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Rachid BELHAJ1 Le Processus Interne de Décision du Consommateur (2) La Reconnaissance du problème le BESOIN.

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1 Rachid BELHAJ1 Le Processus Interne de Décision du Consommateur (2) La Reconnaissance du problème le BESOIN

2 Rachid BELHAJ2 Définition et origine du besoin 1ière définition: état permanent de tension psychologique (acquis) et physiologique (naturels ou innés) que chaque individu tente de réduire, sur une base continue et au moyen de stratégies (comportements) généralement observables (et mesurables), afin de passer à un état de satisfaction (générer du plaisir ou réduire la douleur). Duhaime et al (1996) 2ième définition: sentiment de manque éprouvé à légard dune satisfaction générale liée à la condition humaine. Kotler (1994)

3 Rachid BELHAJ3 Il y a reconnaissance dun besoin Lorsque le consommateur ressent un écart entre sa situation effective (Situation Actuelle) et celle quil considère comme idéale (Situation Désirée) Lorsquil se trouve dans « une situation inconfortable, provoquée par un état de manque physiologique ou psychologique »

4 Rachid BELHAJ4 Le besoin peut être : Conscient : le consommateur est capable de lexprimer de manière plus ou moins précise (On parlera de « Besoin Manifeste ») « Inconscient »: le consommateur nest pas en mesure den décrire le contour (On parlera de « Besoin Latent »)

5 Rachid BELHAJ5 Léveil dun besoin peut-être : Interne : lorsquil sagit dun état de tension ressenti régulièrement par le consommateur (ex: la faim) Externe : lorsquil est déclenché par un stimulus extérieur tel que lexposition à des publicités relatives à des services, des produits, des idées…(ex: le portable)

6 Rachid BELHAJ6 Différentes Classifications des Besoins Selon différents critères

7 Rachid BELHAJ7 Classifications de base

8 Rachid BELHAJ8 BESOINS BIOGENIQUES Sont Innés, liés à notre nature humaine BESOINS PSYCHOGENIQUES Sont appris, liés à notre appartenance à telle société, telle communauté Les sociologues soutiennent : la plupart des besoins sont collectifs (E.Durkheim) la notion de besoin individuel est une illusion (J.Baudrillard) qu en somme les BESOINS RESULTENT SOUVENT DE NORMES SOCIALES Première distinction entre Innés et Acquis

9 Rachid BELHAJ9 Deuxième distinction : fonctionnels, sociaux, changement Distinction entre : Besoins « Fonctionnels » : liés à la fonction associée à la catégorie de produit (ex: un manteau cest pour se protéger du froid) Besoins « Sociaux » : découlent dun désir de « paraître » au sein de son environnement social (Ex: Un manteau signé) Besoins de « Changement » : liés à une volonté de changement (pour changer de la routine) (Ex: un manteau de fourrure pour remplacer son manteau de flanelle)

10 Rachid BELHAJ10 Troisième distinction : homéostasie et éveil Distinction entre : Besoins « Homéostatiques » : recherche de confort et déquilibre de la part du consommateur (ne plus avoir faim, froid…) Besoins « déveil » : font référence au plaisir de la découverte, de la nouveauté dans lacte dachat. Dans ce cas, le consommateur cherche de nouvelles réponses à un besoin stable c ce besoin qui est évoqué lors du lancement dun nouveau produit)

11 Rachid BELHAJ11 Quatrième distinction: Manifeste et Latent BESOINS MANIFESTES Qui sexpriment facilement BESOINS CACHES OU LATENTS Plus près des « PULSIONS(excitation); des « BESOINS INCONSCIENTS » Refoulés par l individu puis transformés ou projetés vers d autres entités

12 Rachid BELHAJ12 Les Modèles

13 Rachid BELHAJ13 1. Pyramide de Maslow

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15 Rachid BELHAJ15 Besoins Secondaires : ETRE Besoins Primaires : AVOIR

