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Analyse de marchés Lutilisation de la donnée secondaire dans lanalyse de la zone commerciale SÉANCE 11.

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1 Analyse de marchés Lutilisation de la donnée secondaire dans lanalyse de la zone commerciale SÉANCE 11

2 zIntroduction zLa localisation commerciale : définition zLa zone commerciale : définition zUtilités de la zone commerciale zExemple danalyse dun micro-marché zConclusion Plan de la séance

3 LIENS de COMPUSEARCH Comportements dachats Comportements dachats Équipement ménager Dépenses potentielles de consommation Sondage Market Facts Nielsen Véhicules en opération Groupe J.C. Williams Print Measurement Bureau Panels ISL ConsumerLink Médias Radio Télévision Magazines Journaux Câble Affichage Distribution Hebdomadaires Quotidiens Prospects Unlimited Sélecteur de mode de vie Poste Canada Publi-Maison Netmedia Comportements financiers Comportements financiers Données sur les contribuables Flux de fonds - Market Facts Démographie Recensement Estimés et projections Population diurne Recherche primaire Recherche primaire Études sur lutilisation et lattitude Sondages publiés Autres sondages Données de clientèle Données de clientèle par volume par magasin par territoire par produit Cartographie Fichiers routiers Fichiers de centroïdes Fichiers de frontières Fichiers de localisation Fichiers de localisation Centres dachats Supermarchés Pharmacies Entreprises Hôpitaux / Foyers Médecins / Dentistes Institutions financières Restaurants PSYTE

4 Profil de la zone commerciale A B Segments PSYTE par voisinage PROFILS PSYTE DES ZONES DE MARCHÉ MAGASIN A PSYTE Description % Ménages 2Les opulents La bourgeoisie urbaine Jeunes professionnels urbains Jeune intelligentsia urbaine Jeunes célibataires en ville MAGASIN B PSYTE Description % Ménages 13La crème des cols bleus Les boomers des villes Nouvelles périphéries des villes Villes victoriennes Jeunes et moins jeunes locataires Jeunes cols gris

5 La géographie des marchés canadiens zLa géographie censitaire yLes unités administratives ou législatives (ex. CÉF, DR, SDR, et RI) yLes unités statistiques (ex. RMR, SR, RU et SD) N.B.Le secteur de dénombrement constitue la plus petite unité géographique pour laquelle on peut obtenir des données du recensement.

6 La géographie des marchés canadiens (suite) zLa géographie postale yLes régions de tri dacheminement (RTA) ; contiennent entre et ménages. yLunité de livraison (UDL) ; dans les régions urbaines, les UDL contiennent en moyenne 15 à 17 ménages.

7 Définition de la localisation commerciale z«Analyse d un ensemble de variables géographiques, démographiques, économiques, sociologiques et culturelles...

8 Définition…(suite) z...qui vise à évaluer une localisation existante ou sélectionner le meilleur emplacement dans le but d atteindre des objectifs de ventes et de profits pour un commerce de détail.»

9 En théorie... zLe meilleur emplacement correspond à celui qui minimise la distance qui sépare le consommateur du magasin et maximise celle qui sépare le magasin de ses concurrents.

10 Il y a des exceptions... zLe rassemblement de magasins en un seul endroit qui profite à chacun des concurrents par la force dattraction quil génère. «principe sur lequel repose le concept de centre commercial»

11 Son importance zUne variable de distribution (lieu) zA un caractère permanent zA un caractère unique

12 Son application zPour létude de la performance et du potentiel dun magasin déjà existant : yComparer la performance au potentiel offert par sa situation géographique ; yComparer les résultats dexploitation avec ceux des autres magasins.

13 Son application (suite) zPour limplantation dun nouveau magasin : yLe choix de la ville yLe choix dun secteur ou dun quartier yLe choix dun emplacement

14 Ses composantes zDéterminer les caractéristiques socio- démographiques de la population zMesurer le niveau de la demande potentielle zMesurer le niveau de loffre quantitative et qualitative zÉvaluer le degré de saturation du marché zChoisir léventail des produits/services et lagencement en magasin

15 Définition de la zone commerciale «Étendue géographique d où un magasin tire sa clientèle et son chiffre daffaires.» N.B.Lintensité d attraction dun magasin sur un territoire diminue au fur et à mesure que la distance qui le sépare de sa clientèle augmente.

