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Exposé sur: L analyse de l environnement L analyse de l environnement elaboré par: EL MAYMOUNY LAHCEN EL MAYMOUNY LAHCEN encadré par: encadré par: Mme.

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2 Exposé sur: L analyse de l environnement L analyse de l environnement elaboré par: EL MAYMOUNY LAHCEN EL MAYMOUNY LAHCEN encadré par: encadré par: Mme Zeghloul Asma Mme Zeghloul Asma

3 Déroulement de la séance... L analyse de l environnement: L analyse de l environnement: - environnement socio-démographique - environnement économique - environnement technologique - environnement politique - environnement culturel Un mot sur lenvironnement concurrentiel Un mot sur lenvironnement concurrentiel Conclusion Conclusion

4 Analyse du macro-environnement Quest ce que le macro-environnement ? Quest ce que le macro-environnement ? Pourquoi étudier ces aspects dans une analyse de marché ? Pourquoi étudier ces aspects dans une analyse de marché ? Où trouver linformation pertinente ? Où trouver linformation pertinente ?

5 Analyse du macro-environnement DÉFINITION DU MACRO-ENVIRONNEMENT « Le macro-environnement englobe lensemble des variables qui influencent les différents acteurs évoluant sur le marché » (Marachesney, 1993)

6 Analyse du macro-environnement Acteurs sur le marché: Entreprise + Concurrents Distributeurs Consommateurs Fournisseurs MP Micro-environnement MP = matières premières ou intrants

7 Analyse du macro-environnement Entreprise + Concurrents Distributeurs Consommateurs Fournisseurs MP Macro-environnement Technologie D é mographie Soci é t é et Culture R é glementation Nature É conomie

8 Analyse du macro-environnement Contrairement aux facteurs micro- environnementaux, les facteurs macro- environnementaux ne sont pas contrôlables par l entreprise. Contrairement aux facteurs micro- environnementaux, les facteurs macro- environnementaux ne sont pas contrôlables par l entreprise. Toutefois, l entreprise doit les é tudier et pr é voir leurs effets sur ses activit é s. Toutefois, l entreprise doit les é tudier et pr é voir leurs effets sur ses activit é s. L analyste ne peut se permettre d ignorer ces aspects, leur impact et leurs tendances L analyste ne peut se permettre d ignorer ces aspects, leur impact et leurs tendances

9 Analyse du macro-environnement Lenvironnement de lentreprise est un ensemble de forces dynamiques Lenvironnement de lentreprise est un ensemble de forces dynamiques Les changements de lenvironnement créent de lincertitude: des menaces, mais aussi des opportunités pour lentreprise Les changements de lenvironnement créent de lincertitude: des menaces, mais aussi des opportunités pour lentreprise Les gestionnaires doivent anticiper ces changements pour assurer la survie et la rentabilité de leurs activités. Les gestionnaires doivent anticiper ces changements pour assurer la survie et la rentabilité de leurs activités.

10 Analyse du macro-environnement Une entreprise passive, ou réactive : les forces de lenvironnement sont considérées comme des contraintes Une entreprise passive, ou réactive : les forces de lenvironnement sont considérées comme des contraintes Une entreprise proactive anticipe les changements et les transforme en opportunités Une entreprise proactive anticipe les changements et les transforme en opportunités

11 Analyse du macro-environnement Le gestionnaire doit identifier les forces qui affectent son champ dactivité Le gestionnaire doit identifier les forces qui affectent son champ dactivité Analyser les informations collectées Analyser les informations collectées Évaluer limpact des ces forces sur ses activités en terme de menaces et\ou opportunités Évaluer limpact des ces forces sur ses activités en terme de menaces et\ou opportunités Agir sur la stratégie actuelle et envisager des actions futures Agir sur la stratégie actuelle et envisager des actions futures

12 Analyse du macro-environnement Quels éléments sont importants à connaître au niveau : Socio-démographique Socio-démographique Technologique Technologique Économique Économique Politico-légal ou réglementaire Politico-légal ou réglementaire Socio-culturel Socio-culturel

