RAPPELS SUR LE MANAGEMENT DES PRODUITS

Présentation au sujet: "RAPPELS SUR LE MANAGEMENT DES PRODUITS"— Transcription de la présentation:

1 RAPPELS SUR LE MANAGEMENT DES PRODUITS
STRATÉGIE PRODUITS ACTUELS PRODUITS NOUVEAUX Cannibalisation Gestion des lignes de produits : composition et évolution du portefeuille produits-marchés Segmentation Positionnement et image Besoins et situations de consommation Politique de services Attentes des consommateurs Politique de marque Attentes des distributeurs MIX CONSOMMATEURS MIX DISTRIBUTEURS Caractéristiques du produit Concurrence Distribution Prix La partie supérieure du schéma correspond aux choix stratégiques qui engagent l’entreprise à long terme au niveau de son portefeuille de produits. La partie inférieure du schéma correspond à la notion de marketing mix, c’est-à-dire du dosage des efforts sur les moyens supportant le produit. Le marketing mix se décline en deux programmes d’actions commerciale: un mix dirigé vers les consommateurs et un mix dirigé vers les distributeurs. Sur les différentes variables (prix, conditions de ventes, RP, publicité…), les deux programmes doivent être parfaitement cohérents et imbriqués. Cette distinction est importante parce que sur une même variable, la perception des consommateurs et celle des distributeurs peut être très différente (par exemple au niveau du packaging ou de la promotion). Le centre du schéma reprend les notions fondamentales sur lesquelles s’appuient les décisions stratégiques (partie supérieure) et les décisions d’action commerciale (partie inférieure). La recherche marketing menée sur le marché étranger s’attachera à faire ressortir les informations nécessaires sur tous ces points essentiels à la compréhension du marché et préalables à toute décision. Couple produit-marché Vente Conditions de vente Cycle de vie Relations publiques Services Promotion des ventes Publicité ACTION COMMERCIALE

2 Gérer la distribution et la force de vente
Rappels : Le système de distribution et la qualité du lien entre logistique et réseau des ventes sont des éléments cruciaux du succès de l'entreprise sur le marché. Quelles sont alors les principales décisions et méthodes de gestion de la distribution et du réseau des ventes? Dans la perspective du marketing aval, les décisions principales de distribution visent à mettre le produit ou service à disposition du consommateur à un endroit donné, dans la forme voulue au moment voulu dans les quantités voulues et avec le niveau de service requis Résumé : La distribution au sens large comprend toutes les activités et infrastructures nécessaires à l'obtention d'un produit ou service par ses utilisateurs. Cela vaut autant pour le marketing aval (vue traditionnelle) que pour le marketing amont (marketing achat). Elle inclut par conséquent des opérations physiques, administratives et commerciales à différents niveaux du réseau de vente (ou d'achat, dans la perspective du marketing amont). Elle est donc responsable de l'accomplissement de certaines fonctions à un certain coût et pour l'atteinte d'objectifs donnés

3 PRODUIT STRATÉGIE M.T. & L.T. PRIX DISTRIBUTION ET VENTE ACTION COMMERCIALE ACTION PUBLI- PROMOTIONNELLE ET SERVICES COÛTS - PROFIT - PERFORMANCE

4 Mettre le produit ou service à disposition du consommateur
DISTRIBUER, C'EST : Mettre le produit ou service à disposition du consommateur à un endroit donné, au moment voulu dans les quantités voulues dans la forme voulue et avec le niveau de service requis Décisions de choix de points de vente ou de service et de circuit ou canal de distribution Décisions de distribution physique Décisions relatives aux conditions de vente et de livraison

5 Mettre le produit ou service à disposition du consommateur à un endroit donné
Décisions de choix de points de vente ou de service et de circuit ou canal de distribution MARCHÉ DE BIENS DE CONSOMMATION Fabricant Fabricant Fabricant Fabricant Fabricant Agent Agent Grossiste Grossiste Détaillant Détaillant Détaillant Détaillant Consommateur Consommateur Consommateur Consommateur Consommateur CIRCUIT DIRECT CIRCUIT COURT CIRCUIT LONG CIRCUIT COURT AVEC AGENT MARCHÉ INDUSTRIEL Fabricant Fabricant Fabricant Fabricant Agent Agent Distributeur Distributeur Utilisateur industriel Utilisateur industriel Utilisateur industriel Utilisateur industriel

6 Décisions de distribution physique
Mettre le produit ou service à disposition du consommateur au moment voulu dans les quantités voulues dans la forme voulue Décisions de distribution physique ou de logistique Ces décisions recouvrent 3 grands domaines: l'acheminement jusqu'à l'endroit voulu choix du mode de transport modalités d'expédition l'entreposage nombre et localisation gestion des stocks le traitement des commandes préparation et/ou conditionnement livraison facturation recouvrement

