Chocolat en poudre Etudiants: 1 - PHILIPPOTEAUX J-D 2 - BRIEZ Julien

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1 Chocolat en poudre Etudiants: 1 - PHILIPPOTEAUX J-D 2 - BRIEZ Julien
La chicorée Etudiants: 1 - PHILIPPOTEAUX J-D 2 - BRIEZ Julien 3 - NAIT-YAHIA Myriem 4 - GOFFIN Rémi 5 - HAMOUM Farida Marché du Chocolat en poudre Secteur des boissons chaudes solubles Année

2 Analyse de la demande Nationale
La chicorée Analyse de la demande Nationale Potentiel du marché Par segments de marché Taux de pénétration du marché Comportement du consommateur - 62% des français achètent du chocolat en poudre. - Le marché des poudres chocolatés représente tonnes par an. Le marché du chocolat en poudre pèse 176 millions d’euro de chiffres d ’affaires par an. Celui-ci représente 4% des dépenses dans l ’univers du petit déjeuner grâce à l ’augmentation de la valeur de ses produits. Les poudres chocolatées perdent du terrain par rapport aux céréales. Les consommateurs sont en général fidèles à une seule marque, et estiment qu ’il y a une réelle différence entre les marques. Ils sont encore 20% à rejeter les marques de distributeurs (MDD) Niveau de développement dans le secteur des boissons chaudes? Café 1508,5 CA (Millions d ’euros ) Thé, infusion 305,2 Chocolat en poudre 176 Chicorée 150 Emergence Croissance Maturité Déclin

3 Analyse de l’offre Nationale
La chicorée Analyse de l’offre Nationale Dispersion /Répartition/couverture géographique Structure du marché : Sites de l’entreprise Bp d’acteurs Nestlé Nestlé + Cadburry Internationale Pas de dominants Cadburry Des leaders dominants 50% ou 75% Degré de Concentration MDD + - MDD monbana nationale Pme Grands groupes monbana (peu d’acteurs) Intensité Concurrentielle ? régionale Importations / exportations : La poudre de cacao est principalement importée d ’Afrique et chose surprenant de nombreux pays africains importe du cacao des Etats-Unis qui ne sont pourtant pas producteurs.

4 Parts de marché des intervenants en Grande et Moyenne Surface
La chicorée Parts de marché des intervenants en Grande et Moyenne Surface (GMS - en valeur) Les acteurs Performance Compétitivité Innovant Présence Pionnier Van houten: - inventeur du chocolat en poudre Nestlé: - leader 28% PM Leader Challenger Cadbury: (Poulain) - 20% PM Monbana MDD Carrefour Leader Price Auchan Monoprix 26% de PM

5 Quels sont les nouveaux produits ?
La chicorée Quels sont les nouveaux produits ? Les innovations  Des chocolats en poudres pauvres en sucres (produit « ligne » destiné à un public féminin), par exemple Poulain propose des dosettes light.  Des chocolats en poudres aromatisés dans la marque Monbana par exemple qui propose des chocolats en poudre à la noisette, au cappuccino, aux épices, à la cannelle, aux fruits rouges, à l’amande, etc……  Certains groupes comme Nestlé développent plusieurs marques pour cibler des catégories de consommateurs précises, comme la marque de chocolat en poudre Lion qui est faite pour attirer les adolescents et Nesquik pour les enfants. Récemment, Nestlé a également lancé sur le marché un Nesquik « premier âge » destiné aux tout petits.  Certaines marques commencent à se lancer dans les chocolats en poudre en dosette, on observe une différence de stratégie entre Nestlé et Poulain, en effet Nestlé propose des dosettes de chocolat en poudre nécessitant l’ajout de lait alors que Poulain propose des dosettes de chocolat au lait lyophilisé nécessitant l’ajout d’eau.  Solinest commercialise des pailles aromatisées au chocolat avec lesquelles on peut boire le lait, ce qui va l’aromatiser directement au chocolat.

