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1 Marché du Chocolat en poudre Etudiants: 1 - PHILIPPOTEAUX J-D 2 - BRIEZ Julien 3 - NAIT-YAHIA Myriem 4 - GOFFIN Rémi 5 - HAMOUM Farida Année 2008 - 2009.

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1 1 Marché du Chocolat en poudre Etudiants: 1 - PHILIPPOTEAUX J-D 2 - BRIEZ Julien 3 - NAIT-YAHIA Myriem 4 - GOFFIN Rémi 5 - HAMOUM Farida Année Secteur des boissons chaudes solubles

2 2 Potentiel du marché Par segments de marché Niveau de développement dans le secteur des boissons chaudes? Taux de pénétration du marché Comportement du consommateur EmergenceCroissanceMaturitéDéclin CACA Analyse de la demande Nationale - 62% des français achètent du chocolat en poudre. - Le marché des poudres chocolatés représente tonnes par an. Le marché du chocolat en poudre pèse 176 millions deuro de chiffres d affaires par an. Celui-ci représente 4% des dépenses dans l univers du petit déjeuner grâce à l augmentation de la valeur de ses produits. Les poudres chocolatées perdent du terrain par rapport aux céréales. Les consommateurs sont en général fidèles à une seule marque, et estiment qu il y a une réelle différence entre les marques. Ils sont encore 20% à rejeter les marques de distributeurs (MDD) Chocola t en poudre 176 Thé, infusio n 305,2 Café 1508,5 (Millions d euros ) Chicoré e 150

3 3 Structure du marché : Intensité Concurrentielle ? Degré de Concentration Dispersion /Répartition/couverture géographique Analyse de loffre Nationale (peu dacteurs) Bp dacteurs Pas de dominants Des leaders dominants 50% ou 75% Internationale Pme régionale nationale Importations / exportations : La poudre de cacao est principalement importée d Afrique et chose surprenant de nombreux pays africains importe du cacao des Etats-Unis qui ne sont pourtant pas producteurs. Grands groupes monbana Nestlé MDD Cadburry Nestlé Sites de lentreprise Cadburry

4 4 Parts de marché des intervenants en Grande et Moyenne Surface (GMS - en valeur) Pionnier Leader Challenger Innovant Présence Performance Compétitivité MDD Les acteurs Van houten: - inventeur du chocolat en poudre Nestlé: - leader 28% PM Carrefour Cadbury: (Poulain) - 20% PM Monbana Leader Price Auchan Monoprix 26% de PM

5 5 Quels sont les nouveaux produits ? Les innovations Des chocolats en poudres pauvres en sucres (produit « ligne » destiné à un public féminin), par exemple Poulain propose des dosettes light. Des chocolats en poudres aromatisés dans la marque Monbana par exemple qui propose des chocolats en poudre à la noisette, au cappuccino, aux épices, à la cannelle, aux fruits rouges, à lamande, etc…… Certains groupes comme Nestlé développent plusieurs marques pour cibler des catégories de consommateurs précises, comme la marque de chocolat en poudre Lion qui est faite pour attirer les adolescents et Nesquik pour les enfants. Récemment, Nestlé a également lancé sur le marché un Nesquik « premier âge » destiné aux tout petits. Certaines marques commencent à se lancer dans les chocolats en poudre en dosette, on observe une différence de stratégie entre Nestlé et Poulain, en effet Nestlé propose des dosettes de chocolat en poudre nécessitant lajout de lait alors que Poulain propose des dosettes de chocolat au lait lyophilisé nécessitant lajout deau. Solinest commercialise des pailles aromatisées au chocolat avec lesquelles on peut boire le lait, ce qui va laromatiser directement au chocolat.