13 L analyse de l environnement Environnement socio-démographique

14 Approche «David Foot» «Les habitudes de consommation sont plutôt le reflet de la démographie et de la pyramide des âges» ans «imposent» leurs normes à la société 440 ans : famille, décès des parents==> modification de ses habitudes, aliments naturels… 4Selon l âge, besoins restent les mêmes depuis au moins 50 ans (valeurs restent stables dans le temps). 4Tendances «Popcorn»: imputables à des facteurs démographiques, auquel sajoute la prise de conscience écologique qui est un changement de valeur non-lié à la démographie. Environnement socio-démographique

15 Passage d une société axée sur les sports... …vers une société axée sur : Nature Culture Chasse Approche de David Foot...

16 La croissance n est plus dans les biens de consommation : 4Les ont tout : meubles, voitures, électro- ménagers. 4La «dernière queue» des baby-boomers avait tout à acheter après la récession des années 1980, après avoir décroché difficilement un emploi. 4Suite à la récession des années 1990, ceux-ci nont plus rien acheté et les plus âgés économisent pour leur retraite... Approche de David Foot...

17 Conséquence : Une croissance dans les secteurs dactivités tels que : Planification financière Services de santé Voyages Loisirs Approche de David Foot...

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19 Graphique tir é d une pr é sentation faite par J. Nantel, Chaire RBC, 28 avril 2004

20 L analyse de l environnement Environnement technologique Environnement technologique

21 Toute connaissance venant de lextérieur du micro- environnement qui permet de faire progresser ou risque de menacer les activités de lentreprise Toute connaissance venant de lextérieur du micro- environnement qui permet de faire progresser ou risque de menacer les activités de lentreprise Influence aussi bien les décisions de lentreprise quant à la production et à la commercialisation, mais aussi les choix des consommateurs (réceptivité, connaissances, convivialité, etc.) Influence aussi bien les décisions de lentreprise quant à la production et à la commercialisation, mais aussi les choix des consommateurs (réceptivité, connaissances, convivialité, etc.) La technologie peut affecter: La technologie peut affecter: les standards de vie (ex. apparition des micro-ondes, ordinateurs..) les standards de vie (ex. apparition des micro-ondes, ordinateurs..) Les pratiques marketing: 4 P (ex. commerce électronique) Les pratiques marketing: 4 P (ex. commerce électronique) Peut être transformée en un avantage concurrentiel Peut être transformée en un avantage concurrentiel Environnement technologique

22 Questions à se poser: Quel développement technologique pourrait se produire et affecter les coûts de production ? Quel développement technologique pourrait se produire et affecter les coûts de production ? Quelles sont les mesures à adopter ? Quelles sont les mesures à adopter ? Comment la structure de la demande actuelle réagit face au produit et à la technologie sous-jacente ? Comment la structure de la demande actuelle réagit face au produit et à la technologie sous-jacente ? Quels sont les secteurs technologiques qui pourraient affecter le domaine dactivité ? Dans quel horizon temporel ? Quels sont les secteurs technologiques qui pourraient affecter le domaine dactivité ? Dans quel horizon temporel ? … Environnement technologique

23 Environnement économique L analyse de l environnement

24 Regroupe les phénomènes qui affectent le pouvoir dachat, les habitudes de consommation, la concurrence, la confiance des consommateurs, les décisions dinvestissement... Regroupe les phénomènes qui affectent le pouvoir dachat, les habitudes de consommation, la concurrence, la confiance des consommateurs, les décisions dinvestissement... Toute économie est caractérisée par un cycle économique comportant 4 phases: prospérité, récession, dépression, et rétablissement Toute économie est caractérisée par un cycle économique comportant 4 phases: prospérité, récession, dépression, et rétablissement Environnement économique

25 Indicateurs: Taux de chômage, revenu, taux dinflation, taux de change,.. Indicateurs: Taux de chômage, revenu, taux dinflation, taux de change,.. Environnement économique ChômageRevenuInflation Prospéritéfaibleélevéfaible Récession Assez faible Assez élevé Dépressio n Très élevé Très faible Très élevée Rétablisse -ment baisseremontebaisse

