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MARKETING POLYTECH Mix Marketing Produits & Services in Tourisme La Pitaya - Oct 2010 1.

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1 MARKETING POLYTECH Mix Marketing Produits & Services in Tourisme La Pitaya - Oct

2 OBJECTIFS, CONTROLES & BIBLIO La Pitaya - Oct Objectifs Acquisition connaissance bases en marketing Application au secteur du tourisme et loisir Spécificités Marketing des services Modalités de contrôle Dossier SWOT Biblio Marketing Management, Kotler et Dubois (Publi Union) Mercator, Lendrevie et Lindon (Dalloz) Marketing des Services, Lovelock, Wirtz, Lapert (Pearson Education) Management du Tourisme, Lozato-Giotard, Balfet (Pearson Education)

3 La Pitaya - Oct Marketing Fondamentaux 2. Analyse de lenvironnement 3. Mix Marketing 4. Plan Marketing 5. Marketing des services 6. Marketing territorial Plan des interventions

4 Marketing ??? La Pitaya - Oct Mise en marché Economie mais aussi social Privé mais aussi public Grande consommation et services et industrie B2C et B2B État desprit : Satisfaire le désir du consommateur, répondre à un besoin

5 La Pitaya - Oct Phase A / logique de production (offre inf. à demande) Phase B / logique de distribution (offre = demande) ; exemple des TO, des Compagnies aériennes Phase C / logique du marketing souci de vendre la production en travaillant la satisfaction du besoin. (Offre supérieure à demande) Historique

6 Les grands principes La Pitaya - Oct Offre & demande / fournisseurs & clients Marché & produit Marché : Environnement dans lequel léchange a lieu; descriptif des déterminants du marché : économique, localisation géographique, présentation physique, définition sociologique… Produit : présentation du ou des produits sous toutes ses formes. Valeur de signe et dusage… logotype, gamme, design, emballage… segmentation; sens large ; recoupe autant des produits matériels que des services

7 La Pitaya - Oct Comprendre le client, ses habitudes, ses réflexes…ses comportements face à une offre de loisir, de consommation… cela passe par des études directes ou indirectes, données primaires et secondaires… cela permettra didentifier ce que lon appelle des segments de clientèles homogènes avec un potentiel dachat identifié… A chaque segment correspondra une approche commerciale, produit, prix, communication propres… Sadapter. Il est nécessaire de sadapter en permanence aux évolutions de la demande afin de toujours coller aux consommateurs et de ne pas se laisser distancer… Exemple dans le tourisme de sports dhiver : évolution des marchés du snowboard au milieu des années 90 a entraîné des évolutions en terme doffre stations… Agir : plusieurs outils marketing sont à la disposition de létat desprit « marketer » : produit, prix différencié, Promotion, Communication, distribution… Marketing, les définitions…

8 La Pitaya - Oct Fonction reliant une entreprise aux besoins et désirs de ses clients afin d'obtenir le bon produit, au bon endroit et au bon moment. Accomplissement des objectifs d'une entreprise au travers d'une meilleure rencontre des besoins du client que celle de la concurrence. Processus de gestion qui identifie, anticipe et fourni efficacement et profitablement les exigences du client. Toutes ces définitions expriment l'essence du marketing : – rencontre des besoins et désirs des clients, – fonction transversale – déterminer les besoins et désirs du marché et, trouver une manière de lui fournir les satisfactions désirées de façon rentable car plus efficaces que la concurrence. Marketing, les définitions…

9 La Pitaya - Oct er niveau - la communication avant tout… On sintéresse aux clients, on essaie de comprendre leurs attentes et on répond à certaines dentre elles en agissant sur les outils de com. brochures été Scanditour et Celtictour ont été repensées avec une présentation par pays et non plus par formule une clarification de loffre et de nombreuses nouveautés. Maeeva : classement des résidences de tourisme à partir de 2001, en 3 niveaux de confort (standard, fort et supérieur) et danimation (formule liberté, carte et club) tjrs dans le même souci de répondre aux attentes de clarification des clients. 2 ème niveau - marketing produit... On fait évoluer le produit. Exemple Kuoni qui a changé un certain nombre de prestataires en 2000 pour faire évoluer ses prestations sur certaines destinations comme lÉgypte. Plusieurs approches Marketing…

