Quoi de neuf dans l’entreprise ? La Vente … Isabelle Barth Professeur des Universités de Sciences de gestion EM Strasbourg HuManiS (EA 1347) Club Premier.

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1 Quoi de neuf dans l’entreprise ? La Vente … Isabelle Barth Professeur des Universités de Sciences de gestion EM Strasbourg HuManiS (EA 1347) Club Premier - Le 26 Janvier 2011 1(c) 2011 Isabelle Barth_HuManiS

2 La posture du chercheur  Ne pas dire ce qu’on veut entendre  Pas « d’avant/après »  Toute chose n’est pas égale par ailleurs (complexité/compliqué)  Pas de clé magique  Sortir des bonnes pratiques … circulaires  Travailler sur les signaux faibles  … 2(c) 2011 Isabelle Barth_HuManiS

3 Pour une mise en perspectives de la fonction commerciale  Les sources :  Les Assises de la Vente (9 éditions)  La formation de plus de 400 commerciaux Bac + 5 (Master Vente et management commercial (en apprentissage), Master Direction Commerciale (FI et FC), VAE …  La formation de plus de 400 commerciaux Bac + 5 (Master Vente et management commercial (en apprentissage), Master Direction Commerciale (FI et FC), VAE …  Des recherches en continu :  comportements émergents : Souci de soi, souci de l’autre et quête d’insouciance dans les organisations, L’Harmattan, 2008 »  vision historique : Regards actuels sur la société contemporaine : la pensée de Georg Simmel, L’Harmattan, 2009  Le management commercial, Dunod Gestion sup, 2010 3(c) 2011 Isabelle Barth_HuManiS

4 La fin des mythes managériaux des 50 dernières années (1/2)  Montée en puissance du marketing : mythe de la connaissance du marché  Globalisation de l’économie : économie de cow boy (Boulding) 4(c) 2011 Isabelle Barth_HuManiS

5 La fin des mythes managériaux des 50 dernières années (2/2)  Développement des TIC : idéal de la désintermédiation  L’entreprise comme un lieu clos 5(c) 2011 Isabelle Barth_HuManiS

6 Les problèmes à affronter  Absence de projets professionnels pour la vente  Difficultés à recruter des « talents »  Faible attractivité du secteur Commerce  Maintien de la performance  Méfiance, résistance de l’acheteur  Fragilité de la fidélisation  Régulations (justice, réparation …)  Une pression de plus en plus forte  Démotivation, perte de confiance, souffrance des personnes ….  Pression sur le management intermédiaire 6(c) 2011 Isabelle Barth_HuManiS

7 Les TIC/réseaux sociaux Les mutations du client/consommateur Les nouvelles attentes des salariés La responsabilité sociale de l’entreprise L’horizontalité de l’expertise Le client au travail Le nouveau capital social L’asymétrie de l’information Le multicanal L’expertise L’exigence Les comportements déviants Le regard La résistance La compatibilité avec la vie personnelle Les valeurs L’épanouisse ment au travail Le désengagement L’entreprise acteur sociale La diversité Le durable L’éthique Hub Vente 7 (c) 2011 Isabelle Barth_HuManiS

8 Les TIC/les réseaux sociaux (1/3)  La vente multicanal Capacité des entreprises à piloter la synergie entre canaux vs cannibalisation ?  accès à l’information pour les vendeurs en point de vente  imaginer des couples produit/canal/marché  revoir les modalités de rémunération  L’asymétrie de l’information Un client/consommateur :  de plus en plus informé,  en pouvoir de comparer,  formé aux techniques de vente, de marketing, de merchandising  Renversement de l’asymétrie d’information en défaveur du vendeur : repenser l’acte de vente 8 (c) 2011 Isabelle Barth_HuManiS

9 Les TIC/les réseaux sociaux (2/3)  L’horizontalité de l’expertise Discrédit de plus en plus grande de l’expertise « verticale » La confiance est accordée aux tiers (forum) Emergence d’expertises auto proclamées ou cooptées  Penser autrement les actions marketing ou d’innovation produits  Les réseaux : construction d’un capital social Importance de plus en plus grande des réseaux sociaux, des tribus, des regroupements affinitaires Construction du capital social de l’individu par la multiplication des appartenances Dilution des liens sociaux traditionnels  décrypter « le marché est une conversation » 9 (c) 2011 Isabelle Barth_HuManiS

10 Les TIC/les réseaux sociaux (3/3)  Le client au travail Demander au client de prendre en charge des tâches à faible valeur ajoutée qui étaient assurées par l’entreprise,  Risque de résistance  Risque de prise de contrôle 10 (c) 2011 Isabelle Barth_HuManiS

