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La base de données clients/commerciales (BDDC). Guide de questionnement Questions clés Intérêt Info recherchées Supports de stockage des données ? Permet.

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1 La base de données clients/commerciales (BDDC)

2 Guide de questionnement Questions clés Intérêt Info recherchées Supports de stockage des données ? Permet de savoir si lentreprise utilise des supports appropriés - Papier: fiche client - logiciels bureautiques: word, excell - Progiciel spécialisé: base de données - Mixtes: info reparties sur plusieurs supports Type dinfo stockées ? Permet de déterminer la richesse des informations stockés - Identifiants clients: coordonnées… - Qualifiants: activité, taille, chiffre daffaires - Comportements: achats, fréquence… Exploitation des informations ? Permet de vérifier de lutilisation des informations - Moyens utilisés afin de trier les données - outils danalyse clientèle utilisés Gestion des informations ? Permet de savoir si lentreprise a déjà une démarche de suivi des données - Méthode de mise à jour - sécurisation des données - partage de linfo

3 Classification des informations dun client professionnel Type dinformations Informations utiles Les identifiants Raison sociale Coordonnées: adresse normalisée, téléphone, Web Les contrats: noms, fonction, téléphones, mail niveau de décision, remarques… Les qualifiants Le marché du client: secteur dactivité, volume et valeur des échanges, opportunités et contraintes du marché Le client: statut, activités(code NAF), CA, effectifs, niveau de marge, positionnement marketing, sa concurrence et sa clientèle. Les comportements Récence et fréquence dachat Historique des achats: valeur, volume, répartition par gamme Consommation totale du client, niveau dachat à la concurrence historique des contacts Hiérarchisation des motivations dachat, typologie du client

4 La différenciation quantitative des clients Principaux ratios danalyse du portefeuille client Principaux ratios danalyse du portefeuille client Ratios Mode de calcul Taux dattrition Nb de clients perdus/Nb total de clients Taux de fidélisation Nb de clients fidélisés/nb total de clients CA moyen CA total/Nb de clients Taux de marge moyen Marge brute totale/ CA total Commande moyenne CA total/Nb de commandes

5 La valeur à vie du client ( life time value customer) Cette méthode permet dévaluer la rentabilité dun client sur une période. Cest un calcul qui prend en compte le coût dun client et les apports de ce client sur une durée prévisionnelle: - Le coût comprend les frais dacquisition du client (prospection, promotions, primes) et les frais de suivi commercial (visites, programme de fidélisation); - Les apports sont exprimés par la marge brute dégagée avec ce client; - La différence entre marge brute et coûts détermine la rentabilité nette du client. La rentabilité est ensuite extrapolée sur la durée prévisible pendant laquelle le client reste fidèle à lentreprise en tenant compte du taux dattrition

6 La différenciation qualitative des clients Mesure du potentiel client: Mesure du potentiel client: - Le niveau de consommation du client conditionne les opportunités de vente. - Le taux de pénétration chez le client (achats/consommation totale) identifie la part des concurrents - Le taux déquipement du client (produits achetés/produits proposés) détermine les axes de vente.

7 Critères dengagement du client: Critères dengagement du client: - Lancienneté du client et une fréquence régulière dachats favorisent la fidélité. - Lexistence dun contrat engage le client sur une durée ou sur un volume. - Les motivations dachat conditionnent la fidélité (un client « économie » est sensible aux offres des concurrents) - Plusieurs interlocuteurs chez le client renforcent la pérennité de la relation. - Un indice de satisfaction élevé sécurise la relation. La différenciation qualitative des clients

8 Les typologies de clientèle Typologies Caractéristiques du clients A privilégier CA important, fort potentiel, engagement contractuel, motivation « valeur ajoutée » A approfondir CA moyen, potentiel élevé A Maintenir CA moyen, pas de potentiel de développement, motivation « habitude » A capter CA faible, potentiel fort, pas dengagement, motivations à déterminer A rationaliser CA faible, pas de potentiel, motivation « économique »

9 Définition de la base de données commerciales Est un ensemble structuré dinformations détaillés sur des personnes, des foyers ou des organisations, collectées dans le cadre du système dinformation mercatique. Elle permet dextraire rapidement des données en vue de prendre des décisions et de vendre les bons produits aux bons clients, au bon moment. Est un ensemble structuré dinformations détaillés sur des personnes, des foyers ou des organisations, collectées dans le cadre du système dinformation mercatique. Elle permet dextraire rapidement des données en vue de prendre des décisions et de vendre les bons produits aux bons clients, au bon moment.