10 La Pitaya - Oct ème niveau - mix marketing… Changer le produit seul ne suffit pas à coller à lévolution des mentalités clients, aussi est-il nécessaire de faire évoluer lensemble des éléments du mix. Exemples : Degritour et Directour 4 ème niveau - marketing stratégique. On repense le positionnement. Exemple : Club Med Typologie Marketing…

11 La Pitaya - Oct Marketing de la demande & Marketing de loffre Marketing de la demande = souci du client, des évolutions à donner aux produits… Marketing de loffre = anticiper sur les produits de demain, influer sur les données de la demande…modifier les données du marché Typologie Marketing…

12 La Pitaya - Oct Demande & concurrence Marketing face à la demande Demande latente : désirs manifestés pour des produits qui nexistent pas encore. Savon qui ne glisse pas, crème solaire pas grasse, appareils ménagers silencieux, skis de fond qui glisse sans nécessité de farter… faciliter le démarrage des produits après avoir bien estimer le marché. Marketing de développement. Demande déclinante : naissance croissance maturité déclin. Fax et telex, connections internet, ht débit ADSL 512K, 1024, 2048K… beeper / cellular phone, téléphone fixe / cellulaire…abonnement Fce telecom et concurrents… Trouver les moyens de réactiver la demande et travailler sur les nouveaux produits… Re marketing Typologie Stratégies Marketing…

13 La Pitaya - Oct Demande irrégulière / saisonnière : glaces parfums, lisser la demande… trouver des produits aux saisonnalités différentes. Salomon après les fixations, les chaussures puis les skis, et après loutdoor été et le vélo puis le textile… Limite : production des sapins de Noël… Synchro marketing Demande soutenue : entretenir cette demande. Promotion communication permanence et renouvellement des messages… Marketing dentretien Typologie Stratégies Marketing

14 La Pitaya - Oct Demande excessive : produit haut de gamme se vendant trop bien. Politique exclusive … de corner… cartier YSL… mais aussi stratégie dautres marques plus bas type HH Ellesse… Action de Demarketing Demande indésirable : produits pouvant porter atteinte à la société ou à lindividu. On cherchera alors à décourager toute consommation par une répression ou par du contre marketing (campagne publicitaire culpabilisante… exemple cigarettiers…vitesse… alcool…) Typologie Stratégies Marketing

15 La Pitaya - Oct Demande & concurrence Marketing face à la demande Demande négative : clients pas attiré par le produit et lévitent même. Vaccination préventive, Diesel Obj : inverser la tendance à partir dune analyse des facteurs de résistance = Marketing de conversion Absence de demande : produit ne suscite aucun intérêt (instauration carnet de santé, contrôle techn. Auto). Démontrer avantages produit au regard des besoins de lindividu. Marketing de Stimulation Typologie Stratégies Marketing

16 La Pitaya - Oct Toute entreprise a une vocation: station de sports dhiver, laboratoire pharmaceutique, banque, compagnie assurance… Cette vocation se retrouve dans le projet dentreprise. Cest un fil conducteur. Cest la vision des dirigeants. vision à LT. Le plan à LT : grandes entreprises. Plan = moyen pour atteindre obj. Adaptation nécessaire dans le tps. Nvx métiers, suppression des anciens… Le marketing en étant directement rattaché au marché a une fonction transversale… afin dimpulser les nouvelles orientations… Le concept de politique est associé à champ décisionnel = forme de planification dobjectifs LT Le concept de stratégie concerne plutôt la recherche de pistes à suivre en vue dobtenir des avantages concurrentiels (Court à Moyen T) Les objectifs intermédiaires élaborés par la direction Marketing. Celle-ci élabore les plans daction permettant daller du point A au point B. Puis elle apporte des informations aux dirigeants afin de les rassurer dans leurs décisions Marketing & Projet entreprise…