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7 7 Entreprise : Nestlé Ses derniers changements Type dacteur : Leader de lindustrie alimentaire Marchés cibles Produits en grande surface Grand Public, enfants, adolescents Catégories ProduitsFonctionnalités/Tendances Ses marques : - Lion - Nesquik - Nestlé dessert - Nestlé le chocolat Ses nouveaux produits Appartenance à un groupe : Nestlé SA Taille : en France : employés, 35 usines (2005) millions deuros de chiffre daffaires en 2005 sur le marché des boissons instantanées. Lieu (pour la France) : Dieppe (76) - Plaisir - Vertus nutritionnelles et gourmandes - Plus équilibrés - Sain - Indispensable à une bonne forme réduction du sucre ajout de céréales aromatisés caramel Conditionnement variable -boîte avec couvercle EUROPE ASIE AMERIQUES AFRIQUE OCEANIE Nestlé SA Aromatisation Conditionnement Technologies Nestlé sadapte aux différentes catégories d ages en créant de nouveaux produits tel que le chocolat en poudre Lion pour les Ados ou « Nestlé le Chocolat » pour les adultes -Le chocolat en poudre pour tout petit de la marque Nesquik: Nesquik premier âge -Le chocolat en poudre en dosette

8 8 Entreprise : Nestlé Stratégie de croissance ForcesFaiblesses Stratégie Concurrentielle Positionnements Description Leader mondial dans le domaine de lagroalimentaire CA : 5057 millions d en 2006 Taux de croissance 6,2% (2005) 50 marques différentes. Lancement de nouveaux produits (pâte à pizza, produits exotiques...), déclinaisons (Crunch à grignoter, cappuccino...) et rénovation de produits (chicorée…) La force des marques Nestlé permet la hausse des prix pour compenser les coûts élevés des matières premières. La stratégie offensive de Nestlé France s'inscrit dans un programme global au niveau du groupe Nestlé. L'important outil de production situé dans l'hexagone (premier marché européen du groupe) en fait une tête de pont de la stratégie marketing offensive du groupe en Europe. Peu dinnovations au niveau du chocolat en poudre

9 9 Entreprise : Nestlé Stratégie suivie ForcesFaiblesses Performance Structure Description Siège Social : Marne La vallée Statut juridique : S.A. Effectif total : Date de création :1868 en FRANCE Filiale du Groupe Nestlé S.A. Leader mondial dans le domaine de lagroalimentaire CA : 5057 millions d en 2006 Taux de croissance 6,2% (2005) Nestlé France est confronté depuis plusieurs années à la maturité du marché français et à la montée en puissance de la grande distribution dans l'hexagone. Ainsi Nestlé réalise une hausse modeste de son C.A. : + 6,2 % ( 2005). Dimension internationale Touche un large public Depuis sa création, ses activités se sont diversifiées et Nestlé a rapidement enrichie sa gamme de nombreux produits : il intervient dans de nombreux domaines dactivité, notamment les produits laitiers, les boissons, les produits culinaires, les chocolats et la confiserie ainsi que les aliments pour les animaux de compagnie et les produits pharmaceutiques.

10 10 Analyse: Equilibrée ? Ses enjeux stratégiques : - Fusion et rapprochement des diverses entreprises comprises dans le périmètre opérationnel de Nestlé France - Ouverture sur les marchés de l'Europe de l'Est et la proximité géographique de la France offrent des débouchés aux usines françaises. Nos recommandations : Présentation synthétique de lentreprise Nestlé Ses Objectifs : Adaptée à son environnement actuel ? Nestlé a réussi et y est très bien adapté puisquil est leader. Adaptée à son environnement futur ? Nestlé fait déjà preuve dadaptation en lançant les marques Lion et Nestlé le Chocolat afin de cibler certaines catégories de consommateurs. Compatible avec ses objectifs ? Oui Nestlé est le leader mondial dans le domaine de lagroalimentaire. Implanté à travers le monde et en France, il génère des bénéfices qui lui permet de se diversifier, ainsi que de « rajeunir » certains produits.. 1) Développer les produits stratégiques, innover et rénover les produits. 2) Etre leader dans chacun des secteurs dans lesquels il opère 3)Avoir des produits de qualité et en apporter les preuves 4) Connaissance des consommateurs Nestlé a su réconforter ses acheteurs habituels tout en attirant de nouveaux acheteurs. Trouver de nouveaux produits pour le march é du chocolat en poudre et se m é fier de la concurrence des MDD.

