Diagnostic de la satisfaction clients

Diagnostic de la satisfaction clients
Samuel MAYOL Année universitaire

EXEMPLES PARTIE 1 - LES FONDEMENTS DU MARKETING RELATIONNEL
1.5 – LA REALITE DES ENTREPRISES AUJOURD’HUI VIS-À-VIS DE LA GRC 1° REALITE Le marketing est passé d’une vision tournée vers les biens à une vision tournée vers les services, essentiellement caractérisée par l’immatérialité, l’organisation des échanges et les relations EXEMPLES 26/03/2017

1.5 – LA REALITE DES ENTREPRISES AUJOURD’HUI VIS-À-VIS DE LA GRC 2° REALITE Le client agit comme un participant actif dans la création de valeur et devient un co producteur du service qu’il consomme. Ce faisant l’entreprise transfère au client le travail précédemment effectué par un membre de l’entreprise. EXEMPLES 26/03/2017

1.1 – LA REALITE DES ENTREPRISES AUJOURD’HUI VIS-À-VIS DE LA GRC 3° REALITE La construction de relations accrues avec le client est dopée par le développement des nouvelles technologies et notamment d’Internet. Différentes technologies permettent de communiquer et d’engager un dialogue avec le client de façon innovante . EXEMPLES 26/03/2017

1.1 – LA REALITE DES ENTREPRISES AUJOURD’HUI VIS-À-VIS DE LA GRC 4° REALITE Les responsables marketing ont pris en considération que les clients existants étaient généralement plus rentables que les nouveaux. De ce fait, l’intérêt accordé à la fidélisation du client pour les plus rentables est devenu un objectif prioritaire de la société. EXEMPLES 26/03/2017

Données alimentant le centre de contacts et la démarche CRM
PARTIE 1 - LES FONDEMENTS DU MARKETING RELATIONNEL 1.2 – LA GRC DANS SES MULTIPLES DIMENSIONS Téléphone Internet Mobile Courriers @ Web s Face à Face Télécopies Fax Données alimentant le centre de contacts et la démarche CRM Bornes interactives sur le lieu de vente 26/03/2017

PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT
2.1 – LES ETAPES FONDAMENTALES DE LA RELATION CLIENT Collecte Connaissance Identifier Socio-démographique Comportemental Potentiel / rentabilité Profil Satisfaction Rentabilité Optimisation des canaux Optimisation de l’offre Évaluer Segmenter Réponse Plan d’action Commercialisation Écoute Produit – services Communication Choix de canal Adapter Échanger 26/03/2017

Les sources d’informations :
PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT 2.1 – LES ETAPES FONDAMENTALES DE LA RELATION CLIENT Identifier Les sources d’informations : Elles sont multiples : Forces de vente enquêtes cartes de fidélité SAV service consommateur ou réclamation call center … 26/03/2017

2.1 – LES ETAPES FONDAMENTALES DE LA RELATION CLIENT La construction de la base de donnée 1 AUDIT DES INFORMATIONS ACTUELLES SUR LES CLIENTS 4 ETAPES 2 EVALUATION DES SOURCES D’INFORMATION POTENTIELLES ( intérêt, coût, faisabilité ) 4 ETUDE DE FAISABILITE SUR L’INTEGRATION DES BDD EXISTANTES. 3 DEFINITION D’UNE POLITIQUE DE SYSTEMATISATION DE LA COLLECTE D’INFORMATIONS. ( Objectifs, moyens, récompenses ) 26/03/2017

2.1 – LES ETAPES FONDAMENTALES DE LA RELATION CLIENT Segmenter La segmentation sur base de données consiste à regrouper les clients à partir de caractéristiques communes susceptibles d’affecter leur comportement. Les critères sont nombreux et sont liés à la typologie de client ( B to C ou B to B ) Mais certains critères se retrouvent quelque soit la catégorie de client. 26/03/2017

Les critères de segmentation :
PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT 2.1 – LES ETAPES FONDAMENTALES DE LA RELATION CLIENT Segmenter Les critères de segmentation : L’importance des achats des clients leur rentabilité le type de produit acheté ( préférences ) leur centre d’intérêt exprimé leur canal d’achat leur fréquence d’approvisionnement le risque financier … 26/03/2017

2.1 – LES ETAPES FONDAMENTALES DE LA RELATION CLIENT Adapter L’identification et la segmentation des clients doivent déboucher logiquement sur l’adaptation de l’offre, de la communication, des canaux de contact au client. Le canal Internet est certainement le canal qui illustre le mieux cette démarche. 26/03/2017