17 Concepts de Politique et stratégie… La Pitaya - Oct Stratégie art de coordonner des actions des manœuvres pour atteindre un but. parcours ou cheminement pour atteindre un objectif politique donné. appartient à lunivers de la mise en œuvre, de lexécution de la décision Stratégie fait allusion à la notion davantage concurrentiel déterminant cad décisif et durable. Politique guide dactions, code de conduite Ce cadre conditionne les comportements et de développement dune organisation appartient à lunivers de préparation

18 La Pitaya - Oct Facteurs dinfluence… Exogènes : Évolution des marchés (demande, distribution), stratégie concurrents, réseau des fournitures… Endogènes : ressources entreprise, capacité endettement, personnel, outil de production, RD… Marketing Stratégies

19 La Pitaya - Oct FORCES de PORTER (éléments régissant la confrontation économique) Concurrence intra (existant sur le marché actuel entre les offreurs) Pdts de substitution Pouvoir négo Frs Pouvoir négo client Menaces nvx entrants Dans le contexte Tourisme, 2 de plus: Maîtrise dimension internationale Niveau implication touriste Stratégie

20 La Pitaya - Oct Nombre dacteurs en présence Taille des entreprises, type de produits, type de prix… stratégie, ancienneté… parts de marchés… analyse concurrentielle produit par produit… Portefeuille clients… Structure financière… Investissements récents.. Perception demande… Stratégie

21 La Pitaya - Oct Définition définir des ensembles homogènes effectuer des tris de clientèles Segmentation par loffre à partir dun produit de base, proposer des variantes sadressant à des sous ensembles de clients potentiels avec des caractéristiques communes Segmentation de la demande Trier à partir des clients… Notion dunivers pertinent local, national, régional, international Critères de segmentation demande … standards : csp, âge sexe, religion, nationalité… autres : travail, couleur des yeux… La Segmentation: base du mkg

22 Segmentation La Pitaya - Oct Attention à la segmentation classique des marchés !!! Exemple : Ils sont tous deux nés en 1948 Ils sont tous les deux nés en Angleterre Ils sont tous les deux divorcés Ils ont des enfants adolescents Ils passent leurs vacances en Suisse Se ressemblent-ils ?

23 Segmentation La Pitaya - Oct The winners are Prince Charles and Ozzy Osbourne

24 Segmentation La Pitaya - Oct Intérêt dune bonne segmentation Bien allouer les ressources Rendre plus efficient la rencontre offre / demande Élargissement de gamme, maximalisation du cœur de cible, fidélisation…

25 Positionnement La Pitaya - Oct Entreprise Global; indication de lentreprise par rapport à concurrence; LVMH = luxe à léchelle mondiale Marque Pcq le positionnement unique de lent. Nest pas tjrs chose facile, on travaille sur le positionnement des marques avec une notion de territoire ( Coca cola, Sprite, Fanta…). Ce positionnement peut être défini en terme de prix, de service, de qualité de service, dusage, de consommation, dimage… DARTY vs FNAC: prix & SAV vs valeur du conseil Produit Le positionnement produit est souvent lié à la cible Exemple : restaurant des bonnes occasions vs restaurant des hommes daffaire à prix abordable. Cible large vs cible plus étroite avec fréquence de visité importante.

