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Université des Sciences et Technologies de Lille Cité Scientifique 59 650 Villeneuve dAscq présenté par : Kahina chilla Mathieu jouffrey Kahina Arat Kamel.

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1 Université des Sciences et Technologies de Lille Cité Scientifique Villeneuve dAscq présenté par : Kahina chilla Mathieu jouffrey Kahina Arat Kamel Benzeguache Souad mallem Malika chaoui

2 Parts de marché des intervenants en Grande et Moyenne Surface (GMS - en valeur) Leader Suiveurs Innovation t Présence Performance Compétitivité MDD Les acteurs Diageo Vodka 4% PM en France ex: (smirrnoff) whisky 38% PM en France ex:(Johnnie Walker, J&B) Gin 1,5% PM en france ex:(Gordons) Pernod Ricard Whiskies (Ballantines) Anisés 31% PM en France ex: (Ricard, Pernod) Cognacs & Brandies 0,9%PM en France ex: (Martell ) Liqueur 6,3% PM en France ex: (Malibu) Bacardi Vodka (Eristoff) Wisky (Jack Daniels) Liqueur (Get 27) Belvedere Wisky (William Peel) Vodka (Danzka) autres spiritueux :(Manzannita)… Autres Peu présent sur le marché

3 Comparaison nationale

4 Quel est le potentiel du marché par segment de marché? ÉmergenceCroissanceMaturitéDéclin VOLUMEVOLUME Analyse de la demande Nationale 368 millions de litres consommés en ,08 milliards duro de chiffres daffaires en 2006 (+4.2% par rapport a 2005) pour le marché total des spiritueux hors Hard Discount. Whiskies Liqueurs Rhums Anisés Vodka Gin Cognac Eaux de vie Punch et cocktails Tequila répartition des spiritueux en 2006 en France Ventes en volumes (tout circuit confondu) en %

5 Diageo Pernod Ricard Bacardi Distillerie Du Périgord Belvedere La Martiniquaise Bourgogne Alcools

6 Quel est le potentiel du marché par segments de marché? Analyse de la demande Internationale Taux de pénétration du marché Comportement du consommateur EmergenceCroissanceMaturitéDéclin VOLUMEVOLUME Europe du Sud 3,1% 0,6 milliard de litres Europe de lEst et Baltique 17,5% 3,42 milliards de litres Amérique latine 7,4% 1,44 milliards de litres Amérique du Nord 8,3% 1,6 milliards de litres Asie 46,9% 9 milliards de litres Europe Centrales 4,3% 0,8 milliard de litres Europe du Nord Ouest 6,2% 1,2 milliards de litres En 2006: Les exportations de spiritueux ont affiché de très bon résultats aussi bien en volumes quen valeur. Globalement les volumes progressent de 7,2%, avec un chiffre daffaires en nette hausse de 15,4%. Les Ventes de Cognac sont globalement en nette progression ( avec de très forte hausse en chine, en Russie…).CA+11,4%. Les ventes de Vodka sont en très forte progression, soutenues par le marché Américain et Britannique. Les ventes de whiskies enregistrent de faibles variations. Comportement du consommateur : Le consommateur demande de plus en plus de produits de luxe ayant une certaine qualité organoleptique. Amérique Centrale 1,3% 0,25 milliard de litre % de la consommation totale en 2005