16 Rachid BELHAJ16 Pyramide de Maslow On peut contester lorganisation de cette pyramide : -Pour les niveaux supérieurs, on peut retourner cette pyramide -Dans les pays développés, les publicités sont essentiellement tournés vers les niveaux supérieurs et linverse pour les pays sous-développés -En Asie, lappartenance, la reconnaissance et laffirmation sont des besoins « sociaux » alors quen Occident, seules lappartenance et la reconnaissance sont « sociaux » alors que laffirmation de soi est vécue comme un besoin «individuel »

17 Rachid BELHAJ17 2. Le Modèle ERG de Clayton Alderfer Existence Needs (besoins dExistence) : besoins physiologiques et de sécurité liés à la survie de lindividu (faim, soif, froid, sexe) (Deux premiers niveaux de Maslow) Relatedness Needs (Besoins de Relations): estime sociale et externe (vie en société, contacts avec les autres (amitiés, amour, collègues) (3ème et 4ème Niveaux de Maslow) Growth Needs (Besoins de Grandir – Croissance) : estime interne, la réalisation de soi, à lépanouissement personnel (désir dêtre créateur, productif, de remplir des tâches significatives…) (4ème et 5ème niveaux de Maslow)

18 Rachid BELHAJ18 Pour Adelfer: les trois catégories de besoins existent simultanément De même, si une personne narrive pas à combler un besoin dun haut niveau, elle va se concentrer sur les besoins de plus bas niveau qui lui sont plus facile à réaliser (ex: le consommateur boulimique ou anorexique, les « fêtards »…)

19 Rachid BELHAJ19 Correspondance entre le modèle ERG et la Pyramide de Maslow relatedness existence growth

20 Rachid BELHAJ20 3. La Typologie de H.Murray

21 Rachid BELHAJ21 4. Typologie des besoins spécifiques du consommateur (selon J.G.Hanna) 1.BESOIN DE CONFORT 2.BESOIN DE SECURITE PHYSIQUE 3.BESOIN DE SECURITE MATERIELLE 4.BESOIN DACCEPTATION PAR LES AUTRES 5.BESOIN DE RECONNAISSANCE 6.BESOIN DINFLUENCE 7.BESOIN DEPANOUISSEMENT

22 Rachid BELHAJ22 a)BESOIN DE CONFORT: Valorisation dun style de vie fondé sur le matérialisme b)BESOIN DE SECURITE PHYSIQUE: utilisation des produits/services sans risques pour soi ou pour les autres c)BESOIN DE SECURITE MATERIELLE: réduction du risque financier et du risque de mauvaise performance du produit/service acheté

23 Rachid BELHAJ23 d) BESOIN DACCEPTATION PAR LES AUTRES: utilisation de produits/services valorisés par les groupes auxquels le consommateur veut sassocier e) BESOIN DE RECONNAISSANCE: utilisation de produits/services pour atteindre un statut dans la communauté dappartenance) f) BESOIN DINFLUENCE : Utilisation de produits/ services pour peser sur la consommation des autres (jouer un rôle de leadership, engagé végétarien, bio …) g) BESOIN DEPANOUISSEMENT: pour se démarquer des autres et devenir une personne unique

24 Rachid BELHAJ24 5. Une dernière typologie plus ancrée dans le référentiel du consommateur Besoins exprimés : ce quil dit Besoins réels : ce quil veut dire Besoins latents : ce à quoi il ne pense même pas (ex : SMS dans le portable) Besoins imaginaux : ce dont il rêverait Besoins profonds : ce qui, secrètement, le motive

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35 Rachid BELHAJ35 B. BESOINS ET DESIRS Le Désir est une prise de conscience A partir d un besoin plus ou moins conscient, souvent vague ou mal défini (me distraire), le consommateur exprime un désir envers les produits/services sur le marché (boîte de nuit; Bowling, Cinéma…)

36 Rachid BELHAJ36 nombre limité de besoins un nombre quasi infini de désirs Même besoin donne naissance à de nombreux désirs