11 Les mutations du client/consommateur (1/2)  L’exigence (« parce que je le vaux bien ») Un client/consommateur qui veut tout et tout de suite : le prix, la qualité, le service, l’innovation Zappeur, infidèle, manipulateur  Difficulté de rétention,  Coût de l’attraction  Le regard sur l’autre Une société où nous sommes de plus en plus sous le regard de l’autre Abolition de l’intimité L’injonction de la transparence  Vivre dans la comparaison permanente  Se créer ses propres références 11 (c) 2011 Isabelle Barth_HuManiS

12 Les mutations du client/consommateur (2/2)  La résistance Développement de plus en plus de comportements de résistance et de méfiance du client vis-à-vis de l’entreprise Boycott, Lobbying, Actions de groupe  récupérer ?  Les comportements déviants De plus en plus d’incivilités, de comportements agressifs Montée en puissance de la judiciarisation de la relation Une relation de donnant-donnant : consumer’s empowerment Une relation de donnant-donnant : consumer’s empowerment  comprendre la « triangulation de la relation »  revaloriser le contact 12(c) 2011 Isabelle Barth_HuManiS

13 Les nouvelles attentes du salarié (1/2)  La compatibilité avec la vie professionnelle Recherche de plus en plus aboutie et convaincue de la compatibilité de la vie professionnelle avec la vie personnelle Fin du dogme de la mobilité  Gestion des plateaux de carrière  Les valeurs En attente d’entreprise porteuses de valeurs en phase avec les valeurs personnelles  Marketing RH  Innovation RH  Écoute marché RH 13(c) 2011 Isabelle Barth_HuManiS

14 Les nouvelles attentes du salarié (2/2)  L’épanouissement au travail Projet du « métier passion » Envie de s’épanouir au travail « googlelife work »  Importance de plus en plus grande des périphériques du travail (facteurs d’ambiance)  Perte de centralité de la rémunération  Le désengagement Désengagement vis-à-vis de la sphère travail Instrumentalisation de l’entreprise Négociation, zapping, marchandisation du contrat de travail  décrypter les compétences non codifiées 14(c) 2011 Isabelle Barth_HuManiS

15 L’entreprise acteur social (1/2)  Une entreprise qui doit s’engager dans son environnement social, économique et territorial  L’éthique :  Exigences de transparence, de traçabilité  Les limites de la motivation extrinsèque (cf crise de 2009)  travailler les dilemmes managériaux  réfléchir à l’ « alignement éthique »  Le durable  Urgence à raisonner en « cycle de vie » des services, des produits, des process d’achats et de consommation,  Inclusion du territoire dans la réflexion managériale 15 (c) 2011 Isabelle Barth_HuManiS

16 L’entreprise acteur social (2/2)  Le management de la diversité Une attente sociale, légale, économique à créer des possibles à toutes les personnes Exigence de l’éradication de la discrimination (18 critères) Importance de ne pas se couper des talents « divers »,  Raisonner en « business case »  Penser l’investissement immatériel  Former, sensibiliser, acquérir des réflexes 16(c) 2011 Isabelle Barth_HuManiS

17 Les solutions actuelles  Un « management excell »  La pression sur le management de proximité  Le downsizing, la gestion de jobs  Le renforcement de la catégorisation (marketing ethnique …)  Toujours plus du même  Le risque des stratégies cosmétiques … 17(c) 2011 Isabelle Barth_HuManiS

18 On continue ? Ou nous écrivons notre propre livre ? 18(c) 2011 Isabelle Barth_HuManiS

19 Il n’ y a pas d’ « évidence » en management L’injonction du changement :  Pourquoi changer ? : « parce que »  Quoi changer ? : « tout »  Comment changer ? : « on va voir …. » 19(c) 2011 Isabelle Barth_HuManiS

20 Les réponses aux injonctions de changement Ca ne me concerne pas  quel enjeu ? Qu’est ce qui va m’arriver  la peur Est-ce que le changement est là pour durer ?  la crédibilité De quoi s’agit-il au juste  la communication Est-ce que je vais être capable ?  les moyens Est-ce que ça vaut la peine qu’on y travaille ensemble ?  la mise en commun L’amélioration continue … 20(c) 2011 Isabelle Barth_HuManiS

21 Ouvrir des voies Sortir des sentiers battus : le cas du « loup solitaire » Accepter et prendre en compte l’intelligence émotionnelle Penser l’ « indirectement commercial » : les personnes au contact S’ouvrir à d’autres secteurs « non marchands » Se libérer du codifié, du statutaire … aller vers l’improvisation le bricolage l’implicite l’éphémère (inventer de nouveaux lieux, de nouvelles relations …) 21(c) 2011 Isabelle Barth_HuManiS