2.1 – LES ETAPES FONDAMENTALES DE LA RELATION CLIENT Échanger La pertinence de l’interaction organisée entre les différents canaux de contacts est décisive pour la satisfaction du client. Une interaction mal conçue peut détruire de la valeur pour le client parce qu’il l’aura perçue comme une agression. ( se faire identifier sur un site web partenaire de celui dont on est client par exemple ) Il est préférable parfois de faire des offres adaptées mais non personnalisées ( bon d’achat casino en sortie de caisse ). 26/03/2017

2.1 – LES ETAPES FONDAMENTALES DE LA RELATION CLIENT Évaluer La dernière étape du processus de relation clients est l’évaluation En continu du processus avec un souci de réactivité. La relation client se construit dans le temps et s’enrichit à chaque interaction. L’apprentissage est donc une dimension essentielle de ce processus. Les indicateurs ne manquent pas, il suffit de trouver les plus pertinents en fonction de ses objectifs. 26/03/2017

2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC STRATEGIE DE RELATION CLIENT C O N A I S E L T O R G A N I S T C U L E V A L E U R C I N T M U L T I C A N 26/03/2017

2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC La connaissance client Le postulat de base : L’un des facteurs essentiels de la réussite ou de l’échec d’une entreprise est sa capacité à exploiter l’information. L’outil incontournable pour la maîtrise de l’information client est le Data warehouse. Il permet de poser de nouvelles questions et d’apporter de nouvelles réponses aux attentes du client. Le facteur clé de succès réside alors dans la capacité à poser les questions pertinentes et à transformer les réponses en stratégies et en actions. 26/03/2017

2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC La connaissance client LES OUTILS LA SEGMENTATION La segmentation est la division des clients en des groupes homogènes d’ individus aux comportements identiques face aux variables du marketing mix. Entre les individus d’un même groupe les similarités doivent être plus importantes que les différences. 26/03/2017

2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC La connaissance client LA SEGMENTATION 1 LE CA … LES CRITERES 2 LA METHODE RFM 4 LES COMPORTEMENTS 3 LE STADE DE VIE 26/03/2017

2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC La connaissance client LA SEGMENTATION 1a LE CA A B C % NBRE CLIENTS 10 25 65 % CA 26/03/2017

LA SEGMENTATION FORTE FAIBLE
PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT 2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC La connaissance client LA SEGMENTATION 1b LA RENTABILITE RENTABILITE ACTUELLE FORTE FAIBLE CLIENTS DESIRABLES 2 SOUS DEVELOPPES 1 MURS 3 INDESIRABLES 4 RENTABILITE POTENTIELLE 26/03/2017

2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC La connaissance client LA SEGMENTATION La limite de l’exploitation des matrices est leur caractère statique, il est donc impératif de vérifier régulièrement l’évolution de la situation de chaque matrice. En outre avant de classer un client « non prioritaire » il est important de s’assurer Qu’il n’est pas un client de référence à conserver quel que soit le montant de ses transactions. Qu’il n’est pas amené à se développer rapidement. Qu’il n’est pas client d’une autre division de l’entreprise. 26/03/2017

2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC La connaissance client LA SEGMENTATION 2 LA METHODE RFM La méthode RFM s’est enrichie avec l’adoption de la méthode « FRAT » F = Frequency  fréquence R = Recency  récence A = Amount of purchase  montant d’achat T = Type of purchase  type de d’achat 26/03/2017

( Lifestage marketing )
PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT 2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC 3 LE STADE DE VIE ( Lifestage marketing ) La connaissance client LA SEGMENTATION Cette méthode consiste à associer au client un cycle de consommation inhérent aux différentes phases ou événements de sa vie. Ce type de segmentation est utile dans des secteurs où les cycles d’équipement sont longs et suivent une logique de renouvellement. On retrouve dans ce cas l’automobile, le bricolage mais aussi la banque et l’assurance. L’identification du cycle permet d’inscrire la communication client dans une cohérence. Le suivi du cycle client permet de le comparer à la norme et/ou de mesurer le potentiel du client en fonction de sa vitesse de passage d’une phase à une autre. 26/03/2017

2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC 4 LES COMPORTEMENTS La connaissance client LA SEGMENTATION Cette méthode de segmentation s’appuie sur un nombre important de variables pour que les individus qui composent un segment se regroupent sur une véritable notion de similarité. Cette méthode utilise l’ensemble des données descriptives du client, de ses interactions et de ses achats pour construire des groupes homogènes par la mise en œuvre de techniques statistiques à plusieurs variables comme l’analyse factorielle. Cette segmentation est utile pour comprendre la variété des clients de l’entreprise. Elle permet d’identifier des variétés de profils de clients auxquels les politiques de mix marketing devront s’adapter. 26/03/2017

2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC LES AVANTAGES La connaissance client LA SEGMENTATION Une bonne compréhension de la structure de la clientèle Un cadre pour fixer les objectifs et les stratégies marketing Un moyen pour mesurer l’ efficacité des investissements marketing La segmentation est le point de passage obligé pour mettre en place une stratégie de CRM. Il est en effet indispensable de comprendre les enjeux des différents segments pour identifier les produits et services à développer et le type de communication à mettre en place. 26/03/2017

