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Organisation et Planification de la mise sur le marché TD 3 : LA COMMUNICATION MEDIA ET HORS MEDIA.

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1 Organisation et Planification de la mise sur le marché TD 3 : LA COMMUNICATION MEDIA ET HORS MEDIA

2 Communiquer avec les consommateurs Cest avant tout communiquer entre êtres humains…

3 La communication publicitaire 3 grands objectifs : –Faire connaître, informer –Convaincre, persuader –Transmettre une image, une culture

4 Les moyens de communication publicitaire

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6 Une campagne de communication Un message… … avec un objectif… … à une cible… … au travers de différents supports… … à un (plusieurs) moment(s) donné(s)… … et dont on peut mesurer limpact.

7 Le schéma de communication

8 La communication publicitaire média Les notions de bases… … illustrées : publicité Blédina Regardons laffiche… et décryptons

9 Qui est la cible ? A qui transmet-on le message publicitaire ? Attention : La cible de communication peut être différente de la cible de loffre (cf prescripteurs) Les objectifs de communication –Informative / Persuasive / De rappel –Que veut-on atteindre ? Par ex : Accroitre la notoriété et la présence à lesprit Consolider un positionnement prestige Stimuler lessai pdt, le référencement… Etc…

10 Signifiant : « Blédilait 2 ème âge » Nom du produit répété pls fois La marque et le logo Très connue, ancienne, symbole compétence et de qualité Arguments informatifs Texte scientifique Praticité, prix 3§, 1 idée/§ Caractères gras Le produit : visuel + texte Information : - nouveau pdt, - définition de 2 ème âge (5 mois) Cible de loffre Consommateurs : les enfants Acheteurs : les parents Cible de la communication : LA MAMAN Objectifs : - Information : faire connaître le nouveau pdt, informer sur ses caractéristiques - Persuasion : marque reconnue, qualité

11 Le message et son exécution : la copy-strategy Document formel établi en commun par lentreprise annonceur et lagence de pub, en vue dorienter le travail de création (cahier des charges) –Le fait principal –Lobjectif –La cible –La promesse –Les preuves –Le ton, la personnalité –Instructions et contraintes

12 ( Rappel) LOBJECTIF : Informer sur le pdt Convaincre dacheter ce lait, plutôt quun autre Arguments informatifs Texte scientifique Praticité, prix 3§, 1 idée/§ Caractères gras Le produit : visuel + texte Information : - nouveau pdt, - définition de 2 ème âge (5 mois) (Rappel) LA CIBLE : La jeune maman qui veut le meilleur pour son enfant LE FAIT : Blédina propose un nouveau lait, prêt à lemploi, contenant tous les éléments essentiels, pour les enfants à partir de 5 mois. Consommer ce produit est bon pour lenfant.

13 Slogan : Idée de précocité « Les premiers rendez-vous de la vie » : idée de précocité Visuel : Kant, lunettes dadultes Idée de précocité LA PROMESSE : Un enfant précoce, intellectuellement éveillé, grâce à ce lait

14 LES PREUVES : Le texte informatif LES PREUVES : Le produit concrètement présenté LES PREUVES : Le visuel symbolique

15 APPARENCE GENERALE : chargée ! Plusieurs visuels (dt le produit) + textes Label Clé VisuelsLa couleur : Vert = Nature Ancrage Le texte aide à interpréter les images et les symboles Message littéral - Choix techniques : focus de limage sur le visage et les bras du bébé, position naturelle - Ton : « humour » du visuel + arguments informatifs du texte Message visuel symbolique - Miniaturisation du pdt par rapport à limage et à la clé - Répétition dinformations écrites sur le visuel (packaging du pdt) - Différentes images sur le packaging et la publicité (bébé dans la nature / « bébé intellectuel ») : double effet du pdt Message visuel symbolique -Le « bébé idéal» : joufflu mais pas trop, regard intelligent vers le spectateur (= vous), Image de bonne santé, vitalité et apprentissage précoce,…

16 Le média planning (plan média) Ensemble des opérations qui visent à étudier puis à sélectionner les différents media, puis les différents supports, pour y réserver lespace nécessaire à la diffusion du message publicitaire la plus efficace possible et au meilleur coût. –choix des supports –synergie des médias –achat des espaces –planification de la durée et des périodes de campagnes (vagues) –Budget Quelques indicateurs : ODV, taux de couverture, taux de circulation, coût pour mille, GRP, puissance, …

17 JanvFévrierMars Avril MaiJuinJuillAoSeptOct.Nov.Déc. Budget Télévision TF1 15 au 27 4 au Canal + 16 au 27 4 au M6 17 au 27 4 au Paris Première 18 au 27 4 au Affichage Grandes agglo ( Jules) Smnes 48 et Quartiers chics Paris Sme 21 et 24 Sme ADP ( Orly/ Roissy) Smnes 48 et Paris Faces les plus vues Sme Presse Maison Madame Figaro Bimestriel Art et Déco Bimestriel Marie Claire Maison Bimestriel ELLE Smnes Smnes 46 à 51 Marie France Mensuel L'Express Smnes Smnes Nouvel Obs Smnes Smnes Cuisine et vins Bimestriel EXEMPLE DE PHASAGE DUN PLAN MEDIA: - Choix des supports, selon les objectifs, la cible et le coût - Périodes de diffusions - Budget

18 Le mix communication : lensemble des actions et éléments décidés concernant la communication… (cf le marketing mix) La mesure des résultats –Le taux de notoriété Top of Mind Spontanée Assistée –La reconnaissance et lattribution –Les attitudes et les intentions –Les comportements… ?