7 Entreprise : Diageo Ses derniers changements Type dacteur : Leader concurrent avec Bacardi sur le marché des spiritueux( societé britanique ) Catégories de produits Fonctionnalités Tendances Technologies Compétences Ses marques : - Smirnoff - johnnie Walker - guiness - Baileys - J & B - cuervo Ses nouveaux produits Taille : Internationale et nationale - Créer en 1997 suite à la fusion de Grand Met et Guinness employés dans le monde en 2004 a travers 180 pays -11 milliard deuros de chiffre daffaire en Localisation géographique à Londre: Angleterre,pays de Galles - Spécialités - Produits adultes - Plaisir -Bien être -Bières -Spiritueux - Vin -Alimentation Diversité des produits EUROPE 26.8 % ASIE 10.7% AMERIQUE 35.6% AFRIQUE OCEANIE Marché cible Zones géographiques Démarche globale Originalité -Vin Nilaya- indien ou blue heaven. -Blossom hill, -Piat dor,Barton en Inde. Crown Royal et Captain Morgan. Innovations En mars 2007:Diageo a annoncé la création dune quatrième zone opérationnelle pour ses activités internationales, Diageo Asie Pacifique, qui regroupera lAsie, la Grande Chine et lAustralie. En décembre 2007 : Diageo a pris 43 % dun groupe chinois qui est un grand fabriquant dalcool a base de riz. 9.8%

8 Entreprise : Diageo Stratégie suivie Stratégie de croissance ForcesFaiblesses Performance Structure Stratégie Concurrentielle Positionnement Description 8 Henrietta place Londre W1G ONB Royaumes –unies Effectif total : Création : année 1997 Diego est depuis longtemps le leader du marché des spiritueux. Grande distributions Dans le monde entier.(Canada, Afrique,Caraïbes,australie) -La décentralisation( grande distribution dans 180 pays ) - stratégie dacquisition -- Une gestion des ressource recherche de la simplicité de structures dorganisation, élargissement des responsabilités une grande importance donnée à la sélection et à la formation du personnel améliorer sa rentabilité progresser son chiffre daffaire défendre ses parts de marché Achat dautres part dautres entreprise Dynamisme de diageo dans le monde entier et sa capacité à innover. Achat de marques Augmentation des dépenses marketing Innovation marketing Lancement de nouveaux produits Renforcer sa position de pointe en matière de recherche et dinnovation pour assurer sa croissance future - Compétence de ses collaborateurs et de ses marques Savoir-faire technologique et scientifique Ils sont passionnées par les consommateurs Chercher des déboucher sur les marchés émergents (Brésil,Inde.) -Recherche à investir davantages de ressources à ses activités. Se concentrer sur les priorités dans leurs marques mondiale (j ohnnie Walker, Smirnoff, Baileys et Guinness. Recentrage sur un seul métier Position de leader incontesté Portefeuille de marques varié et consistant Compétences en marketing Il ya une grande concurrence dautres entreprises de monde entier,qui commencent a se voire dans le marché (Pernod Ricard, Bacardi,,LVMH) Possible renforcement, dans le monde, des lois restrictives sur la publicité envers lalcool Activité trop concentrée en Amérique du Nord : exposition des bénéfices aux variations du dollar

9 Equilibrée ? Oui mais Diageo doit lutter contre des concurrents bien placés comme Barcadi. Recommandations Présentation synthétique de lentreprise Objectif Adaptée à son environnement actuel ? Oui,Diageo,à mis en place une strategie pour bien simposer dans le marché des spiritueux et demeurer le leader incontestable Adaptée à son environnement futur ? Oui,par la conception de la fonction étude,exemple après la venue de Mr Michael Harvey en 2002 à Diageo Compatible avec ses objectifs ? Oui, lobjectif de diageo est de satisfaire ses clients, rester le leader Diageo est aujourdhui un leader dans lindustrie des vin et des spiritueux (production et consommation ). Répondre aux besoins des consommateurs ( la tranche adulte), leur situation géographique, leur moment de consommation, satisfaire les attentes en terme de qualité, de plaisir et de sécurité et de bien être. Analyse Nous sommes sur un marché où la guerre des prix est constante. La solution la plus efficace consiste à différencier son image et son offre. Diageo a développé une gamme de produits et une stratégie marketing importante pour bénéficier dune position de référence.