La mise en œuvre de stratégies différenciées par segment
PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT 2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC La connaissance client EXEMPLE LA SEGMENTATION La mise en œuvre de stratégies différenciées par segment Valeur du client Politique de reconquête Politique de fidélisation Intensité de la relation 26/03/2017 Politique d’abandon Politique de rationalisation

2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC PILOTAGE La connaissance client LA SEGMENTATION La segmentation une fois établie n’est pas statique mais doit se « piloter » à partir d’outils de contrôle : Tableaux de suivi de l’évolution des segments Mesure de la stabilité des segments à partir de l’historique Détection de l’émergence de nouveaux comportements Tableaux de bord de suivi par segment des indicateurs clés 26/03/2017

2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC La valeur client Les enjeux ( 1 ) La personnalisation des offres au clients individuels est une stratégie complexe dans sa mise en œuvre et très perturbante dans l’organisation des processus. La personnalisation doit d’ abord être validée sur le plan économique. L’entreprise doit avant tout évaluer si les clients génèrent une profitabilité suffisante et une valeur potentielle pour justifier l’ investissement en service et en personnalisation. Il existe donc un juste équilibre à trouver entre le pur marketing de Masse et ses économies d’échelle et le pur one to one et ses coûts souvent inabordables pour une PME. 26/03/2017

2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC La valeur client Les enjeux ( 2 ) Les coûts organisationnels induits par la complexité du one to one doivent être intégrés dans la mesure du ROI. Les gains observés dans le taux de remontée des campagnes ne doivent pas être absorbés par les frais d’analyse des données. DONC La recherche du juste équilibre passe avant tout par une approche de La valeur client. 26/03/2017

2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC La valeur client Les bénéfices DES ACTIONS POUR DIMINUER LES COÛTS : Limiter les dépenses sur les faibles potentiels Ajuster les dépenses d’acquisition en relation avec les espérances de gain Redéployer les ressources sur de meilleures opportunités. DES ACTIONS POUR ACCROÎTRE LES REVENUS : Orienter les offres sur les clients à potentiel Développer le cross et l’up selling Fidéliser pour prolonger les revenus futurs. DES ACTIONS POUR LIMITER LES RISQUES : distinguer les processus créateurs des processus destructeurs de valeur Comprendre la constitution du résultat par groupe de clients. L’IDENTIFICATION DE LA VALEUR DES CLIENTS PERMET DE METTRE EN ŒUVRE 3 TYPES D’ACTIONS AU QUOTIDIEN : 26/03/2017

2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC Il s’agit de la rentabilité totale, décomposée par produit selon les systèmes classiques de comptabilité. L’identification des éléments contributifs à cette valeur permet d’évaluer un ratio coûts / revenus véritable indicateur d’efficacité. La valeur client « La valeur économique » Elle consiste à positionner les produits et/ou l’entreprise par rapport à ses concurrents, en s’appuyant sur l’évaluation de la satisfaction client. Cela permet d’identifier les éléments qui ont un impact mesurable sur le volume d’achat, la fidélité ou la perception de la différenciation de l’offre. « La valeur compétitive » Déterminée par l’espérance des revenus futurs liés à une croissance des revenus et/ou à une baisse des coûts sur la durée de vie du client, cette valeur s’appuie sur la mise en œuvre de modèles statistiques ou markoviens pour construire une prévision fiable dans le temps. « La valeur future » 26/03/2017

2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC La valeur client L’ identification et la répartition des coûts Les coûts se répartissent en 3 catégories : Les coûts directs les coûts indirects les coûts communs non imputables 26/03/2017

COUTS DES SERVICES AUX CLIENTS
PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT 2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC La valeur client COUTS DES SERVICES AUX CLIENTS L ’ANALYSE DU COUT DES SERVICES AU CLIENT FOURNIT UN ECLAIRAGE UNIQUE SUR LA RENTABILITE REELLE DES CLIENTS CLES D ’UNE ENTREPRISE. SES BASES SOLIDES EN FONT UN OUTIL D ’APPRENTISSAGE POUR AMENER LES DEPARTEMENTS DU MARKETING, DES VENTES, DE LA LOGISTIQUE ET DES FINANCES A PARLER UN LANGAGE COMMUN. 26/03/2017

COUTS DES SERVICES AUX CLIENTS
PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT 2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC La valeur client COUTS DES SERVICES AUX CLIENTS COUTS DE GESTION & TRAITEMENT DES COMMANDES COUTS DE VENTE ET MARKETING COUTS DE DISTRIBUTION PHYSIQUES 26/03/2017