22 Les affinités de la fonction commerciale avec les NCO Usages dans les nouvelles configurations organisationnelles Caractéristiques de la fonction commerciale Exigence d’autonomie et d’implication au travail Compétence d’autonomie et d’implication, et d’engagement Fonctionnement en équipes de type communautaire et l’utilisation de l’affectif au travail Compétences relationnelles : sympathie et empathie Pression et hyper compétition Recherche de dépassement de soi et de performance Remise en cause des distinctions des rôles entre vie personnelle et vie professionnelle Forte intrication des rôles : home office, mobilité, SFA 22(c) 2011 Isabelle Barth_HuManiS

23 Les affinités de la fonction commerciale et les NCO Émergence de leaderships sans lien avec le statut Reconnaissance fondée sur la réussite et les résultats Individus responsables de la rationalisation et de l’intensification de leur activité Capacité d’autonomie, auto-organisation Nouveaux schémas d’apprentissage qui promeuvent l’auto-évaluation et périment la valeur de l’expérience Connaissance de soi, développement de l’auto- évaluation de ses capacités, regard sur l’avenir Nécessité de faire ses preuves en permanence, quelle que soit sa place dans l’entreprise Capacité à affronter l’échec (rien n’est jamais acquis) 23(c) 2011 Isabelle Barth_HuManiS

24 un vendeur source de valeur pour l’entreprise un vendeur source de valeur pour l’entreprise Proposition pour un « core seller » … 24 (c) 2011 Isabelle Barth_HuManiS

25 légitimée émergente individualisteholiste Évolution de la vente Vendeur ambassadeur Vendeur entrepreneur Logiques d’optimisation, de gagnant-gagnant, de contrôle (résultats/comportements) Techniques de vente Territoires Rémunérations Point de vue du vendeur 25(c) 2011 Isabelle Barth_HuManiS

26 légitimée émergente individualisteholiste Évolution de la vente Vendeur ambassadeur Vendeur packagé Logiques d’optimisation, de gagnant-gagnant, de contrôle (résultats/comportements) Techniques de vente Territoires Rémunérations Point de vue du vendeur Logiques de satisfaction, de relation, d’orientation marché Point de vue du marché Remontée d’info Merchandising Image 26 (c) 2011 Isabelle Barth_HuManiS

27 légitimée émergente individualisteholiste Évolution de la vente Vendeur ambassadeur Vendeur packagé Vendeur embarqué Logiques d’optimisation, de gagnant-gagnant, de contrôle (résultats/comportements) Techniques de vente Territoires Rémunérations Point de vue du vendeur Logiques de satisfaction, de relation, d’orientation marché Point de vue du marché Remontée d’info Merchandising Image Logiques de pilotage, de traçabilité, de flux, de transversalité Systèmes d’info, CRM, SFA Veille, écoute marché One to one Point de vue du client 27 (c) 2011 Isabelle Barth_HuManiS

28 légitimée émergente individualisteholiste Évolution de la vente Vendeur ambassadeur Vendeur packagé Core seller Vendeur embarqué Logiques d’optimisation, de gagnant-gagnant, de contrôle (résultats/comportements) Techniques de vente Territoires Rémunérations Point de vue du vendeur Logiques de satisfaction, de relation, d’orientation marché Point de vue du marché Remontée d’info Merchandising Image Logiques de pilotage, de traçabilité, de flux, de transversalité Systèmes d’info, CRM, SFA Veille, écoute marché One to one Point de vue du client Logiques de stratégie commerciale, de réseau, de développement de compétences Vente multi- canal Couple produit/canal processus Point de vue dialogique client/vendeur 28 (c) 2011 Isabelle Barth_HuManiS

29 légitimée émergente individualisteholiste Évolution de la vente Vendeur ambassadeur Vendeur packagé Core seller Vendeur embarqué Logiques d’optimisation, de gagnant-gagnant, de contrôle (résultats/comportements) Techniques de vente Territoires Rémunérations Point de vue du vendeur Logiques de satisfaction, de relation, d’orientation marché Point de vue du marché Remontée d’info Merchandising Image Logiques de pilotage, de traçabilité, de flux, de transversalité Systèmes d’info, CRM, SFA Veille, écoute marché One to one Point de vue du client Logiques de stratégie commerciale, de réseau, de développement de compétences Vente multi- canale Couple produit/canal processus Point de vue dialogique client/vendeur 29 (c) 2011 Isabelle Barth_HuManiS

30 Parier sur des valeurs durables : la confiance et la reconnaissance 30(c) 2011 Isabelle Barth_HuManiS

31 Retrouver le sens du mot commerce, « être en commerce » …. 31 (c) 2011 Isabelle Barth_HuManiS

32 Merci de votre attention … 32 (c) 2011 Isabelle Barth_HuManiS