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MARIA MERCANTI-GUERIN Quels briefs ? Quelles copy-strategies pour une campagne efficace.

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1 MARIA MERCANTI-GUERIN Quels briefs ? Quelles copy-strategies pour une campagne efficace

2 LE BRIEF ANNONCEUR DORANGINA (1) Le contexte marché – Marché des sodas ultra-concurrentiel – Cible des ans, moteur de ce marché – Un marché porteur (nouveaux goûts) et innovant (packaging, publicité) Le problème à résoudre – La marque est peu à peu oubliée par les consommateurs. Elle doit regagner de la présence à lesprit par un renouvellement de sa communication afin de faire face à une concurrence accrue. Elle doit adapter son discours au nouveau cœur du marché ( les ans) et plus les ménagères Les objectifs à atteindre par la communication – Stopper la baisse tendancielle de sa part de marché (-5% en volume annuel) – Gagner des points de part de marché sur les ans – Rajeunir son image « bloquée » en 1994 – Regagner le top of mind – Améliorer son QA/NA

3 LE BRIEF ANNONCEUR ORANGINA (2) Les objectifs à atteindre par la communication – Cognitifs Présence à lesprit Amélioration de la connaissance de ses spécificités produit (nouveaux parfums) Conserver sa réputation de marque créative – Affectifs Conserver son patrimoine affectif (marque aimée) Re-Susciter le désir chez le consommateur – Conatifs Faire acheter Faire acheter certaines cibles

4 LE BRIEF ANNONCEUR ORANGINA (3) Létat de la marque – Marque publicitaire emblématique – « Patrimoine » publicitaire qui lempêche dévoluer – Marque aimée, française mais qui a des soucis au niveau de la phase « acte dachat » – La marque des secoués – Eléments manquants : items dimage, notoriété spontanée… Analyse publicitaire concurrentielle – Leader Coca-cola – Eléments manquants : PDM des différents concurrents, campagnes de communication, items dimage, nouveaux entrants… – Question : comment avoir ces informations ? Pige publicitaire TNS (communication), Panels distributeurs (Nielsen) et panels consommateurs

5 LE BRIEF ANNONCEUR ORANGINA (4) La stratégie actuelle et à venir de la marque – Objectifs Conserver le concept porteur et naturel de la pulpe tout en le faisant évoluer Redonner une image créative et jeune à la marque – Positionnement La marque qui allie le fun au naturel – Forces : marque française, aimée, bénéficiant dune forte notoriété – marque qui continue dans linnovation produit- marque « naturelle » – Faiblesses : marque « vieillotte », « historique » – Opportunités : un marché des soft-drink en croissance – Menaces : un marché dans le « viseur » des organismes publics agissant contre lobésité notamment enfantine – Les guidelines annonceur Médias traditionnels et forts investissements (Share of voice) Créativité publicitaire Répétition « secouez là », marque gimmick

6 COPY-STRATEGIE ORANGINA Objectifs Analyse publicitaire concurrente Cibles Promesse Le plus naturel des soft drinks Bénéfice consommateur Des sensations extrêmes de naturel et de fun Preuve ou Reason Why La pulpe, élément naturel est associée à des goûts nouveaux (tropicaux) Ton – Sexy, Fun – Evocation de la naturalité mais une naturalité moderne – Codes créatifs volontairement transgressifs (c.f. Orangina rouge) – Conservation de certains éléments nostalgiques (bouteille, couleurs…)

7 BRIEF ANNONCEUR NESPRESSO (1) Description du contexte marché – Un marché jeune (celui des dosettes) et déjà mature ! (parc des machines à café, taux déquipement de 40%) – De nouveaux entrants avec un positionnement similaire : faible différenciation des marques positionnées sur le haut de gamme – Un marché victime de son succès ? Problème à résoudre : préserver son potentiel de conquête – Accroître lintérêt des consommateurs pour la machine à café (incitation au renouvellement) afin de pallier le ralentissement dun marché en voie de saturation

8 BRIEF ANNONCEUR NESPRESSO (2) Les objectifs à atteindre par la communication – Continuer à susciter lintérêt pour la marque tout en conservant un territoire de communication fructueux (Endorsement : G. Clooney) – Préserver sa place de « marque premium » – Préserver son potentiel de différenciation et doriginalité par rapport à la concurrence – Recentrer sa communication sur la machine à café, la « glamouriser »