10 Chiffres daffaires entre 2001et 2006 (milliers deuro) : : : :2004 Diminution remarquable : :2006 Augmentation

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12 Gloss a été lancé sur le marché fin Cest une boisson aromatisée à la cerise et au gingembre Shaaz a été lancé sur le marché français et japonais en avril Cest une liqueur à la figue délicatement parfumée de fleur doranger Entreprise : Pernod Ricard Type dacteur: Deuxième groupe mondial Taille: un peu plus de employés spécialisé dans la fabrication Lieu: présent dans 70 pays et la distribution de spiritueux 15 marques stratégiques de spiritueux CA 6 milliards dEuro en 2006 Date de création : 1975 Catégories Produits Besoins et tendances Marchés cibles Zone géographique Technologies employées Festif Authentique Traditionnel Individuel Gout Plaisir Amérique Asie Europe Innovations Derniers changements Numéro 3 mondial des spiritueux, Pernod Ricard a négocier en 2005 le rachat du numéro 2, son concurrent britannique Allied Domecq. Cette acquisition fait de Pernod Ricard le deuxième groupe mondial de vins et spiritueux (derrière Diageo). Ces marques: spiritueux: Ricard, Martell, Malibu, Kahlua, Ballantines, Chivas Regal,Jameson, The Glenlivet, Beefeater, stolichnaya, Havana club Vins: Jacobs Creek, Mumm Champagnes: Montana, Perrier-Jouët Nouveaux produits ? Whisky Alcools blancs et Rhums Anisés Liqueurs Cognacs & Brandies Amers Vins Champagnes Originalité (packaging, produits…) Diversité des produits

13 Enterprise : Pernod Ricard Stratégie de croissance Entreprise familiale internationale, spécialiste des spiritueux anisés… Base sa stratégie de croissance sur son développement à lexport Rachat de Allied Domecq (N°2 mondial) détenant des marques forte comme Ballentines, Malibu, Long John… Concentration du marché (achat de plusieurs marques de même type de spiritueux provoque concurrence intra entreprise). Stratégie suivie Investissement pour nouveaux produits et packaging Mise en place dun système dassurance qualité (ISO 9001) Diversité de la production image du luxe, de linnovation Stratégie de prémiumisation (priorité aux produits haut de gammes et à forte marge). Pas de publicité télévisuel (loi Evin) Vente dalcool interdit aux mineurs (code de la santé publique) Lieux de consommation restreint (licence IV). Stratégie Concurrentielle Basée sur le traditionnel et diversité des produits Savoir faire traditionnel Politique de communication sur des événements prestigieux (Festivals, soirée étudiantes…) Positionnements N°2 mondial Performance CA: 6 milliards duro en 2006 Structure Taille: employés Date de création : 1975 DescriptionForcesFaiblesses

14 Présentation synthétique de lentreprise: Pernod Ricard, est un distillateur d'émotions depuis plus de 200 ans tout son potentiel de croissance en restant fidèle à ses valeurs d'origine, de convivialité et d'authenticité. Elle réalise une large gamme des produits par des méthodes artisanales Ses Objectifs Ses objectifs sont basés sur la qualité, la tradition et linnovation. Pernod Ricard vise à gagner le marché national et le marché international. Soucieux du bon usage de ses produits, Pernod accompagne la politique française de santé publique. Analyse Equilibré? Oui,mais Pernod Ricard doit lutter contre des concurrents bien placé comme Diageo qui a su conquérir une part de marché,fidéliser sa clientèle et être en croissance, Recommandations Elle doit faire connaître ces marques pour gagner des nouveaux marché, Pernod Ricard devra s'implanter davantage dans les zones géographiques ou il nest pas numéro un (Amérique) dans le but doccuper la place de leader. Adapté à son environnement actuel? Pernod Ricard produit une gamme raffinée et fidélise sa clientèle. Adapté à son environnement futur? Pernod Ricard devra sadapter au marché de lexport qui comprend déjà beaucoup de concurrents Compatible avec ses objectifs Oui, essayer de devenir le leader. Pour que Pernod Ricard soit le premier leader du marché des spiritueux il doit faire connaître ces produits dans le marché international(Amériques) Recommandations

