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Quels Comportements de Consommation ? Le Marché Aérien Low Cost.

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1 Quels Comportements de Consommation ? Le Marché Aérien Low Cost

2 I. Le Marché du Transport Aérien 1) Le Marché aérien 2) Le Marché Low-Cost Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur SOMMAIRE A. La segmentation de loffre B. Le poids des différents segments C. Matrice de Porter A. Les tendances marché B. Stratégie et positionnement des compagnies C. Les variables stratégiques du marché II. Le Comportement du Consommateur 1) Le Marché aérien A. Le Comportement « Affaire » B. Le Comportement « Loisirs » 2) Le Marché Low-Cost A. Le Comportement B. Le Profil Type 3) Les Cartes Perceptuelles A. Marché aérien B. Low-Cost III. Ryanair : le Culte du Low Cost 1) Historique et Philosophie A. Historique et valeurs B. Loffre C. Facteurs Clés de Succès 2) Ryanair vs Easyjet 3) Comportement consommateurs Ryanair 4) Carte Perceptuelle

3 Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur Introduction La conception de plus en plus courante consistant à assimiler le monde à un village mondial nécessite certaines infrastructures, certains services à mettre à la disposition des « villageois ». De plus le marché aérien doit composer avec une nouvelle tendance : les vols à bas coût ou « LOW-COST». Concurrence rude Ligne TGV Paris - Marseille

4 Introduction Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur Notre méthode détude : 1. Une sélection darticles de presse en rapport avec notre thème détude : le marché du transport aérien. 2. Une recherche approfondie sur la partie du marché choisi : les compagnies aériennes à bas coûts aussi appelées compagnies « low-cost ». 3. Une analyse du comportement du consommateur sur le marché du transport aérien. 4. Une étude dun cas réel de compagnie « low-cost » : lentreprise Ryanair.

5 Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur I – Le Marché du transport aérien Marché Aérien A.La segmentation de loffre a) Les compagnies traditionnelles Vols domestiques (entre différentes villes dun même pays) et vols internationaux. plusieurs types de clientèle : première classe, classe affaires et classe économique. Les compagnies assurant uniquement un service de vols domestiques ou de courte distance (parfois appelées compagnies régionales) font partie de cette catégorie car elles fonctionnent sur la même logique de classe. Exemples : British Airways, Lufthansa, Air France, … Généralistes Exemples : Air Linair, Air Littoral (désormais Littoral Airlines), …

6 Le Marché du Transport Aérien Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur

7 I – Le Marché du transport aérien Marché Aérien b) Les compagnies haut de gamme Les compagnies haut de gamme développent essentiellement des vols à linternational et de moyennes ou grandes distances. Service complet, confortable et de prestige. Les compagnies aériennes de ce type mettent un point dhonneur à apporter un service de qualité au voyageur. Exemples : Royal Jordanian, Air One, Singapore Airlines, … Service proposé unique Pas de politique de classesSpécialisation (marché niche)

8 Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur I – Le Marché du transport aérien Marché Aérien c) Les compagnies à bas coûts (low-cost) Les compagnies low-cost se contentent de proposer des vols domestiques et internationaux de courtes distances. Politique de classe unique Aucun service à bord Exemples : BMI Baby, Buzz, Go Fly, Easyjet, Ryanair, … Elles se contentent de proposer un service basique, centré sur le fait de transporter des passagers dun point à un autre pour un prix des plus intéressants. Pas de politique de classes

9 Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur I – Le Marché du transport aérien Marché Aérien B. Le poids des différents segments de loffre a) Les compagnies traditionnelles 65% des compagnies aériennes 40% rayonnement international25% régionales Ces compagnies ont adopté pour la plupart une stratégie dalliance afin de bénéficier dune position dominante sur le marché. Exemple: La « Star Alliance » regroupe United Airlines (2ème compagnie au rang international), Delta Airlines (3ème), Lufthansa (6ème), Scandinavian Air System –SAS- (16ème), etc…

10 Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur I – Le Marché du transport aérien Marché Aérien b) Les compagnies haut de gamme 5% des compagnies Singapore Airlines, est la meilleure entreprise, tous segments confondus, en termes de bénéfices dexploitation (service à forte valeur ajoutée). c) Les compagnies low-cost 30% des compagnies Elles se développent de telles sortes que les compagnies traditionnelles se sont vues perdre 5% de parts de marché en 2003 au profit exclusif des compagnies low-cost.