37 Rachid BELHAJ37 DES BESOINS AUX COMPORTEMENTS D ACHAT Un Besoin ne se transforme pas obligatoirement en comportement d Achat

38 Rachid BELHAJ38 On parle de 1.BESOINS LATENTS : le besoin est endormi jusqu à ce que le consommateur réalise ce qu un produit peut faire pour lui 2.BESOINS PASSIFS : le besoin pour un produit/service est conscient mais ne peut s exprimer sous forme d achat (prix, Attributs du produit…) 3.BESOINS INTERDITS le besoin et le désir peuvent exister, mais pour des raisons éthiques, légales ou sociales, on ne les réalise pas.

39 Rachid BELHAJ39 LES ACTIONS MARKETING NE CRÈENT PAS DE NOUVEAUX BESOINS (le marketing ne crée pas le besoin de « DVD ») EN REVANCHE LE MARKETING PEUT SUSCITER DES DESIRS POUR LES PRODUITS/SERVICES SUSCEPTIBLES DE REPONDRE A DES BESOINS LATENTS (d où l intérêt d identifier ou d anticiper les besoins pour y répondre)

40 Rachid BELHAJ40 Correspondance des produits et des besoins

41 Rachid BELHAJ41 L entreprise doit Déceler les Besoins Latents pour innover activer les besoins passifs (voir offre informatique) En ce qui concerne les Besoins Interdits, certaines entreprises sont amenées à soutenir des lobbies ou des associations pour faire évoluer la législation en faveur de comportements interdits ou limités (vitesse, alcool, casinos…)

42 Rachid BELHAJ42 Le Processus de Déclenchement

43 Rachid BELHAJ43 Principaux Antécédents du Déclenchement de la Prise de Décision Déclenchement MEMOIRE Perception ATTRIBUTS DU PRODUIT STYLE DE VIE VALEURS BESOINS

44 Rachid BELHAJ44 Définition DÉCLENCHEMENT : mécanisme qui amorce le processus décisionnel menant à lachat et à la consommation dun bien (produit ou service) dans le but de satisfaire un ou plusieurs besoins.

45 Rachid BELHAJ45 Ce processus est associé à : Lécart que je perçois entre : –Ce que jai actuellement –Ce que je souhaite

46 Rachid BELHAJ46 Cet écart dépend de la perception de multiples écarts 1.Écart entre ce que lon a comparativement à ce que possèdent dautres personnes dont « lopinion compte »

47 Rachid BELHAJ47 2. Écart entre ce que lon a comparativement à ce que lon a eu de mieux par le passé

48 Rachid BELHAJ48 3. Écart entre ce que lon a comparativement à ce que lon mérite

49 Rachid BELHAJ49 4. Écart entre ce que lon a comparativement à ce dont on a besoin

50 Rachid BELHAJ50 5. Écart entre ce que lon a comparativement à ce quon sattendait, il y a 3 ans, à avoir à ce moment-ci de sa vie

51 Rachid BELHAJ51 6. Écart entre ce que lon a comparativement à ce quon sattend à avoir dans lavenir

52 Rachid BELHAJ52 ÉTAT PRÉSENT ÉTAT SOUHAITÉ Écart initial (basé sur la perception) (mesuré par les intentions dachat) TENSION COMPORTEMENT - Psychologique - Physiologique Écart résultant (réduction de la tension) État de satisfaction ÉTAT SOUHAITÉ ÉTAT PRÉSENT ATTENTE Freins Reconnaissance dun besoin

53 Rachid BELHAJ53 État présent État souhaité : déterminé par le style de vie et perçu par rapport aux attributs du produit Tension Comportement Réduction de la tension État présent État souhaité 1. Le consommateur perçoit un écart entre ce quil a et ce quil désire 2. Lécart tension qui, devenue intolérable un changement de comportement 3. Déclenchement du processus décisionnel comportements visant résolution du problème. 4. Solution trouvée Bien consommé dans le but de parvenir (et se maintenir) à létat souhaité 5. Réduction de la tension plus besoin dagir

54 Rachid BELHAJ54 Sept situation dapparition des écarts entre Situation Actuelle et Situation Désirée

55 Rachid BELHAJ55 1. Un bien vient éventuellement à manquer : Panne dessence au moment où je me rends à un entretien dembauche -Butane de gaz vide le jour de lAïd -Forfait téléphonique (GSM et Fixe) consommé à linstant même où il/elle menvoie un sms important.