26 Positionnement La Pitaya - Oct Déclinaisons Prix Usage Consommation Image Caractéristiques Clair, fort, soutenu Différentiateur / unique Cohérent / notion de cohérence transversale : entreprise, marque, produit

27 Positionnement, les questions… La Pitaya - Oct Comment lE. est-elle perçue par les clients actuels et potentiels ? Quels clients servons nous maintenant et quels sont ceux que nous voudrions servir à lavenir ? Quelles sont les caractéristiques de nos offres actuelles et à quels segments de marchés sadressent-elles ? En toutes circonstances en quoi nos offres se différencient elles de la concurrence ? Comment les Clts des # segments perçoivent ils nos offres & comment répondent-elles à leurs besoins ? Quels sont les changements nécessaires dans nos offres pour renforcer notre/nos position/s concurrentielle/s au sein du/des segment/s de marché qui nous intéresse/nt ?

28 Positionnement La Pitaya - Oct Le rôle du positionnement va au delà du positionnement image auquel chaque marketer fait association dans un premier temps Il implique de décider quels attributs sont importants pour les consommateurs et quels sont ceux liés à la performance du produit, à son prix et son accessibilité. Pour accroître lattrait dun pdt sur un segment précis, il peut être nécessaire de changer la performance de certains attributs en réduisant son prix en modifiant les temps et endroits de dispo. Ou les formes de livraison offertes. Intérêt des cartes de positionnement perceptuel

29 Carte perceptuelle La Pitaya - Oct

30 Carte perceptuelle La Pitaya - Oct

31 Positionnement & stratégie La Pitaya - Oct Dans une optique de long terme > souvent indispensable daccéder à un marché en faisant admettre son prix – i.e valorisé au bon niveau - plutôt quen accédant par des baisses de prix. 4 options… Stratégie damélioration Le supplément de valeur est directement perceptible par le consommateur qui accepte den payer le prix. Exemples : Costa Croisière, Queen Elisabeth 2, Courchevel… Stratégie de spécialisation Lentreprise cible de façon explicite une clientèle particulière. Exemple la station US de Kirkwood qui refuse daccepter les snowboarders. Stratégie dépuration Loffre incorpore une valeur inférieure au produit de référence standard. La décision se fait sur le prix. Exemples: Décathlon. Stratégie de limitation Lentreprise a déterminé un segment du marché susceptible de se contenter dune offre dégradée pour un prix moindre. Exemples : Ski Republic

32 2 ème Partie Analyse de lenvironnement La Pitaya - Oct SWOT Analysis ANSOFF Matrice Stratégies Analyse BCG / Cycle de vie Innovation /mode Analyse de la demande Démarche étude de marché

33 Analyse Environnement / Cadre Analyse La Pitaya - Oct Analyse SWOT / FFOM Endogène / Interne / présent ou passé Forces Qualité du produit, compétences internes, réseau de distribution, contacts commerciaux, marge de manœuvre, gestion des stocks, gamme de produits… économies déchelles, coût de production… souplesse de livraison… Faiblesses Facteurs politiques, turnover dans lentreprise, coûts, prix, manque de renouvellement de produit… absence de RD dans lentreprise, un endettement obérant toute initiative

34 Analyse Environnement Cadre Analyse La Pitaya - Oct Analyse FFOM Externe / Exogène / A venir Opportunités Invention, brevet, exportation permettant de capitaliser sur efforts consentis à un moment donné sur un produit et son développement, communication croisée avec un acteur aux produits complémentaires… baisse des prix du marché… conflits internes chez concurrents… Le marché du snowboard a constitué une opportunité pour les fabricants de ski s de se diversifier vers cette production, pour les stations de sports dhiver en générant un nouveau trafic sur les stations…

35 Analyse de lenvironnement / Un cadre danalyse La Pitaya - Oct Stratégies / Analyse FFOM Externe / Exogène / A venir Menaces Entrée de nouveaux acteurs concurrents, entrée de produits de substitution… Le café moulu a supprimé le marché des moulins à café… le marché du snowboard na pas supprimé le marché du ski, mais la challengé en lui redonnant de nouvelles opportunités de croissance, en faisant évoluer le matériel, en fidélisant de nouveaux comportements via de nouvelles sensations de liberté…

