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Marché de la Chicorée Etudiants: 1 - CRETON Bérengère 2 - SZYPULA Anna 3 - GOFFIN Rémi 4 - MIENS Soisik 5 - DARCIS Fanny Année 2007 - 2008 Secteur des.

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1 Marché de la Chicorée Etudiants: 1 - CRETON Bérengère 2 - SZYPULA Anna 3 - GOFFIN Rémi 4 - MIENS Soisik 5 - DARCIS Fanny Année Secteur des boissons chaudes solubles

2 Production de chicorée en France Source : agreste Régions produisant de la chicorée 1oo millions de têtes de chicorée produite à travers la France Source : agreste

3 Potentiel du marché Par segments de marché Niveau de développement ? Taux de pénétration du marché Comportement du consommateur EmergenceCroissanceMaturitéDéclin VOLUMEVOLUME Analyse de la demande Régionale - C.A. : 43,5 millions T de chicorée torréfiée dont 60 % consommé par les français et les 40% dans le reste du monde ( Leroux) - 35 millions de boîtes vendues tous les ans par Nestlé Tradition torréfiée Tradition soluble Bien être Plaisir Gourmandise Le taux de pénétration de la chicorée par individu représente 7,40% (IPSOS 2002) 13% des consommateurs préfèrent prendre un petit déjeuner composé de chicorée. Celui-ci représente le petit déjeuner traditionnel (IPSOS). Cela reflète limage du patrimoine Français et particulièrement les personnes âgées de plus de 45 ans. La chicorée est aussi ancrée dans les traditions nordistes. Le taux de consommateurs habituels avoisine les 77% tout en attirant de nouveaux acheteurs. Car à lorigine pour le segment « jeune » ce produit névoque rien. Cest pour cela que la chicorée entreprend une stratégie de revitalisation et que désormais la traditionnelle chicorée, se décline en de nouveaux parfums et nouveaux formats.

4 Structure du marché : Intensité Concurrentielle ? Degré de Concentration Dispersion /Répartition/couverture géo Analyse de loffre Régionale (peu dacteurs) Bp dacteurs Pas de dominants Des leaders dominants 50% ou 75% Internationale Pme régionale nationale Importations / exportations : 95% de la production française de chicorée est cultivée dans le Nord-Pas de Calais T de chicorée importée pour torréfaction 40% des T de chicorée torréfiée exportée dans le monde Leroux Grands groupes Chicorée du Nord Chicorée du Nord Nestlé MDD Leroux Nestlé

5 Parts de marché des intervenants en Grande et Moyenne Surface (GMS - en valeur) Pionnier &Leaders Suiveurs Innovant Présence Performance Compétitivité MDD Les acteurs Leroux Chicorée pure 96% de PM Chicorée aromatisée 50% de PM Chicorée + Céréales 10% de PM Nestlé Carrefour Ricoré 49,8% de PM Chicorée du Nord Lutun 4% PM Leader Price Auchan Monoprix 14% de PM

6 Quels sont les nouveaux produits ? Les innovations Le traditionnel à lhonneur Laccent est mis sur limage traditionnelle de la chicorée. Lélaboration de la chicorée se fait selon des méthodes pour garder toute lauthenticité dantan de la chicorée et son arôme. Aromatisation de la chicorée Soit au caramel ou alors au cappuccino, la chicorée se décline sous de nouveaux parfums tout en gardant sa saveur, son onctuosité et sa saveur La chicorée en glace Les glaces de lentreprise Birdy Nam Nam sont élaborées à partir de la chicorée Leroux dans un format de 500ml selon une recette naturelle et pour la première fois commercialisée. Le bien être Un bien être crée par de nouvelles infusions élaborées à base de chicorée et pleine doriginalité. Ainsi cette gamme de produits développe des arômes étonnants tels que Cassis-Sureau-Coquelicot, Miel-Orange-Honeybush, Pêche-Pétales de rose-Hibiscus. La chicorée douce Grâce a un process de torréfaction inédit, Leroux offre le plaisir de boissons encore plus savoureuse avec ces 2 nouveaux produits : ChicO chocolat (boisson chocolaté à la chicorée) et Cafn Co (mélange de chicorée soluble douce, soluble classique et café robusta, boisson naturellement riche en fibres : 4g pour 250 ml deau). Il sagit de chicorée 100% végétale sans additifs ni conservateurs. Mikilou, un lait aromatisé sans sucre ajouté Il sagit dun lait demi-écrémé à la chicorée que propose Leroux. Vendu en brique et individuellement, cette boisson est destiné au milieu scolaire. Elle permet de faire découvrir aux enfants de nouvelles saveurs avec sa note douce caramélisé. Additif culinaire Disponible sous forme liquide, de pâte, elle peut alors dintégrer de façon homogène dans toutes les préparations. Ainsi, elle y apportera tout son arôme et un fort pouvoir colorant pour le plaisir des yeux et des papilles….