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7 Type d’acteur : Leader de l’industrie alimentaire Entreprise : Nestlé
La chicorée Type d’acteur : Leader de l’industrie alimentaire Entreprise : Nestlé Appartenance à un groupe : Nestlé SA Taille : en France : 17450 employés, 35 usines (2005) 344 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2005 sur le marché des boissons instantanées. Ses derniers changements Nestlé s’adapte aux différentes catégories d ’ages en créant de nouveaux produits tel que le chocolat en poudre Lion pour les Ados ou « Nestlé le Chocolat  » pour les adultes Lieu (pour la France) : Dieppe (76) Catégories Produits Fonctionnalités/Tendances réduction du sucre ajout de céréales aromatisés caramel - Plaisir - Vertus nutritionnelles et gourmandes Plus équilibrés Sain Indispensable à une bonne forme Ses marques : Lion Nesquik Nestlé dessert Nestlé le chocolat EUROPE Nestlé SA Ses nouveaux produits AFRIQUE ASIE Conditionnement variable -boîte avec couvercle -Le chocolat en poudre pour tout petit de la marque Nesquik: Nesquik premier âge -Le chocolat en poudre en dosette OCEANIE Aromatisation Conditionnement AMERIQUES Technologies Marchés cibles Produits en grande surface Grand Public, enfants, adolescents

8 Entreprise : Nestlé Description Forces Faiblesses
La chicorée Description Forces Faiblesses La stratégie offensive de Nestlé France s'inscrit dans un programme global au niveau du groupe Nestlé. L'important outil de production situé dans l'hexagone (premier marché européen du groupe) en fait une tête de pont de la stratégie marketing offensive du groupe en Europe. Peu d’innovations au niveau du chocolat en poudre Stratégie de croissance La force des marques Nestlé permet la hausse des prix pour compenser les coûts élevés des matières premières. Lancement de nouveaux produits (pâte à pizza, produits exotiques...), déclinaisons (Crunch à grignoter, cappuccino...) et rénovation de produits (chicorée…) Stratégie Concurrentielle Positionnements Leader mondial dans le domaine de l’agroalimentaire CA : 5057 millions d’€ en 2006 Taux de croissance 6,2% (2005) 50 marques différentes.

9 Entreprise : Nestlé Description Forces Faiblesses
Depuis sa création, ses activités se sont diversifiées et Nestlé a rapidement enrichie sa gamme de nombreux produits : il intervient dans de nombreux domaines d’activité, notamment les produits laitiers, les boissons, les produits culinaires, les chocolats et la confiserie ainsi que les aliments pour les animaux de compagnie et les produits pharmaceutiques. Touche un large public Stratégie suivie Nestlé France est confronté depuis plusieurs années à la maturité du marché français et à la montée en puissance de la grande distribution dans l'hexagone. Ainsi Nestlé réalise une hausse modeste de son C.A. : + 6,2 % ( 2005). Leader mondial dans le domaine de l’agroalimentaire CA : 5057 millions d’€ en 2006 Taux de croissance 6,2% (2005) Performance Siège Social : Marne La vallée Statut juridique : S.A. Effectif total : 17450 Date de création :1868 en FRANCE Filiale du Groupe Nestlé S.A. Dimension internationale Structure

10 Présentation synthétique de l’entreprise Nestlé
La chicorée Présentation synthétique de l’entreprise Nestlé Nestlé est le leader mondial dans le domaine de l’agroalimentaire. Implanté à travers le monde et en France, il génère des bénéfices qui lui permet de se diversifier, ainsi que de « rajeunir » certains produits.. Ses Objectifs : 1) Développer les produits stratégiques, innover et rénover les produits. 2) Etre leader dans chacun des secteurs dans lesquels il opère 3)Avoir des produits de qualité et en apporter les preuves 4) Connaissance des consommateurs Analyse: Equilibrée ? Ses enjeux stratégiques : - Fusion et rapprochement des diverses entreprises comprises dans le périmètre opérationnel de Nestlé France - Ouverture sur les marchés de l'Europe de l'Est et la proximité géographique de la France offrent des débouchés aux usines françaises. Nos recommandations : Adaptée à son environnement actuel ? Nestlé a réussi et y est très bien adapté puisqu’il est leader. Adaptée à son environnement futur ? Nestlé fait déjà preuve d’adaptation en lançant les marques Lion et Nestlé le Chocolat afin de cibler certaines catégories de consommateurs. Compatible avec ses objectifs ? Oui Nestlé a su réconforter ses acheteurs habituels tout en attirant de nouveaux acheteurs. Trouver de nouveaux produits pour le marché du chocolat en poudre et se méfier de la concurrence des MDD.