36 Etudes de cas SWOT Stations françaises sur marché GB Capitaliser sur qualité Focaliser sur opportunités Gommer les défauts Accroître la connaissance des stations Travailler plus en profondeur sur les segments Attention to price quality high season Couvrir le bruit des stations étrangères européennes Élargir les segments tant en terme de zone que tranche dâge et statuts SWOT Acteur industriel Acteur informatique Act La Pitaya - Oct

37 Création de produit touristique préalables à savoir La Pitaya - Oct Indicateurs clefs: Taux de départ & Taux de mobilité touristique Analyse spatiale Aspects démographiques et sociaux dun espace territorial Mise en évidence du patrimoine touristique local et des activités Pouvoir attraction dune ville lié à son potentiel éco. Accès et flux touristiques Connaissance des comportements conso Echelle spatio temporelle: gestion du bon dosage entre heures pleines et heures creuses Gestion du temps et des déplacements

38 Analyse Environnement / Ansoff Matrice créée pour illustrer les 4 stratégies de croissance pour une Ent. La Pitaya - Oct Pdt ActuelNvx Pdt Marché ActuelPénétration Développement de Produit ou Extension de gamme ou extension de segments Nvx MarchéExtension de marchéDiversification

39 Analyse Environnement Le Marché La Pitaya - Oct Matrice ANSOFF appliqué à un TO Québecquois Produits actuelsNouveaux Produits Marchés actuelsSéjours classiquesCroisières Circuits exclusifs Nouveaux MarchésIncentives Congrès Team building Séjours hydravion Séjours JO Vancouver

40 Analyse Environnement Le Marché La Pitaya - Oct Matrice ANSOFF appliqué à la distribution articles de sport Produits actuelsNouveaux Produits Marchés actuels PENETRATION Stratégie intégration verticale des FAS qui ouvrent leurs propres enseignes: Adidas, Nike… DEVELOPPEMENT PRODUIT Recherche proximité et montée en gamme. Centre ville. Modèles plus urbains. Nouveaux Marchés EXTENSION MARCHE INTERNATIONALISATION Erreurs identiques à GSA. Retrait USA de Decathlon à limage des Carrefour et Auchan en leur temps DIVERSIFICATION Ventes de voyages (Andaska), e commerce (Vieux Campeur)

41 Cadre général Choix stratégique 4 gds types de stratégies 1. Stratégie de lancement et de développement dun produit ou dune prestation Maintien coût faible: strat. De domination par les coûts sinscrivant dans un contexte de marché de volume. Suppose de bien maîtriser le process de prod. Et pouvoir exercer une pression forte sur les Frs. Le faible cout de revient constitue une barrière à lentrée. Différenciation: facteurs multiformes. Focalisation de loffre: concentration des efforts de lent. Sur un segment bien identifié La Pitaya - Oct

42 Choix stratégique Cible StratégiqueAvantage concurrentiel LargePar la différenciationPar les coûts EtroiteFocalisation La Pitaya - Oct

43 Stratégie 2. Stratégie de croissance Pénétration de marché: plus de communication, fidélisation clients, parrainage… Extension de lespace doffre: nvx segments, nvlles zones géographiques, Stratégie de filière > maitrise des coûts > vers lamont ou laval La Pitaya - Oct

44 Stratégie 3. Stratégies conflictuelles Offensives: tendent au quasi monopole des grands; possible aussi avec petites Ent « Bébés requins » fortement différenciées. Défensives: association de petites structures afin de se différencier dans la lutte contre les grands Suiveur: mimétisme et alignement du suiveur sur le leader 4. Stratégies relationnelles Alliance: réseaux volontaires Externalisation: sous-traitance; lui faire porter en partie les effets de la sur ou sous activité La Pitaya - Oct

45 Spécificités in tourisme sportif Bouchet p Stratégies dites globales Évitement des intermédiaires Question des marges Intégration nvx métiers Programmes de fidélisation Politique de qualité 5 zéros (défaut, panne, délai, stock, poussière ) La Pitaya - Oct

