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1 Besoins et situations de consommation Attentes des consommateurs Caractéristiques du produit Attentes des distributeurs Prix Gestion des lignes de produits.

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Présentation au sujet: "1 Besoins et situations de consommation Attentes des consommateurs Caractéristiques du produit Attentes des distributeurs Prix Gestion des lignes de produits."— Transcription de la présentation:

1 1 Besoins et situations de consommation Attentes des consommateurs Caractéristiques du produit Attentes des distributeurs Prix Gestion des lignes de produits : composition et évolution du portefeuille produits-marchés Concurrence Cycle de vie Couple produit-marché PRODUITS ACTUELS PRODUITS NOUVEAUX MIX DISTRIBUTEURS MIX CONSOMMATEURS Politique de services Cannibalisation Segmentation Positionnement et image Politique de marque Conditions de vente Vente Services Relations publiques Publicité Promotion des ventes Distribution RAPPELS SUR LE MANAGEMENT DES PRODUITS STRATÉGIE ACTION COMMERCIALE

2 2 Résumé : La distribution au sens large comprend toutes les activités et infrastructures nécessaires à l'obtention d'un produit ou service par ses utilisateurs. Cela vaut autant pour le marketing aval (vue traditionnelle) que pour le marketing amont (marketing achat). Elle inclut par conséquent des opérations physiques, administratives et commerciales à différents niveaux du réseau de vente (ou d'achat, dans la perspective du marketing amont). Elle est donc responsable de l'accomplissement de certaines fonctions à un certain coût et pour l'atteinte d'objectifs donnés Gérer la distribution et la force de vente Rappels : Le système de distribution et la qualité du lien entre logistique et réseau des ventes sont des éléments cruciaux du succès de l'entreprise sur le marché. è Quelles sont alors les principales décisions et méthodes de gestion de la distribution et du réseau des ventes? Dans la perspective du marketing aval, les décisions principales de distribution visent à mettre le produit ou service à disposition du consommateur è à un endroit donné, è dans la forme voulue è au moment voulu è dans les quantités voulues è et avec le niveau de service requis DISTRIBUTION

3 3 PRODUIT PRIX DISTRIBUTION ET VENTE ACTION PUBLI- PROMOTIONNELLE ET SERVICES ACTION COMMERCIALE COÛTS - PROFIT - PERFORMANCE STRATÉGIE M.T. & L.T.

4 4 Mettre le produit ou service à disposition du consommateur è à un endroit donné, è au moment voulu è dans les quantités voulues è dans la forme voulue è et avec le niveau de service requis Décisions de choix de points de vente ou de service et de circuit ou canal de distribution Décisions de distribution physique Décisions relatives aux conditions de vente et de livraison DISTRIBUER, C'EST :

5 5 è Mettre le produit ou service à disposition du consommateur à un endroit donné Décisions de choix de points de vente ou de service et de circuit ou canal de distribution MARCHÉ INDUSTRIEL Agent Fabricant Distributeur Fabricant Agent Utilisateur industriel Distributeur Grossiste Fabricant Détaillant Fabricant Grossiste Détaillant Consommateur Agent Fabricant CIRCUIT DIRECTCIRCUIT COURTCIRCUIT LONG MARCHÉ DE BIENS DE CONSOMMATION CIRCUIT COURT AVEC AGENT

6 6 Mettre le produit ou service à disposition du consommateur è au moment voulu è dans les quantités voulues è dans la forme voulue Décisions de distribution physique ou de logistique Ces décisions recouvrent 3 grands domaines: n l'acheminement jusqu'à l'endroit voulu n l'entreposage n le traitement des commandes è préparation et/ou conditionnement è livraison è facturation è recouvrement è choix du mode de transport è modalités d'expédition è nombre et localisation è gestion des stocks

7 7 PRINCIPAUX ÉLÉMENTS DE LA LOGISTIQUE D’UN SYSTÈME DE DISTRIBUTION PHYSIQUE Source: D’après Wendell M. Stewart, "Physical Distribution: Key to Improved Volume and Profits", Journal of Marketing, Janvier 1965, p. 66. Planification de la production Approvision- nement en matières premières Transport à l'usine Réception Traitement des commandes Prévision des ventes Planification de la distribution Gestion des stocks Condition- nement Entreposage en usine Expédition Transport de l'usine Entreposage hors usine Service à la clientèle Fonctions critiques pour la logistique internationale

8 Externalisation de la logistique de distribution Les prestataires logistiques et les entreprises clientes peuvent aussi être arbitrairement classés en fonction du taux d'externalisation ou de prise en charge de la fonction logistique par un tiers : Les « 1PL » (First party logistics) : sous-traitance du transport Les « 2PL » (Second party logistics) : externalisation du transport et de l’entreposage. Les « 3PL » (Third party logistics) : externalisation classique, qui consiste à confier à un spécialiste la réalisation des opérations logistiques et la mise en place des outils, compétences et systèmes nécessaires, avec l'objectif d'améliorer la performance (réalisation de tâches de plus en plus variées). Les « 4PL » (Fourth party logistics) : formule d'externalisation plus poussée ; le prestataire n'a plus en charge la distribution d'un produit sur une région donnée, mais l'optimisation d'une chaîne intégrant son client, les clients du client et les fournisseurs. Source: Le SCM

9 9 è Mettre le produit ou service à disposition du consommateur è et avec le niveau de service requis Décisions relatives aux conditions de vente C'est-à-dire : n prix de vente n escomptes n crédit n garanties n services n taille minimale de commande n mode de transport n date et lieu de livraison, n etc. Dans le contexte international, il est très difficile d’avoir des conditions de vente uniformes en raison des différences entre les pays

