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Michèle GUILBERT – COMMUNICATION – Juin 2005 LA STRATEGIE DE MARKETING MIX Promotion des ventes Publicité Force de vente R.P. Marketing direct Entreprise.

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1 Michèle GUILBERT – COMMUNICATION – Juin 2005 LA STRATEGIE DE MARKETING MIX Promotion des ventes Publicité Force de vente R.P. Marketing direct Entreprise Produits Services Prix Mix de l ’offre Mix des communications Source : Philip Kotler

2 Michèle GUILBERT – COMMUNICATION – Juin 2005 LES ETAPES DE LA COMMUNICATION ANNONCEUR (émetteur) CONSOMMATEUR (récepteur) Objectifs Message voulu Message effectif Message perçu Message reçu CANAL

3 Michèle GUILBERT – COMMUNICATION – Juin 2005 DEFINITION DE LA STRATEGIE DE COMMUNICATION DE MANIERE THEORIQUE : Ensemble des décisions majeures et interdépendantes sur les objectifs à atteindre et les moyens principaux à mettre en œuvre pour les réaliser DE MANIERE CONCRETE : Les réponses apportées à 2 questions :  que veut-on atteindre ? - quels sont les objectifs ? - auprès de quelles cibles ?  comment pense-t-on y arriver ? - avec quels moyens (outils) : pub, RP, promo, … ? - avec quel budget ? - avec quel calendrier ?

4 Michèle GUILBERT – COMMUNICATION – Juin 2005 ELABORATION D ’UNE STRATEGIE PUBLICITAIRE 1 - ANALYSE DE LA SITUATION - DIAGNOSTIC  POINTS FORTS - POINTS FAIBLES l’entreprise, sa stratégie et sa culture le produit, la gamme de produit, la marque le prix la distribution l ’image de marque, la communication  OPPORTUNITES - MENACES le marché, la conjoncture et l ’environnement les concurrents les consommateurs - les acheteurs - les prescripteurs  IDENTIFICATION DU PROBLEME DE COMMUNICATION

5 Michèle GUILBERT – COMMUNICATION – Juin 2005 ELABORATION D ’UNE STRATEGIE PUBLICITAIRE 2 - LES SOLUTIONS : LA STRATEGIE PUBLICITAIRE  LES OBJECTIFS DE COMMUNICATION cognitifs (informer, faire connaître) affectifs (donner une image, faire aimer, faire préférer) conatifs (faire agir)  LES CIBLES primaire et cœur de cible secondaires les prescripteurs  LE POSITIONNEMENT, L ’AXE DE COMMUNICATION (se différencier des concurrents)  LES PERIODES D ’ACTION  LE BUDGET

6 Michèle GUILBERT – COMMUNICATION – Juin 2005 ELABORATION D ’UNE STRATEGIE PUBLICITAIRE 3 - LA STRATEGIE DE CREATION : LA COPY-STRAT 4 - LA STRATEGIE MEDIAS : 5 MASS MEDIAS ET INTERNET  LA PRESSE  LA TELEVISION  L ’AFFICHAGE  LA RADIO  LE CINEMA  INTERNET

7 Michèle GUILBERT – COMMUNICATION – Juin 2005 LA STRATEGIE DE CREATION  le brief agence - problème de l’annonceur - le contexte - objectifs - éléments du dialogue agence/annonceur  le brief créatif ou copy-strat ou Plan de Travail Créatif : - dire aux créatifs ce qu’on attend d’eux - résumé de ce que le message doit communiquer  exemple de copy-strat :

8 Michèle GUILBERT – COMMUNICATION – Juin 2005 UNE PROMESSE + SA JUSTIFICATION + UN BENEFICE + UN TON LA COPY-STRAT DES LESSIVIERS -domaine du « pour soi » - situation plus intime, plus personnelle Plaisir personnel, sensuel Contient un agent adoucissant Un linge plus doux C’est la caractéristique différentielle du produit par rapport à la concurrence Elle résulte des études sur les consommateurs C’est la preuve qui confirme le bien-fondé de la promesse C’est l’avantage motivant pour le consommateur et la promesse se réalise Un blanc éclatant Situations sociales mettant en jeu plusieurs personnes Valorisation sociale -contient un agent anticalcaire C’est l’ensemble des éléments du message qui créeront une atmosphère, une ambiance particulière (l’humour, la joie, le sérieux)

9 Michèle GUILBERT – COMMUNICATION – Juin 2005 LE PLAN DE TRAVAIL CREATIF OU COPY STRAT De nombreuses variantes de la copy strat. Chaque agence pour démontrer sa spécificité propose des formes plus ou moins personnalisées MODELE TYPE : 1 – DEFINIR AU PREALABLE : LES OBJECTIFS ET LES CIBLES AINSI QUE LES CONCURRENTS 2 - LA COPY-STRAT  promesse choisie  bénéfice  la justification de la promesse  le ton  instructions et contraintes 5 - INSTRUCTIONS ET CONTRAINTES

10 Michèle GUILBERT – COMMUNICATION – Juin 2005 L’ELABORATION D’UN PLAN MEDIA OBJECTIFS DE PUBLICITE ANNONCE MODELE DE COMMUNICATION TYPES DE MEDIAS SUPPORTS PUBLICITAIRES CALENDRIER D’INSERTIONS ACHAT D’ESPACES RECHERCHE SUR LES MEDIAS BUDGET PUBLICITAIRE COUTS DES MEDIAS OBJECTIFS DES MEDIAS PLAN MEDIA


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