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12 Type d’acteur : Leader de la confiserie Entreprise : Cadbury
Appartenance à un groupe : Cadbury plc Taille : en France : 1300 employés, 5 usines (2007) 604 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2007 Ses derniers changements Avec le rachat des marques La Pie Qui Chante, Kréma et Hollywood, Cadbury est devenu le leader français de la confiserie. Lieu (pour la France) : Paris (75) Catégories Produits Fonctionnalités/Tendances fraîcheur aromatisés chocolat - Optimisme et joie de vivre - Vertus digestives et gourmandes Raffiné et équilibré Sain Traditions chocolatières Ses marques : Kiss Cool Poulain Carambar Vichy EUROPE AFRIQUE Ses nouveaux produits ASIE OCEANIE Aromatisation Conditionnement AMERIQUES Cadbury a récemment lancé le premier sweet gum avec du chocolat. Technologies Marchés cibles Produits en grande surface confiserie, enfants, adolescents 12

13 Entreprise : Cadbury Description Forces Faiblesses
La stratégie offensive de Cadbury France s'inscrit dans un programme global au niveau du groupe Cadbury plc. Le rachat de plusieurs marques de confiserie de sucres (Kréma, Hollywood, Adams) Trop de diversité force le groupe à se désengager du secteur des boissons non alcoolisées. Stratégie de croissance Une grande diversité de produits et des innovations en matière de confiserie. Stratégie Concurrentielle Positionnements Leader mondial du marché de la confiserie. CA: 9900 millions d’€ en taux de croissance: 6% (2008) 13

14 Entreprise : Cadbury Description Forces Faiblesses
Cadbury est à la base une fabrique de cacao et de chocolat. Depuis, le groupe d’est élargi et diversifié, intervenant dans de nombreux domaines d’activités, comme les boissons non alcoolisées, la confiserie et le chocolat. Touche un large public Stratégie suivie Leader mondial du marché de la confiserie, et n°3 mondial des boissons non alcoolisées. CA: 9900 millions d’€ en taux de croissance: 6% (2008) Performance Siège Social : Londres Statut juridique : S.A. Effectif total : 55000 Date de création :1831 en ANGLETERRE Filiale du Groupe Cadbury plc Structure 14

15 Présentation synthétique de l’entreprise Cadbury
Cadbury est le leader mondial dans le marché de la confiserie. Implanté à travers toute l’Europe, il génère des bénéfices qui lui permet de se diversifier, ainsi que de « rajeunir » certains produits. Ses Objectifs : 1) Développer les produits stratégiques, innover et rénover les produits. 2) Se concentrer essentiellement sur les activités confiserie et chocolat 3) Avoir une marge d’exploitation de 15% d’ici 2011 4) Connaissance des consommateurs Analyse: Equilibrée ? Cadbury conserve 20% de part de marché, contre 28% pour Nestlé sur le marché du chocolat en poudre. Ses enjeux stratégiques : réorganiser ses structures de production réduire ses coûts de matières premières vente des activités boissons et recentrage sur l’activité confiserie. Nos recommandations : Adaptée à son environnement actuel ? Cadbury est un challenger du marché du chocolat en poudre et est le principal concurrent de Nestlé, actuel leader. Adaptée à son environnement futur ? Cadbury possède des produits visant les enfants (Super Poulain), et les moins jeunes (Poulain Grand arôme) Compatible avec ses objectifs ? Oui 15 Trouver de nouveaux produits pour le marché du chocolat en poudre et se méfier de la concurrence des MDD.

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17 Vente par internet ou en boutique (franchise)
La chicorée Type d’acteur : Leader de l’industrie alimentaire Entreprise : Monbana Appartenance à un groupe : Non Taille : en France : - Société Anonyme au capital de :SA au capital de € Ses derniers changements Cette entreprise cherche à diversifier ses différentes gammes de produits. A titre d’exemple, 30 nouveaux produits sont créés chaque année. Cette entreprise joue aussi sur des concepts novateurs comme le commerce équitable, la santé par l’alimentation ou encore la vente par internet. Lieu (pour la France) : Siège social :Rue Alain Colas Ernée (France) Catégories Produits Fonctionnalités/Tendances Vente par internet Bienfaits du cacao Le « Ice chocolate » - Plaisir Vertus nutritionnelles Plus équilibrés Sain Indispensable à une bonne forme Ses marques : Monbana Vente via internet Ses nouveaux produits le « ice chocolate » France Technologies Marchés cibles Vente par internet ou en boutique (franchise) Public spécifique.