46 Options stratégiques des entreprises de tourisme sportif / Bouchet p Stratégies typiques Intégration verticale et horizontale Croissance Recentrage Coopération alliance et accord de partenariat Internationalisation Localisation Différenciation Domination par les coûts Diversification spécialisation La Pitaya - Oct

47 La Pitaya - Oct Dimension Marché: représente la taille et le nombre de marchés que lEnt. Se propose de servir. Dimension Service: représente la capacité dune Ent. À offrir un plus ou moins grand nombre de services. Sur la focalisation…

48 Analyse Environnement Le Marché La Pitaya - Oct Focalisé Service Non Focalisé Totalement Focalisé Service & Marché Focalisé Marché ÉtroitLarge Bcp Peu Éventail Offre Service Nombre de Marchés servis

49 Analyse Environnement Le Marché La Pitaya - Oct Southwest Airlines Air France Ryan Air EasyJet Air Inter ÉtroitLarge Bcp Peu Compagnies Aériennes Nombre de Marchés servis

50 La Pitaya - Oct ÉtroitLarge Bcp Peu Hôtellerie Nombre de Marchés servis Stratégies de Focalisation

51 Stratégie Focalisation La Pitaya - Oct Opportunités Focalisation totale: Prévenir entrée de concurrents potentiels Fixation de prix fort Risques Focalisation totale se retrouver sur un marché trop étroit pour générer un vol. de vente suffisant. substitution de services exposition de ses clients à une récession écon

52 Stratégies Les différentes stratégies évoquées précédemment sont des composantes des choix managériaux et sinscrivent dans la dualité suivante: Quelle est la position concurrentielle de lEnt. ? Quelles sont les perspectives de dévlpt des marchés ? La Pitaya - Oct

53 La Pitaya - Oct phases dans le cycle de vie dun produit : développement : fort besoin de financement faible rentabilité croissance : fort besoin de financement bonne rentabilité maturité : faible besoin de financement forte rentabilité déclin : faible besoin de financement faible rentabilité Stratégie

54 La Pitaya - Oct Cycle de vie : approche milieu touristique Pérennité dun site Vs temporalité des prestataires autour Démarrage / lancement bref Développement rapide (1 saison) Maturité (plusieurs saisons) Déclin : très brève en vue dune relance par réactualisation ou reconfiguration de la chaîne de prod. Stratégie > Produits

55 DAS Lorsqu'une entreprise intervient sur plusieurs marchés, la segmentation de ses activités en DAS (segments homogènes) lui permet d'obtenir une vision synthétique de ses activités. > Ent. effectue des choix stratégiques > arbitrages en terme d'allocation de ressources. Les DAS sont définis en terme de couples produits/marchés caractérisés par un certain nombre de points communs (fournisseurs, concurrents, consommateurs, technologies, etc.). Il s'agit avant tout de définir des critères de segmentation pertinents... Important / différencier les critères de segmentation marketing utilisés pour définir le marketing mix des critères de segmentation stratégique qui permettent de diviser les activités de l'entreprise en segments homogènes régis par des facteurs clefs de succès identiques. La segmentation marketing se caractérise donc par un découpage généralement beaucoup plus fin que la segmentation stratégiquefacteurs clefs de succès La Pitaya - Oct

56 DAS Segmenter une organisation en domaines d'activité stratégique est un préalable à l'allocation de ressources (financières, humaines, technologiques, etc.), étape essentielle en stratégie d'entreprise. Ce découpage est antagoniste avec la notion de synergie : plus les synergies sont importantes entre des activités, plus il est difficile de les scinder en DAS distincts. La segmentation par activité ayant pour objet de structurer efficacement l'entreprise.organisationstratégie d'entreprisesynergiesynergiessegmentation Chaque DAS se caractérise par des clients, des marchés, des réseaux de distribution, des concurrents, des technologies, des compétences, et une structure de coûts spécifique. De fait, à chaque DAS correspond une chaîne de valeur spécifique et on peut estimer qu'il pourrait exister en tant qu'organisation autonome.chaîne de valeur Chaque DAS peut déployer une stratégie générique de prix, différenciation, focalisation.stratégie générique La Pitaya - Oct