DEPENSES COMMERCIALES FRAIS MARKETING FRAIS DE VENTE
PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT 2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC La valeur client UN EXEMPLE DE DEMARCHE EN B TO B COUTS DE VENTE ET MARKETING DEPENSES COMMERCIALES FRAIS MARKETING FRAIS DE VENTE 26/03/2017

2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC La valeur client Les dépenses commerciales PRIME DE MERCHANDISING PRIME DE RESULTAT PRIME DE PUBLICITE LOCALE PRIME DE DISTRIBUTION FRAIS D ’EXPOSITION PRIME DE LANCEMENT RECLAMATIONS LES RENDUS 26/03/2017

2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC La valeur client Les frais de vente COUT D ’ACTIVITE DU COMMERCIAL SALAIRE & AVANTAGES BUREAU HIERARCHIE & PERSONNEL DE SUPPORT FRAIS DE FONCTIONNEMENT & ADMINISTRATIFS COUT DU SUIVI CLIENT TELEPHONE, FAX CORRESPONDANCE CHARGE SALARIALE COUT PRESTATAIRE ALV SOUS TRAITANCE MERCHANDISING 26/03/2017

2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC La valeur client Les Frais De Marketing LES COUTS DE MARKETING RESTANTS SONT IMPUTES PAR CIRCUIT DE DISTRIBUTION SI LE TRAVAIL EST ESSENTIELLEMENT LIE A UN CIRCUIT DE DISTRIBUTION SPECIFIQUE ; LES AUTRES FRAIS ( publicité ) SONT IMPUTES SUR LA BASE DES VENTES DE CHAQUE CIRCUIT DE DISTRIBUTION. 26/03/2017

- + + = = + = MARGE COMMERCIALE CLIENT COUT GESTION CLIENT
PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT 2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC COUTS DE DISTRIBUTION PHYSIQUE La valeur client COUTS DE GESTION & DE TRAITEMENT DES COMMANDES + LA LIFE TIME VALUE PEUT ETRE PONDEREE GRACE A UN OUTIL DE SCORING QUI MESURE LA FIABILITE FINANCIERE DU CLIENT. COUTS DE VENTE & MARKETING + MARGE COMMERCIALE CLIENT - = COUT GESTION CLIENT = PROFIT DIRECT / CLIENT + = POTENTIEL CLIENT LIFE TIME VALUE 26/03/2017

2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC La valeur client Les premiers résultats suite à la mise en place de ce type de démarche montrent que : Les techniques de « data mining » sont incontournables pour aider à la détermination de la durée de vie client et du potentiel de développe- ment du client. La qualité des informations recueillies est directement liée à l’adhésion de l’ensemble des acteurs de la démarche …qui ne souffre aucun « grain de sable » Le nombre d’années considérées dépend de deux facteurs : Le secteur d’activité L ’intensité de la pression concurrentielle sur le secteur 26/03/2017

2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC La valeur client Le calcul de l’Espérance de Profit Client amène l’entreprise à se poser un certain nombre de questions évidentes mais dont les réponses ne sont pas toujours faciles à obtenir sans une démarche rigoureuse : Quel est le coût d’un prospect qualifié ? Quel est le coût de recrutement d’un client ? Quels sont le RSI d’un nouveau client ? D’un ancien ? D’un client par type de canal de recrutement ? Quels sont les clients rentables ? Les clients non rentables peuvent-ils le devenir ? Quels sont les clients que je souhaite conserver ? Avec quelles offres ? Quels sont les clients dont la profitabilité baisse ? Quels sont les clients les plus importants pour le futur de l’entreprise ? Quels sont les clients sur lesquels j’ai insuffisamment investi ? Quel est le niveau maximum d’investissement pour rattraper les clients perdus ? Comment affecter au mieux mes investissement promotionnels et marketing ? 26/03/2017

2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC LE MULTICANAL complexité liée à la mise en place d’un dispositif multicanal : Complexité stratégique car il ne s’agit plus uniquement de définir un couple produit/marché mais d’identifier certains produits qui se prêtent mieux à une présence sur tel canal Complexité opérationnelle, car les comportements des clients sont de plus en plus « multicanaux », la préférence pour un canal pouvant être influencée par le moment de la relation avec l’entreprise (maturité de la relation commerciale, phase d’avant vente, de vente ou d’après-vente ...), la complexité du cycle de vente et le type de produit acheté (standard, personnalisé, spécifique.) Complexité de gestion et de contrôle aussi, identifier de manière précise le chiffre d’affaires généré par un canal étant parfois impossible 26/03/2017

2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC LE MULTICANAL "Le blues du cannibale" Multicanal : vrais enjeux, faux espoirs Adetem, Club Canaux de distribution Cédric Ducrocq, 26 septembre 2006 26/03/2017

2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC L’ORGANISATION ; LA CULTURE 26/03/2017