11 Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur C.La représentation du marché aérien selon la matrice de Porter : Les fournisseurs - position de force pour les compagnies par le jeu des alliances notamment. - dépendance pour les besoins en carburant. Les nouveaux entrants - les compagnies proposant de nouveaux services visant à occuper un segment de consommation peu développé. Ex : le middle-cost. Les clients - fortes exigences pour les passagers haut de gamme, première classe et classe affaires. - exigences de tarifs très faibles pour les classes économiques et les passagers low-cost. La pression concurrentielle - concurrence importante entre les segments de loffre (haut de gamme/traditionnelles et traditionnelles/low-cost). - on recense plus de 140 compagnies à travers le monde. Les services substituts - service ferroviaire (concurrence intérieure) et maritime (concurrence extérieur) de plus en plus compétitifs. LEtat - obligation de respecter un ensemble de normes sécuritaires (lois antiterroristes, etc…). I – Le Marché du transport aérien Marché Aérien

12 Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur I – Le Marché du transport aérien Marché Low Cost A. Les tendances du marché low-cost a) Le trafic low-cost en France et en Europe Europe : millions de passagers+23% Logique de trafic induit : la demande globale en matière de transport aérien se tasse alors que le trafic des low-cost connaît une forte augmentation. Les compagnies low-cost ont largement accru leur offre. Désormais elles exploitent presque une centaine de marchés (internationaux et domestiques). Low-Cost en France

13 Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur I – Le Marché du transport aérien Marché Low Cost b) La répartition géographique du trafic français (en 2002) s

14 Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur I – Le Marché du transport aérien Marché Low Cost B.La stratégie et le positionnement des compagnies low-cost a) Easyjet Cette compagnie britannique occupe avec Ryanair les deux tiers du marché français. Elle développe avant tout son activité au départ de la Grande-Bretagne 8 aéroports britanniques 9 destinations européennes Diversification en proposant des services connexes à son cœur de métier. Exemple : easy-rent-a-car, …

15 Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur I – Le Marché du transport aérien Marché Low Cost b) Ryanair : cf cas dentreprise de compagnie low-cost c) BMI Baby Filiale du groupe British Midlands 6 destinations en Europe Création pour répondre au développement de le concurrence low-cost.

16 Première compagnie low-cost à opérer des vols intérieurs sur le marché français Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur I – Le Marché du transport aérien Marché Low Cost d) Buzz Compagnie rachetée par Ryanair Dessert 24 aéroports dont 15 en France Objectif : Destinations régionales françaises e) Go Fly Compagnie rachetée par Easyjet 24 aéroports en Europe dont 2 en France Objectif : Développer son activité en Grande-Bretagne

17 Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur C.Les variables stratégiques du marché low-cost Opportunités - constante augmentation du réseau. - nombreuses fusions et acquisitions. - augmentation du trafic dans le futur (+25% pour 2015). - développement des réservations par Internet. Menaces - aéroports secondaires mal équipés. - quais dembarquement éloignés sur les aéroports principaux. - confort restreint. - gamme de services peu profonde. I – Le Marché du transport aérien Marché Low Cost a) Les opportunités et les menaces du marché

18 Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur b) Les Facteurs Clés de Succès I – Le Marché du transport aérien Marché Low Cost Les prix bas. La desserte daéroports principaux et secondaires. Les vols domestiques Les formalités dembarquement simplifiées. LInternet

19 Le Comportement du Consommateur Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur

20 Besoin unique : se déplacer dun point à un autre II- Comportement consommateurs Segmentation des consommateurs Affaires Loisirs Deux étapes Marché aérienLow Cost