26 Prospérité: Prospérité: Récession: le pouvoir dachat baisse Récession: le pouvoir dachat baisse Pouvoir dachat élevé Les entreprises élargissent leurs marchés, développent de nouveaux segments, etc. Baisse de confiance des consommateurs, Les entreprises consolident leurs activités, lignes de produits, ralentissent le développement ou lancement de nouveaux produits, etc. Environnement économique

27 Dépression Dépression Rétablissement: retour à la prospérité Rétablissement: retour à la prospérité Faible confiance des consommateurs et investisseurs Intervention gouvernement: modification des politiques fiscales et monétaires Lenteur de léconomie pour se rétablir Les entreprises doivent maintenir la flexibilité dans leurs stratégies pour sajuster quand nécessaire Environnement économique

28 Environnement culturel L analyse de l environnement

29 Environnement socio-culturel La culture et les nouvelles tendances sociales influencent le comportement de lacheteur et ses habitudes de consommation La culture et les nouvelles tendances sociales influencent le comportement de lacheteur et ses habitudes de consommation Étudier limpact de la culture est primordial dans un contexte danalyse de marchés étrangers Étudier limpact de la culture est primordial dans un contexte danalyse de marchés étrangers Questions à se poser: Questions à se poser: Quels sont les changements socio-culturels qui pourraient influencer la demande ? Quels sont les changements socio-culturels qui pourraient influencer la demande ? Quels sont les symboles reliés au produit ? Quels sont les symboles reliés au produit ? …

30 Environnement politique et législatif L analyse de l environnement

31 Relié aux lois et aux réglementations Relié aux lois et aux réglementations Les lois sur: Les lois sur: la concurrence et la concentration des industries la concurrence et la concentration des industries Déréglementation dans certains secteurs Déréglementation dans certains secteurs les politiques de tarification pour les intermédiaires dans les circuits les politiques de tarification pour les intermédiaires dans les circuits La protection des consommateurs La protection des consommateurs létiquetage des produits létiquetage des produits Lutilisation de certains intrants (composition), y compris dans lemballage Lutilisation de certains intrants (composition), y compris dans lemballage Conditions de transport ou dentreposage Conditions de transport ou dentreposage Environnement politico-légal

32 Questions à se poser: Questions à se poser: Quelles lois, règlements ou obligations doivent être pris en considération pour bien comprendre le marché et lindustrie ? Quelles lois, règlements ou obligations doivent être pris en considération pour bien comprendre le marché et lindustrie ? Quelle loi ou réglementation ayant une incidence sur lindustrie ou sur le marché pourrait être adoptée ? Que peut faire une entreprise face à une telle éventualité ? Quelle loi ou réglementation ayant une incidence sur lindustrie ou sur le marché pourrait être adoptée ? Que peut faire une entreprise face à une telle éventualité ? … Environnement politico-légal

33 Exemple

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35 À retenir.. Importance de dégager menaces et opportunités existantes Importance de dégager menaces et opportunités existantes Lanalyse des forces environnementales permet de transformer ces forces en opportunités Lanalyse des forces environnementales permet de transformer ces forces en opportunités Lanalyse du macro-environnement et des tendances (futures) permet dévaluer lattrait dun marché (et la pertinence dy lancer un nouveau produit) Lanalyse du macro-environnement et des tendances (futures) permet dévaluer lattrait dun marché (et la pertinence dy lancer un nouveau produit) Lanalyse du macro-environnement permet aussi dexpliquer des phénomènes observés sur le marché Lanalyse du macro-environnement permet aussi dexpliquer des phénomènes observés sur le marché

36 Un mot sur l environnement concurrentiel

37 En plus de l analyse du macro-environne- ment dans lequel évolue les entreprises offrant le produit (service) qui nous intéresse, il faut en arriver à mettre le focus sur les conditions propres à ce secteur : - Structure de la concurrence (Porter) - Analyse «S.W.O.T.». L environnement concurrentiel

38 Merci pour votre Merci pour votre attention attention


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