Comité de Pilotage 5 mai 2008 CONFEDERATION PYRENEENE DU TOURISME Plan de promotion et de commercialisation des produits touristiques de haute montagne.

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1 Comité de Pilotage 5 mai 2008 CONFEDERATION PYRENEENE DU TOURISME Plan de promotion et de commercialisation des produits touristiques de haute montagne et de pleine nature des Pyrénées Volet 1 - Etude d’images du Massif Pyrénéen CONFEDERATION PYRENEENE DU TOURISME Plan de promotion et de commercialisation des produits touristiques de haute montagne et de pleine nature des Pyrénées Volet 1 - Etude d’images du Massif Pyrénéen

2 PARTIE 5. Données de cadrage

3 L’image de la montagne française a été étudiée et/ou abordée, à ce jour, auprès : des clientèles estivale françaises potentielles (MITRA 2005,2006, 2007) De Tour-opérateurs étrangers (Cosmobay Vectis pour MdF 2005) Des clientèles d’hiver espagnoles et néerlandaises (Maison de la France, 2007) 1 - Image de la montagne française

4 En résumé, la montagne est un lieu : potentiel de court séjour plus qu’un lieu de vacances (séjours > 2 semaines) Qui ne rassure pas la famille : peur de l’ennui, peur d’une météo capricieuse Où l’on va vivre des expériences Où tout est payant Associé aux éléments naturels : L’air : frais, pur, vivifiant La terre : sommets, pentes, altitude La nature : sauvage, verte, parfois hostile L’eau : fraîche, pur, élément de décor. La montagne apparaît comme un espace compliqué dans lequel on ne part pas sans préparation [1 1.1 - Image de la montagne française estivale auprès des clientèles françaises potentielles

5 La montagne est associée à un espace géographique dont : les massifs et leur localisation sont bien connus (visualisation scolaire basique). 2 images distinctes conjointement associées : Espace naturel grandiose, inspirant la pureté, l’univers aérien et la beauté Espace « froid, obscur et mystérieux ». Les massifs français n’ont pas d’images qui leur soient particulièrement associées. 1.1 - Image de la montagne française estivale auprès des clientèles françaises potentielles

6 Des nuances entre la haute et la moyenne montagne Haute montagne : unanimement les Alpes, étroitement liée au tourisme d’hiver, valeur d’effort, sentiment d’éloignement, environnement mercantile, urbanisme des stations Moyenne montagne : Les Pyrénées, Massif central, Vosges et Jura. Image plus difficile à cerner coincée entre les images de :  La haute montagne : isolement, pente, …  La campagne : gastronomie, fêtes de villages, … 1.1 - Image de la montagne française estivale auprès des clientèles françaises potentielles

7 L’eau : un élément rarement associé à la montagne l’été L’eau des montagnes est davantage considérée comme un décor que comme une attraction Elle semble froide et peu propice à la baignade L’eau est une clé de voute de l’image « vacances idéales » : « no water, no leisure ». 1.1 - Image de la montagne française estivale auprès des clientèles françaises potentielles

8 La montagne a un déficit d’image sur le plan culturel Pas d’évocation de l’attrait culturel de la montagne l’été : traditions locales, patrimoine, histoire, gastronomie, … …ce qui contribue à alimenter une image négative et impersonnelle de la montagne: espace mystérieux, inspirant la solitude et l’isolement. 1.1 - Image de la montagne française estivale auprès des clientèles françaises potentielles

9 Image de la montagne française estivale auprès des TO étrangers Image des massifs français plutôt bonne o Diversité et richesses du patrimoine naturel et culturel (notamment la gastronomie) o Image des stations de montagne moins bonne : cadre de vie peu adapté (concentration urbanistique …) La clientèle espagnole et la montagne l’hiver o Vacances à la neige en France: 76% dans les Pyrénées et 24% dans les Alpes. o Le ski alpin reste la pratique principale mais les activités annexes sont essentielles notamment en cas de manque de neige. o Le client espagnol est fidèle aux stations françaises. o Les atouts de la France : le rapport qualité prix, la taille des domaines skiables, l’accessibilité. o Les points à améliorer : la qualité des infrastructures, des logements et la diversité des activités post-ski. La clientèle néerlandaise de sports d’hiver Motivations. Principaux motifs pour aller aux sports d’hiver : o « Etre ensemble / La convivialité », la raison la plus souvent citée ( ¾ des personnes interrogées mentionnent ce motif comme principale motivation) o Motivation liée au sport. 1.2 - Image de la montagne française à l’étranger