21 Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur II- Comportement consommateurs Marché Aérien Affaires Quality Traveler Look Traveler Constraint Traveler Eco Traveler Loisirs Quality Traveler Confort TravelerSecurity Traveler Obligation Traveler Eco Traveler

22 Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur II- Comportement consommateurs Marché Aérien A. Affaires Quality Traveler Haut de gamme Caractéristiques : PDG, très gros moyens financiers Motifs : Business Prescripteur : Lui-même, cercle damis, secrétaire Attentes : Haut confort, service qualitatif et quantitatif Freins : Manque de ponctualité Comportement : Dernière minute, en agence, par call-center Fréquence de voyage moyenne Fidélisation : Fidèle, rémunération aux miles

23 Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur II- Comportement consommateurs Marché Aérien A. Affaires Look Traveler Traditionnelles Caractéristiques : Cadres, cadres sup, gros moyens financiers Motifs : Business Prescripteur :Entreprises, cercle damis Attentes :Nécessité dimage Freins : Manque de ponctualité Comportement : Dernières minutes par Internet ou par call-center, fréquence de voyage importante Fidélisation : Fidèle, rémunération aux miles

24 Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur II- Comportement consommateurs Marché Aérien Constraint Traveler Traditionnelles et low-cost Caractéristiques : Employés qui nont pas de pouvoir décisionnel Motifs : Obligations professionnelles, formations Prescripteur : Entreprises Attentes : Se déplacer Freins : Manque de confort, à priori sur une sécurité sacrifiée Comportement : Réservation agence, fréquence de voyage faible Fidélisation :Infidélité totale A. Affaires

25 Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur II- Comportement consommateurs Marché Aérien Eco Traveler Low-Cost Caractéristiques :Cadres / employés, recherche léconomie Motifs : Business, formations, obligations pro Prescripteur : Culture dentreprise, directeur financier Attentes : Se déplacer à moindres coûts Freins : Prix élevés, insécurité Internet Comportement : Dernière minute, Internet, fréquence de voyage indéterminée Fidélisation : Mise en place de partenariats (grandes entreprises) A. Affaires

26 Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur II- Comportement consommateurs Marché Aérien B. Loisirs Quality Traveler Haut de gamme Caractéristiques :Hautes CSP, voyages en famille, importants moyens financiers Motifs : Partir en vacances (destinations lointaines) Prescripteur : Lui même, cercle damis, magazines Attentes : Haut confort, services qualitatifs et quantitatifs, prise en charge des enfants Freins : Manque de ponctualité, contraintes dembarquement Comportement : Dernier minute en agence, fréquence de voyage moyenne Fidélisation : Fidèle, rémunération aux miles

27 Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur II- Comportement consommateurs Marché Aérien Confort Traveler Traditionnelles Caractéristiques :Retraités, revenus modestes mais donnant une priorité aux voyages Motifs : Découvrir le monde en couple Prescripteur : Famille, agence de voyage, cercle damis Attentes : Confort, prise en charge en amont et aval du transport Freins : Démarches administratives, perte bagages Comportement : Réservation par agence de voyage, fréquence de voyage importante Fidélisation : Fidélité à lagence de voyage B. Loisirs

28 Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur II- Comportement consommateurs Marché Aérien Security Traveler Traditionnelles Caractéristiques :Familles, revenus modestes Motifs : Voyager en famille Prescripteur : Agences de voyage, cercle damis Attentes : Sécurité maximale, informations, accompagnement pendant le vol Freins : Perte des bagages, prix élevés Comportement : Réservation par agence, fréquence de voyage faible Fidélisation : Fidélité moyenne B. Loisirs

29 Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur II- Comportement consommateurs Marché Aérien Obligation Traveler Traditionnelles et Low-Cost Caractéristiques :Toutes catégories, lavion est une obligation pour voyager Motifs : Tous motifs Prescripteur : Famille, agence de voyage, magazines Attentes : Se déplacer Freins : Difficultés de trouver un bon rapport qualité/prix Comportement : Tous modes dachat, fréquence de voyage faible Fidélisation : Incontrôlable B. Loisirs