10 Les apports dune base de donnés clients Apports principaux Précisions et avantages Un support unique de stockage (entrepôt de données data warehouse) - Centralisation des infos - Hiérarchisation des accès par code - Partage des données par le réseau - synchronisation des mise à jour Une organisation des données - La structure de stockage est normalisée (shamps, tables, formulaires) - la visualisation des données est synoptique (fiche clients) Des outils de recherche et danalyse - La sélection des données se fait par des requêtes multicritères et paramétrées - Choix de tableaux danalyse

11 La structure dune base de données commerciales Pour être opérationnelle ; la base de données doit contenir des informations: Pour être opérationnelle ; la base de données doit contenir des informations: - Adaptées aux besoins de lentreprise; - Exactes; - Classées et hiérarchisées.

12 BDD professionnels BDD particuliers Des informations générales - Raison sociale- enseigne commerciales - Adresse- téléphone (s) e- télécopie-site et courriel.. - Forme juridique –date de création ou reprise. - Capital - Nature de létablissement (siège social, dépôt, agence) - Code ou nomenclature - CA, - Nom et prénoms et fonctions des dirigeants - coordonnées bancaires - Jours et heures douvertures- congé annuels - …. - Nom et prénom - adresse(s)- téléphones (s)- courriels… - profession - Age - Situation familiale - Revenus - ….

13 BDD professionnels BDD particuliers Des infos sur les transactions passées, en cours et potentielles - Nature des besoins - Conditions commerciales appliquées - transactions antérieures (détaillées et comparées) en cours - satisfaction- difficultés, litiges (et solutions) - potentiel daffaires (importance et urgence) - concurrence (qui ? Combien ? Quand ? Pourquoi ?) - …. - Équipement du foyer - Transactions antérieures - Transactions en cours - satisfaction- Difficultés, litiges (et solution) - potentiel daffaires (importance et urgence) - concurrence (qui ? Combien ? Quand ? Pourquoi ?)

14 BDD professionnels BDD particuliers Des informations comportementales sur le client (ou le prospect) - Services utilisateurs- décideurs (s)- prescripteurs (s) - Motivations, mobiles, freins du décideur - réactions aux actions commerciales - Pouvoir de recommandation du décideur - …… - Décideur- prescripteurs (s) - Motivations, centres dintérêt - Comportements dachats. - ….

15 Les sources dinformations dune BDDC Sources internes: rapports, comptes rendus, services mercatiques (couponnage, publipostage, téléphone, salons, journées portes ouvertes, opérations opérationnelles,…), des autres services(technique, livraison, comptabilité…) Sources internes: rapports, comptes rendus, services mercatiques (couponnage, publipostage, téléphone, salons, journées portes ouvertes, opérations opérationnelles,…), des autres services(technique, livraison, comptabilité…) Sources externes: données achetées ou louées auprès des propriétaires de fichier, des courtiers en location dadresses Sources externes: données achetées ou louées auprès des propriétaires de fichier, des courtiers en location dadresses

16 Lutilisation dune BDDC La BDDC est dabords un outil de gestion de la relation client: La BDDC est dabords un outil de gestion de la relation client: - Pour cibler, conquérir et fidéliser les prospects et les clients - Pour optimiser les missions du vendeur. Dans une action mercatique, une fois les objectifs précisées, il convient de définir le meilleur ciblage, c-à-d: Dans une action mercatique, une fois les objectifs précisées, il convient de définir le meilleur ciblage, c-à-d: - La nature et le nombre de clients visées - Les critères à retenir - La recherche des variables les plus significatives - lextraction des clients et prospects à contacter de la BDDC.

17 Exploiter la BDDC 1. Créer et mettre à jour une fiche client ou prospect 2. Formuler une requête 3. Enrichir la BDDC 4. Déclencher une action 5. Suivre une action

18 Lessentiel A retenir La BDDC est la mémoire de lentreprise. Elle place le client au centre de la démarche mercatique. Elle doit être enrichie et actualisée en permanence afin doptimiser la Gestion de la relation Client (GRC)


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