10 Perception des activités proposées auprès des clientèles estivales potentielles Le manque d’information sur la réalité de l’offre en matière d’activités et d’animation renforce la perception négative de la montagne estivale : o Recherche de calme : quiétude de la montagne / peur de l’ennui o Recherche d’activités : peur de tout payer o Recherche d’activités sportives : peur de ne pas être au niveau o Touriste avec enfants : peu d’activités proposées au tout-petits o Souhait de rencontrer les gens : peur de l’isolement. Perception des activités proposées auprès des clientèles estivales actuelles o Absence d’activités disponibles pour les adultes : 1er élément le moins satisfaisant 17 % vs 12 pour la mer et 15% pour la campagne o Les services proposés pour les enfants correspondent à la moyenne de la satisfaction nationale : 9% des citations pour le point le moins satisfaisant vs 11 % pour la mer. Perception des activités estivales auprès des Tour-opérateurs étrangers Perception plutôt mauvaise o Mauvaise communication sur les activités proposées : les TO étrangers ne savent pas ou peu ce que l’on peut faire. o Diversité insuffisante : manque d’activités extra-sportives axées sur la découverte d’un territoire et la mise en valeur du patrimoine culturel o L’accès aux activités : manque d’activités gratuites et les prix peu adaptés aux familles. 2 - Perception des activités proposées

11 Une population qui vieillit (en 2010, 30 % des individus ont + de 60 ans) Un nombre d'individu par foyer qui diminue (foyers monoparentaux – personnes âges vivant seules) Une urbanisation croissante (extension des espaces urbains et concentration des populations) 3 - Les attentes socioculturelles de la population française 3.1 - Les mutations structurantes de la société

12 Une population qui vieillit A l'horizon 2010 : Les jeunes sont moins nombreux Une prévalence accentuée des 25-59 ans (+ 1 584 000 personnes) Les plus de 60 ans représentent 30 % de la population totale (28 % aujourd'hui).. Cette tendance s'accentue très nettement entre 2010 et 2050 : 30 000 centenaires en 2010 150 000 en 2050. Sources : INSEE, Ined, Futuribles 3 - Les attentes socioculturelles de la population française 3.2 - Les tendances de fond de la société contemporaine

13 Un nombre d'individu par foyer qui diminue de façon considérable sous l'effet conjugué du nombre de : Foyers monoparentaux (+22 % entre 1990 et 2000) Personnes âgées vivant seules et de plus en plus longtemps. Les personnes vivant seules, les familles monoparentales, les couples sans enfants représentent : 62,5 % de la population totale en 1999 64,5 % en 2010. 3 - Les attentes socioculturelles de la population française 3.2 - Les tendances de fond de la société contemporaine

14 Une urbanisation croissante En 1999, 77 % de la population française vit dans une des 354 aires urbaines (contre 73 % en 1990) Extension des espaces urbains. 3 - Les attentes socioculturelles de la population française 3.2 - Les tendances de fond de la société contemporaine

15 Demande d'accessibilité Recherche de l'authenticité et du plaisir Désir de sociabilité et d'affirmation de soi La modernité 3 - Les attentes socioculturelles de la population française 3.3 – Le socle des attentes des consommateurs

16 Demande d'accessibilité Refus du superflu, de l'inutile : sensibilité à la simplicité Vigilance accrue à l'égard des coûts des produits proposés. Recherche de l'authenticité et du plaisir Sensibilité au caractère naturel, traditionnel des produits pour soi, pour les autres Attention accrue à l'origine des produits Rôle de la marque (marque, origine, label) dans la réassurance du consommateur Fonction thérapeutique : actions bienfaisantes Source : Cetelem 3 - Les attentes socioculturelles de la population française 3.3 – Le socle des attentes des consommateurs

17 Désir de sociabilité et d'affirmation de soi Du désir d'indépendance au désir d'unicité : valeurs d'identification, de reconnaissance, de représentation de soi, de socialisation Dimension familiale au cœur des motivations d'achat La modernité Importance croissante du critère d'innovation Ouverture à de nouveaux savoirs, de nouvelles pratiques 3 - Les attentes socioculturelles de la population française 3.3 – Le socle des attentes des consommateurs

