Comment le connaître, le comprendre, le fidéliser ?

Comment le connaître, le comprendre, le fidéliser ?
Le cyberconsommateur Comment le connaître, le comprendre, le fidéliser ? copyright Sylvie Ehlinger - cyberconsommateur 2

copyright 2003 - Sylvie Ehlinger - cyberconsommateur 2
Plan du cours S1 : qui est le cyberconsommateur ? S2 : les processus d’achat sur internet S3-S4 : les outils d’étude du cyberconsommateur S5 : la fidélisation du cyberconsommateur copyright Sylvie Ehlinger - cyberconsommateur 2

Thèmes abordés pendant la séance
Introduction Panorama des achats sur internet Éléments modérateurs de l’achat Différentes phases du processus d’achat copyright Sylvie Ehlinger - cyberconsommateur 2

Le cyberconsommateur ‘homo economicus’?
L’avènement d’Internet devait amener le consommateur à se transformer en une sorte d’acheteur professionnel capable de surfer sur le web pour comparer toutes les offres et choisir ainsi ‘rationnellement’, en toute connaissance, la meilleure proposition Qu’en est-il aujourd’hui ? copyright Sylvie Ehlinger - cyberconsommateur 2

L’activité de consommation nécessite des compétences !
Pour qu’un bien ou une prestation de services procure des satisfactions l’individu doit disposer de connaissances cognitives et comportementales suffisantes Il doit tout d’abord être en mesure d’identifier l’objet de consommation et l’usage particulier qu’il peut en faire Il existe une diversité d’usage et ceci implique une analyse segmentée des pratiques de consommation copyright Sylvie Ehlinger - cyberconsommateur 2

Consommation et compétences (S. ‘le comportement du consommateur et de l’acheteur’, Ladwein, 1999) copyright Sylvie Ehlinger - cyberconsommateur 2

Aspects expérientiels de la consommation sur internet
Les notions de fonctions ou d’usage ne peuvent à elles seules fonder l’activité de consommation Certains produits ou services (et en particulier les produits techniques, les produits culturels ou de loisirs) génèrent des émotions, des sensations, de l’amusement… Ce sont des expériences de consommation basées sur le plaisir copyright Sylvie Ehlinger - cyberconsommateur 2

Le processus d’achat : un processus de décision
Eléments modérateurs : risque ressenti et degré d’implication. Naissance du besoin Recherche d’information Définition des solutions possibles Evaluation des solutions Décision Achat Réactions post-Achat copyright Sylvie Ehlinger - cyberconsommateur 2

Panorama des achats sur internet
copyright Sylvie Ehlinger - cyberconsommateur 2

Panorama des achats sur internet (suite)

Les acheteurs et le processus d’achat (étude du cabinet Axance, in Hussherr & Néron, 2002) copyright Sylvie Ehlinger - cyberconsommateur 2

Éléments modérateurs à prendre en compte
L’implication : pour les achats dits ‘impliquants’, à forte valeur affective ou liés à l’affirmation d’un statut social, le consommateur n’est pas enclin à acheter sans une appréciation concrète préalable : le e-commerce est désavantagé sur ce point Le risque perçu (financier, de performance, physique, psychosocial): ce risque varie selon les produits et selon le style cognitif des individus; il joue essentiellement pour la première commande on line copyright Sylvie Ehlinger - cyberconsommateur 2

Naissance du besoin Un achat on line est avant tout intentionnel (cf.fig) Toute intrusion par une offre commerciale inadaptée est perçue comme une violation de la vie privée Une attitude très sélective à l’égard du commerce électronique copyright Sylvie Ehlinger - cyberconsommateur 2

Recherche d’informations
Les internautes représentent un public sur-exposé à toutes les formes de media (observatoire Hopscotch/TN Sofres Interactive) Internet est un support régulier d’information pour 88% des internautes. Presse écrite, TV, radio (pour 70%) Bouche à oreille électronique ou marketing viral (pour 62%): véhiculé par (50% d’utilisation régulière), par des voies traditionnelles (35%), via les forums ou les chats (15%) Les jeunes et les femmes sont particulièrement sensibles au bouche à oreille copyright Sylvie Ehlinger - cyberconsommateur 2

Recherche d’informations (suite)
Des arbitrages entre papier et écran différents suivant les centres d’intérêt : la presse féminine reste une source privilégiée par rapport à sa déclinaison sur Internet; pour la musique ou la culture, l’affinité est plus forte avec le Net. Des affinités particulières selon les catégories d’internautes Multiplication de guides : guide du cyberconsommateur ( ), le cyberconsommateur averti ( copyright Sylvie Ehlinger - cyberconsommateur 2