19 La communication hors-média

20 LA PLV La promotion

21 La communication hors-média Les relations publiques Ensemble de techniques de communication destinées à donner une image favorable à une personne ou une organisation publique ou privée, développer une relation de confiance, destime et dadhésion entre une entreprise, une marque et de multiples publics. Communication plus personnalisée et moins directement dirigée vers l'acte de vente (ou de décision politique) que la publicité, la propagande ou le lobbying, en intervenant par le biais de relais (tels que les journalistes). Elle peut par exemple prendre la forme : - De parrainage d'opérations culturelles, sportives ou caritatives, ou des invitations à des fêtes ou opérations de prestige, - D'entretien de contacts réguliers avec les médias et l'information régulière du public ou de personnalités ciblées sous forme notamment de bulletins d'information (newsletters). Les relations publiques peuvent intervenir en soutien des relations presse, ou inversement générer des relations presse.

22 La communication hors-média Le parrainage (sponsoring)

23 La communication hors-média : quelques tendances Une nouvelle approche : le street marketing Source Geneviève Piquette, « Street Martketing, Guerilla Marketing mais encore »

24 Le street marketing Contexte Un problème de communication l'omniprésence de la publicité nous force à user d'imagination pour capter l'attention Surexposition du conso L'arrivée dInternet, le consommateur va au devant de l'information, s'informe et trouve lui-même les réponses à ces questions. –Conséquences La pub d'aujourd'hui ne doit pas être intrusive Le street marketing répond bien au besoin de proximité et de personnalisation de l'offre.

25 La troisième dimension : on utilise des objets ou des personnes qui font partie intégrante du concept.

26 L'utilisation déléments déjà en place : lampadaire, nature, édifice... en vue de créer une nouvelle chose, de la compléter ou simplement de lutiliser.

27 La technologie : écran sensorielle exploitant nos 5 sens, panneau d'affichage en 3D...

28 Les bénéfices du street marketing Son originalité Surprise L'utilisation des nouvelles technologies et des nouveaux médias Modernité L'intégration du consommateur au premier niveau Complicité L'exploitation de nos 5 sens Affectif

29 Pour terminer, quelques initiatives intéressantes

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36 EXERCICEEXERCICE Le marketing direct : Création dun mailing

37 Le marketing direct Technique dinformation, de communication ou de vente directe, interactive et mesurable, avec un client ou un prospect. Lobjectif est d entretenir à long terme une relation commerciale personnalisée et basée sur les informations stockées sur une base de données. Des outils variés : mailing, ing, SMS, encart presse, imprimé sans adresse, catalogue, téléachat, …

38 Les éléments dun mailing

39 Logo et Raison sociale Flamme de l expéditeur Adresse Mention spéciale Offre promotionnelle Format ATTIRER LATTENTION DONNER ENVIE DOUVRIR…

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41 Identité entreprise Titre Date Surface à gratter Visuels Accroche Le texte Offre de remise ou de cadeau Signature Le PS

42 La lettre Phase 1 : Interpellez votre prospect Phase 2 : Proposez votre solution Phase 3 : Concluez de façon pragmatique

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44 Rappel de l offre Testimonial Coordonnées de l entreprise Texte synthétique et pratique Visuels Rappel de la promesse

45 Les clés de la création dun mailing AIDA(s) et les 5S –Susciter lattention –Jouer lémotion –Provoquer laction Modèle OSCAR –O : Faire Ouvrir lenveloppe –S : Séduire et donner envie de lire la lettre –C : Convaincre –A : Faire Agir et faciliter la prise de commande –R : Favoriser la Réponse

46 Créer un mailing (adressé ou non) avec enveloppe (si adressé) + lettre + petite brochure, portant sur vos compilations. Si vous êtes suffisamment avancés pour le faire… Sinon… Lexercice

47 Créez un mailing : enveloppe + lettre (+ une petite brochure) Lentreprise de vente à distance A.Cheté et Cie, qui commercialise des fournitures de bureau (papiers, crayons, accessoires de bureau, etc.) propose une offre spéciale, réservée à ses meilleurs clients, pendant lopération « A.Cheté plus pour gagner plus ». Loffre promotionnelle est la suivante : pour chaque tranche de 75 dachat, une réduction est offerte au client : 5%, puis 10%, etc. avec un plafond maximum de 45%. De plus, lentreprise propose une adhésion à la carte « Gagnez plus », qui permettra au client de cumuler des points à chaque achat et de choisir des cadeaux dans un catalogue.


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