10 10 La distribution, responsable de l'accomplissement de certaines fonctions Les fonctions clés de la distribution physique: à un certain coût Les autres fonctions de la distribution: et pour l'atteinte d'objectifs donnés (DN et DV) Ù traitement des commandes Ù participation à la promotion Ù négociation, vente,recouvrement des créances Ù service à la clientèle (SAV, assistance technique...) Ù remontée d'informations Ù transport Ù entreposage et gestion des stocks Ù financement Ù allotissement Ù les coûts de la distribution physique Ù les marges des intermédiaires Ù les frais d'administration des ventes Ù les coûts des services à la clientèle Ù les coûts de la distribution physique Ù les marges des intermédiaires Ù les frais d'administration des ventes Ù les coûts des services à la clientèle

11 Rappels sur la DN et sur la DV 11 Objectif prioritaire : la DV Objectif prioritaire : la DN Évolution des priorités stratégiques dans le temps

12 12 à un certain coût Ù les coûts de la distribution physique Ù les marges des intermédiaires Ù les frais d'administration des ventes Ù les coûts des services à la clientèle PRODUCTEUR A PRODUCTEUR C PRODUCTEUR B CONSOMMATEUR Z CONSOMMATEUR Y CONSOMMATEUR X INTERMÉDIAIRE PRODUCTEUR APRODUCTEUR CPRODUCTEUR B CONSOMMATEUR Z CONSOMMATEUR Y CONSOMMATEUR X DISTRIBUTION SANS INTERMÉDIAIRE DISTRIBUTION AVEC UN INTERMÉDIAIRE COÛT TOTAL DU CIRCUIT LONG COÛT TOTAL DU CIRCUIT COURT COÛTS FIXES DU CIRCUIT LONG COÛTS FIXES DU CIRCUIT COURT POINT D'ÉQUIVALENCE DES 2 SYSTÈMES DE COÛTS QUANTITÉS VENDUES COÛTS LE COÛT TOTAL DÉPEND DE LA LONGUEUR DU CIRCUIT DE DISTRIBUTION... p + c = = 6 transactions (coût plus faible) p x c = 3 x 3 = 9 transactions (coût élevé)

13 LE COÛT DE LA DISTRIBUTION DÉPEND AUSSI DU NIVEAU DE SERVICE À LA CLIENTÈLE COÛTS DE TRANSPORT COÛT DE PRÉPARATION DES COMMANDES NOMBRE D'ENTREPÔTS COÛTS COÛT DE PRÉPARATION DES COMMANDES MODE DE TRANSPORT COÛTS COÛT TOTAUX COÛTS D'ENTREPOSAGE COÛT TOTAUX COÛTS DE TRANSPORT RAILAVIONCAMION Par exemple, si la rapidité des livraisons à la clientèle dépend du nombre d'entrepôts (Figure 1) et du choix du mode de transport (Figure 2) Figure 1Figure 2 MARITIME

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18 COMMENT BÂTIR UN SYSTÈME DE DISTRIBUTION EN AMONT, RECONNAÎTRE L’IMPORTANCE DE LA CHAÎNE D’APPROVISONNEMENT (SCM) ET DE LA CHAÎNE DE VALEUR DANS QUEL ORDRE ABORDER LES DIFFÉRENTES ÉTAPES ET QUELLES VARIABLES OU CONTRAINTES FAUT-IL CONSIDÉRER? SUR QUOI PORTERONT LES CONTRÔLES D'EFFICACITÉ? QUELLE MESURES POUR LES PERFORMANCES COMMERCIALES? FINANCIÈRES? LA GESTION DE LA REALATION CLIENT?

19 La chaîne de valeur selon Porter (L'avantage concurrentiel) Source: d’après Kotler et al., Marketing Management, 14e éd. Pearson 2012, p.41 Activités de soutien Marge 5 activités de base Infrastructure de l'entreprise Gestion des ressources humaines Achats Logistique d'approvision- nements Logistique de com- mercialisation Marketing et ventes Recherche et développement Service Marge Tendances vers des réseaux mondiaux de SCM, vers le 3PL et le 4 PL (intégrateurs), et vers l’externalisation de certaines fonctions (sous-traitance, impartition, centres d’appels…) Fabrication

20 20 COMMENT BÂTIR UN SYSTÈME DE DISTRIBUTION Caractéristiques des consommateurs visés Points de vente Quels types de points de vente ? Quel lien contractuel avec eux ? Distribution exclusive ? Distribution sélective ? Distribution intensive ? Nombre de points de vente : Combien et où ? Meilleur circuit pour les atteindre circuit long ? circuit court ? circuit direct ? Force de vente requise pour le(s) circuit(s) de distribution choisi(s) ? Logistique nécessaire ? Positionnement et image Politique de marque Territoire géographique et objectifs de couverture (DN) Objectifs de part de marché et DV Exigences des distributeurs Traitement des commandes Infrastructures de services Transport s Entrepôts Force de vente propre Objectifs de rapidité de pénétration Force de vente extérieure Contraintes d'environnement Exigences des produits en matière de soutien promotionnel et de services à rendre aux consommateurs Objectifs de la politique de prix Prix de base Conditions de vente Activités de prospection et de vente Activités publicitaires Activités de promotion des ventes Activités de relations publiques Activités de services Système de distribution Mix distributeurs Plan d'action commerciale vers les distributeurs

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