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V.Baglin - 05/06 DOSSIER 1 LA DEMARCHE MERCATIQUE.

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1 V.Baglin - 05/06 DOSSIER 1 LA DEMARCHE MERCATIQUE

2 Problématiques Sommes-nous maîtres de nos consommations ? Sommes-nous lobjet dinfluences ? Sommes-nous maîtres de nos consommations ? Sommes-nous lobjet dinfluences ? Comment le marketing apporte-t-il une ou des réponse(s) à nos besoins ? Comment le marketing apporte-t-il une ou des réponse(s) à nos besoins ? Les entreprises sont-elles toutes engagées dans cette démarche marketing ? Les entreprises sont-elles toutes engagées dans cette démarche marketing ? Le marketing daujourdhui est-il le même que le marketing dhier ? Le marketing daujourdhui est-il le même que le marketing dhier ?

3 V.Baglin - 05/06PLAN I. Le concept de mercatique A) Définition B) La mercatique : démarche centrée sur le besoin B) La mercatique sur le plan pratique C) Mercatique stratégique et opérationnelle II. Evolution de la mercatique A) Historique B) Les trois phases de lère mercatique C) Facteurs dévolution de la mercatique D) Les nouvelles approches en mercatique Conclusion : les limites du marketing

4 V.Baglin - 05/06 I. Le concept de mercatique A) Définition Journal Officiel (87) « Ensemble des actions qui ont pour objectif de prévoir ou de constater, et, le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler, les besoins des consommateurs en telle catégorie de produits ou services, et de réaliser ladaptation continue de lappareil productif et de lappareil commercial dune entreprise aux besoins ainsi déterminés. »actions prévoir ou de constaterstimuler, susciter ou renouvelerbesoinsladaptation continue de lappareil productif et de lappareil commercial

5 V.Baglin - 05/06 Donc la mercatique, cest… Lensemble des actions destinées à détecter les besoins et à adapter en conséquence et de façon continue la production et la commercialisation Ainsi est né le couple besoin/marché

6 V.Baglin - 05/06 B/ La mercatique : une démarche centrée sur le besoin KOTLER : KOTLER : « le besoin est un sentiment de manque éprouvé à légard dune satisfaction générale liée à la condition humaine ». 1. Définition

7 V.Baglin - 05/06 Etat de tension Evolue dans le temps Varie dun pays à lautre Besoins / désirs Désir = satisfaction besoin + possession bien SENTIMENT DE MANQUE Besoins innés / acquis Besoins exprimés / latents

8 V.Baglin - 05/06 2. La pyramide de Maslow Besoin de réalisation de soi Besoin destime Besoin dappartenance Besoin de sécurité Besoin physiologique

9 V.Baglin - 05/06 C) La mercatique sur le plan pratique MERCATIQUE = Un état desprit Une démarche Des techniques

10 V.Baglin - 05/06 C) La mercatique sur le plan pratique 3. Cest enfin un ensemble de techniques : 1. Cest dabord un état desprit : Ecouter Veille commerciale AnalyserComprendreProposer Sadapter en permanence 2. Cest ensuite une démarche : diapo Un état desprit Une démarcheDes techniques

11 V.Baglin - 05/06 D/ Mercatique stratégique et opérationnelle Stratégique Opérationnelle Ensemble des techniques marketing permettant datteindre les objectifs définis dans le domaine du marketing stratégique. En sappuyant sur les résultats détudes et danalyses, le marketing stratégique permet de fixer des objectifs marketing (produits, marchés,..) pour le développement des marchés de lentreprise.

12 V.Baglin - 05/06 II. Lévolution de la mercatique A/ Historique Cf document Lentreprise vend ce quelle produit Lentreprise produit ce quelle peut vendre Lentreprise produit et vend OFFRE DEMANDE BESOIN

13 V.Baglin - 05/06 B/ Les trois phases de lère mercatique

14 V.Baglin - 05/06 La mercatique produit ou mercatique de masse (one to many) La mercatique Segmentée (one to some) La mercatique Individualisée (one to one) Années 50 Années Années 90

15 V.Baglin - 05/06 1) Caractéristiques de la mercatique de masse Mercatique de conquête Mercatique de conquête Vendre à tout prix un produit ou un service Vendre à tout prix un produit ou un service Mettre en valeur ses bénéfices par la publicité (média de masse) Mettre en valeur ses bénéfices par la publicité (média de masse) La mercatique de masse est une mercatique transactionnelle La mercatique de masse est une mercatique transactionnelle