7 PRINCIPAUX ÉLÉMENTS DE LA LOGISTIQUE D’UN SYSTÈME DE DISTRIBUTION PHYSIQUE
Planification de la production Approvision- nement en matières premières Transport à l'usine Réception Traitement des commandes Prévision des ventes Planification de la distribution Gestion des stocks Condition- nement Entreposage en usine Expédition Transport de l'usine Entreposage hors usine Service à la clientèle Dans ce modèle, tout part des prévisions de vente qui reposent sur une bonne connaissance du marché et des capacités de l’entreprise La planification de la production est critique pour disposer sans délai des stocks requis par les ventes internationales et pouvoir gérer efficacement les commandes reçues de l’étranger Le conditionnement (vrac, emballages, formats) affecte les modalités et les coûts du transport international L’expédition et l’entreposage à l’étranger ainsi que le service à une clientèle éloignée doivent pouvoir s’appuyer sur une gestion logistique efficace (méthodes et infrastructures) Fonctions critiques pour la logistique internationale Source: D’après Wendell M. Stewart, "Physical Distribution: Key to Improved Volume and Profits", Journal of Marketing, Janvier 1965, p. 66.

8 Externalisation de la logistique de distribution
Les prestataires logistiques et les entreprises clientes peuvent aussi être arbitrairement classés en fonction du taux d'externalisation ou de prise en charge de la fonction logistique par un tiers :   Les « 1PL » (First party logistics) : sous-traitance du transport Les « 2PL » (Second party logistics) : externalisation du transport et de l’entreposage. Les « 3PL » (Third party logistics) : externalisation classique, qui consiste à confier à un spécialiste la réalisation des opérations logistiques et la mise en place des outils, compétences et systèmes nécessaires, avec l'objectif d'améliorer la performance (réalisation de tâches de plus en plus variées). Les « 4PL » (Fourth party logistics) : formule d'externalisation plus poussée ; le prestataire n'a plus en charge la distribution d'un produit sur une région donnée, mais l'optimisation d'une chaîne intégrant son client, les clients du client et les fournisseurs. Source: Le SCM

9 Mettre le produit ou service à disposition du consommateur
et avec le niveau de service requis Décisions relatives aux conditions de vente C'est-à-dire : prix de vente escomptes crédit garanties services taille minimale de commande mode de transport date et lieu de livraison, etc. Dans le contexte international, il est très difficile d’avoir des conditions de vente uniformes en raison des différences entre les pays

10 Les fonctions clés de la distribution physique: transport
entreposage et gestion des stocks financement allotissement La distribution, responsable de l'accomplissement de certaines fonctions Les autres fonctions de la distribution: traitement des commandes participation à la promotion négociation, vente,recouvrement des créances service à la clientèle (SAV, assistance technique...) remontée d'informations à un certain coût les coûts de la distribution physique les marges des intermédiaires les frais d'administration des ventes les coûts des services à la clientèle et pour l'atteinte d'objectifs donnés (DN et DV) les coûts de la distribution physique les marges des intermédiaires les frais d'administration des ventes les coûts des services à la clientèle

11 Rappels sur la DN et sur la DV
Objectif prioritaire : la DV Évolution des priorités stratégiques dans le temps DN = Distribution numérique DV = Distribution en valeur Les ratios de DN et de DV se calculent pour chaque catégorie de points de vente Exemples: supermarchés, dépanneurs, magasins spécialisés…). En rapprochant ces mesures des taux de croissance de chaque catégorie de points de vente (circuits en progression, circuits en stagnation, circuits en déclin) et de la part de marché que chacune de ces catégories représente sur l’ensemble du marché, l’entreprise peut orienter ses efforts en conséquence (prospection, merchandising, promotion…). La DN est le ratio du nombre de détaillants clients de l’entreprise par rapport au nombre total de détaillants dans le territoire. Il exprime la couverture en termes de pénétration globale et par catégorie de détaillants. La DV est le ratio des ventes de l’entreprise dans une catégorie de produits par rapport aux ventes totales de cette catégorie dans un type de points de vente. Cette mesure de performance peut être relativisée par rapport à la part relative de ce type de point de vente dans l’ensemble du marché, ce qui permet d’évaluer la pertinence des choix et de la gestion stratégique de l’entreprise en matière de distribution. On peut se rappeler ici l’exemple de Hennessy sur le marché allemand dans les années 70. Cette marque de cognac avait perdu une grosse part du marché parce que le grossiste importateur allemand qui la représentait n’était pas présent dans les canaux de distribution en expansion à cette époque (épiceries fines, restauration et hôtellerie de haut de gamme). Objectif prioritaire : la DN