30 Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur II- Comportement consommateurs Marché Aérien Eco Traveler Low-Cost Caractéristiques :Employés, étudiants, inactifs, voyage seul ou à deux Motifs : Retrouver des amis, famille, divertissements Prescripteur : Bons plans, amis Attentes : Se déplacer à moindres coûts Freins : Manque de confort, sécurité sacrifiée, Comportement : Achat sur Internet à la dernier minute, fréquence de voyage importante Fidélisation : Infidélité totale B. Loisirs

31 Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur II- Comportement consommateurs Marché Low-Cost Piece of quality Traveler Uncontrolable Traveler Timorous TravelerSkilled Traveler Hard-Cost Traveler 5 grands comportements

32 Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur II- Comportement consommateurs Marché Low-Cost A. Segmentation comportement Piece of quality Traveler Middle-Cost Caractéristiques :Nouveaux entrants dans le secteur low-cost, CSP +, étudiants Attentes : Un minimum de confort et de qualité Freins :Peu de confort, mauvais image de marque, aéroports secondaires, réservation par Internet Comportement : Découvre la réservation par Internet, préfère confirmer par call-center Besoin: Se déplacer à moindres coûts

33 Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur II- Comportement consommateurs Marché Low-Cost Uncontrolable Traveler Middle-Cost Caractéristiques :Utilise lavion pour voyager Attentes : Meilleur rapport qualité / prix Freins :Sécurité, confort Comportement : Choisit le low-cost sur conseil, ou bon plan sur Internet Besoin: Se déplacer à moindres coûts

34 Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur II- Comportement consommateurs Marché Low-Cost Timorous Traveler Middle-Cost, Hard-Cost Caractéristiques :Familles, retraités, recherche les plus bas prix mais craint linsécurité Attentes : Etre rassuré, un minimum de sécurité Freins :Internet, attentats du 11 septembre Comportement : Recherche la reconnaissance de la marque avant le plus bas prix, confirme la réservation par call-center Besoin: Se déplacer à moindres coûts

35 Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur II- Comportement consommateurs Marché Low-Cost Skilled Traveler Hard-Cost Caractéristiques :Employés, cadres, connaît parfaitement les low-cost Attentes : Meilleur rapport qualité / prix Freins :Aucun Comportement : Profite de bons plans, ou réserve à la dernier minute, plus souvent par Internet, a connu le low-cost au travail Besoin: Se déplacer à moindres coûts

36 Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur II- Comportement consommateurs Marché Low-Cost Hard-Cost Traveler Hard-Cost Caractéristiques :Recherche le prix le plus bas Attentes : Prix Freins :Aucun Comportement : Nas quun seul objectif, le prix, via uniquement par Internet Besoin: Se déplacer à moindres coûts

37 Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur Low Cost Homme (60 %), de CSP moyenne, de 20 à 40 ans Voyageur occasionnel sur de courtes distances Motifs : - 39% visite de parents et amis, - 23% divertissement, - 38% affaires Il voyage seul ou à 2 Son séjour dure de 4 à 7 jours Choix fait en toute connaissance de causes (visite de 4 sites Internet avant de réserver) Réservation par Internet mais 2/3 des clients préfèrent finaliser leur achat par téléphone (call-center) Choix motivé par des prix très attractifs II- Consommateurs du marché aérien B. Profil Type

38 Affaires Loisirs Prix -Service + Quality Travelers Look Travelers Security Travlers Confort Travelers Quality Travelers Haut de Gamme Eco Travelers Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur II- Consommateurs du marché aérien Carte Perceptuelle 1) Marché aérien Quantas, Corsair Air Linair Air littoral Twinjet Singapore Airlines Gandalf Airlines BMI Classe Affaires SAS Iberia Luftansa, KLM, Air France, American Airlines Air One, Royal Jordanian Classes « éco » Traditionnelle Low-Cost

39 Service + Prix - Sécurité-Notoriété+ Piece Of Quality Travelers Skilled Travelers Hard Cost Travelers Middle-Cost Middle-Cost / Low-Cost Low-Cost / Hard-Cost Timourous Travelers Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur 2) Low Cost II- Consommateurs du marché aérien Carte Perceptuelle Duo Airways Germanwings Basiqair TED Volareweb.com Air Polonia Ciaofly Snowflake

