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FidLy Conseil - 2007 Jean-Pierre Conduché Les approches et techniques de la relation client nont jamais été aussi élaborées ni aussi performantes... Cependant...

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1 FidLy Conseil Jean-Pierre Conduché Les approches et techniques de la relation client nont jamais été aussi élaborées ni aussi performantes... Cependant... Les clients ne sont pas toujours plus satisfaits, ils sont plus exigeants... la thématique « fidélisation / expérience client » est de plus en plus présente au sein des entreprises Quelques éléments danalyse...

2 2 FidLy Conseil Aux USA, depuis 1994, un institut indépendant (Université de Michigan) mesure par trimestre la satisfaction des clients de plus de 200 entreprises en regard de leur consommation par secteur dactivité (public & privé) Fin 2006, après 12 ans, et pour la première fois, cet indice a retrouvé son niveau dorigine... Que de travail accompli !

3 3 FidLy Conseil ACSI – Score national US global de 1994 (création) à 2006

4 4 FidLy Conseil Portefeuille de clients % de CA / de marge 20 % 30 % 50 % 80 % 15 % 5 % Approche clients : tous différents Tous les clients n ont pas la même valeur

5 5 FidLy Conseil Portefeuille de clients % de CA / de marge 20 % 30 % 50 % 80 % 15 % 5 % Récompenser Fidéliser Animer (promotions) Approche clients : tous différents Des stratégies différenciées Un projet client est dabord un projet économique

6 6 FidLy Conseil Pourquoi ? Depuis les années 1990, les entreprises sont progressivement passées de stratégies de marketing dit « transactionnel » ou « centré produit », à des stratégies de marketing dit « relationnel » ou « orienté client ». Le rapport entreprise - client ne senvisage alors plus seulement dans la conquête et dans limmédiateté dune réponse en terme dachat, mais dans le temps long dune relation prenant en compte la « gestion dun cycle de vie » du client et favorisant la « proximité ». La fidélité est encouragée au-delà et en dehors du produit, lentreprise dépassant largement le registre strictement marchand pour accompagner le consommateur au quotidien, le conseiller, susciter sa confiance, son attachement, et anticiper ses désirs. « Fidélisation et personnalisation. Les nouvelles formes de relations consommateurs/entreprises » Aurélie Laborde – Greco Bordeaux - juin 2005

7 7 FidLy Conseil Comment mener un projet client ? > Lapproche client ne fait pas toujours partie des pratiques de lentreprise GAIN DUN NOUVEAU CLIENT Visible Gratifiant Mesurable (nouveau CA) Rémunéré, encouragé Festif (gros contrat …) Une victoire sur la concurrence Conquête de client / part de marché FIDELISATION DUN CLIENT Invisible Normal ? Noyé dans le CA acquis Peu gratifiant Un non événement ? Une victoire sur ? Plutôt défensif ? « Dans une entreprise de service, pratiquement chaque salarié appartient à la Direction Marketing » Christian Grönroos

8 8 FidLy Conseil Comment mener un projet client ? > Le concept de servuction (univers des services) Le service

9 9 FidLy Conseil Comment mener un projet client ? Quelle histoire allons-nous vivre ensemble ? Qui sont mes clients aujourd hui ? Quest-ce quils attendent ? Où je veux que nous soyons, ensemble, demain ? Quelle est la « promesse client » ? Quel chemin ? Quelle relation ? Quelle histoire je veux leur raconter ? Quels sont les éléments en rupture ? Quel est votre « rêve » ? Quels impacts sur linterne ?

10 10 FidLy Conseil Comment mener un projet client ? Faire les choses « dans lordre » 1 Promesse de base 2 Relationnel / Fidélisation 3 Plus ? Vous êtes indifférent, vous ne me respectez pas (agressivité, vie privée,...) Vous ne me comprenez pas, mes besoins « de base » ne sont pas satisfaits... Je ne suis pas un n° ! Vous ne respectez pas vos engagements / vos promesses 5 attentes universelles Fiabilité du service Empressement du personnel Personnel au contact inspirant confiance Personnel au contact empathique Convivialité dans le point de contact

11 11 FidLy Conseil Comment mener un projet client ? Décision et pilotage = Direction Générale Ne pas commencer par la technologie SIMPLICITE Investissement sur le long terme

12 12 FidLy Conseil Le parcours « expérience client »... … à la Relation De la transaction … Problématique : Identifier les éléments, les actions, les comportements,... qui amènent un client à passer dune logique essentiellement transactionnelle (jachète et je paye tel produit ou tel service) de léchange à une envie de relation (je me sens bien, reconnu, jai envie...), plus dense et plus durable

13 13 FidLy Conseil Définition de la Qualitéde Service Δ= 0 Besoins Promesse Attentes Produit / Service CLIENT ENTREPRISE La Qualité de Service est labsence décart entre la promesse de la Marque et le service rendu au Client

14 14 FidLy Conseil La « promesse client »

15 15 FidLy Conseil Dans toute statistique, l'inexactitude du nombre est compensée par la précision des décimales (Alfred Sauvy) 70% de la perception quune personne se forge dune entreprise résulte de limpression quelle retire de ses interactions avec elle et non de la qualité des produits ou de limage véhiculée par la publicité. Le sentiment de ne pas avoir été traité correctement est la première cause de défection des clients Il faut six fois plus de temps pour gagner un nouveau client que pour conserver un client satisfait. Pour un problème résolu sur-le-champ, 95 % des clients reviennent... et en parlent à cinq personnes, Un client insatisfait ? Un seul ? Des clients nous quittent ? Seulement 4 % des clients mécontents se manifestent Un client mécontent le dit en moyenne à onze personnes,... un client satisfait le dit peut être à trois personnes,


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