12 DISTRIBUTION SANS INTERMÉDIAIRE DISTRIBUTION AVEC UN INTERMÉDIAIRE
à un certain coût les coûts de la distribution physique les marges des intermédiaires les frais d'administration des ventes les coûts des services à la clientèle LE COÛT TOTAL DÉPEND DE LA LONGUEUR DU CIRCUIT DE DISTRIBUTION... DISTRIBUTION SANS INTERMÉDIAIRE COÛTS PRODUCTEUR A PRODUCTEUR B PRODUCTEUR C COÛT TOTAL DU CIRCUIT LONG POINT D'ÉQUIVALENCE DES 2 SYSTÈMES DE COÛTS CONSOMMATEUR X CONSOMMATEUR Y CONSOMMATEUR Z COÛT TOTAL DU CIRCUIT COURT p x c = 3 x 3 = 9 transactions (coût élevé) COÛTS FIXES DU CIRCUIT COURT DISTRIBUTION AVEC UN INTERMÉDIAIRE p = nombre de producteurs en concurrence c= nombre de consommateurs La partie gauche du schéma justifie le rôle des intermédiaires d’un point de viue macro-économique. La figure de droite montre qu’un circuit court ou direct n’est avantageux qu’au-delà d’un certain volume de vente, le point d’équivalence de coûts entre les deux systèmes de distribution. PRODUCTEUR A PRODUCTEUR B PRODUCTEUR C COÛTS FIXES DU CIRCUIT LONG INTERMÉDIAIRE QUANTITÉS VENDUES CONSOMMATEUR X CONSOMMATEUR Y CONSOMMATEUR Z p + c = = 6 transactions (coût plus faible)

13 COÛT DE PRÉPARATION DES COMMANDES
LE COÛT DE LA DISTRIBUTION DÉPEND AUSSI DU NIVEAU DE SERVICE À LA CLIENTÈLE Par exemple, si la rapidité des livraisons à la clientèle dépend du nombre d'entrepôts (Figure 1) et du choix du mode de transport (Figure 2) COÛTS Figure 1 COÛTS Figure 2 COÛT TOTAUX COÛT TOTAUX COÛTS D'ENTREPOSAGE COÛTS DE TRANSPORT COÛTS DE TRANSPORT COÛTS D'ENTREPOSAGE COÛT DE PRÉPARATION DES COMMANDES COÛT DE PRÉPARATION DES COMMANDES MARITIME RAIL CAMION AVION NOMBRE D'ENTREPÔTS MODE DE TRANSPORT

14

15

16

17

18 COMMENT BÂTIR UN SYSTÈME DE DISTRIBUTION
EN AMONT, RECONNAÎTRE L’IMPORTANCE DE LA CHAÎNE D’APPROVISONNEMENT (SCM) ET DE LA CHAÎNE DE VALEUR DANS QUEL ORDRE ABORDER LES DIFFÉRENTES ÉTAPES ET QUELLES VARIABLES OU CONTRAINTES FAUT-IL CONSIDÉRER? SUR QUOI PORTERONT LES CONTRÔLES D'EFFICACITÉ? QUELLE MESURES POUR LES PERFORMANCES COMMERCIALES? FINANCIÈRES? LA GESTION DE LA REALATION CLIENT?

19 La chaîne de valeur selon Porter (L'avantage concurrentiel)
Infrastructure de l'entreprise Activités de soutien Gestion des ressources humaines Marge Tendances vers des réseaux mondiaux de SCM, vers le 3PL et le 4 PL (intégrateurs), et vers l’externalisation de certaines fonctions (sous-traitance, impartition, centres d’appels…) Recherche et développement Achats Logistique d'approvision-nements Logistique de com-mercialisation Marketing et ventes Service Fabrication Marge 5 activités de base Source: d’après Kotler et al., Marketing Management, 14e éd. Pearson 2012, p.41

20 COMMENT BÂTIR UN SYSTÈME DE DISTRIBUTION
Contraintes d'environnement Caractéristiques des consommateurs visés Positionnement et image Exigences des produits en matière de soutien promotionnel et de services à rendre aux consommateurs Points de vente Politique de marque Quels types de points de vente ? Quel lien contractuel avec eux ? Distribution exclusive ? Territoire géographique et objectifs de couverture (DN) Distribution sélective ? Objectifs de la politique de prix Distribution intensive ? Objectifs de part de marché et DV Nombre de points de vente : Combien et où ? Prix de base Objectifs de rapidité de pénétration Conditions de vente Meilleur circuit Activités de prospection et de vente pour les atteindre circuit long ? Exigences des distributeurs circuit court ? Activités publicitaires circuit direct ? Force de vente propre Activités de promotion des ventes Force de vente requise pour le(s) circuit(s) de distribution choisi(s) ? Force de vente extérieure Activités de relations publiques Entrepôts Activités de services Transports Logistique nécessaire ? Plan d'action Traitement des commandes commerciale vers Système de distribution les distributeurs Infrastructures de services Mix distributeurs

21