16 V.Baglin - 05/06 2) Caractéristique de la mercatique individualisée ou relationnelle Nécessité face à la saturation des marchés, les changements de comportement des consommateur Nécessité face à la saturation des marchés, les changements de comportement des consommateur La mercatique individualisée est une mercatique relationnelle ou mercatique de fidélisation La mercatique individualisée est une mercatique relationnelle ou mercatique de fidélisation Elaboration dune offre personnalisée (hypersegmentée), différenciée et intégrant une forte dimension de service Elaboration dune offre personnalisée (hypersegmentée), différenciée et intégrant une forte dimension de service

17 V.Baglin - 05/06 3) La fin de la mercatique transactionnelle ? Mercatique transactionnelle (de conquête) et relationnelle (de fidélisation) sont 2 approches qui ont tendance à coexister, voire même à se superposer. Mercatique transactionnelle (de conquête) et relationnelle (de fidélisation) sont 2 approches qui ont tendance à coexister, voire même à se superposer. Exemple du marché de la téléphonie mobile Exemple du marché de la téléphonie mobile

18 V.Baglin - 05/06 C/ Les facteurs dévolution de la mercatique 1. La technologie => Diffusion rapide Hommes plus spécialisés Hommes plus spécialisés Capitaux + importants Capitaux + importants Nouveaux moyens de communication simposent Nouveaux moyens de communication simposent 2. La géographie Dimension des marchés se développe => Produits mondiaux 3. La concurrence du nombre doffreurs potentiels : UE, NPI du nombre doffreurs potentiels : UE, NPI 4. La demande Stagnation PA + saturation => Développement des services

19 V.Baglin - 05/06 Marketing des services D) Les nouvelles approches en mercatique Marketing industriel (business to business ou encore B to B) Marketing des organisations non commerciales Marketing de la distribution 1. De nouveaux domaines daction

20 V.Baglin - 05/06 2) De nouveaux moyens daction Buzz marketing Street marketing Trade marketing Marketing sensoriel Marketing de la mémoire Marketing ethnique Géomarketing Marketing éthique

21 V.Baglin - 05/06 Conclusion La place faite au marketing évolue dans les entreprises Elle dépend : - De la taille de lentreprise - De son secteur dactivité Place du marketing dans les structures hiérarchiques Évolution des organigrammes schémas

22 V.Baglin - 05/06 Fonction inexistante DG AchatsVenteSAVadminiscomptapersonnel Fonction en cours de reconnaissance DG AchatsVenteSAVadminiscomptapersonnel Fonction marketing

23 V.Baglin - 05/06 DG AchatsventeSAVAdminComptapersonnel Fonction marketing Fonction prépondérante DG D. Technique D Ad et financière DRHD MkgA AchatsR et D

24 V.Baglin - 05/06 Conclusion : les limites de la mercatique innovations souvent apparentes baisse de prix illusoires et les prix élevés font croire à une meilleure qualité consommateur harcelé Critique des méthodes Critique des conséquences consommateur sous influence

25 V.Baglin - 05/06 Qualités demandées pour une mercatique efficace Rester proche de sa clientèle Rester proche de sa clientèle Être capable danticipation Être capable danticipation Surveiller constamment la concurrence Surveiller constamment la concurrence Avoir de la constance Avoir de la constance

26 V.Baglin - 05/06 Fin du chapitre

27 V.Baglin - 05/06

28

29 Politique de fidélisation différenciée Politique de fidélisation différenciée 3 catégories de clients 3 catégories de clients « Meilleurs clients » offre de privilèges « Meilleurs clients » offre de privilèges « Bons clients » propositions de produits en rapport avec leurs passions « Bons clients » propositions de produits en rapport avec leurs passions « Clients occasionnels » : campagnes de fidélisation « Clients occasionnels » : campagnes de fidélisation

30 V.Baglin - 05/06 Le marché de la téléphonie mobile 1er temps Equiper le maximum de clients Offres promotionnelles Peu de services Marketing de conquête 2ème temps Forfaits sur mesure Programmes de fidélisation Magazines de consommateurs Promotions en périodes de fêtes (noël, fête des mères…) Marketing individualisé Marketing de conquête +

31 V.Baglin - 05/


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