7 Entreprise : LEROUX Depuis 2004, Leroux a appliqué « les stratégies de revitalisation des marques seniors» en modernisant le logo. Ce dernier gagne en relief et dynamisme grâce à l'ajout d'un halo de lumière. Puis, Leroux a réorganisé la gamme et le développement de nouveaux formats. La chicorée moulue a délaissé sa boîte cartonnée pour un emballage plus proche de celui du café. Et enfin, tous les textes figurant sur les paquets ont été réécrits en mettant l'accent sur les bienfaits santé de la chicorée. Ses derniers changements : Type dacteur : Leader sur le marché de la chicorée Marchés cibles Produits Grands Publics, Restauration hors-domicile grande surface Catégories ProduitsFonctionnalités/Tendances Ses marques : - Onctuo, Natéa - CafnCo, - Mikilou - ChicO chocolat Ses nouveaux produits Dernièrement, Leroux a crée la chicorée douce dont deux produits issus de cette innovation : - Chic'O Chocolat, la première boisson chocolatée à la chicorée douce. - Caf'n Co, le plaisir d'un chicorée-café différent. Ainsi que différents conflits et confitures à la chicorée, glace à la chicorée… Appartenance à un groupe : Holding FINALER Taille : en France : - Représente 96% du marché français de la chicorée pure, tonnes de racines traitées chaque année, - 40 millions d euros de chiffre d affaire en employés sur le site dorchies Lieu (pour France): Orchies - Boissons chaudes des pauses gourmandes - Plaisir à tout moment de la journée - Valeur de Naturalité et Authenticité - Légère – bien être - Digeste - Pleine de vitalité - Goût, saveur - Onctuosité - Soluble - Torréfiée - En grain - Moulu - Liquide Produits laitiers Infusions Cafés - Pochon, bouteille - Sachet, stick - Bouton doseur sur bouteille chicorée liquide - Etui ouvert sur le haut des sachets FRANCE ITALIE ESPAGNE GMS Boissons chaudes confitures BELIGIQUE

8 Entreprise :Leroux Stratégie suivie Stratégie de croissance ForcesFaiblesses Performance Structure Stratégie Concurrentielle Positionnements Description Siège Social : Orchies Statut juridique : S.A.S. Effectif total : 2000 Date de création :1858 Filiale du Groupe Holding finarer Leader français dans le domaine de la chicorée : 96 % des parts de marchés CA : 40 millions d en 2006 Produits de moyenne gamme Stratégie de revitalisation des marques séniors avec : - Modérnisation du logo - Réorganisation de la gamme - Nouveaux marchés porteurs - Création de nouveaux produits - Leroux investit dans un pôle recherche-développement avec une proposition de recettes. - Leroux mise sur le hors-média (échantillonnage et dégustation en magasin) - Leroux présente aujourdhui de marges dexploitation inférieures à celles de son compétiteur principale (Nestlé) Clientèle vieillissante, marché morose, concurrence exacerbée... La marque de chicorée risque de sortir des linéaires. Elle actionne tous les leviers marketing pour inverser la tendance. - Chicorée est difficile à cultiver et moins rentables que les céréales. Leroux augmente donc ses prix. En 2008, la tonne sera payer 60 aux agriculteurs contre 52 cette année. - Concurrence de la chicorée moulue ou en grain face au café coupé à la chicorée. - Leroux se lance dans le secteur de la restauration hors-foyer avec des produits à base de chicorée douce, garantis sans additif, ni conservateur, ni OGM, 100% végétale. La société a mis au point un process qui supprime les molécule responsables de lamertume. Leroux prend un coup de jeune -Lancement dun programme de fidélisation en ligne et convertit ses clients à la vente à distance via boutique e-commerce. Mesure de lefficacité! Possibilité dutiliser la chicorée dans des recettes - La presse professionnelle parle de Leroux. - Lapport de chicorée diminue la quantité de caféine, cette boisson peut donc être proposé aux amateurs de « déca ». - Pour le petit déjeuné et à chaque moment de la journée

