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Jeudi 1er mai 2014 1 Sup de Pub BTS 1ère année. jeudi 1er mai 2014 2 Représentation dun marché sous forme de système Environnement technologiqueProducteurs.

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1 jeudi 1er mai Sup de Pub BTS 1ère année

2 jeudi 1er mai Représentation dun marché sous forme de système Environnement technologiqueProducteurs Envt institutionnel Influenceurs Distributeurs Environnement culturelAcheteurs et consommateurs Envt démographique, économique, social Volume de la consommation

3 jeudi 1er mai Représentation dun marché sous forme de système La clientèle finale Dans les marchés B to C (produits et services de grande consommation), le client final est généralement un individu ou un ménage. Dans les marchés B to B (produits et services industriels), le client est lentreprise ou lorganisation susceptible de les acheter. Le client final est le client du client. Pour les organisations des secteurs non marchands (pouvoirs publics, administrations, partis politiques, causes sociales), le client final pourra être selon les cas : le citoyen, ladministré, lélecteur, le donateur potentiel…

4 jeudi 1er mai Représentation dun marché sous forme de système Les acheteurs Les conso et les acheteurs parfois se confondent (le marché des cigarettes) versus les consoles vidéo, les déodorants masculins Les distributeurs Entre les producteurs et les consommateurs Centrales dachat, grossistes, détaillants Influenceurs importants quand ils vendent en libre service, par leurs actions commerciales (offre promotionnelle, présentation des produits) Une clientèle à part entière : le trade mkt

5 jeudi 1er mai Représentation dun marché sous forme de système Les influenceurs Les Leaders dopinion : toute personne ayant une influence sur un groupe. Leaders dopinion de fait (expertise, ou autorité) ou leaders dans lexercice de leur profession (journalistes, éducateurs, hommes politiques) Les Prescripteurs : personne qui détermine pour une autre le service/produit quelle doit acheter (médecins) Les Préconisateurs : la recommandation peut influencer fortement mais ne simpose pas (décorateurs, artisans plombiers, enseignants pour le choix des livres) Le Bouche à oreille : informations circulant dun individu à lautre.

6 jeudi 1er mai Définitions Marché : composé de lensemble des acheteurs (individus, entreprises, organisations, etc) dun produit ou dun service. Au sens stratégique : Espace concurrentiel dans lequel se positionne lentreprise Marché principal : ens de produits semblables et directement concurrents Marché environnant : ens des produits de nature différente du produit principal, mais satisfaisant les mêmes besoins et les mêmes motivations dans les mêmes circonstances Marché générique : tous les produits liés au genre du besoin satisfait par le marché principal Marché support : ensemble de produits dont la présence est nécessaire à la consommation du produit étudié

7 jeudi 1er mai Exemples Le café représente un marché de 60 milliards de dollars et de 6 millions de tonnes dans le monde, de tonnes en France avec une conso annuelle par habitant de 4kg environ, et il est le premier marché alimentaire en France => importance en vol ou en CA des ventes de café par rapport aux autres produits alimentaires Le marché des réfrigérateurs est essentiellement un marché de renouvellement Répartition des ventes de réfrigérateurs entre les premiers achats et les achats de remplacement Marché en croissance, en stagnation ou en déclin => Evolution temporelle des ventes du produit considéré

8 jeudi 1er mai Définitions Marché fragmenté (ou atomisé) : de nombreuses marques se partagent le marché avec une faible PDM (ex : Arcelor, n°1 dans lacier a une PDM mondiale de 5%, le n°2 a 4%) Marché concentré : marché très largement dominé par un petit nombre de marques ou une seule marque (ex : De Beers détient 70 à 80% de la production de diamants) Marché monopolistique (un seul vendeur) Marché oligopolistique (un petit nombre de vendeurs) ou dispersé

9 jeudi 1er mai Le marché potentiel Les non-consommateurs absolus ne peuvent acheter le produit ou le service pour des raisons profondes, dordre physique par exemple. Les non consommateurs relatifs ne consomment pas à lheure présente. Leurs motifs de frein sont moins graves. Le marché potentiel de lentreprise doit tenir compte : - des non consommateurs relatifs quil est possible de transformer en acheteurs effectifs - des consommateurs actuels quon peut espérer retirer aux concurrents