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12 1212 Entreprise : Cadbury Taille : en France : employés, 5 usines (2007) millions deuros de chiffre daffaires en 2007 Lieu (pour la France) : Paris (75) Catégories ProduitsFonctionnalités/Tendances fraîcheur aromatisés chocolat - Optimisme et joie de vivre - Vertus digestives et gourmandes - Raffiné et équilibré - Sain - Traditions chocolatières Aromatisation Conditionnement Technologies Marchés cibles Produits en grande surface confiserie, enfants, adolescents Type dacteur : Leader de la confiserie Appartenance à un groupe : Cadbury plc Ses derniers changements Avec le rachat des marques La Pie Qui Chante, Kréma et Hollywood, Cadbury est devenu le leader français de la confiserie. Ses marques : - Kiss Cool - Poulain - Carambar - Vichy Ses nouveaux produits Cadbury a récemment lancé le premier sweet gum avec du chocolat. EUROPE ASIE AFRIQUE OCEANIE AMERIQUES

13 1313 Entreprise : Cadbury Stratégie de croissance Stratégie Concurrentielle Positionnements DescriptionForcesFaiblesses La stratégie offensive de Cadbury France s'inscrit dans un programme global au niveau du groupe Cadbury plc. Leader mondial du marché de la confiserie. CA: 9900 millions d en taux de croissance: 6% (2008) Le rachat de plusieurs marques de confiserie de sucres (Kréma, Hollywood, Adams) Une grande diversité de produits et des innovations en matière de confiserie. Trop de diversité force le groupe à se désengager du secteur des boissons non alcoolisées.

14 1414 Entreprise : Cadbury Stratégie suivie Performance Structure DescriptionForcesFaiblesses Leader mondial du marché de la confiserie, et n°3 mondial des boissons non alcoolisées. CA: 9900 millions d en taux de croissance: 6% (2008) Cadbury est à la base une fabrique de cacao et de chocolat. Depuis, le groupe dest élargi et diversifié, intervenant dans de nombreux domaines dactivités, comme les boissons non alcoolisées, la confiserie et le chocolat. Touche un large public Siège Social : Londres Statut juridique : S.A. Effectif total : Date de création :1831 en ANGLETERRE Filiale du Groupe Cadbury plc

15 1515 Présentation synthétique de lentreprise Cadbury Cadbury est le leader mondial dans le marché de la confiserie. Implanté à travers toute lEurope, il génère des bénéfices qui lui permet de se diversifier, ainsi que de « rajeunir » certains produits. Ses Objectifs : 1) Développer les produits stratégiques, innover et rénover les produits. 2) Se concentrer essentiellement sur les activités confiserie et chocolat 3) Avoir une marge dexploitation de 15% dici ) Connaissance des consommateurs Analyse: Equilibrée ? Cadbury conserve 20% de part de marché, contre 28% pour Nestlé sur le marché du chocolat en poudre. Ses enjeux stratégiques : - réorganiser ses structures de production - réduire ses coûts de matières premières - vente des activités boissons et recentrage sur lactivité confiserie. Nos recommandations : Adaptée à son environnement actuel ? Cadbury est un challenger du marché du chocolat en poudre et est le principal concurrent de Nestlé, actuel leader. Adaptée à son environnement futur ? Cadbury possède des produits visant les enfants (Super Poulain), et les moins jeunes (Poulain Grand arôme) Compatible avec ses objectifs ? Oui Trouver de nouveaux produits pour le marché du chocolat en poudre et se méfier de la concurrence des MDD.

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17 17 Entreprise : Monbana Ses derniers changements Type dacteur : Leader de lindustrie alimentaire Marchés cibles Vente par internet ou en boutique (franchise) Public spécifique. Catégories ProduitsFonctionnalités/Tendances Ses marques : Monbana Ses nouveaux produits le « ice chocolate » Appartenance à un groupe : Non Taille : en France : - - Société Anonyme au capital de :SA au capital de Lieu (pour la France) : Siège social :Rue Alain Colas Ernée (France) - Plaisir -Vertus nutritionnelles - Plus équilibrés - Sain - Indispensable à une bonne forme Vente par internet Bienfaits du cacao Le « Ice chocolate » Technologies Cette entreprise cherche à diversifier ses différentes gammes de produits. A titre dexemple, 30 nouveaux produits sont créés chaque année. Cette entreprise joue aussi sur des concepts novateurs comme le commerce équitable, la santé par lalimentation ou encore la vente par internet. France Vente via internet

18 18 Entreprise : Monbana Stratégie de croissance ForcesFaiblesses Stratégie Concurrentielle Positionnements Description PME. Développe la vente de chocolat en utilisant un nouveau moyen de distribution. Pas de dépendance vis-à-vis des distributeurs. Marché restreint. Fidéliser au maximum la clientèle.

