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Analyse des réseaux sociaux et communautés en ligne Maria Mercanti-Guérin, Université dEvry-Val-dEssonne, DRM DMSP QUELLES APPLICATIONS EN MARKETING ?

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1 Analyse des réseaux sociaux et communautés en ligne Maria Mercanti-Guérin, Université dEvry-Val-dEssonne, DRM DMSP QUELLES APPLICATIONS EN MARKETING ?

2 Analyse des réseaux sociaux et communautés en ligne oDéfinition et racines conceptuelles oIllustrations et applications à des problématiques marketing oLimites et voies de recherche QUELLES APPLICATIONS EN MARKETING ?

3 Quest-ce que lanalyse des réseaux sociaux (ARS)? ARS 3 Propriétés structurales 3 Propriétés structurales 2 Genèse 2 Genèse Contrôle/centralité Degree et indépendance Proximité (6 degrés) Taille (150) Fondement de la sociologie Affinités et sociométrie Apport de lanthropologie Modélisation et théorie des graphes Boîte à outils permettant de visualiser et modéliser les relations sociales comme des nœuds (entités) et des liens (relations entre ces nœuds) 1 Définition 1 Définition Sociabilité du clair obscur Sociabilité du clair obscur Sociabilité et amitié Sociabilité et amitié Voir sans être vu Logique identitaire Identité numérique, capital relationnel Obscur = lien fort Clair= lien faible Affiliation amis intimes : enfermant Nouvelles formes damitié : popularité Nouvelles formes damitié Liens latents Formes substituables de sociabilité Intensité de la sociabilité sur certaines cibles

4 Sociologie formaliste Axée sur la forme des relations et non leur contenu Sociologie Dualiste Les phénomènes sociaux sont issus des interactions individuelles Les phénomènes sociaux conditionnent ces interactions (déterminisme structural) Capital social Stratégies relationnelles individuelles Théorie de la ressource Régularité Déterminisme Représentation du jeu des acteurs par un sociogramme Théorie de lautonomie (liens faibles Théorie de la sociabilité (cohésion)

5 Représenter les affinités Lapport de la sociométrie Statut sociométrique Meneur puissant : choisi souvent par des individus eux-mêmes souvent choisis Meneur populaire : choisi souvent par des individus eux-mêmes isolés Relations concept de soi- statut sociométrique Comprendre les phénomènes de Leadership

6 Au-delà du structuralisme de Levi-Strauss…lécole de Manchester et lanthropologie John A. Barnes – Elizabeth Bott – Clyde Mitchell (1950) Apport principaux : Les réseaux égocentrés : réseau personnel dun acteur La multiplexité : contextes relationnels multiples (réseau institutionnel vs réseau social…) Un exemple : Bott, 1957 Une vingtaine de familles londoniennes Liens externes vs liens internes Corrélation densité des liens externes et séparation des liens conjugaux Interférences entre les différents contextes relationnels

7 Les communautés en ligne : des réseaux atypiques pour lARS ? Littérature contradictoire oLiens plus faibles en moyenne oRéseaux plus segmentés et à densité plus faible oNombre de liens donc la taille des réseaux plus faible Véritables réseaux complets (frontières) Traçage (mémoire des liens) Reconnaissance dappartenance plutôt que connaissance des autres Mazzoni (2006) MESURER LES INTERACTIONS ENTRE MEMBRES IDENTIFIER LA CENTRALITE DES DIFFERENTS MEMBRES IDENTIFIER LA CENTRALITE DES DIFFERENTS MEMBRES TRAVAILLER SUR DES RESEAUX COMPLETS DIFFERENCIER DES SOUS-GROUPES AU SEIN DES RESEAUX

8 Comprendre lémergence des communautés en ligne : communautés de pratique et miccroblogging Enseignements 1 oPlus une communauté devient active, plus les degrés (liens entre ses membres) croissent. oIl doit exister une faible connectivité (réseau large et non resserré) pour que la communauté perdure. oUn nombre important dagents doit jouer le rôle de ponts et avoir des compétences suffisamment larges pour quelles puissent se chevaucher. oAu-delà de 150 membres, désintérêt pour la communauté. oNécessité de développer les régions moyennes (groupes isolés destinés à devenir de grands composants). oIntégration au sein dune communauté active, développement du besoin dinteraction de lindividu.

