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CHEF DE PRODUIT -Le Chef de Produit et le P&L Derniers éléments du cours.

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1 CHEF DE PRODUIT -Le Chef de Produit et le P&L Derniers éléments du cours

2 1. Limportance de la stratégie prix dans la maîtrise du CA 2. Savoir maîtriser ses marges 3. Assurer le suivi budgétaire LE CHEF DE MARQUE ET LE P&L

3 Un prix doit être défini en fonction … Du Marché Quelles sont les clés dentrée ? Secteur dactivité et maturité du marché Etude des prix moyens pratiqués De la concurrence Existence dun produit concurrent? Est-on pionnier, leader ou challenger ? Du positionnement marketing Quelle image véhiculée ? Quelle cible ? Quel usage : quotidien ou exceptionnel ? Quels avantages concurrentiels ? Du coût de revient du produit … et de la marge désirée ! LIMPORTANCE DE LA STRATEGIE PRIX

4 Construire le compte dexploitation (P&L) Déterminer le prix de revient du produit CCP = MP + MO + FF Appliquer les conditions de commercialisation du produit Définir un niveau de marge viable pour le produit et lentreprise (Objectifs fixés par la Direction Générale) Evaluer les volumes prévisionnels Remises sur factures / coopération commerciale LIMPORTANCE DE LA STRATEGIE PRIX

5 Construire le compte dexploitation (P&L) Exemple La société ARGEAN avendu produits au prix tarif de 2.50 soit avec une marge de 1.47 vs le coût total de production. Sachant que les conditions commerciales sont de 5% de remise sur facture et de 30% de coopération commerciale, construisez le P&L de la société dont les dépenses marketing sélèvent à 15 KE. Refaire le même exercice avec un prix tarif de LIMPORTANCE DE LA STRATEGIE PRIX

6 Construire le compte dexploitation (P&L) Exemple Rmq : coût transport intégré dans CTP / hors frais de référencement / hors taxes diverses LIMPORTANCE DE LA STRATEGIE PRIX

7 1. Limportance de la stratégie prix dans la maîtrise du CA 2. Savoir maîtriser ses marges 3. Assurer le suivi budgétaire LE CHEF DE MARQUE ET LE P&L

8 La marge Maîtrise des coûts liés au produit Maîtrise des investissements publi-promo SAVOIR MAITRISER SES MARGES

9 Maîtriser les coûts liés au produit Lanalyse de la valeur : un des rôles du CP Se recentrer sur les éléments du produit qui apportent une valeur ajoutée pour le consommateur Se recentrer sur les éléments du produit qui apportent une valeur ajoutée pour le consommateur Optimiser tous les coûts Optimiser tous les coûts SAVOIR MAITRISER SES MARGES

10 Lanalyse de la valeur : les points à explorer Le produit : la recette, le grammage, le packaging, le suremballage,… La production : impact dune automatisation, gestion des petites séries, stocks, choix des fournisseurs de matières,… Le transport : quantités/palette, gerbabilité, résistance des cartons et des box,… SAVOIR MAITRISER SES MARGES

11 La marge Maîtrise des coûts liés au produit Maîtrise des investissements publi-promo SAVOIR MAITRISER SES MARGES

12 Moyens Moteurs Marketing : 2 pôles de dépenses distincts ABOVE THE LINE = les médias et frais rattachés ABOVE THE LINE = les médias et frais rattachés BELOW THE LINE = le hors média = la promotion, marketing direct, RP, les outils de vente,le trade marketing, BELOW THE LINE = le hors média = la promotion, marketing direct, RP, les outils de vente,le trade marketing, MMM 10% DU CA NET NET SAVOIR MAITRISER SES MARGES

13 Les différents postes Above The Line ACHAT DESPACE ACHAT DESPACE TV,PRESSE, RADIO, AFFICHAGE, INTERNET A savoir sur les délais moyens dannulation de campagne sans pénalités : TV : 4 semaines avant 1er passage Affichage : 4 mois avant TV : 4 semaines avant 1er passage Affichage : 4 mois avant Presse : 5 semaines avant parution Presse : 5 semaines avant parution SAVOIR MAITRISER SES MARGES

