé PERTE PROFIT

34 R.GROSS 34 -faible croissance -diffusion progressive du produit sur le marché -courbe de profits encore inexistante -pression financière -acceptation rapide du produit sur le marché -un accroissement substantiel des bénéfices -début de la notoriété -riposte de la concurrence -ralentissement de la croissance des ventes -nouvelle stylique ou modification technique du produit -point maximal de la courbe des bénéfices -lancement dactions commerciales de soutien -chute des ventes -érosion des bénéfices -phase de saturation (ou de pétrification) -déstockage -disparition du produit Phase de lancement (d'introduction) Phase de croissance ( de développement) Phase de maturité Phase de déclin (vieillissement)

35 R.GROSS 35


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