57 DAS & Marché La Pitaya - Oct Segmentation StratégiqueSegmentation Marketing Concerne les activités de lE. prises dans son ensemble Concerne un secteur de lE. Lier les activités en groupe homogène relevant de la même technologie des mêmes concurrents des mêmes marchés Diviser les acheteurs dun même domaine en groupe caractérisé par les mêmes besoins les mêmes comportements dachat Révèle des opportunités de création ou dacquisition de nouvelles activités des nécessités de dévelpt ou dabandon dactivités actuelles Permet dadapter les produits aux consommateurs de sélectionner les cibles privilégiés de définir le mkg mix Perspectives de Moyen et Long TermePerspectives de Court et Moyen Terme

58 DAS Exemple de critères de segmentation stratégique Couple pdt /marché / techno Les types de clients Les fonctions dusage Les circuits de distribution Ressources nécessaires Exemples de critères de segmentation Mkg Sexe Csp Niveau de scolarité Type dhabitat… La Pitaya - Oct

59 FCS Les facteurs clés de succès (FCS) sont des paramètres stratégiques dont la maîtrise conditionne le succès d'une entreprise par rapport à ses concurrentes. Identifier les FCS qui régissent le secteur dans lequel l'entreprise évolue, lui permet de comprendre sur quels leviers elle devra agir pour être performante. Ces FCS sont différents d'un marché à l'autre. Citons quelques exemples: - la communication pour le lancement des nouveaux numéros de renseignements - la rapidité de livraison pour la vente par correspondance - le nombre de références pour des magasins spécialisés dans la vente de livres anciens - la recherche et développement pour les acteurs de la nouvelle économie La Pitaya - Oct

60 FCS Illustration / CCHMV Bouchet & Lebrun / Mgmt Tourisme sportif P 140 – 143 La Pitaya - Oct

61 La Pitaya - Oct Macro => Environnement global dans lequel évolue lE. Géographiquement plus ou moins étendu Subi en général (lobbying) 6 dimensions (Marketing Management 11ème édition, Kotler et Dubois, p 20) Démographie : population, demande, pouvoir dachat, social, Économie : secteur activité en global, concurrence, croissance, inflation, … Ressources naturelles : environnement écologique, pollution, aspect climatique, de production, sensibilité aux pbs écologiques… Technologie: brevets, marques, MIS, RD… Socio-culture : héritage culturel, groupe de pression, libéralisation des mœurs, sécurité, émancipation, importance de lenfant… Contexte politico-légal i.e institutionnel : décrets, lois, fiscalité, CCI… Macro & Micro Environnements

62 La Pitaya - Oct Micro environnement Environnement direct de lentreprise. Il est proche de lE. et comporte les acteurs impliqués dans le cycle achat-fabrication- vente de lE. 3 composantes 1 ou des marchés, 1 ou des DAS Des concurrents Des parties prenantes Dirigeants / Actionnaires / Syndicats / Capitaux risqueurs Salariés / CE Frs / Acheteurs / Consommateurs / Banque Macro & Micro Environnements

63 Parties prenantes (Détail) Les parties prenantes appellent des politiques fonctionnelles Pol. Financière pour les actionnaires Pol. Salariale pour les salariés Pol. Marketing pour les clients Pol. Achat pour les Frs But des politiques : optimiser conditions déchange La Pitaya - Oct

64 Analyse Environnement Les Produits La Pitaya - Oct ANALYSE PORTEFEUILLE de produits / MATRICE BCG Fondé sur la synthèse du cycle de vie du pdt et la théorie de lavantage concurrentiel par leffet dexpérience, ce modèle croise 2 indicateurs: La part relative de marché La croissance du marché 2 axes danalyse retenus En Y: le taux croissance marché En X : la part de marché relative

