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Lk 2émme èdition Colloque International de Marketing 08-09 mars 2013 à Hammamet LA NOSTALGIE DANS LA FORMATION DE LA DIMENSION AFFECTIVE DE LATTITUDE CHEZ.

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1 lk 2émme èdition Colloque International de Marketing mars 2013 à Hammamet LA NOSTALGIE DANS LA FORMATION DE LA DIMENSION AFFECTIVE DE LATTITUDE CHEZ LES ADULESCENTS ET SON IMPACT SUR LATTACHEMENT A LA MARQUE LAKHOUA Myriam Doctorante en Marketing à la FSEG Tunis GHARBI Abderrazak Professeur à la FSEG Tunis 1

2 Plan Contexte de la recherche Problématique Cadre conceptuel Hypothèses et modèle de recherche Méthodologie Présentation des résultats Apports et limites Voies futures de recherche

3 Contexte de la recherche Consommateur postmoderne Phénomène des adulescents Besoin nostalgique Symbolisme des marques Propension à la nostalgie Dimension affective de lattitude Congruence dimage attitudinale Attachement à la marque 1 1 3

4 Problématique Dans quelle mesure la satisfaction du besoin nostalgique chez les adulescents, forme la dimension affective de lattitude et conduit à lattachement à la marque? 2 2 4

5 Questions de recherche Comment les facteurs psychologiques des adulescents les prédisposent à des connexions nostalgiques? Dans quelle mesure le symbolisme des marques chez les adulescents est un facteur déveil nostalgique? La congruence dimage attitudinale déclencherait-elle lattachement des adulescents envers les marques? 5 2 2

6 Objectif de la recherche Montrer que la nostalgie génère une attitude affective des adulescents envers les marques et un attachement envers celles-ci

7 Cadre conceptuel ConceptsDéfinitions Adulescent «Homme ou femme, âgé de 20 à 35 ans (voire 40 ans), jeune cadre dynamique aisé ou encore étudiant, plutôt citadin et célibataire avec une forte mobilité mais qui pour la plupart vivent encore chez leurs parents. Ils ont fait des études supérieures, ont un pouvoir d'achat supérieur à la moyenne et ne veulent surtout pas qu'on les traite comme des consommateurs moyens»(Maillet, 2007)

8 Cadre conceptuel ConceptDéfinition Nostalgie « La nostalgie est une réaction affective douce-amère, éventuellement associée à une activité cognitive, qui est éprouvée par un individu lorsquun stimulus externe ou interne a pour effet de le transposer dans une période ou un événement issu dun passé idéalisé, sinscrivant ou non dans son propre vécu »(Divard et Robert-Démontrond, 1997)

9 Cadre conceptuel Attachement à la marque « le lien émotionnel et affectif tissé par un consommateur à légard dune marque donné »(Heilbrunn, 2001). Attitude Formation : le milieu culturel, la famille, la personnalité, lexpérience personnelle et les informations recuillies Dimension affective: modèle multi-attributs (Fishbein 1963) Attitude des adulescents envers les marques : approche (Derbaix et Leheut,2008)

10 Les antécédents de ladulescence Définir son identité Besoin de revivre le passé Transmettre son histoire Facteurs collectifs Le contexte économique Lappartenance culturelle Le contexte social Facteurs individuels Facteurs psychologiques Orientation temporelle Personnalité - Anxiété face à lavenir - concept de soi Facteurs sociodémographiques Age Genre Catégorie socioprofessionnelle Revenu Propension à la nostalgie H1a, H1b, H1c Stimuli nostalgiques Stimuli sensoriels -Visuels ou tactiles (objets, lieux...) -Auditifs (musique) -Gustatifs (saveurs) -Olfactifs (odeurs) Marque nostalgique Connexions nostalgiques H2 Attitude à priori chez les adulescents Dimension fonctionnelle Dimension affective Plaisir Contrôle Eveil H3b H3a H3c Dimension sociale Attitude à postériori chez les adulescents Transfert affectif H4 Attachement - Attachement émotionnel Affection Connexion Passion -Attachement nostalgique Attachement - Attachement émotionnel Affection Connexion Passion -Attachement nostalgique H5 Congruence dimage adulescent-marque H6 Implication Intention dachat H7 H8 Satisfaction Confiance Engagement Fidélité à la marque

11 Méthodologie Population mère : Adulescents tunisiens âgés entre 20 et 40 ans Méthode déchantillonnage: Par convenance appuyé par boule de neige Taille de léchantillon: 200 personnes. Collecte des données: enquête par questionnaire administrée en face à face dans les lieux de fréquentation des adulescents

12 Méthodologie Elaboration et pré-test du questionnaire Test des qualités psychométriques des échelles de mesure: Analyse factorielle exploratoire. Test des hypothèses: régressions linéaires(simples et multiples). Analyse des fréquences des marques nostalgiques par catégorie de produit

13 Présentation des résultats H1H1 Les facteurs psychologiques; orientation temporelle passée et concept de soi expliquent la propension des adulescents à la nostalgie. H2H2 Les adulescents sont plus enclin à la nostalgie en tentant de revivre à travers des marques, les souvenirs de leur enfance et un certain apaisent face à leur refus de grandir. H3H3 La dimension « plaisir » des réactions affectives est celle qui explique le plus lattitude des adulescents envers les marques

14 Présentation des résultats H4H4 Les adulescents sont attirés par la valeur hédonique de la consommation et choisissent des marques ludiques à caractère émotionnel. H5H5 Au sein de la relation «adulescent/marque», lattachement traduit le degré de proximité psychologique atteint entre ces jeunes adultes et les marques de leur passé

15 Présentation des résultats H6H6 Cohérence entre les marques consommées et la personnalité des adulescents, à travers la valeur symbolique des produits quils achètent. H7H7 Pour les adulescents, les expériences vécues au cours de lenfance et de ladolescence avec certaines marques, interviennent dans la formation de leur implication et lélaboration dattitudes fortes envers celles-ci

16 Présentation des résultats H8H8 Le produit marqué représente un dépositoire des souvenirs denfance des adulescents, ce qui explique leur implication dans certaines catégories de produits qui les rattachent au passé. Les marques nostalgiques par catégorie de produit:Les marques nostalgiques par catégorie de produit: 67,85% des marques citées sont des produits alimentaires; confiserie, petit déjeuner et boisson. Elles sont considérées comme des valeurs «refuge» par les adulescents. Cest leffet « madeleine »

17 HypothésesRésultats H1a validée H1b rejetée H1c validée H2 validée H3a validée H3b rejetée H3c rejetée H4 validée H5 validée H6 validée H7 validée H8 validée Récapitulatif des résultats

18 Apports et limites Apports: Présenter un cadre de recherche novateur dans le contexte des adulescents tunisiens ainsi quun modèle conceptuel. Intégration par lentreprise dun marketing des adulescents pour approcher cette cible spécifique et proposer des offres-produit pertinentes.Limites: Spécificité de léchantillon des adulescents tunisiens. La complexité des mécanismes internes des stimuli nostalgiques ne permettent pas de les appréhender de manière globale et approfondie

19 Voies futures de recherche Poursuivre le cheminement logique du modèle conceptuel en étudiant les relations entre les variables du processus post-achat chez les adulescents. Explorer la relation entre lattitude à priori et lattitude à postériori. Construire une échelle de mesure spécifique aux adulescents Proposer une typologie des adulescents dans le contexte tunisien

20 20 Merci de votre attention


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