L’ORGANISATION ; LA CULTURE 3 dimensions dans la gestion du changement
PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT 2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC L’ORGANISATION ; LA CULTURE 3 dimensions dans la gestion du changement Dimension collective Dimension individuelle Dimension organisationnelle 26/03/2017

L’ORGANISATION ; LA CULTURE Le processus de changement en trois stades
PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT 2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC L’ORGANISATION ; LA CULTURE Le processus de changement en trois stades 26/03/2017

Une véritable démarche de gestion de projet :
PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT 2.3 – LA MISE EN PLACE D’UNE POLITIQUE DE GRC Une véritable démarche de gestion de projet : 9 étapes clés INFORMATION la construction de l’équipe projet la définition des objectifs l’évaluation des processus métier l’expression des besoins la rédaction du cahier des charges la sélection du ou des partenaires la construction du plan de déploiement la formation des utilisateurs l’évaluation des résultats 26/03/2017

Base de données

Base de données Les 5 clés du succès
Accroître le chiffre d’affaires et la rentabilité pour une meilleure communication  Mieux connaître  Mieux fidéliser  Mieux dialoguer  Mieux décider  Mieux prospecter

1 – Mieux connaître 1. L’alimentation de la base
nom

Socio démo nom

achats Socio démo nom

actions/réactions achats Socio démo nom

agrégats actions/réactions achats Socio démo nom

2. Segmenter la clientèle selon son niveau de fidélité Courbe de survie Analyse RFM L.T.V (Lifetime Value)

2. Segmenter la clientèle selon son niveau de fidélité 3. Analyser les caractéristiques de la clientèle Qui sont les clients ? Qui achète quoi ? Où achète la clientèle ? Qui réagit aux opérations ?

2. Segmenter la clientèle selon son niveau de fidélité 3. Analyser les caractéristiques de la clientèle

2 – Mieux fidéliser Le constat :  La fidélisation naturelle existe
 La concurrence est de plus en plus offensive

 Construire un plan d’actions
2 – Mieux fidéliser Les solutions :  Construire un plan d’actions  Valoriser les très bons clients  Choyer les nouveaux clients  Récupérer les clients sur le départ  Abandonner les clients perdus

3 – Mieux dialoguer 1. Réponses aux attentes
2. Personnalisation des messages écrits 3. Contacts directs (communication commerciale)

4 – Mieux prospecter Savoir : Qui ils sont Où ils achètent
Comment les attirer Comment les fidéliser Combien vous en avez besoin Pour quels coûts et quelle rentabilité

La mise en place ◙ 1ère étape : le cahier des charges
Déterminer les besoins marketing et Informatique Prévoir les données Définir les premiers tableaux de bord Définir les outils d’interrogation

La mise en place ◙ 2eme étape : l’initialisation
Récupération des anciennes données Tests de fonctionnement en données réelles

La mise en place ◙ 3eme étape : mise à jour Périodicité Contrôles

DATAMINING et CRM

DATAMINING ET CRM 1° - Définition des concepts de Datamining et de CRM : 1) Le CRM 2) Le Datamining 2° - La Démarche Datamining : 1) Les 4 étapes d’une bonne démarche Datamining 2) Illustration à partir d’un exemple

INTRODUCTION ■ Les entreprises ont pour principal objectif de cibler le mieux possible leur clientèle afin de répondre à ses attentes ■ Connaître mieux, c’est identifier des groupes de clients ayant les mêmes attributs individuels… ■ Connaître mieux, c’est être capable d’estimer pour chaque client potentiel économique, son risque de passer à la concurrence… ■ Le Datamining permet une connaissance fine et détaillée des clients afin de mieux répondre à leurs besoins ■ Le CRM se trouve au centre de la culture de l’entreprise

DEFINITION DU CRM Le CRM (Customer Relationship Management)
ou GRC en français (Gestion de la Relation Client) désigne l’ensemble de la relation avec les clients ou prospects. La mise en place d’une démarche CRM est une stratégie qui va mettre le client au centre de l’entreprise et qui a pour objectif d’en améliorer la rentabilité et de le fidéliser

DEFINITION DU DATAMINING
Le DATAMINING correspond à l’ensemble des techniques et des méthodes qui, à partir de données, permettent d’obtenir des connaissances exploitables.

DEFINITION DU DATAWAREHOUSE
Le DATAWAREHOUSE se traduit fréquemment par « un entrepôt de données ». Il désigne à la fois la base dans laquelle sont stockées l’ensemble des informations, mais également l’ensemble du système d’information décisionnel.