9 Analyse : Equilibrée ? Rigueur, recherche dexcellence, respect dévaluation de chacun et fidélité sont les valeurs auxquelles sattache le groupe Leroux. Avec plus de 150 dhistoire derrière elle, cette société a toujours eu pour priorité dassurer sa croissance afin de permettre à lentreprise et à ses salariés de se développer. De plus, elle A connu peu de changements technologiques donc son marché est bien équilibré. Ses enjeux stratégiques? - Évoluer les packagings ainsi que la communication. ( déjà passage du « trésor des bienfaits » au « bienfait de la nature ») - Assurer un bien être de la chicorée Nos recommandations ? Entreprise LEROUX Objectifs : Adaptée à son environnement actuel ? Elle est adapté puisquelle est stable, néanmoins elle est menacé face à la concurrence comme Nestlé. Concer- nant la demande, son environnement nest pas assez étendu (population vieillissante) Adaptée à son environnement futur ? Compatible avec ses objectifs ? oui Filière du groupe Holding Finarer, Leroux est aujourdhui le leader français dans le domaine de la chicorée 1) Valoriser la chicorée comme un ingrédient santé, un alicament. 2) Répondre parfaitement aux attentes des consommateurs, ceci en collaboration avec le service marketing et le département R&D afin dattirer une clientèle plus jeune et surtout plus de clientèle! 3) Volonté de sinstaller sur le marché nord-Américain. Leroux réalise aux Etats-Unis un chiffre daffaires de 10 millions de dollars Faire davantage de marketing direct (hors-médias)

10 Entreprise : Nestlé Depuis les années 2000, Nestlé sadapte aux nouveaux mode de vie des Français en créant de nouveaux format (stick). Mais essaie aussi de rendre Ricoré plus attractif. Car même si son image reste patrimoniale, Nestlé cherche à rendre son image plus attractive et plus dynamique en créant de nouvelles recettes. Ses derniers changements Type dacteur : Leader de lindustrie alimentaire Marchés cibles Produits en grande surface Grand Public,enfants, femmes, personnes âgées Catégories ProduitsFonctionnalités/Tendances Ses marques : - RICORÉ - BONJOUR - NESCORE Ses nouveaux produits Appartenance à un groupe : Nestlé SA Taille : en France : employés, 35 usines (2005) - RICORE : 10 % du chiffre d'affaires total du pôle boissons instantanées millions deuros de chiffre daffaires en 2005 sur le marché des boissons instantanées. Lieu (pour la France) : Production de poudre de chicorée à Dieppe (76) Nestlé innove avec Nescoré et Bonjour et le format stick. Nescoré à base de nescafé et de chicorée. Bonjour à base de chocolat en poudre et de chicorée - Plaisir - Vertus nutritionelles et gourmandes - Plus équilibrés - Sain - Indispensables à une bonne forme - Atténue lamertume du café - Ajoute un goût noisette ajouté au lait recettes sans lait recettes avec lait à base de chicorée À base de chicoré + chocolat A base de chicorée + nescafé Conditionnement variable -boîte avec couvercle -stick EUROPE ASIE AMERIQUES En poudre soluble essentiellement AFRIQUE OCEANIE Nestlé SA

11 Entreprise : Nestlé Stratégie suivie Stratégie de croissance ForcesFaiblesses Performance Structure Stratégie Concurrentielle Positionnements Description Siège Social : Marne La vallée Statut juridique : S.A. Effectif total : Date de création :1868 en FRANCE Filiale du Groupe Nestlé S.A. Leader mondial dans le domaine de lagroalimentaire CA : 5057 millions d en 2006 Taux de croissance 6,2% (2005) Challenger pour la chicorée. Produits de Haute et Moyenne gamme Nestlé France est confronté depuis plusieurs années à la maturité du marché français et à la montée en puissance de la grande distribution dans l'hexagone. Ainsi Nestlé réalise une hausse modeste de son C.A. : + 6,2 % ( 2005). Lancement de nouveaux produits (pâte à pizza, produits exotiques...), déclinaisons (Crunch à grignoter, cappuccino...) et rénovation de produits (chicorée…) La force des marques Nestlé permet la hausse des prix pour compenser les coûts élevés des matières premières. La stratégie offensive de Nestlé France s'inscrit dans un programme global au niveau du groupe Nestlé. L'important outil de production situé dans l'hexagone (premier marché européen du groupe) en fait une tête de pont de la stratégie marketing offensive du groupe en Europe. Clientèle vieillissante, image vieillissante pour la chicorée Depuis sa création, ses activités se sont diversifiées et Nestlé a rapidement enrichie sa gamme de nombreux produits : il intervient dans de nombreux domaines dactivité, notamment les produits laitiers, les boissons, les produits culinaires, les chocolats et la confiserie ainsi que les aliments pour les animaux de compagnie et les produits pharmaceutiques. Dimension internationale Touche un large public