18 Dans un contexte concurrentiel accru, tant sur le marché intérieur qu’à l’international, les territoires et destinations touristiques français se trouvent face à des consommateurs : de plus en plus experts et zappeurs, devenant un consommateur éthique et citoyen (près de 10 % des individus déclarent choisir un produit en fonction de critères éthiques et citoyen – consommation équitable, préservation de la planète, …) opportunistes, à la recherche du bon plan (un rapport qualité/prix positif), actifs dans leur recherche d’information très sollicités grâce notamment aux moyens multimédia à leur disposition, de plus en plus mobiles Ces consommateurs se déplacent plus souvent, moins longtemps. Il dispose de moyens de transports variés, à des coûts accessibles. 3 - Les attentes socioculturelles de la population française 3.4 – Les tendances de fond de la consommation touristique

19 L’individualisation : avoir la sensation d’être compris dans ses aspirations personnelles, rechercher des satisfactions autonomes, des séjours individualisés La communion : décider de son mode de vie, rechercher du lien social, des rencontres lors des voyages La consolation : retrouver le merveilleux qui ré-enchante le quotidien, rechercher des destinations où le spectacle dépasse la réalité La sécurisation : se sentir protégé, rechercher des promesses tenues, des destinations vraies, « crédibles ». CDT BdR, étude anthropologique : analyse et interprétations des tendances sociétales susceptibles d’influencer le processus de choix et d’achat. 3 - Les attentes socioculturelles de la population française 3.5 – Les tendances émergentes de la consommation touristique

20 La trilogie des 3 R Rupture : break avec le quotidien, les contraintes urbaines, les rythmes de la vie quotidienne, les obligations, le stress au travail, dans les transports, … Il s'agit d'être AILLEURS ou AUTREMENT Retrouvailles : en famille, en couple, avec les enfants, entre amis, prendre le temps de vivre, partager de bons moments avec les gens qu'on aime. Il s'agit d'être ENTRE NOUS Ressourcement : se ressourcer, se retrouver, se chouchouter, respecter son rythme, du temps pour soi, pas de contraintes, se développer, … C'est une question de ET MOI, ET MOI Les destinations – ou plutôt l'image que s'en font les clients – ne sont que des supports dédiés à satisfaire ces 3 motivations fondamentales 3 - Les attentes socioculturelles de la population française 3.5 – Les motivations de la consommation touristique

21 Pour être en phase avec les comportements des clientèles, la montagne doit : garantir la rupture avec le quotidien, les retrouvailles entre amis et/ou en famille, le ressourcement personnel s’adapter aux nouveaux moyens d’information et de vente : internet intégrer les nouveaux processus de consommation : plus souvent, moins longtemps, moins loin) considérer l’exigence forte et croissante de qualité dans un contexte de pouvoir d’achat stagnant, voire en baisse AFIT, Carnet de route de la montagne, 2000 5 - Comportements et attentes touristiques vis-à-vis de la montagne

22 Pour répondre aux attentes spécifiques des clientèles actuelles et potentielles de la montagne, il faut rendre la montagne : moins galère  « Convenience » moins mercantile et plus prospère  « Non Marchand » plus ludique et plus ouverte  « Montée du ludique » moins brutale et plus douce  « Vitalité soft » source de bien-être  « Bien-être et santé » belle et bonne  « Qualité et esthétique de la vie quotidienne » à accès variable  « Naturalité » (du tout apprivoisé au tout sauvage) 5 - Comportements et attentes touristiques vis-à-vis de la montagne

23  Attractivité d’une destination touristique / pratique sportive Critère prioritaire pour les séjours aux sports d’hiver Critère prépondérant pour les séjours à la montagne l’été pour la pratique de la randonnée et de la promenade Facteur important d’attrait de la destination pour les pratiquants de l’escalade, la via ferrata, les parcours acrobatiques en hauteur AFIT-SEATM - 2003  Motivation des pratiquants sportifs Accomplissement corporel (dans la limite des capacités estimées) Relation directe avec l’environnement naturel Liens affectifs et émotionnels avec d’autres personnes ayant les mêmes centres d’intérêt. Cahier Espace n° 81, Lebrun – Bouchet, p 78 5 - Comportements et attentes de la population française vis-à-vis des pratiques sportives et de la montagne

24 3, rue Brindejonc des Moulinais 31500 Toulouse Tél. 09 50 34 66 84 (coût d’un appel local) Port. 06 60 96 35 99 clarisse@clarissevitelconsultants.fr