LE CRM ■ Le CRM est une stratégie d’entreprise centrée sur ses prospects et ses clients ■ Aujourd’hui, l’entreprise pense à une stratégie autour de son Capital le plus important : SES CLIENTS ■ La démarche CRM impose la prise en compte d’étapes indispensables ■ Le client est au centre de la préoccupation de la décision de l’entreprise

Les grandes étapes à suivre d’une démarche CRM
■ Collecter l’information et constituer une base de données des informations clients ■ Motiver l’ensemble des salariés autour d’un projet de service client ■ Choisir et mettre en place les outils informatiques pour aider les salariés à accéder à l’information et à mettre à jour en permanence la base de connaissance clients ■ Tester et vérifier la qualité du service apportée par l’entreprise ■ Recueillir les commentaires des salariés afin de faire progresser le service apporté au client et les outils informatiques associés

LE DATAMINING ■ L’intérêt du Datamining est d’améliorer la performance commerciale, de mieux cibler les prospects, de fidéliser la clientèle… ■ Statistiques et Datamining ont le même but : modéliser de manière compréhensible la réalité ■ Le Datamining est un outil de prévision : son rôle est de prévoir les tendances futures et les comportements afin de guider les preneurs de décisions dans leurs choix

LE DATAMINING ■ Le Datamining prend toute son importance dans le marketing one to one (direct) : l’information que l’on détient sur le client constitue la clé de la réussite ■ Le Datamining : stratégie favorisée par l’informatique et l’inter connexion des systèmes (INTERNET)

LES TACHES DU DATAMINING
■ Classification ■ Estimation ■ Prédiction ■ Groupement par similitudes ■ Segmentation ■ Description ■ Optimisation

LE CERCLE VERTUEUX DU DATAMINING
Préparer les données Identifier le domaine d’études Agir sur la base de données Evaluer les actions

LES 4 ETAPES D’UNE DEMARCHE DATAMINING
Comprendre les marchés et les clients Développer l’offre CONNAITRE CIBLER FIDELISER Conserver les clients Acquérir des clients VENDRE

CONNAITRE Lors des ventes, retours de coupon réponse ou visites sur leur site Internet, l’entreprise enregistre les coordonnées des clients et clients potentiels (prospects), leurs préférences, leurs habitudes qui sont stockées dans un entrepôt de données (datawarehouse) ce qui permet aux entreprises de mieux connaître les cleints et comprendre le marché.

CIBLER Ces réservoirs de connaissance sont explorés afin d’en comprendre le sens et de déceler les relations entre données et des modèles expliquant leur comportement : les clients sont alors classés, segmentés selon leur age, leur sexe ou leur habitude d’achat par des logiciels informatiques afin de développer l’offre de manière plus efficace.

VENDRE Grâce au ciblage, des programmes de marketing bien spécifiques sont établis et des opérations de vente sont organisées dans le but d’attirer et d’acquérir de nouveaux clients : pub, offres promotionnelles, jeux, concours…

FIDELISER L’entreprise doit conserver les clients acquis en leur envoyant des mailings ou des courriers appropriés à chacun de manière à ce que chaque client soit intéressé par une offre personnalisée et reste fidèle à l’entreprise.

Le service à la clientèle
Détails explicatifs sur la présentation: Plusieurs des diapositives sont accompagnées de commentaires (qui apparaissent en mode commentaires lors de l’impression).

1. OBJECTIFS Comprendre le service à la clientèle, les attentes qui y sont liées et la relation entre la satisfaction, la fidélité et la rentabilité Connaître chacune des huit composantes du service à la clientèle et les actions à poser en regard de chacune Prendre conscience de l’importance d’établir des relations avec les clients au-delà de la simple transaction (marketing relationnel)‏

2. DÉFINITION DU SERVICE À LA CLIENTÈLE (SAC)‏
Concerne les relations de l’entreprise avec ses clients Consiste en l’ensemble des expériences que vivent les clients quand ils font affaire avec l’entreprise Gérer le SAC, c’est gérer l’ensemble de ces expériences ainsi que les attentes des clients envers ces expériences

DÉFINITION DU SERVICE À LA CLIENTÈLE (SAC)‏
Suppose une approche client. L’objectif est de satisfaire de façon optimale et rentable les clientèles cibles et, ainsi, de les fidéliser. Suppose une approche client c’est-à-dire l’analyse et la compréhension des attentes, des désirs, des besoins et des comportements des clients cibles ainsi que la mise en œuvre d’actions, de politiques et programmes afin de satisfaire les clientèles cibles pour les fidéliser