12 Analyse: Equilibrée ? Ses enjeux stratégiques : - Fusion et rapprochement des diverses entreprises comprises dans le périmètre opérationnel de Nestlé France - Ouverture sur les marchés de l'Europe de l'Est et la proximité géographique de la France offrent des débouchés aux usines françaises. Nos recommandations : Présentation synthétique de lentreprise Nesle Ses Objectifs : Adaptée à son environnement actuel ? Nestlé a réussi y est très bien adapté, car toutes ses produits sont en croissance. Adaptée à son environnement futur ? Nestlé fait déjà preuve dadaptation en rénovant la chicorée et en salignant aux nouvelles attentes des consommateurs et à ses habitudes dalimentation. Malgré les turbulences politiques et économiques Compatible avec ses objectifs ? Oui Nestlé est le leader mondial dans le domaine de lagroalimentaire. Implanté à travers le monde et en France, il génère des bénéfices qui lui permet de se diversifier, ainsi que de « rajeunir » certains produits. Cest ainsi que la chicorée a vu son packaging changer et ainsi de souvrir à un panel plus large de consommateur. 1) Développer les produits stratégiques, innover et rénover les produits. 2) Etre leader dans chacun des secteurs dans lesquels il opère 3)Avoir des produits de qualité et en apporter les preuves 4) Connaissance des consommateurs Nestlé a su réconforter ses acheteurs habituels tout en attirant de nouveaux acheteur.

13 Les groupes stratégiques : Gamme de produits moyenne Couverture géographique Prix : Leroux > Nestlé ENTREPRISES : Grand Groupe : Nestlé (SA), Leroux (SAS) Familiale : Leroux Stratégie de croissance : diversification / spécialisation Leadership : Leroux dans le Nord-Pas- de Calais Les enjeux futurs : Le gros enjeu dans le futur va être de fidéliser la jeune génération à la consommation de chicorée. Leroux, face à la concurrence de Nesle devrait continuer à innover pour regagner la part de marché. Stratégie concurrentielle Taux de croissance du marché Part relatif du marché Fort Faible FortFaible Ricoré Leroux MDD Présence internationale Largefaible Etendue de la gamme de produits Étroitelarge Nestlé : 481entreprises Leroux :

14 Lanalyse des forces concurrentielles : FCSBarrières à lentrée /sortie Le fait que les grands distributeurs retirent les produits à base de chicorée de leur linéaires car ceux-ci ne sont pas assez vendus. MDD Clients Fournisseurs Nouveaux entrants Menaces de substitution Pressions réglementaires Innovations Distribution OGM interdit. Les producteurs doivent être enregistrés au GNIS et sont soumis au contrôle du SOC Une entreprise comme Leroux produit elle même sa chicorée (production intégrée)et se passe donc de fournisseur. Nouveaux produits mêlant lait, chicorée, sucre et arômes, ajout de fleurs et de plantes amenant une touche d exotisme. Nouveaux arômes : caramel, capuccino, noisette. Les clients de la chicorée sont surtout des personnes agées de 60 à 65 ans car les jeunes ne consomment pas beaucoup de chicorée ne connaissant pas ce produit. Modernisation du packaging par des couleurs plus vives, plus attirantes. Distribution sous forme de sticks pour une consommation nomade. Une marque comme Leroux distribue de la chicorée sur internet depuis Le café, le thé et les autres boissons chaudes. -Avoir une présence accrue sur le terrain -Plus grande présence dans les médias -Capacité à innover

15 EnvironnementsMenacesOpportunitésMutations Economiques& Politiques Stratégiques Technologiques Réglementaires Socio- Démographiques Faire des campagnes de publicité importantes pour sensibiliser la nouvelle génération à la Chicorée. Le 27 juin 2007, un arrêté portant sur des modalités de calcul et d'attribution de l'aide aux producteurs de chicorée à inuline et aux entreprises de sous-traitance prévue dans le cadre de la restructuration de l'industrie sucrière communautaire a été déposé. Ventes à domicile des produits à base de chicorée. Amener les secteurs agroalimentaires à utiliser la chicorée dans leurs recettes (notamment les grands chefs dont les recettes sont diffusées dans la presse et les grands magasines).. Attirer les jeunes avec de nouveaux produits à base de chicorée. valoriser la chicorée comme un ingrédient santé, un alicament Possibilité que les OGM soient un jour légalisés en France. Baisse de motivation des agriculteur pour la chicorée : difficile à cultive et pas rentable Produits Leroux également proposés en version AB Soumis à la réglementation des installations classées pour la protection de lenvironnement. Il faut alors une autorisation préfectorale dexploitation pour produire.

16 Vos Sources dinformations Bibliographie Sites Web Organismes les bdd ou portails vers etudes de marché Qwam les Sociétés d'etudes de marché ou études sectorielles LSA LINEAIRES POINT DE VENTE etc /dev/iaa_fin_rap.pdf


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