40 Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur Ryanair le culte du Low Cost

41 Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur III. Ryanair : le culte du Low-Cost Historique et Philosophie A. Historique 1985 Premier Vol 1989 Développement activité mais pas de contrôle des coûts 1991 Arrivée OLeary et Stratégie Copié Collé Southwest 1997 Déréglementation totale transports aérien UE 2002 Résultats records : + 30 % trafic % bénéfices - Facteurs de la réussite Adaptation modèle Southwest en Europe OLeary ème compagnie en Europe – meilleure marge nette 21% Maîtrise totale des coûts Opportunisme

42 Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur III. Ryanair : le culte du Low-Cost Historique et Philosophie Source : Management sept 04 En millions de passagers B. LOffre Vente unique de billet Aucun service en vol Desserte daéroports de seconde zone Vols courts < 3 heures Tarifs Uniques Pas de services post achat Réservation online

43 Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur III. Ryanair : le culte du Low-Cost C. Les Facteurs Clés de Succès Historique et Philosophie - Marketing Minimalisation des coûtsOptimisation des revenus annexes Le Yield Management - Management Structure plate Participatif Forts intéressements aux résultats Culture dentreprise Aucun Syndicat Relations avec les collectivités

44 Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur III. Ryanair : le culte du Low-Cost Historique et Philosophie - Communication « Air France baise les français depuis des années » « Britsh Airways ? Couteuse Bâtarde ! » Agressivité – Différenciation – Clarté

45 Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur III. Ryanair : le culte du Low-Cost Ryanair VS EasyJet Logistique Précurseur Low-Cost en Europe Effet expérience Flotte r réactualisée Second entrant sur le marché Flotte rréactualisée Image Marque Plus Expérimenté Forte notoriété Influence sur acteurs marché Image dynamique Plus Soft De plus en plus floue Services Dessert aéroports 2 nd zone Pas de services complémentaires Dessert grands aéroports Meilleur confort que Ryanair (source skytrax) Services différenciant Prix Grande maîtrise des coûts Meilleur rapport qualité/prix Grands AéroportsQualité service légèrement supérieure + Prix plus élevés que Ryanair Communication Leader Charismatique Campagnes publicitaires minimes mais très efficientes Moyens de communication plus important Taux de pénétration équivalent voir moins important que Ryanair Position Concurrentielle LEADERCHALLENGER Type de Low CostLow CostMiddle Low Cost CiblesJeunesCSP+. Cadres???

46 Source CCI Montpellier Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur III. Ryanair : le culte du Low-Cost Les consommateurs Ryanair Le prix est LE facteur dachat Consommateur prêt à faire des concessions Notoriété, consommateur sidentifie à limage Ryanair Infidèle Fréquence de voyage importante Utilise peu les services annexes Bonne connaissance Internet + +

47 Service + Prix - Sécurité-Notoriété+ Piece Of Quality Travelers Skilled Travelers Hard Cost Travelers Middle-Cost Middle-Cost / Low-Cost Low-Cost / Hard-Cost Timourous Travelers Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur Carte Perceptuelle Duo Airways Germanwings Basiqair TED Volareweb.com Air Polonia Ciaofly Snowflake III. Ryanair : le culte du Low-Cost

48 Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur CONCLUSION Nouvelles Tendances de Consommation Lassitude face au manque de servicePoussée vers les extrêmes Offre > Demande Nouveaux entrants Arrivée concurrents est-européen, asiatiques Repositionnement compagnies traditionnelles Trains Low Cost Bateaux Low Cost

49 Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur CONCLUSION Nos Préconisations Le Yield Management : un outil indispensable Être ou ne pas être : Nest pas Low Cost qui veut ! La Marque, une véritable valeur ajoutée Communiquer cest bien, lidentité cest mieux !

50 Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur Merci pour votre écoute

51 Document mis à disposition par Marketing Etudiant


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