3. FIDÉLITÉ, SATISFACTION, RENTABILITÉ
Dimensions de la fidélité conservation (durée)‏ part de client Les clients satisfaits sont plus fidèles. Les clients fidèles sont plus rentables. Les déterminants de la satisfaction et de la fidélité Valeur relative et valeur concurrentielle Dimensions de la fidélité: Conservation (durée): Temps écoulé depuis que le client fait affaire avec la même entreprise ou achète la même marque; Plus la période est longue, plus le client est fidèle; Part de client: Proportion des achats pertinents que le client effectue auprès de l’entreprise ou de la marque. Les déterminants de la satisfaction et de la fidélité: la satisfaction et la fidélité du client dépendent d’abord de l’offre de l’entreprise, de ce qu’il reçoit d’elle. Elles dépendent aussi de ses attentes et de la comparaison, explicite ou implicite qu’il établit entre ses attentes et la réalité. La satisfaction et donc la fidélité dépendent aussi de la valeur relative et de la valeur concurrentielle. La première est le rapport entre ce qu’il perçoit recevoir de l’entreprise et ce qu’il paie selon lui (prix et efforts requis). La deuxième concerne l’évaluation par le client de la valeur relative de l’entreprise par rapport à celle de la concurrence ou chez d’autres entreprises similaires.

La chaîne du service à la clientèle et de la satisfaction: les déterminants de la fidélité et de la satisfaction Expériences antérieures vécues Actions de marketing de l’entreprise Offre de l’entreprise Offre de la concurrence Attentes des clients Prix et efforts requis Valeur perçue et valeur concurrentielle Satisfaction de la clientèle Fidélité des clients Rentabilité de l’entreprise

4. LES HUIT COMPOSANTES DU SERVICE À LA CLIENTÈLE
1) Étude des attentes des clients envers le SAC 2) Établissement de la vision de SAC 3) Amélioration des moments de vérité  Peu importe la forme du contact : employés, lettre, téléphone, site Internet, etc. 4) Mesure de la satisfaction de la clientèle L’étude des attentes des clients envers le SAC: les attentes varient selon les marchés, les segments, les industries et les entreprises. Chaque entreprise doit étudier les attentes de ses clientèles actuelles et potentielles pour les définir et les comprendre si elle veut pouvoir les satisfaire. La vision de SAC: englobe la définition du type et du niveau de SAC que l’entreprise veut fournir à ses clients. Assez brève, elle se formule en une seule ou en quelques phrases, une page au maximum. Elle guide l’ensemble des efforts de SAC de l’entreprise. Elle est la concrétisation à l’échelle du SAC du positionnement désiré de l’entreprise. L’amélioration des moments de vérité : c’est le relevé, l’analyse et l’amélioration des moments de vérité vécus par les clients, c’est-à-dire de chacune des les fois où les clients entrent en contact avec l’entreprise. La mesure de la satisfaction de la clientèle: consiste en un processus rigoureux de collecte et d’analyse de données portant sur la satisfaction de la clientèle et sur les variables qui lui sont reliées. Réalisation de prestations de SAC conformes à la vision de SAC: le plus important est d’assurer la fiabilité du service, c’est-à-dire de donner au client le service requis dans les délais prescrits, conformément à la promesse, implicite ou explicite, faite aux clients, sans erreur ni défaillance, selon les modalités convenues, avec constance dans le niveau de qualité d’une fois à l’autre. Bases de données clientèle: contenant les données pertinentes à chaque client, elles contribuent à assurer des prestations de SAC satisfaisantes, une performance élevée en matière de SAC. si elles sont à jour et accessibles facilement et rapidement. Elles peuvent faciliter une personnalisation de la prestation de SAC. Choix et implantation de stratégies de fidélisation: quelles stratégie(s) de fidélisation de la clientèle l’entreprise applique-t-elle et à quelles clientèles ? Renforcement continuel de la qualité du SAC: il faut appliquer un ensemble d’actions visant à renforcer continuellement la qualité du SAC, une fois qu’elle a atteint le niveau désiré.

COMPOSANTES DU SERVICE À LA CLIENTÈLE (suite)‏
5) Réalisation de prestations de SAC conformes à la vision de SAC 6) Bases de données clientèle 7) Choix et implantation de stratégies de fidélisation 8) Renforcement continuel de la qualité du SAC

5. LES ATTENTES DES CLIENTS ENVERS LE SAC
Fiabilité (la plus importante)‏ Empressement Accessibilité Rapidité Compétence Courtoisie et respect Prévenance Conseils Empathie Reconnaissance Discrétion Flexibilité Convenance Équité