9 La viralité modélisée par lARS Enseignements 2 oLes internautes échappant à laction du marketing viral ne sont pas forcément ceux qui présentent de faibles relations interindividuelles. oLes communautés en ligne décentralisées (membres tous reliés entre eux) seraient plus propices à la diffusion dinformations virales que les communautés centralisées (regroupées autour dindividus jouant un rôle central). oIl existe un lien confiance-amitié. Lamitié peut se modéliser par lobservation des liens forts. Ces liens forts sont : la similarité (profil commun), la connectivité (nombre damis en commun) ou la connectivité transactionnelle (nombre de messages sur un mur dans le cas de Facebook)

10 Leadership et ARS : le bruit de fond du leader Enseignements 3 oLes liens faibles jouent comme un effet damplification des signaux émis par les agents à forte centralité (bruit de fond du leader) oLe leadership ne peut être une position figée. LARS suit lévolution de lintensité des relations inter-individuelles oLorsque le réseau est fragmenté, les agents à fort charisme sont identifiables mais le nombre dindividus quils influencent est assez restreint oLes trous structuraux peuvent bloquer la diffusion de linnovation

11 La créativité au sein des communautés en ligne : une approche par lARS Enseignements 4 Quantifier la créativité dun individu Modélisation des forums collaboratifs Participation réussie : passage dindividus périphériques à une posture centrale

12 La gestion de lhostilité : une cartographie des conflits Enseignements 5 oCartographie sociale des conflits et des querelles dans le Wikipédia Francophone oGraphes daccord et de désaccord oDésaccord : contributeurs marginaux faiblement connectés oContributeurs centraux : accord si chacun « gère son territoire » oCommunautés de marque : identifier les individus du désaccord, procéder à leur isolement

13 La multi-appartenance : une réflexion sur le chevauchement des réseaux à travers le jeu Enseignements 6 o La forme du réseau a une influence sur les trajectoires dusage oLa spécialisation (séparation des cercles de sociabilité et dissociation des différents groupes relationnels) oLa distribution dans laquelle il existe une forte propension à transporter vers différents cercles de relation une même pratique culturelle Débordant sur plusieurs réseaux en ligne oLa polarisation dans laquelle la même pratique culturelle permet de révéler la constitution dun clan, dun noyau fusionnel Pouvoir évangélisateur de lindividu

14 Synthèse des apports Gestion des réseaux commerciaux Lancements de produits et churn (détection des individus actifs, identification de leurs contacts au sein de leurs différents réseaux) Trade-marketing (communautés de consommation et réseaux sociaux dappartenance via les cartes de fidélité) Maîtrise de le-réputation Distinguer au sein des communautés des zones de production Surveiller certaines zones (singles, régions moyennes) Distinguer le ou les noyaux durs de la communauté FORME DU RESEAU LIMITES Multitude dindicateurs (exemple la centralité) CONTENU DES ECHANGES Suivi dynamique de la forme du réseau et de ses leaders Visualisation de la confiance et des liens réciproques Prendre en compte le capital social des leaders Pouvoir étudier une communauté en ligne avec dautres types de réseau APPORTS METHODOLOGIQUES APPORTS MANAGERIAUX Suivre la surfragmentation de lespace social

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16 LA DETECTION DES COMMUNAUTES LES LIMITES ET FRONTIERES DUNE COMMUNAUTE DISTINGUER DEUX COMMUNAUTES PROCHES MAIS DISTINCTES Le Web sémantique Les faux leaders


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