Avec l’ancienneté et l’expérience, les internautes consultent de plus en plus de sites avant d’acheter Le nombre de sites consultés n’est pas extensible ‘à l’infini’ : la majorité des internautes consultent 2 à 5 sites (cf fig) Le processus de sélection des sites se fait soit par accès direct au site, soit par renvoi d’audience via un portail ou un affilié (plus rarement par un moteur produit) copyright Sylvie Ehlinger - cyberconsommateur 2

Sites visités avant d’acheter (in Hussherr & Néron, 2002)

Possibilité d’accéder directement à une adresse ou de déambuler de site en site : une conception de l’accès similaire au commerce physique, mais des coûts d’accès particulièrement faibles pour le e-commerce Problématique de l’accès = risque de lassitude en cas de recherches infructueuses copyright Sylvie Ehlinger - cyberconsommateur 2

Problèmes rencontrés pour définir les solutions possibles
L’internaute a du mal à affiner sa recherche et à réduire le nombre de produits proposés par rapport à ses propres critères de choix Manque d’informations pertinentes sur le produit (cf. fiche produit), absence de photo, manque de cohérence visuel/produit Ceci accentue la méfiance à l’égard du sérieux du service en ligne copyright Sylvie Ehlinger - cyberconsommateur 2

Intentions d’achat on line (in Hussherr & Néron, 2002)

Décision de différer copyright Sylvie Ehlinger - cyberconsommateur 2

Les motifs de différer copyright Sylvie Ehlinger - cyberconsommateur 2

Le rôle d’internet dans l’achat off-line (in Hussherr & Néron, 2002)

Le rôle d’internet dans l’achat off-line (suite)

L’acte d’achat : l’environnement source de stimulations

L’acte d’achat en ligne : les principaux obstacles
Insuffisance d’information sur la commande (délais, frais et modes de livraison, modes de paiement) Incompréhension des fonctions des différents boutons due à leur mauvaise mise en valeur Ces obstacles conduisent l’internaute à n’utiliser le web que comme un outil de pré-achat en magasin Le besoin d’une relation directe avec un vendeur concerne : 8% des ventes de livres ou de musique, 20% des ventes de vêtements, 35% des emprunts, 47% des ventes de voyage (source : Jupiter communication) copyright Sylvie Ehlinger - cyberconsommateur 2

Facteurs à améliorer pour favoriser l’achat en ligne

Facteurs à améliorer pour favoriser l’achat en ligne (suite)

Facteurs à améliorer pour favoriser l’achat en ligne (suite)
Impact de l’ergonomie et de la navigation sur la consommation (lisibilité, clarté, repérage, liens internes…) S’interroger sur la manière dont un individu exploite un site : différence entre un site esthétique et attractif et un site fonctionnel Structurer un site de façon à structurer et orienter la navigation copyright Sylvie Ehlinger - cyberconsommateur 2

L’exploitation d’un magasin traditionnel

Le cheminement lectoriel sur un texte

Comment l’individu reconstruit mentalement une image et en extrait une signification copyright Sylvie Ehlinger - cyberconsommateur 2

Lisibilité typographique

Réactions post-achat Après un premier achat en ligne effectué sans difficulté, le consommateur est rassuré et susceptible de devenir un cyberconsommateur régulier Les clients sont globalement satisfaits de leur achat sur Internet tant pour la livraison (respect des délais, horaires fixés; état des marchandises (s.CREDOC) . Selon une étude Benchmark group, 44% des acheteurs interrogés avaient déjà acheté sur le site qu’ils visitaient : d’où une bonne fidélité des cyberconsommateurs copyright Sylvie Ehlinger - cyberconsommateur 2

Complexité du lien satisfaction / fidélité : cf : recherche de variété

Dissonance cognitive (S. Ladwein, 1999)

L’insatisfaction et la réclamation

bibliographie F-X Hussherr & S.Néron (2002), ‘Comportement de l’internaute’, Dunod R. Ladwein (1999), ‘Le comportement du consommateur et de l’acheteur’, Economica. B.Cova & V. Carrère (2002), ‘Gare à vos marques ! Du contre-pouvoir tribal sur le Net’, communication au 2ème congrès sur les tendances du Marketing, Paris-Venise, janvier 2002. copyright Sylvie Ehlinger - cyberconsommateur 2

Sites Internet copyright Sylvie Ehlinger - cyberconsommateur 2

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