6. SEPT STRATÉGIES DE FIDÉLISATION
1) Par la satisfaction de la clientèle 2) Par les contraintes raisonnables Ex. : produit rechargeable par 1 seul produit 3) Par un programme promotionnel 4) Par les efforts directs pour accroître la part de client Les sept stratégies ne sont pas nécessairement mutuellement exclusives l’une de l’autre. De plus, l’entreprise, normalement, ne cherchera pas à fidéliser tous ses clients. Elle voudra fidéliser ceux qui sont rentables et non les autres. Par la satisfaction de la clientèle: consiste à fidéliser les clients en les satisfaisant et même en les comblant grâce à un SAC de qualité qui différencie l’entreprise de la concurrence et qui correspond aux attentes des segments-cibles visés tout en tenant compte de ce qu’ils sont prêts à payer. Par les contraintes raisonnables: consiste à rendre difficile et coûteux pour le client le fait de changer de fournisseur, sans exagérer. Par un programme promotionnel: consiste à fidéliser les clients en récompensant leur fidélité par des rabais, des faveurs, des cadeaux ou un traitement spécial, l’importance de ces éléments étant proportionnelle à la fidélité du client. Par des efforts directs pour accroître la part de client: consiste à essayer d’accroître la part de client par des efforts communicationnels pour inciter les clients actuels à acheter plus. Par un SAC maximal: consiste à offrir un niveau de SAC très élevé, visiblement supérieur, pour combler, ravir les clients. Par la personnalisation: consiste à fournir aux clients une relation véritablement personnalisée et une offre vraiment adaptée à chaque client individuellement. Par le sauvetage et la récupération systématiques: consiste à fidéliser la partie de la clientèle qu’on appelle « à risque » et celle qui est perdue. Nécessite le concours d’une équipe spécialisée dans la conception et l’application d’actions ciblées de sauvetage auprès des clients à risque et d’actions ciblées de récupération auprès de clients perdus.

STRATÉGIES DE FIDÉLISATION (suite)‏
5) Par un SAC maximal 6) Par la personnalisation 7) Par le sauvetage et la récupération systématiques Première question : qui veut-on fidéliser ?

Quatre conditions de succès d’un programme de fidélisation
Donner au client la possibilité de choisir la récompense qu’il obtiendra plutôt que d’imposer à tous la même récompense Susciter chez le client le sentiment qu’il est reconnu pour son importance, que l’entreprise le considère comme un client spécial ayant un certain statut, qu’il appartient à une élite restreinte

Quatre conditions de succès d’un programme de fidélisation (suite)‏
Être simple et facile à comprendre pour les clients Offrir des récompenses dont la valeur perçue pour les clients visés est suffisamment élevée pour les attirer

7. ÉLÉMENTS REQUIS POUR LE RENFORCEMENT CONTINUEL DE LA QUALITÉ DU SAC
Appui réel de la haute direction Collaboration entre les divers départements Nombre suffisant d’employés en contact avec la clientèle qui possèdent les compétences particulières requises.

ÉLÉMENTS REQUIS (suite)‏
Formation continue et assistance professionnelle Responsabilisation et mobilisation des employés quant à la satisfaction de la clientèle, ont une marge de manœuvre assez grande pour faciliter leur travail en ce sens Une charge de travail raisonnable qui leur donne le temps requis pour bien servir les clients

LES MATRICES MARKETING
Cours de diagnostic marketing

La matrice d’ANSOFF Clients actuels Clients nouveaux Produits actuels
Spécialisation Diversification marché Produits nouveaux Diversification produit Diversification totale

La matrice FCB (Foote, Cone, Belding) de l’implication
Perception cognitive Perception affective Implication forte Apprentissage Emotion Implication faible Routine Plaisir

La typologie des innovations
Perception des clients forte Perception des clients faible Innovation forte Innovation radicale Innovation de production Innovation faible Innovation de rupture Renouvellement

Le triangle d’or du positionnement
Attentes du public Positionnement des concurrents Atouts du produit

Les 3 stratégies génériques de Porter
Avantage concurrentiel valorisé par les clients Capacité à produire moins cher Cible : tout le marché Différenciation Stratégie coût/volume Cible : un segment spécifique Spécialisation

Les 5 forces concurrentielles de Porter
Menaces de nouveaux entrants Pouvoir des fournisseurs Pouvoir des clients Rivalité interne Menaces des substituts

ATOUTS DE L’ENTREPRISE
La matrice McKinsey ATOUTS DE L’ENTREPRISE Fort Moyen Faible ATTRAITS DU MARCHE

La matrice BCG STARS DILEMMES VACHES A LAIT POIDS MORTS 20 -5 10 0,1
Tx de croissance du marché 20 STARS DILEMMES VACHES A LAIT POIDS MORTS -5 10 0,1 Part de marché relative

Le cycle de vie L C M D

Le modèle ADL (Arthur D. Little)
Position concurrentielle dominante DEVELOPPEMENT NATUREL forte favorable DEVELOPPEMENT SELECTIF défavorable REORIENTATION marginale ABANDON L C M D

Diagnostic de la satisfaction clients

Présentations similaires

Présentation au sujet: "Diagnostic de la satisfaction clients"— Transcription de la présentation:

Présentations similaires

Notre projet

Feed-back

Entrer

S'autoriser via un réseau social:

Diagnostic de la satisfaction clients

Présentations similaires

Présentation au sujet: "Diagnostic de la satisfaction clients"— Transcription de la présentation:

Présentations similaires

Notre projet

Feed-back