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17 Définition de la zone commerciale (suite) zZone primaire (45% - 80%) zEst le bassin principal du commerce où la plus grande partie de son chiffre daffaires est réalisé.

18 Définition de la zone commerciale (suite) zZone secondaire (20% - 40%) zEst le deuxième bassin en importance de la clientèle du magasin. Cette clientèle est toutefois moins loyale et est généralement attirée par des campagnes promotionnelles ou par les prix.

19 Définition de la zone commerciale (suite) zZone tertiaire (10% - 20%) zEst une zone résiduelle constituée d une clientèle qui visitera occasionnellement (ou une seule fois) le commerce de détail.

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21 Utilité de la zone commerciale zPour un magasin déjà établi : zCalculer la part de marché zEstimer la demande zFixer des objectifs zMesurer lintensité de la concurrence

22 Utilité de la zone commerciale (suite) zPour un magasin déjà établi : zConnaître le profil de la clientèle zPlanifier les efforts de la stratégie marketing zComparer les résultats zPlanifier lexpansion de lorganisation

23 Utilité de la zone commerciale (suite) zPour un nouveau magasin : zEstimer le pouvoir dattraction des concurrents zEstimer les ventes potentielles zChoisir le meilleur emplacement zÉvaluer la saturation du marché

24 Techniques didentification de la zone commerciale zSondage de la clientèle zLe fichier-clients zLes tirages, concours, etc.. zLe numéro des plaques des véhicules automobiles

25 Analyse de la demande z Les descripteurs dun marché z Lanalyse de la population z Analyse du secteur résidentiel z Analyse du réseau routier et des barrières

26 Analyse de loffre : offre quantitative z Estimation de loffre théorique Définition : « Chiffre daffaires que devrait atteindre les concurrents, compte tenu de leur taille »

27 Analyse de loffre : offre quantitative z Visiter la zone commerciale actuelle ou projetée du magasin ; z Identifier sur une carte lemplacement de chacun des concurrents ; z Estimer la surface de vente de chacun des concurrents ; z Faire la somme de ces surfaces de vente ; z À laide dun ratio des ventes par mètre carré de surface de vente, estimer loffre théorique.

28 Analyse de loffre : offre quantitative z Estimation de loffre réelle Définition : « correspond à la somme des chiffre daffaires actuels des commerces concurrents »

29 Analyse de loffre : offre quantitative z Repose sur une bonne connaissance du secteur du commerce de détail ; z Est un ajustement à la hausse ou à la baisse de loffre théorique en tenant compte de différents critères : y lallure générale du commerce ; y lachalandage ; y le niveau des stocks ; y le nombre demployés ; y le nombre de caisses enregistreuses.

30 Lanalyse de léquilibre : offre - demande Offre < Demande Constitue une occasion pour ouvrir une nouvelle unité daffaires

31 Lanalyse de léquilibre : offre - demande Offre > Demande Il y a saturation du marché ; Il faut tenir compte de facteurs marketing et financiers de lentreprise pour pénétrer le marché de manière à évincer les concurrents les plus faibles.

32 Lanalyse de léquilibre : offre - demande Offre = Demande Il y a équilibre.

33 Le concept de fuite commerciale z Lorsque la demande est supérieure à loffre théorique (et réelle), la demande excédentaire représente une demande résiduelle ou un potentiel inexploité en raison : y concurrence trop faible ; y segment non satisfait ; y géographie du marché ; y comportement dachat.

34 Décisions z Fermer un magasin, en raison de : yla baisse de la demande ; yla venue dun nouveau concurrent. z Statu Quo, en raison : ydun marché stable ; yoffre = demande. z Agrandir un magasin :

35 Décisions dagrandir un magasin zLa surface supplémentaire requise : Surface = Demande – Offre théorique supplémentaireproductivité au mètre carré

36 Décisions dagrandir un magasin zAutres facteurs à considérer : y Le type de biens vendus y Caractéristiques de la population ; y Densité de la circulation automobile ; y Présence ou non de transports en commun ; y Règlements de zonage ; y Laccessibilité au site ; y Etc..

37 En conclusion zLanalyse de localisation est une composante de la stratégie marketing dune firme et un outil du processus décisionnel. zIl est important pour un commerce de bien saisir létendue et les caractéristiques de sa zone commerciale.


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