Master 1 agroalimentaire

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1 Master 1 agroalimentaire
Projet Marketing Marché : Légumes - Surgelés Secteur Légumes surgelés Etudiants: 1--- Fekrache merzouk 2--- Bereriche akram 3--- Moussouni nassim 4--- Djelbani samira 5--- Ramaharobandro Anay 6--- Haddadi Farid

2 Quelle est le potentiel du marché ? Par segments de marché
Analyse de la demande Internationale Quelle est le potentiel du marché ? Par segments de marché Taux de pénétration du marché Comportement du consommateur (faits, chiffres, typologies) Taille et volume ? (CA, nbre d’unités vendues, nbre de clients) Niveau de développement ? (cycle de vie & tx de croissance) États-Unis 33,17 kg/an/per Le marché des légumes surgelés est très important (+/ tonnes) et reste en croissance dans la plupart des pays européens(de 2 à 5 %). La structure de ce marché, ces derniers mois, s’est considérablement transformée, car de nombreux intervenants et marques ont changé d’appartenance ; exemples récents : • Findus Espagne : de Cap Vest à Ardo • Igloo Surgelé : de Unilever à Permira • Salto Espagne : de Unilever à Bonduelle • Findus Europe : de EQT à Cap Vest Le marché est fort atomisé, on assiste à un réel début de concentration. France 9,42 kg/an/per Espagne 7,51kg/an/per Italie 7,13kg/an/per V O L U M e Hongrie 6,73kg/an/per Canada 6,18 kg/an/per Allemagne 5,43kg/an/per Pologne 0,81 kg /an/per Roumanie 0,47 kg /an/per Emergence Croissance Maturité Déclin

3 Analyse de la demande /offre
nationale : C’est un marché en croissance (+3 % par an). Il représente 616 millions d’euro (2005). La France est le deuxième fabricant européen de légumes surgelés. - 60% sont destinés aux établissements de restaurations. - 40% sont destinés aux ménages. La dépense annuelle par famille est de l’ordre de 250 €. Les produits préférés des français sont les haricots verts,les épinards, les choux fleurs, les poêlées et les brocolis. Elle est le deuxième exportateur de légumes surgelés. Les légumes surgelés exportés (haricots verts, pois, épinards, mélanges) représentent annuellement 130 millions d’euro. 4 bassins de production : -Nord Picardie - Bretagne -Sud-Ouest – Centre.

4 et leurs Parts de Marché en Grandes et Moyennes Surfaces
LES ACTEURS dans les « Légumes Surgelés » et leurs Parts de Marché en Grandes et Moyennes Surfaces MDD 42.7% LEADER BONDUELLE 28.3 % CHALLENGER FINDUS 11,3 % SUIVEURS IGLO, PICARD, ARDO,…. 10,4 % AUTRES DAUCY,….. 7,3 %

5 LES INNOVATIONS 1- Barquettes et sachets micro-ondables:
Rapidité de cuisson permettant de s’affranchir du manque de temps pour cuisiner 2- La cuisson vapeur: Obtenir les mêmes qualités organoleptiques et nutritionnelles qu’une cuisson à la vapeur, en plaçant le produit 3 minutes au four micro-onde 3- Les légumes pour plaire aux enfants: Proposer des formes de légumes attrayantes pour donner l’envie aux enfants de manger des légumes 4- Il y en a aussi pour les bébés: Ce site vend des légumes surgelés en pot pour les bébés, en ligne et auprès des enseignes telles que Carrefour- Auchan- Monoprix- Galerie Lafayette…

6 Innovation en matière de Trade marketing: Le concept « Prêt à vendre »
Innovation en matière de Merchandising: Des PLV aux messages forts

7 Leader, en France, sur le marché des légumes surgelés
Type d’acteur : Leader, en France, sur le marché des légumes surgelés Entreprise :Bonduelle Taille : - Le Groupe emploie salariés permanents. - Chiffre d'affaires de 1196 millions d’euro(2006) Ses derniers changements Lieux en France: -Nord-pas-de-calais,Picardie(8)-Bretagne(1). -Centre(2). Sud-est(1).Sud-ouest(5) Acquisition de 100% du capital d’ Aliments Carrière, leader canadien des légumes en conserve et légumes surgelés. Association de Mc Donald’s à Bonduelle pour proposer aux enfants une recette ludique et savoureuse : les Croq’O Légumes . Rachat des activités surgelées d’Unilever en Espagne. Une croissance de 26,1% du Chiffre d’affaires du 1er trimestre de l’exercice    Fonctionnalités/ Tendances Cat. Produits Légumes surgelés natures Mono légumes Mélange de légumes Les légumes surgelés cuisinés Légumes en conserve. Légumes frais. -Qualité -Praticité. -Nutrition,santé. -Disponibilité à tous les moments -Prix constant -Simplicité de préparation Ses marques : Bonduelle- Cassegrain-Frudesa - Blanchiment à la vapeur. - Appertisation. - Surgélation. - Conditionnement sous vide. GMS & Restauration hors domicile Ses nouveaux produits EUROPE En complément de la gamme vapeur, lancement de deux nouvelles familles : les “vapeur du monde”, • les “cuisinés vapeur”. En plus de cette gamme, Bonduelle met dans le marché la catégorie: famili ball ASIE Packaging: -sachet fraîcheur et -Tetra RecartTM. AMERIQUE Zones geo Technologies Marchés cibles Produits Grands Publics, restauration hors domicile Compétences

