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Définition Communication commerciale La communication commerciale regroupe lensemble des actions de communication entreprises dans le but de favoriser.

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1 Définition Communication commerciale La communication commerciale regroupe lensemble des actions de communication entreprises dans le but de favoriser directement ou indirectement la commercialisation dun produit ou service. Lessentiel des actions de communication commerciale vise les consommateurs, mais elles peuvent également sadresser aux prescripteurs, influenceurs ou distributeurs. Les voies et moyens de la communication commerciale sont de plus en plus nombreuses et variées. La communication commerciale est généralement divisée en communication média(communication publicitaire) et communication hors média.communication médiacommunication hors média

2 Jusqu'en 1995, les annonceurs avaient le choix entre 2 techniques publicitaires sur lesquelles ils investissaient leurs budgets en communication :2 techniques publicitaires Les médias : télévision, presse, radio, cinéma, affichage, qui représentent environ 1/3 des dépenses, et dont les performances sont connues par les études qualitatives et quantitatives réalisées après diffusion auprès d'un échantillon de consommateurs1/3 des dépenses Le hors média : marketing direct, relations publiques, promotion, parrainage, foires et expositions, annuaire, PLV qui représentent les 2/3 des dépenses, dont les performances sont mesurées quantitativement et exhaustivement L'Internet est quant à lui à mi-chemin entre media et marketing direct, ou plutôt il autorise son utilisation aussi bien en tant que moyen de communication, qu'en tant qu'outil de recrutement et de fidélisation. Ses diverses avantages en ont rapidement fait un des grands médias (dès 2000, l'Internet détrône le cinéma en investissements publicitaires). Chacun des médias est connu pour répondre à des objectifs bien précis. Ainsi l'annonceur, selon les moyens dont il dispose et selon les objectifs qu'il s'est assigné, détermine la combinaison de supports la plus efficiente.

3 Avantages et inconvénients des médias traditionnels

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8 Définition Communication média La communication média regroupe lensemble des actions de communication publicitaires entreprises sur les 6 grands média publicitaires qui sont : la télévision la presse laffichage Internet la radio le cinéma Jusquaux années 2000, la communication média a le plus souvent été considérée comme une communication de masse non personnalisée. Cette tendance a été partiellement remise en cause par le développement dInternet comme sixième média publicitaire. La communication média "soppose" à la communication hors média.communication hors média

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10 Définition Communication hors média La communication hors médias désigne lensemble des actions de communication qui ne passent pas par les médias "traditionnels". Le hors médias comprend donc les actions de marketing direct mais également toutes les actions de communication publicitaires alternatives (street marketing, PLV, évènementiel,...). La distinction média / hors média est traditionnellement utilisée pour ventiler les investissements de communication marketing, mais elle devient de plus en plus floue notamment avec la montée en puissance des investissements publicitaires Internet qui selon leur nature peuvent être ou non considérés comme des investissements médias.

11 Les objectifs publicitaires L'objectif d'une campagne de publicité est de contribuer à atteindre un but commercial, mais d'y contribuer de manière indirecte en jouant sur les attitudes (cognitives, affectives ou conatives) des consommateurs. Nous distinguons trois niveaux defficacité : Un niveau cognitif : le prospect prend conscience de lexistence du produit ou service, il comprend sa finalité et prend connaissance de ses attributs. (du moins ceux sur lesquels l'annonceur communique) Un niveau affectif : une publicité donne "envie dessayer le produit", crée une image positive et développe le désir chez le prospect Un niveau conatif : la publicité facilite le passage à laction, accroît les motivations à lachat et réduit les freins à l'achat.

12 Les différents objectifs publicitaires Etats mentaux ou affectifs à inspirer - mettre en avant les avantages d'un produit comparés à ceux de la concurrence - informer que le produit existe - créer ou recréer une notoriété - communiquer un changement particulier du produit - établir le produit comme étant unique - énoncer les différentes déclinaisons du produit - montrer aux gens comment obtenir les meilleures performances du produit - promouvoir l'image corporatiste et les qualités du produit associées à la compagnie - associer un produit à l'entreprise - transmettre l'idée que le produit vaut ce qu'il coûte - transmettre l'idée que le produit est moderne - dire combien les gens sont heureux - créer une sympathie autour du produit - rappeler aux gens que le produit existe - éduquer les gens à servir du produit - montrer les différentes utilisation du produit - améliorer une attitude particulière du produit

13 Attitudes et comportements - gagner en implication - dire que le produit est d'une certaine qualité - rassurer les clients existants sur les produits - renforcer les attitudes favorable de première heure - améliorer l'image du produit - améliorer les attitudes négatives - soutenir les attitudes favorables - établir la marque et sa position sur un chemin bien particulier - créer une image égale aux plus importants compétiteurs - tenter le prospect à essayer le produit - stimuler l'essai Les différents objectifs publicitaires