56 Rachid BELHAJ56 2. Un bien devient inutilisable: Vos habits sont tellement usés que vous ne pouvez plus les porter en public -Votre voiture ne cesse pas de tomber en panne et vous ne pouvez plus voyager -Votre literie est dans un état désastreux pour votre colonne vertébrale

57 Rachid BELHAJ57 3. Un bien devient démodé ou désuet Vos cassettes audio, votre baladeur à cassettes -Votre vieux PC 286, -Vos baskets, bien que confortables, mais qui vous apportent des commentaires négatifs de la part des critiques de la mode

58 Rachid BELHAJ58 4. Un bien devient défectueux -Votre calculatrice solaire ne fonctionne plus dans les salles un peu obscure -Votre téléphone personnel qui ne se recharge plus

59 Rachid BELHAJ59 5. Un bien nest plus disponible -Vous ne trouvez plus de lampes de rechange pour faire marcher votre vieux poste radio TSF -Vous avez une vieille 2 CV 6 Volts et vous ne trouvez plus de batterie de cette intensité.

60 Rachid BELHAJ60 6. Le bien se modifie et noffre plus les attributs initiaux du produit Votre acteur/actrice, votre chanteur/ chanteuse préférés (ées) ne réussissent plus à vous émouvoir

61 Rachid BELHAJ61 7. Le bien est perdu ou volé Rentré tard le soir, vous avez constaté que votre télévision a disparu Le matin, vous vous apercevez que votre voiture a disparu Votre clef USB vous a été dérobée..

62 Rachid BELHAJ62 Les Facteurs permettant de redéfinir létat souhaité

63 Rachid BELHAJ63 Les Facteurs permettant de redéfinir létat souhaité Deux Catégories de Facteurs Nouvelles Informations provenant de lenvironnement Changements affectant le style de vie modifications des valeurs du consommateurs

64 Rachid BELHAJ64 Les Changements dus au groupe de référence En adhérant à un Club de Motards (groupe de référence) je me rends compte que les membres portent des montres de précision Pour être identifié à ce groupe, je souhaite acquérir une montre de précision

65 Rachid BELHAJ65 Les Changements dans les variables socio-économiques Promotion et augmentation de salaire ma voiture me semble ne plus correspondre à mon statut souhaite une voiture plus luxueuse Au contraire, je viens de perdre mon emploi ma voiture me semble trop gourmande en carburant souhaite une voiture plus économique et doccasion

66 Rachid BELHAJ66 Les Changements dans les Normes de la Société Il y a 10 ans, avant de se marier, X… désirait avoir une grande famille (5 ou 6 enfants) Puis les valeurs et les attitudes au sein de la société marocaine et son entourage linfluence Aujourdhui elle a une petite famille (2 enfants) et a décidé avec son mari dutiliser différentes formes de contraception de façon à ne plus avoir denfants

67 Rachid BELHAJ67 Les Changements dans le cycle de vie dans la famille

68 Rachid BELHAJ68 Les Changements dus à lenvironnement culturel X…, lorsquil était en France, avait lhabitude dorganiser des soirées dansantes pour le réveillon de fin dannée. Depuis quil sest installé à Casablanca, dans un quartier populaire, il est obligé de tenir compte des tabous culturels relatifs à la danse et la consommation dalcool

69 Rachid BELHAJ69 linnovation des produits En apprenant lexistence dune innovation dans un produit donné, le consommateur redéfinit létat souhaité Linnovation continue dalimenter la perception du ou des écarts Le Marketing peut agir sur létat souhaité sil informe de linnovation apportée Lexemple de la frénésie portable


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