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9 Répartition du chiffre d’affaires:
Par marché: Par marque: Par pays: Par technologie:

10 Entreprise :Bonduelle Description
-Consolidation des acquisitions. -Croissance externe par des rachats d’autre entreprises. -Investissement hors zone euro. Stratégie de croissance Stratégie suivie stratégie d’un « pure player »: le légume sous toutes ses formes, dans toutes les technologies, partout dans le monde, dans tous les circuits de distribution et sous toutes les marques. Faire du légume l'avenir de l'alimentation. La stratégie, reposant sur les trois piliers fondamentaux que sont une spécialisation sur un métier (le légume), un savoir faire agro-industriel incomparable, et une politique marketing soutenue, a permis au groupe Bonduelle de devenir le leader mondial de la transformation des légumes. Stratégie Concurrentielle Ses avantages concurrentiels Différenciation/domination Positionnements Produits de Haute et Moyenne gamme Leader mondial incontesté du légume CA : 1196 millions d’€ en 2005/2006 Taux de croissance 26,1% 1ere trimestre 2007/2008 Performance (position concurrentielle CA, Rentabilité) Siège Social :Villeneuve d’ascq Statut juridique : S.A. Effectif total : 5200 Date de création :1853 Groupe Bonduelle Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique)

11 Forces: Faiblesse: Entreprise : Bonduelle
Bonduelle optimise ses outils industriels de légumes surgelés afin de pouvoir proposer des produits toujours plus qualitatifs et compétitifs, répondant aux attentes des marchés (grand public et restauration hors foyer). Bonduelle commercialise en grand public, en Europe, ses produits sous ses marques (Bonduelle et Frudesa), mais aussi aux marques propres de ses clients dans tous les réseaux : la grande distribution ainsi que les réseaux spécialisés (freezer, home service). Bonduelle a développé une infrastructure industrielle sans équivalent, depuis le Portugal jusqu’au Caucase. Afin de garantir les approvisionnements d’une denrée particulièrement sensible, tant en quantité qu’en qualité et à des coûts de production optimisés et assure à lui-même plus de 90% de ses ventes. Bonduelle a une politique marketing qui s’articule autour de 3 axes : -la construction de marques fortes par un soutien publicitaire important, -une politique active de recherche et développement permettant la mise sur le marché de produits toujours plus innovants, -une connaissance approfondie des marchés afin de repérer et d’anticiper en permanence les évolutions des attentes des consommateurs. Faiblesse: Répartition non équitable entre France, zone euro et zone non euro.

12 Entreprise : Bonduelle
Présentation synthétique de l’entreprise Bonduelle, groupe familial international, est aujourd’hui le leader mondial incontesté du légume, avec une présence dans plus de 80 pays. -Faire du légume l’avenir de l’alimentation. -l’objectif étant d’atteindre à moyen terme une répartition équitable entre France, zone euro et zone non euro. Ses Objectifs ? Équilibrée ? -Politique de développement international dans le but d’assurer son indépendance et pour mieux répartir les risques commerciaux et agronomiques. -Stratégie nutritionnelle. -Stratégie environnementale. Ses enjeux stratégiques? Adaptée à son environnement actuel ? -Diminution des quantités d’eau et d’énergie utilisées au cours des procédés de transformation. -la nutrition chez Bonduelle se décline en externe par l’optimisation de la qualité nutritionnelle des produits, mais également en interne par la sensibilisation des collaborateurs. Adaptée à son environnement futur ? Prises décisions qui tendent toujours à privilégier la compétitivité du groupe pour le futur, plutôt que d’assurer à tout prix la rentabilité immédiate. Compatible avec ses objectifs ? La Fondation Louis Bonduelle ,travaille pour améliorer les habitudes de consommation alimentaire de tous et l’état de santé de chacun”. Les défis à relever pour garder la position dominante de Bonduelle portent sur la maîtrise des coûts et la capacité à gagner des parts de marché en volume et en valeur. Les défis de demain

13 Produits Grands Publics
Type d’acteur : Entreprise : Findus En France, Leader du surgelé : 7,6% de part de marché (2006) du marché des « Épinards à la crème » : 60,4% de part de marché et 3ème sur le marché des « Légumes surgelés cuisinés » 11,3% de part de marché CA : 230 millions d’euros (en France, en 2007) - Effectifs : salariés. Ses derniers changements Findus France consolide sa position de Leader en lançant 50 nouveaux produits en 2OO7 Findus lance 2 nouveaux conditionnements : - barquette micro-ondable (2004) - sachet micro-ondable (2005) Gamme de Produits Fonctionnalités / Tendances Légumes cuisinés légumes natures Gratins de légumes Légumes Vapeur Poissons (panés, natures, accomodés) Pommes de terre (frites, dauphine, duchesse, etc.) Plats cuisinés Pizzas, Crèpes Batônnets de poulet Burgers Varié - Nutrition, santé. - Allégé - Facilité de préparation - Rapidité de cuisson - Goût Sa marque : Findus Ses nouveaux produits gamme « Épinards à la crème » : saveur crème fraîche /saveur méridional gamme « Gratin »: Gratin de légumes grillés façon Tatin / Gratin d’aubergines façon crumble salé Gratin de petits légumes façon parmentier gamme « Plaisir 5 légumes» : à la Provençale / à l’Ancienne / à l’Asiatique / à l’Orientale gamme « Légumes Vapeurs » : Asperges vapeur sauce fine au citron / Lentilles vapeur méridionales FRANCE ITALIE Conditionnement variable (boîtes, barquettes, sachets) ESPAGNE surgélation Zones geo Technologies Marchés cibles Produits Grands Publics Compétences