14 Les différents postes Above The Line FRAIS TECHNIQUES MEDIA FRAIS TECHNIQUES MEDIA = Tous les frais nécessaires à la réalisation du support media TV:Réalisation dun film TV, post production, musique, ré-enregistrement de voix, bandes antennes,… Affichage: Prises de vue, illustrations, retouches, document dexécution, impression… ROYALTIES ROYALTIES = Toute collaboration artistique donne lieu au paiement de royalties En général : montant forfaitaire pour 1 année renouvelable pays ou zone dexploitation à définir SAVOIR MAITRISER SES MARGES

15 Les différents postes Above The Line REMUNERATION AGENCE REMUNERATION AGENCE Agence de communication : différents modes de rémunération À la commission : 10,2% de lespace net en moyenne +10% sur frais techniques Aux honoraires forfaitaires A lintéressement : « bonus » Agence dachat despace : idem En général payée à la commission + intéressement (remises, empl. préférentiels…) Taux moyen : 2,95% de lespace net annuel Source : UDA SAVOIR MAITRISER SES MARGES

16 Les différents postes Below The Line PROMOTION PROMOTION = Toutes les actions de promotion à destination du consommateur Opérations on pack / in store / out store / bons de réductions … Comment évaluer le budget dune action ? Check list :- Nb de produits porteurs - Taux de remontées prévisionnel - Frais fixes et frais variables de gestion - Frais de réalisation/fabrication (frais techniques, impression, pack…) - Honoraires agence Comment optimiser ces coûts ? Négociation des devis et choix des prestataires Négociation des devis et choix des prestataires Valider la pertinence de leuro investi entre différentes mécaniques promo Valider la pertinence de leuro investi entre différentes mécaniques promo Bonne estimation du nb de produits porteurs Bonne estimation du nb de produits porteurs Choix du support de la promo (ex: pack, sticker, leaflet,…) Choix du support de la promo (ex: pack, sticker, leaflet,…) SAVOIR MAITRISER SES MARGES

17 Exercice : Construction dun budget promo et dun P&L A vous de construire votre budget sachant que vous savez par expérience que ce type dopération remonte à 15% et que le coût de gestion A vous de construire votre budget sachant que vous savez par expérience que ce type dopération remonte à 15% et que le coût de gestion est en moyenne de 1500 en frais fixes et de 0,68 par remontée. Nb de produits porteurs: Prix tarif : 1.21 PVC moyen : 1.25 CCP: 0,44 4% remises sur factures 27% conditions commerciales SAVOIR MAITRISER SES MARGES

18 Exercice : Construction dun budget promo et dun P&L Cout moyen estimé sans prise en compte des non-conformes (2%) SAVOIR MAITRISER SES MARGES

19 Les différents postes Below The Line OUTILS DE VENTE / PLV OUTILS DE VENTE / PLV Argumentaires A titre indicatif pour 150 ex: R/V : pages: 3500 / 4000 Goodwill Cartons présentoirs, box,… PLV diverse:stop-rayon, réglettes,… Comment optimiser ces coûts ? Négociation des devis et choix des prestataires Négociation des devis et choix des prestataires Penser « utile » Penser « utile » SAVOIR MAITRISER SES MARGES

20 Above The Line FRAIS TECHNIQUES MEDIA FRAIS TECHNIQUES MEDIA ACHAT DESPACE ACHAT DESPACE ROYALTIES ROYALTIES REMUNERATION AGENCE REMUNERATION AGENCE Moyens Moteurs Marketing Penser à intégrer des marges dans les budgets ! SAVOIR MAITRISER SES MARGES OUTILS DE VENTE / PLV OUTILS DE VENTE / PLV PROMOTION PROMOTION TRADE MARKETING TRADE MARKETING Below The Line MARKETING DIRECT MARKETING DIRECT EVENEMENTIEL / RP EVENEMENTIEL / RP

21 1. Limportance de la stratégie prix dans la maîtrise du CA 2. Savoir maîtriser ses marges 3. Assurer le suivi budgétaire LE CHEF DE MARQUE ET LE P&L

22 DES MOYENS MOTEURS ASSURER LE SUIVI BUDGETAIRE

23 DE SES MARGES 1 et 2 Tout écart doit être un signal dalerte Comprendre lécart Comprendre lécart Mettre en place les mesures correctives Mettre en place les mesures correctives ASSURER LE SUIVI BUDGETAIRE


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