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A choice model with Conjunctive, Disjunctive, and Compensatory Screening Rules Présenté par: Audrey Hamel & Anne-Marie Nadeau Timothy J. Gilbride Greg.

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1 A choice model with Conjunctive, Disjunctive, and Compensatory Screening Rules Présenté par: Audrey Hamel & Anne-Marie Nadeau Timothy J. Gilbride Greg M. Allenby

2 Plan de la présentation Introduction Le « Two-stage decision process » Les règles de décision Exemple –Méthodologie –Détermination des modèles Résultats Estimation des seuils par le modèle Démonstration de lutilisation de règles de décision Importance des attributs Limites de la recherche Conclusion

3 Introduction Comportement du consommateur –Règles de décision Seuil: le point où le gain devient une perte. Exemple de la minivan Larticle sous étude se penche donc sur les règles de décision que les consommateurs utilisent, compte tenu des alternatives, pour faire leur choix.

4 Le « Two-stage decision process » 1- un ensemble dalternatives est choisi parmi toutes les alternatives possibles 2- le choix final se fait à partir de lensemble dalternatives préalablement établi

5 Les règles de décision Les règles de décision (« screening rules ») viennent réduire lensemble des alternatives qui sont évaluées pour la sélection finale. Lensemble des alternatives peut être décrit par la fonction suivante: I ( x j, γ) qui égale 1 si la règle de décision est satisfaite; qui égale 0 sinon

6 Forme générale: Pr (i) = Pr (V i + ε i > V j + ε j pour tous les j de façon à ce que I ( x j, γ) = 1) (1) Pr = la probabilité que … V i = la portion utile du choix i ou j ε i = la portion aléatoire Les règles de décision

7 1.Modèle hétérogène 2.Modèle compensatoire 3.Modèle non-compensatoire 1.Conjonctif 2.Disjonctif 4.Modèle hétérogène structurel Les règles de décision

8 1.Le modèle hétérogène Toutes les options sont considérées par le consommateurs 2. Le modèle compensatoire « Lensemble de considération comprend les alternatives qui ont une valeur plus grande que le seuil fixé au niveau des attributs déterminants » (Gilbride & Allenby, 2004) Les règles de décision

9 3. Les modèles non-compensatoires 3.1 Modèle Conjonctif Lalternative va être acceptable si elle rejoint tous les attributs appropriés 3.2 Modèle Disjonctif Au moins un des attributs est acceptable Les règles de décision

10 4. Modèle hétérogène structurel On utilise un modèle conjonctif ou disjonctif Les règles de décision

11 Exemple Sujet de létude –Les préférences des consommateurs face aux caractéristiques dun nouveau type dappareil photo Le Advanced Photo System (APS) Sélection des participants –302 répondants –Intérêt pour la photographie –Considérés comme des consommateurs potentiels de lappareil photo APS

12 Méthodologie –Évaluation de 14 scénarios dachat Chaque scénario contient la description de 3 caméras 35 mm, 3 caméras APS, et 1 option de non-achat Chaque scénario engage le répondant dans un processus de décision complexe puisquil y a 7 options –Utilisation de règles de décision - Voir tableau

13 Gilbride & Allenby, 2004

14 Résultats des scénarios dachats Option de non achat –Sélectionné 14.7% du temps Un des modèle de caméra APS –Sélectionné 39.9% du temps Un des modèle de caméra 35 mm –Sélectionné 45.4 % du temps À partir de ses résultats, les chercheurs démontrent quil existe 5 modèles pour réduire lensemble des alternatives qui sont évaluées pour la sélection finale

15 Détermination des modèles 1- Modèle Hétérogène –Toutes les options sont considérées par le répondant Pr(j) hi =Pr(z hij >z hik ) for all k – hrépondant – i index pour le scénario dachat – j & K alternatives à lintérieur du scénario dachat

16 Détermination des modèles 2- Modèle compensatoire –Lensemble de considération comprend que les alternatives qui ont une valeur dutilité (V hi =X hi β h ) supérieure au seuil fixé у h pour un attribut en particulier. (prix) Pr(j) hi =Pr(z hij >z hik pour tous les k de façon à ce que I(V hik >у h )=1)

17 Détermination des modèles 3- Modèle conjonctif –Lensemble de considération est choisit en utilisant une règle conjonctive en fonction de plusieurs attributs (m) Pr(j) hi = Pr (z hij >z hik pour tous les k de façon à ce que П m I (x hikm >у hm )=1) X hikm importance de lattribut du répondant h du scénario i pour lalternative k et lattribut m У hm paramètre du niveau du répondant représentant le seuil acceptable de lattribut m pour le répondant h

18 Gilbride & Allenby, 2004

19 Détermination des modèles 4- Modèle disjonctif Au moins un niveau dattribut est acceptable Pr(j) hi =Pr(z hij >z hik de façon à ce que m I(x hikm >у hm 1) ) X hikmniveau de lattribut du répondant h du scénario i pour lalternative k et lattribut m У hmparamètre du niveau du répondant représentant le seuil acceptable de lattribut m pour le répondant h

20 Gilbride & Allenby, 2004

21 Détermination des modèles 5- Modèle hétérogène structurel Pr(j) hi =φPr(z hij >z hik pour tous les k de façon à ce que П m I(x hikm >у hm )=1) +1 φ Pr(z hij >z hik pour tous les k de façon à ce que mI(x hikm >у hm 1) Φ portion de léchantillon qui utilise une règle de décision conjonctive (1- φ) portion de léchantillon qui utilise une règle de décision disjonctive

22 Résultats Cest le modèle non-compensatoire conjonctif qui sapparente le mieux aux données du problème. –30% des alternatives ont été choisies en fonction de cette règle de décision –92% des répondants ont utilisé cette règle pour choisir une alternative –Le modèle a la plus grande valeur du log de densité marginal Gilbride & Allenby, 2004

23 Estimation des seuils par le modèle Φ 1 = indique que 59.8% des répondants nutilisent pas le « body style » comme critère pour faire un choix parmi les alternatives Φ 2 = indique que 32.4% des répondants ne considèrent pas les appareils ayant un « low body style » parmi les alternatives Gilbride & Allenby, 2004

24 Démonstration de lutilisation de règles de décisions par les individus –92% des répondants ont utilisés une règle de décision conjonctive –58% des répondants ont choisit une alternative en fonction dun seul attribut –33% des répondants ont choisit une alternative en fonction de deux attributs –2% des répondants ont choisit une alternative en fonction de trois attributs

25 Importance des attributs Les attributs utilisés pour faire un choix parmi les alternatives sont des attributs commun aux deux types dappareils photos (attributs connues) Une fois que les alternatives qui feront parties de lensemble de considération sont choisit, le prix et le « body style » ninfluence plus le choix final Certains attributs sont utilisés pour former lensemble de considération et dautres pour faire le choix final dune alternative

26 Gilbride & Allenby, 2004

27 Limites de la recherche La composante de lutilité est la même pour les alternatives considérées et le choix final Le nombre dalternatives proposées élevées incitent lutilisation de règle de décision

28 Questions ?


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