9 BRIEF ANNONCEUR NESPRESSO (3) Objectifs (suite) CRM, club membres, levier de communication Fidélisation+conquête Létat de la marque – Marque premium – Marque Leader – Marque au positionnement cohérent – Réussite publicitaire incontestable PROXIMITE ET HAUT DE GAMME Analyse publicitaire concurrentielle Identification des concurrents Philips avec Senseo, Dolce Gusto (Nescafé) et Modo Mio (Lavazza) Positionnement haut de gamme dû au produit lui même, usages et attitudes CSP+

10 BRIEF ANNONCEUR NESPRESSO (4) Stratégie marketing – Objectifs Accroître son potentiel de conquête Maîtriser son taux de churn Continuer de surfer sur le succès de la Saga Nespresso Imposer son image « services » et exclusive – Cibles Plutôt CSP+, codes du luxe, distribution exclusive – Positionnement La marque Premium qui transforme lacte de faire du café en un rituel de plaisir sophistiqué et haut de gamme

11 BRIEF NESPRESSO (5) – Forces Leadership Territoire de communication déclinable Image CRM et réseaux sociaux : recommandation, parrainage Marché captif à forte rentabilité – Faiblesses « Même » communication Marché du café portionné / deux segments –dosettes (écologiques) versus capsules – Opportunités (modification des usages et attitudes dans la consommation de café chez les particuliers) – Menaces (marché en voie de saturation, remise en cause écologique du procédé de la capsule en aluminium, segment des capsules concurrencé par le segment des dosettes -Senseo)

12 BRIEF ANNONCEUR NESPRESSO (6) Guidelines annonceur – Mécaniques virales permettant : Danimer De recruter De rentabiliser une clientèle captive à travers son club membres – CREATION DUNE COMMUNAUTE, SENTIMENT DAPPARTENANCE – Lendorsement Les stars comme faire-valoir du produit

13 COPY-STRATEGIE NESPRESSO Objectifs Analyse publicitaire Cible Promesse Nespresso, un café dexception : saveurs, texture, goût, variétés… Bénéfice consommateur – Consommer un produit dexception en un seul geste simple : une capsule mise dans une machine Support de la promesse /Preuve – Une nouvelle façon de faire le café, une capsule hermétique en aluminium (un procédé qui enferme larôme) et une machine qui libère ces arômes Ton Décalé, humoristique tout en restant haut de gamme

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15 15 LES REGLES D UN BON PTC (1) Fait principal : élément produit/marché justifiant l importance de la campagne – Blédina lance Blédichef sur un marché extrêmement concurrentiel mais avec une vraie innovation produit Le problème à résoudre par la publicité : – Recrutement de nouveaux consommateurs pour Suze – Levée des freins à l achat pour CITROEN – Revitalisation de la marque pour Burberry Les objectifs et cibles publicitaires – Création de trafic dans les points de vente pour France Loisirs – Évolution des ventes, QA, QA/NA, DN, DV, taux de nourriture, items image de marque...

16 LES REGLES D UN BON PTC (2) Promesse ou bénéfice consommateur :expression de l avantage principal que le client tirera de la consommation ou de l achat du produit – avantage statutaire ou social – avantage tangible Roc promesse tenue En fumant Malboro, vous vous sentirez aussi viril qu un cow boy Head and Shoulders : des cheveux sans pellicule Si vous achetez Danette, toute la famille sera contente

17 17 LES REGLES DUN BON PTC (3) Les supports de la promesse (ou reason why) : expliquer pourquoi on détient un tel avantage produit et donc pourquoi on peut apporter un tel bénéfice client – Citroën C5 : la sécurité active – Volvic : les oligo-éléments – Roc : la vitamine A Ton de la campagne : – charte de communication, positionnement publicitaire – personnalité de la marque Contraintes : – Média, corporate, budgétaire (frais techniques), légales

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19 19 Les tests publicitaires En amont – Des concepts publicitaires – Des signatures/claims – Des intentions créatives/styles En aval – Des campagnes finalisées (surtout TV)