14 Chiffre d’affaire en progression:
230 millions 150 millions 100 M euros CA 2000 CA 2001 CA2007

15 répartition des parts de marché en valeur, par segment
Marché du surgelé: répartition des parts de marché en valeur, par segment

16 répartition des parts de marché en volume, par segment
Marché du surgelé: répartition des parts de marché en volume, par segment

17 Entreprise : FINDUS Description Stratégie de croissance
- Multiplication des promotions sur ce qu’elle avait encore le droit de commercialiser. Innovation des produits déjà existants; La mode exotique des légumes mêlé sa été exploitée avec une gamme à l’accent asiatique (Wok) et une autre teintée de parfums méditerranéens. - Proposition de nouvelles gammes plus gastronomiques, présentés avec luxe détails. Stratégie de croissance Stratégie suivie Findus couvre près de 8 segments du marché du surgelé Observer les consommateurs. Stratégie Concurrentielle Ses avantages concurrentiels Différenciation/domination Positionnements Findus innove dans l’observation et la compréhension du consommateur en créant la stratégie du Loft Findus et « Caméra Conso », Findus utilise une stratégie de marketing efficace, lui assurant de toujours obtenir un maximum de retombés publicitaires , et de relations de presse. En France, Leader et acteur moteur du marché du surgelé, en grandes et moyennes surfaces Performance (position concurrentielle CA, Rentabilité) CA : 230 millions d’euros (2007)  augmentation du CA de 20% (par rapport à 2006) Siège Social :  Noisy Le Grand Statut juridique : S.A. Effectif total : 3000 salariés Date de création : 1962 Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique)

18 Entreprise: Findus Findus a pris une stratégie marketing qui est basée sur l'analyse comportementale des consommateurs qui s’avère être peu coûteuse mais très efficace. des innovations des techniques de marchandising ,et notamment avec les le concept « Prêt à vendre » , Des PLV aux messages forts…  Le ciblage De marchés précis par exemple  le slogan ’mamans en pane’.  L’utilisation de nouveau modes de commercialisation ,notamment internet.. Stratégie marketing et merchandising:

19 Forces: Faiblesse: Entreprise : Findus
Findus est la seule marque transversale du surgelé : elle couvre plusieurs segments.  Findus a basé son activité sur les produits dit standards basiques et justement c’est là-dessus que l’entreprise a réalisé sa croissance . Findus est dotée d’une réelle capacité d’innovation, grâce à laquelle elle est un moteur de croissance du marché du surgelé : innovation des produits / innovation des méthodes d’observations du consommateur Findus innove en matière de trade marketing : elle sait maximiser l’efficacité de sa relation avec le distributeur, en développant le concept « prêt à vendre » = conditionnements en rayon permettant un gain de temps lors de la mise en rayon Une communication avec la clientèle de plus en plus facilité.  L’instabilité : rachat en 2000, et 2006  L’entré de l’entreprise Findus-France dans une politique Mondiale, qui la met pas à l’abri des délocalisations. Faiblesse:

20 Entreprise : FINDUS Présentation synthétique de l’entreprise
Findus a été une marque de Néstlé , puis a été vendu en 1999 avec la condition de ne pas concurrencer durant 4 ans son ancien propriétaire dans les plats cuisinés surgelés. Récupérer sa notoriété d’avant . - Être une des entreprises les plus performantes dans son domaine Ses Objectifs ? Équilibrée ? -Pour développer la consommation de ses produits et apporter du nouveau dans le rayon des surgelés, Findus met en place à grand renfort de moyen des procédés à la fois pédagogiques, attractifs et efficaces au service des consommateurs mais aussi des distributeurs. Ses enjeux stratégiques? Adaptée à son environnement actuel ? Adaptée à son environnement futur ? Oui : Findus a réussi à se dresser et à garder sa notoriété grâce à sa capacité d’innovation. Findus a obtenu des résultats répondant à ses objectifs, soit une augmentation de 20% en CA en 2007. ils ont aussi réussi à conserver leur notoriété car 63 % de consommateurs sont persuadés que Findus a toujours existé sur les plats cuisinés surgelés. Compatible avec ses objectifs ? Maintenir sa position de leader français sur le marché du surgelé Les défis de demain

21 Sources d’informations Organismes
ANIA Sites Web Le journal des tendances de consommation .