15 Entreprise : Bacardi-Martini En 2006, Bacardi a racheté la Société néo-zélandaise 42 Below qui distribue la vodka 42 Below, le gin South, le rhum Brun Tahiti Dark, le rhum blanc Seven Tiki et leau en bouteille 420. Ses derniers changements Type dacteur :Troisième groupe mondial des spiritueux Catégories de produits Fonctionnalités Tendances Technologies Compétences Ses marques : Martini: Rosso, Blanco,… Whiskies: Jacks Daniel Dewars,… Alcools blancs&liqueurs modernes: Bacardi, Eristoff,… Ses nouveaux produits Mini martini Eristoff (red, black,Limskaya) Taille : Internationale et nationale - Entreprise familiale qui emploie personnes. - Distribue ses produits dans 180 pays et possède des sites de productions dans le monde entier: États-Unis, Canada, Chili, Brésil, France,… -Son chiffre daffaires atteignait 3,3 milliards de dollars en 2003( 2,5 milliards deuros). Localisation géographique en France : Saint-Ouen(93) - Qualité - Festif - Traditionnel - Goût - Plaisir Spiritueux Diversité des produits Europe Amérique Australie Asie Marché cible Zones géographiques Originalité Innovations Qualité

16 Equilibrée ? Oui mais Bacardi doit lutter contre des concurrents bien placés comme Pernod-Ricard. Recommandations Présentation synthétique de lentreprise Objectif Adaptée à son environnement actuel ? Oui. Barcardi produit une gamme raffinée et fidélise sa clientèle. Adaptée à son environnement futur ? Oui. La société reste discrète sur tout les chiffres la concernant. Compatible avec ses objectifs ? Aucune données officiel émanant de la maison mère. Bacardi est aujourdhui le troisième opérateur de lunivers des spiritueux. Cest une société privée et familiale. Le groupe est Présent dans 180 pays, compte 6000 salariés et possède des sites de production dans le monde entier: États-Unis, Canada, Bahamas, Brésil, Uruguay, Chili, Équateur, Mexique, Porto Rico, Espagne, France, Italie, Allemagne, Royaume-Uni, Suisse, Chine, Inde, Australie,.. Répondre aux besoins des consommateurs quelque soit leur situation géographique, leur moment de consommation,… Satisfaire les attentes en terme de qualité. Analyse Nous sommes sur un marché où la guerre des prix est constante. La solution la plus efficace consiste à différencier son image et son offre. Bacardi a développé une gamme de produits et une stratégie marketing importante pour bénéficier dune position de référence. Bacardi se positionne comme le troisième groupe mondial sur le secteur des spiritueux avec 7,0 % des parts de marché sur le marché français en 2006.

17 Entreprise : Bacardi Stratégie suivie Stratégie de croissance ForcesFaiblesses Performance Structure Stratégie Concurrentielle Positionnement Description Siège Social : Saint-Ouen (93) Nombre de salariés: Création : 1862 Entreprise familiale internationale des spiritueux, produisant des rhums. N°3 au niveau mondial Le rachat de la société néo-zélandaise « 42 Below » en N°3 mondial Chiffre daffaire de 2,5 milliards deuros en (estimations) Basée sur la longue histoire, le goût unique et la qualité des produits. Investissement pour nouveaux produits et packaging. Le soin particulier apporter au produits. Image des boissons alcoolisées haut de gamme. Stratégie de prémiumisation Pas de publicité à la télé (loi Evin) Vente dalcool interdit aux Mineurs. (code de la santé publique) Lieux de ventes restreint. (licence IV) La diversité des marques conduit a une concurrence au sein de lentreprise. Recherche à investir davantages de ressources à ses activités.