20 20 Pourquoi tester ? Production dune campagne TV : minimum euros + achat despace Coût dun prétest : de 3 à 4000 euros en moyenne Soit moins de 2% de linvestissement publicitaire Mauvaise campagne : préjudiciable en terme dimage, de notoriété, de PDM.. Rassurer lannonceur en cas de doute sur lacceptation de la campagne par le consommateur Établir des comparaisons internationales (message, casting, musique), des marges dadaptation, la reprise intégrale du film ou une copy différentes

21 21 Les études en fonction des différentes étapes de création 1.Interrogations sur ma marque et mon produit Tests de claim Ou de signature marque 2. Interrogations sur ma communication Avant réalisation Prétests Tests de concepts Potentiel des exécutions créatives Après réalisation Test dannonce finalisée 3. Estimation de lefficacité de ma campagne Tests quantitatifs 4. Estimation des résultats long terme de la publicité sur ma marque tracking

22 22 Sélection dun concept publicitaire et évaluation de son efficacité et de sa pertinence – Évaluer le potentiel des exécutions créatives (1 à 3) Choix entre plusieurs concepts publicitaires, chacun assorti dune exécution créative Type de matériel testé – Concepts publicitaires Exécutions créatives – Concepts boardsStory boards – Mood boardsAnimatics – VoixMaquettes Interrogations sur ma communication Avant réalisation

23 23 Les pré-tests publicitaires Quelle piste créative retenir ? Quel est le potentiel dune création ? Comment loptimiser ? Une bonne création est un facteur clé du succès dune marque. Pour mesurer le potentiel de la création sur les indicateurs qui comptent, Ipsos-ASI, leader mondial du copy-testing, a mis au point une gamme de produits qui permet doptimiser les chances de succès publicitaire Next Idea : pour vos story boards de films Next TV : pour vos films TV Next Print : pour vos annonces presses Next Kids : pour vos films à destination des enfants Next on line : pour vos bandeaux internet. Lexemple dIpsos ASI

24 24 Interrogations sur ma communication Après réalisation Optimiser la réalisation (musique, montage) Me rassurer sur : – La compréhension – Lattribution produit – Le potentiel dagrément – Limpact (insertion dans un écran, démémorisation) – Le potentiel commercial (marchés tests)

25 25 Test dannonce finalisée avant diffusion exemple : publitest tv Institut : research international Méthodologie : – échantillon de 120 personnes appartenant à la cible (ou 2X80 personnes si cible mixte) interviewées en salle (Paris+Province) – première exposition du nouveau film au sein dun écran de 8 films (7 films étalonnés+ le nouveau film en 5ème position) – phase de démémorisation (lecture dun folder comprenant des titres magazines+interviews sur les titres mémorisés) – mesure de la mémorisation des films de lécran et du contenu du souvenir pour le film testé – ré-exposition au film testé seul et diagnostic complet : compréhension, agrément, retombée dimage pour la marque – une troisième exposition est possible pour valider un élément dexécution très spécifique (musique, décor, signature)

26 26 Les courbes de réponses sont définies à partir dun modèle qui croise les habitudes individuelles de fréquentation des médias avec lexposition au plan média de la campagne. Chaque média a ses spécificités et ses contraintes. Ipsos-ASI a donc développé un post-test pour chaque média Ipsos ASI

27 27 Létude defficacité publicitaire Mesure des opinions et des attitudes TV Scan Institut Marketing Scan ventes GMS dans la zone dont les ventes à la référence sont croisées avec les variables doffre (prix, promo, linéaire, nombre de références) observation des effets de la campagne avant versus pendant +après par comparaison de critères tels que part de marché, QA, NA, QA/NA auprès des foyers non exposés et exposés (à partir de deux contacts)

28 28 Estimation des résultats à long terme de la publicité Je minscris dans la durée (tracking) et je suis lévolution de limage de ma marque et linfluence des différentes copy sur celle ci (gains en points dimage au global, sur certains items, en notoriété, en intention dachat etc…) Je suis la concurrence sur les mêmes points

29 29 Etude defficacité publicitaire à long terme mesure des opinions et des attitudes Le tracking publicitaire de Millward Brown Méthodologie : – 200 interviews par période de 4 semaines réalisées à domicile auprès de la cible, soit 2000 interviews par ans (sur 40 semaines ou 9 mois utiles) – Questionnaire : notoriété, mémorisation assisitée, fréquence de consommation, évaluation globale, image sur items, reconnaissance-attribution de trois communications (rotation des marques en fonction des campagnes)


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