10 jeudi 1er mai La Part de Marché PDM en volume = Ventes en volume dune marque/ventes totales toutes marques PDM en valeur = Ventes en valeur dune marque/ ventes totales toutes marques Demande en volume = Ventes totales dun produit en nombre dunités = Nombre dacheteurs x quantité moyenne achetée Demande en valeur = Ventes totales dun produit en euros = Nombre dacheteurs X montant moyen acheté

11 jeudi 1er mai Lhétérogénéité des marchés Segmenter consiste : - à découper le marché en segments dont les caractéristiques sont différentes entre elles - à appliquer à chaque segment un marketing opérationnel totalement ou partiellement spécifique

12 jeudi 1er mai Marché en volume / Marché en valeur Taux de pénétration : % dacheteurs potentiels ayant acheté au moins une fois pendant la période de référence. Ex : 65% pour la confiture en France signifie que 65% des foyers achètent au moins une fois par an ce type de produit. 35% nen consomme pas. Ventes en volume = NAxQA/NA (Cf panel) Ventes en valeur = NAxVA/NA (Cf panel) Le marché en terme quantitatif

13 jeudi 1er mai Stratégie extensive : augmenter NA => Soit on les prend à la concurrence, soit on transforme les non acheteurs en acheteurs (ex : téléphonie mobile) Stratégie intensive : augmenter QA Politique de saturation. Vise à augmenter les quantités achetées par acheteur et/ou la valeur des achats de chaque client Faire acheter + de produit de la marque ou vendre dautres produits aux clients Augmenter la part de client (Ex : Easyjet propose lachat dun billet davion, mais aussi dune chambre dhôtel, dune location de voiture, dune assurance de voyage…) Le marché en terme quantitatif

14 jeudi 1er mai Marché ouvert ( Ex : en 2000 le marché du commerce électronique) et Marché fermé (Ex : 94% des gens consomment du café : ce marché ne peut croître que par laugmentation de la consommation des acheteurs actuels et non par la conquête de nouveaux consommateurs). Les niches : sous-ensemble dun marché caractérisé par sa petite taille et par un potentiel limité de développement en volume Notion de ticket dentrée :correspond principalement aux dépenses dimplantation dans la distribution (ou création de réseau) et aux dépenses de communication Part de voix : rapport des dépenses de communication dune marque aux dépenses de communication de toutes les marques présentes sur le même marché Le marché en terme quantitatif

15 jeudi 1er mai Les facteurs dévolution des marchés à court et moyen terme La conjoncture économique et sociale La chute des marchés financiers Laffrontement USA/Irak Grandes peurs alimentaires Les variations saisonnières Le marché de la bière Les modes Les produits light (80s), les produits bio (2000s) Leffet de la concurrence Evolution de la téléphonie mobile suite à larrivée de nouveaux concurrents de France Télécom

16 jeudi 1er mai Les facteurs dévolution des marchés à long terme Le temps La courbe de diffusion des produits (ex : marché de léquipement ménager : 100% pour la Tv et 60% pour le lave linge) Les effets de loffre sur lévolution des marchés - Leffet de substitution : marché des détergents qui a succédé au marché des poudres au savon - Linnovation créatrice de nouveaux marchés (informatique domestique, téléphonie mobile, internet)

17 jeudi 1er mai Les facteurs dévolution des marchés Le degré de concurrence : + la concurrence est forte sur un marché, + linvestissement mkt y est élevé, + cela contribue au développement global du marché. Le niveau des prix et lélasticité de la demande au prix Ex : La diminution des tarifs aériens a contribué au cours des années au développement des voyages touristiques à létranger.

18 jeudi 1er mai Les facteurs dévolution des marchés Le cas des marchés induits : Les ventes dun produit sont conditionnées par la possession dun autre. Ex : le marché des dosettes de café versus les machines, de linternet domestique versus les PC

19 jeudi 1er mai Les facteurs dévolution des marchés Les effets du macro environnement : - Lenvironnement technologique : Les sciences et techniques sont développées et pousse chaque entreprise à innover - Lenvironnement institutionnel et règlementaire : Ex : Le marché de lautomobile influencé par le permis de conduire, les achats à crédit, les limitations de vitesse, les taxes sur lessence - Lenvironnement démographique, économique et social : Ex : Les couches culotte - Lenvironnement culturel


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