18 Entreprise : Monbana Description Forces Faiblesses .
La chicorée Description Forces Faiblesses . Fidéliser au maximum la clientèle. Stratégie de croissance Marché restreint. Développe la vente de chocolat en utilisant un nouveau moyen de distribution. Pas de dépendance vis-à-vis des distributeurs. Stratégie Concurrentielle Positionnements PME

19 Entreprise : Monbana Description Forces Faiblesses Stratégie suivie
Diversification continue de la gamme de produits. Développement de franchises capital de € Performance Siège Social : Rue Alain Colas Ernée (France) Représentant légal :Monsieur GUATTARI Statut juridique : S.A. Effectif total : ? Date de création : 1934 en FRANCE Capacité de production limitée. La vente par internet permet de ne pas être dépendant des distributeurs Structure

20 Présentation synthétique de l’entreprise Monbana
La chicorée Présentation synthétique de l’entreprise Monbana Monbana est une petite entreprise possédant une bonne expérience dans le domaine de la chocolaterie; cette entreprise se développe via un nouveau moyen de distribution (internet) et en pariant sur l’installation de franchises. Cette entreprise qui commercialise des produits de qualité développe une image haut de gamme s’adressant a une certaine clientèle aisée. Ses Objectifs : 1) Innovation continue en créant de nouveaux produits. 2) Fidélisation des clients. 3) Varier les clients (en s’adressant également aux entreprises). 4) Développer des franchises au nom de la marque. Analyse: Equilibrée ? Ses enjeux stratégiques : Fidélisation de la clientèle - Ouverture de franchises Nos recommandations : Adaptée à son environnement actuel ? Oui puisque le commerce par internet est en perpétuel développement. Adaptée à son environnement futur ? Oui ( E-commerce), et développement de franchises Compatible avec ses objectifs ? Oui Clientèle spécifique Investir en communication, développer les franchises

21 Barrières à l’entrée /sortie
FCS La chicorée Barrières à l’entrée /sortie Avoir une présence accrue sur le terrain Plus grande présence dans les médias Capacité à innover LA hausse de la présence des marques de MDD dans les linéaires de la grande distribution. L’analyse des forces concurrentielles : Pressions réglementaires Nouveaux entrants Le chocolat en poudre doit suivre les règles du codex alimentarius et de la réglementation métrologique en France. MDD Distribution Fournisseurs Clients Les fournisseurs sont surtout des pays africains comme le Cameroun et ils n ’arrivent pas à imposer des prix de ventes élevés aux entreprises européennes Modernisation du packaging par des couleurs plus vives, plus attirantes. Une marque comme Monbana distribue son chocolat sur Internet. Surtout les enfants de moins de 11 ans . Très acheté également par les personnes faisant des desserts. Innovations Menaces de substitution Dosettes chocolat en poudre pauvres en sucres Nouveaux arômes : caramel, capuccino, noisette. Le café, le thé et les autres boissons chaudes. Les céréales

22 Les groupes stratégiques :
La chicorée La chicorée Les groupes stratégiques : 02/02/09 Gamme de produits moyenne ENTREPRISES : Grand Groupe : Nestlé (SA), Cadbury (plc) Familiale : Prix : Nestlé>Cadbury Leadership :Nestlé Couverture géographique Stratégie de croissance : diversification / spécialisation Stratégie concurrentielle Faible Fort Part relatif du marché MDD Café soluble Tx:9,4% Café torréfié PdM : Tx : 22,5 % Nestle : 35 entreprises Fort Large faible Présence internationale Cadbury 5 entreprises Thé et infusions Pdm : Tx : 6,7% Taux de croissance du marché G1 G2 Poudre Chocolatée PdM : Tx : 3,8% Faible 4 produits 9 Produits Chicorée Pdm : Tx : 6,7% Etendue de la gamme de produits Étroite large Les enjeux futurs : Le gros enjeu dans le futur va être de fidéliser la jeune génération à la consommation du chocolat en poudre. Nestlé, face à la concurrence de Cadbury devrait continuer à innover pour regagner la part de marché. 22 22

23 Socio-Démographiques
Environnements La chicorée Menaces Mutations Opportunités Economiques& Politiques Stratégiques Technologiques Réglementaires Socio-Démographiques La possibilité de s’attaquer à de nouveaux marché en Europe de L’Est grâce à l’expension de l’Europe. Vente par internet comme Monbana par exemple. Elargir le gamme de produit en trouvant de nouvelles innovations. Innover au niveau des emballages. la crise économique mondiale La prise de contrôle de la grande distribution par rapport aux marques nationales. Le changement d’habitude au niveau du petit déjeuner avec l’essort des céréales. . Trouver de nouvelles innovations afin de relancer le marché qui commence à décliner

24 Organismes Sites Web Bibliographie www.journaldunet.com
La chicorée Bibliographie Organismes Sites Web dbury_schweppes.php Entreprise