14 Objectifs commerciaux - toucher un marché dans son entier - soutenir les ventes - regagner des clients happés par la concurrence - retenir les utilisateurs actuels - garder les clients fidèles - accroître ses parts de marché - améliorer la pénétration et la distribution - encourager la fidélité - contenir les parts de marché des compétiteurs Les différents objectifs publicitaires

15 Atteindre ses objectifs Pour atteindre ses objectifs de communication (donc en terme de notoriété, de connaissance, de changement d'attitude, d'élimination des freins, d'idées de nouvelles situations d'usage, etc.), l'annonceur doit tenir compte de son produit, et de la perception qu'ont les consommateurs de ce produit. Afin de concevoir une stratégie de communication, on distingue 2 caractéristiques : Un niveau d'implication. - fort (comme la voiture ou la parfum) - faible (comme les petits pois ou les bonbons) La dominance du mode de réaction (traitement de l'information) - cognitif ("thinking") - sensoriel ("feeling")

16 Atteindre ses objectifs

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33 Analyse du processus

34 Quels briefs ? Quelles copy-strategies pour une campagne efficace

35 Copy-strategy Document détaillant ce que l'agence se propose de faire en faveur du produit et/ ou de l'annonceur. Elle constitue la réponse de l'agence au briefing annonceur. On la définit généralement en six éléments principaux : 1) la cible de la communication (sexe, âge, CSP, socio-styles, localisation géographique...),communication 2) l'objectif à atteindre à l'aide de la communication (augmenter la notoriété de l'annonceur, améliorer l'image, accroître les ventes...), 3) la promesse de base faite à la cible (motivation de la cible que la communication va exploiter), 4) les caractéristiques du produit qui vont supporter/justifier cette promesse de base (reason-why), 5) le ton (explicatif, démonstratif, informatif, imaginaire, humoristique, symbolique...) de la communication employé, 6) les contraintes d'ordre technique, légal, économique ou professionnel. Si elle est réalisée dans toute agence de communication, elle ne porte généralement pas ce nom et n'est pas toujours présentée sous cette forme, pour des raisons d'originalité.

36 LE BRIEF ANNONCEUR DORANGINA (1) Le contexte marché – Marché des sodas ultra-concurrentiel – Cible des ans, moteur de ce marché – Un marché porteur (nouveaux goûts) et innovant (packaging, publicité) Le problème à résoudre – La marque est peu à peu oubliée par les consommateurs. Elle doit regagner de la présence à lesprit par un renouvellement de sa communication afin de faire face à une concurrence accrue. Elle doit adapter son discours au nouveau cœur du marché ( les ans) et plus les ménagères Les objectifs à atteindre par la communication – Stopper la baisse tendancielle de sa part de marché (-5% en volume annuel) – Gagner des points de part de marché sur les ans – Rajeunir son image « bloquée » en 1994 – Regagner le top of mind

37 LE BRIEF ANNONCEUR ORANGINA (2) Les objectifs à atteindre par la communication – Cognitifs Présence à lesprit Amélioration de la connaissance de ses spécificités produit (nouveaux parfums) Conserver sa réputation de marque créative – Affectifs Conserver son patrimoine affectif (marque aimée) Re-Susciter le désir chez le consommateur – Conatifs Faire acheter Faire acheter certaines cibles

38 LE BRIEF ANNONCEUR ORANGINA (3) Létat de la marque – Marque publicitaire emblématique – « Patrimoine » publicitaire qui lempêche dévoluer – Marque aimée, française mais qui a des soucis au niveau de la phase « acte dachat » – La marque des secoués – Eléments manquants : items dimage, notoriété spontanée… Analyse publicitaire concurrentielle – Leader Coca-cola – Eléments manquants : PDM des différents concurrents, campagnes de communication, items dimage, nouveaux entrants… – Question : comment avoir ces informations ? Pige publicitaire TNS (communication), Panels distributeurs (Nielsen) et panels consommateurs

39 LE BRIEF ANNONCEUR ORANGINA (4) La stratégie actuelle et à venir de la marque – Objectifs Conserver le concept porteur et naturel de la pulpe tout en le faisant évoluer Redonner une image créative et jeune à la marque – Positionnement La marque qui allie le fun au naturel – Forces : marque française, aimée, bénéficiant dune forte notoriété – marque qui continue dans linnovation produit- marque « naturelle » – Faiblesses : marque « vieillotte », « historique » – Opportunités : un marché des soft-drink en croissance – Menaces : un marché dans le « viseur » des organismes publics agissant contre lobésité notamment enfantine – Les guidelines annonceur Médias traditionnels et forts investissements Créativité publicitaire Répétition « secouez là », marque gimmick