19 19 Entreprise : Monbana Stratégie suivie ForcesFaiblesses Performance Structure Description Siège Social : Rue Alain Colas Ernée (France) Représentant légal :Monsieur GUATTARI Statut juridique : S.A. Effectif total : ? Date de création : 1934 en FRANCE capital de La vente par internet permet de ne pas être dépendant des distributeurs Diversification continue de la gamme de produits. Développement de franchises Capacité de production limitée.

20 20 Analyse: Equilibrée ? Ses enjeux stratégiques : - Fidélisation de la clientèle - Ouverture de franchises Nos recommandations : Présentation synthétique de lentreprise Monbana Ses Objectifs : Adaptée à son environnement actuel ? Oui puisque le commerce par internet est en perpétuel développement. Adaptée à son environnement futur ? Oui ( E-commerce), et développement de franchises Compatible avec ses objectifs ? Oui Monbana est une petite entreprise possédant une bonne expérience dans le domaine de la chocolaterie; cette entreprise se développe via un nouveau moyen de distribution (internet) et en pariant sur linstallation de franchises. Cette entreprise qui commercialise des produits de qualité développe une image haut de gamme sadressant a une certaine clientèle aisée. 1) Innovation continue en créant de nouveaux produits. 2) Fidélisation des clients. 3) Varier les clients (en sadressant également aux entreprises). 4) Développer des franchises au nom de la marque. Clientèle spécifique Investir en communication, développer les franchises

21 21 Lanalyse des forces concurrentielles : FCSBarrières à lentrée /sortie LA hausse de la présence des marques de MDD dans les linéaires de la grande distribution. MDD Clients Fournisseurs Nouveaux entrants Menaces de substitution Pressions réglementaires Innovations Distribution Dosettes chocolat en poudre pauvres en sucres Nouveaux arômes : caramel, capuccino, noisette. Surtout les enfants de moins de 11 ans. Très acheté également par les personnes faisant des desserts. Modernisation du packaging par des couleurs plus vives, plus attirantes. Une marque comme Monbana distribue son chocolat sur Internet. Le café, le thé et les autres boissons chaudes. Les céréales - Avoir une présence accrue sur le terrain - Plus grande présence dans les médias - Capacité à innover Le chocolat en poudre doit suivre les r è gles du codex alimentarius et de la r é glementation m é trologique en France. Les fournisseurs sont surtout des pays africains comme le Cameroun et ils n arrivent pas à imposer des prix de ventes élevés aux entreprises européennes

22 2222 Les groupes stratégiques : Gamme de produits moyenne Couverture géographique Prix : Nestlé>Cadbury ENTREPRISES : Grand Groupe : Nestlé (SA), Cadbury (plc) Familiale : Stratégie de croissance : diversification / spécialisation Leadership :Nestlé Les enjeux futurs : Le gros enjeu dans le futur va être de fidéliser la jeune génération à la consommation du chocolat en poudre. Nestlé, face à la concurrence de Cadbury devrait continuer à innover pour regagner la part de marché. Stratégie concurrentielle Taux de croissance du marché Part relatif du marché Fort Faible FortFaible Présence internationale Largefaible Etendue de la gamme de produits Étroitelarge Nestle : 35 entreprises Cadbury 5 entreprises Café soluble Tx:9,4% Café torréfié PdM : Tx : 22,5 % Poudre Chocolatée PdM : Tx : 3,8% 9 Produits 4 produits MDD G2 G1 Chicorée Pdm : Tx : 6,7% Thé et infusions Pdm : Tx : 6,7%

23 23 EnvironnementsMenacesOpportunitésMutations Economiques& Politiques Stratégiques Technologiques Réglementaires Socio- Démographiques La possibilité de sattaquer à de nouveaux marché en Europe de LEst grâce à lexpension de lEurope. Vente par internet comme Monbana par exemple. Elargir le gamme de produit en trouvant de nouvelles innovations. Innover au niveau des emballages.. la crise économique mondiale La prise de contrôle de la grande distribution par rapport aux marques nationales. Le changement dhabitude au niveau du petit déjeuner avec lessort des céréales. Trouver de nouvelles innovations afin de relancer le marché qui commence à décliner

24 24 Bibliographie Sites Web Organismes marche_du_petit_dejeuner.pdf dbury_schweppes.php Entreprise


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