18 Innovations L'innovation est un véritable facteur de différenciation et de compétitivité sur le marché, que ce soit pour le lancement d'un nouveau produit ou l'amélioration des services à la clientèle. de produits : élaboration de nouveaux produits, packaging pour répondre aux évolutions du marché et attentes du consommateur. Cest une tendance forte dans le monde des spiritueux, le design «extrême», «fun» est décalé avec des formes et des couleurs innovantes, provocatrices, voire agressives, simpose en force avec, bien souvent, de résultats en termes de vente assez spectaculaires. Il y a deux paramètres-clés. Dune part, le phénomène concerne des produits qui sont qualifiés dachat pulsionnel, pas de première nécessité. Il faut établir un désir dacquisition fort et irrationnel. Dautre part, les gros consommateurs de ces produits sont des jeunes. Il faut donc des produits qui aient de la «moelle», qui aient un concept justifiant leur prix et qui aient des choses à dire aux jeune. Ex: succès du Soho (lancement en 1989), Gloss (boisson aromatisé à la cerise et aux gingembre, élue saveur de lannée 2006)… De services: sadapter aux nouveaux modes dachats, proposer des conseils dutilisations. Ex: Barpremium.fr site de vente en ligne et de conseils de spiritueux du groupe Pernod Ricard.

19 Quels sont les groupes stratégiques ? Etendue de la gamme: toutes les types de produits Stratégie de croissance ( diversification/spécialisation ) Leader: Diageo Vos propositions de scenarii concurrentiels ? Les enjeux futurs? Stratégie concurrentielle: être un facteur de différenciation Grands Groupes Part de marché Dans linternational PME Élargir le portefeuille des marques (accroissement du pouvoir de négociation face aux distributeurs) Élargir les offres produits (atténuation de la menace liées au retournement des effets de mode). Amélioration du marketing et de linnovation Scénarii concurrentiels Innovation ciblée sur les jeunes. Enjeux futurs Aspect organoleptique. Aspect écologique « packaging » PME régional Types dentreprises: Grands groupes (Diageo Pernod Ricard) PME Couverture géographique: Internationale, nationale Positionnement / prix: prix moyen (20 euros) prix élevé (50 euros, produits luxueux)

20 Lanalyse des forces concurrentielles FCS Barrières à lentrée /sortie Matière première Packaging Clients Fournisseurs Nouveaux entrants Menaces de substitution Pressions réglementaires Innovations Distribution - Norme ISO Loi Evin - Code de la santé publique -Loi routière -Nouveaux produits -Nouveaux arômes - Packaging - Services Public adultes: Jeunes et « seniors » Toutes les classes sociales Hommes, Femmes - Grandes et petites surfaces - Hyper/supermarché - Hard Discount - Restaurations/ Bar (licence IV) -Vente en ligne Pas de menace directe. Produits organoleptiquement identique mais sans alcool. (même saveur…) Les spiritueux zone géographique dimplantation Marketing Innovations Prix axé sur la concurrence Prestige de la marque Barrière à lentrée : le marché est concentré ( 3 principaux acteurs : Diageo, Pernod Ricard, Bacardi) Barrière à la sortie : ?

21 EnvironnementsMenacesOpportunitésMutations Economiques& Politiques Stratégiques Technologiques Réglementaires Socio- Démographiques Les distributeurs imposent les produits qui font du volume, anime le rayon Concentration des marques Marché Asiatique, Afrique du Nord… Importations/exportations Nouveaux packaging Nouveaux produits (saveur,formes, couleurs…) Linvestissement en infrastructure demande un coût important pour les Entreprises. Raréfaction de la matière première Élargir portefeuille de marques Plus grande dynamique du marché (concurrence…) Les exigences réglementaires sont très contraignante en France. ISO, Evin …. Campagne de sensibilisation face à lalcool ( au volant, lalcoolisme…) Alcool très ancré dans les mœurs ( festivité, repas…) Campagne de communication


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