40 COPY-STRATEGIE ORANGINA Objectifs Analyse publicitaire concurrente Cibles Promesse Le plus naturel des soft drinks Bénéfice consommateur Des sensations extrêmes de naturel et de fun Preuve ou Reason Why La pulpe, élément naturel est associée à des goûts nouveaux (tropicaux) Ton – Sexy, Fun – Evocation de la naturalité mais une naturalité moderne – Codes créatifs volontairement transgressifs (c.f. Orangina rouge) – Conservation de certains éléments nostalgiques (bouteille, couleurs…)

41 RESTEZ VIVANT, BUVEZ ORANGINA Orangina revient sur les écrans avec une nouvelle campagne de communication « Restez vivants, Buvez Orangina ». Un nouveau langage qui sannonce déjà « culte » auprès des ans grâce à une bonne dose dhumour déjanté et un zeste dabsurdité osant, à nouveau, casser les codes publicitaires ! La signature « Restez vivants, Buvez Orangina » résonne comme un vibrant appel à prendre la vie du côté Orangina, tout naturellement !

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43 BRIEF ANNONCEUR NESPRESSO (1) Description du contexte marché – Un marché jeune (celui des dosettes) et déjà mature ! (parc des machines à café, taux déquipement de 40%) – De nouveaux entrants avec un positionnement similaire : faible différenciation des marques positionnées sur le haut de gamme – Un marché victime de son succès ? Problème à résoudre : préserver son potentiel de conquête – Accroître lintérêt des consommateurs pour la machine à café (incitation au renouvellement) afin de pallier le ralentissement dun marché en voie de saturation

44 BRIEF ANNONCEUR NESPRESSO (2) Les objectifs à atteindre par la communication – Continuer à susciter lintérêt pour la marque tout en conservant un territoire de communication fructueux (Endorsement : G. Clooney) – Préserver sa place de « marque premium » – Préserver son potentiel de différenciation et doriginalité par rapport à la concurrence – Recentrer sa communication sur la machine à café, la « glamouriser »

45 BRIEF ANNONCEUR NESPRESSO (3) Objectifs (suite) CRM, club membres, levier de communication Fidélisation+conquête Létat de la marque – Marque premium – Marque Leader – Marque au positionnement cohérent – Réussite publicitaire incontestable PROXIMITE ET HAUT DE GAMME Analyse publicitaire concurrentielle Identification des concurrents Philips avec Senseo, Dolce Gusto (Nescafé) et Modo Mio (Lavazza) Positionnement haut de gamme dû au produit lui même, usages et attitudes CSP+

46 BRIEF ANNONCEUR NESPRESSO (4) Stratégie marketing – Objectifs Accroître son potentiel de conquête Maîtriser son taux de churn Continuer de surfer sur le succès de la Saga Nespresso Imposer son image « services » et exclusive – Cibles Plutôt CSP+, codes du luxe, distribution exclusive – Positionnement La marque Premium qui transforme lacte de faire du café en un rituel de plaisir sophistiqué et haut de gamme

47 BRIEF NESPRESSO (5) – Forces Leadership Territoire de communication déclinable Image CRM et réseaux sociaux : recommandation, parrainage Marché captif à forte rentabilité – Faiblesses « Même » communication Marché du café portionné / deux segments –dosettes (écologiques) versus capsules – Opportunités (modification des usages et attitudes dans la consommation de café chez les particuliers) – Menaces (marché en voie de saturation, remise en cause écologique du procédé de la capsule en aluminium, segment des capsules concurrencé par le segment des dosettes -Senseo)

48 BRIEF ANNONCEUR NESPRESSO (6) Guidelines annonceur – Mécaniques virales permettant : Danimer De recruter De rentabiliser une clientèle captive à travers son club membres – CREATION DUNE COMMUNAUTE, SENTIMENT DAPPARTENANCE – Lendorsement Les stars comme faire-valoir du produit

49 COPY-STRATEGIE NESPRESSO Objectifs Analyse publicitaire Cible Promesse Nespresso, un café dexception : saveurs, texture, goût, variétés… Bénéfice consommateur – Consommer un produit dexception en un seul geste simple : une capsule mise dans une machine Support de la promesse /Preuve – Une nouvelle façon de faire le café, une capsule hermétique en aluminium (un procédé qui enferme larôme) et une machine qui libère ces arômes Ton Décalé, humoristique tout en restant haut de gamme

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56 la copie stratégie classique

57 la copie stratégie créative

58 Décoder un message publicitaire


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