65 Analyse Environnement Les Produits La Pitaya - Oct ANALYSE PORTEFEUILLE de produits / MATRICE BCG PDM = indicateur permettant de positionner la marque par rapport à son concurrent le plus proche sur une période donnée. En clair Ventes de la marque A / ventes de la marque B. Une PDM > 100% signifie que la marque est leader sur son marché. La valeur est portée sur une échelle logarithmique décroissante et traduit le rapport entre les parts de marché des produits de lEnt. Et son plus proche concurrent. Une verticale élevée à partir du point égal à 1 sépare le graphique en 2 zones: part du marché relative importante à gauche et faible à droite. Taux de croissance du marché en pourcentage: lhorizontale séparant les deux zones situe le taux de croissance moyen du marché.

66 Analyse Environnement Les Produits La Pitaya - Oct

67 BCG / 4 catégories de produits 4 catégories de produits dilemmes : produits nécessitant des ressources pour améliorer leur part de marché (développement) étoiles : produits montants nécessitant des moyens en affirmation de marques (croissance) vaches à lait : produits rapportant et nécessitant peu dinvestissement (maturité) poids morts : produits déclinants (faible rentabilité, faibles besoins de financement) La Pitaya - Oct

68 TD p280 Tableau des PDM des 6 produits et Tx croissance du marché du pdt Tx de croissance moyen du marché hôtellerie (hebgt) Volume respectif de chq pdt Ent. Dessiner la matrice BCG de lEnt. La Pitaya - Oct

69 BCG enseignements et conclusions Vision cartographique du schéma avec une identification de parcours à suivre pour les produits Filière Etoile Vache à Lait > comportement agressif Filière VAL Dilemme > comportement suiveur (invest. Sur un marché où lEnt. Nest pas encore) Vision instantanée en vue décision managériale > abandon dilemme et poids morts… La Pitaya - Oct

70 BCG enseignements et conclusions Limites à lutilisation BCG Corrélation nest certaine entre PDM et rentabilité que dans les Marchés de volume Approche très globale et délicate par csqt. Doit on considérer des enseignes du même groupe comme des concurrents ? Informations difficiles à collecter pour chiffrer les PDM Quelle référence prendre pour le tx de croissance du marché global ? Croissance du marché de lhébergement hôtelier Vs marché de lhôtellerie daffaire ou économique ? La Pitaya - Oct

71 Choix stratégiques Environt divers Marché de volume plus unique avec mondialisation 4 environnements marché identifiés E Marché fragmenté: peu décon. Échelles, peu de barrières à lentrée, nbx avantages compétitifs E Marché spécialisé: forme supérieure de la différenciation. Palaces… E Marché Impasse: faibles possibilités de différenciation et faibles opport. Avtges concurrentiels. Pas de barrières à lentrée tant en terme de Volume que procédé E Marché de volume : courbe expérience et effets échelle font de lavtge concurrentiel et de la rentabilité une fonction croissante de marché contrôle La Pitaya - Oct

72 Le Portefeuille Pdt touristique Produits appels / attractivité Qualité prix Produits identifiants / plus rémunérateurs que les premiers, ils sont aussi à limage de lEnt. Produits tactiques: permettent activité en période creuse Produits à vocation prospective: laboratoire de loffre à venir Produits de complément: complémentaires, porteur de revenus, dune nature tech. Extérieure au tourisme (assurance, financement…) La Pitaya - Oct

73 Analyse Environnement La demande Création & diffusion de la culture de consommation La Pitaya - Oct Retardataires Majorité tardive Majorité Précoce Innovateurs Cycle de vie produit % de consommateurs qui adoptent IntroCroissanceMaturitéDéclin 34% 13,5%16%

74 Analyse de lenvironnement La demande La Pitaya - Oct Cycles dadoption de la mode Obsolescence Adoption générale Montée en puissance Innovation Phases dIntroPhases dacceptationPhases de régression Accélération Déclin

75 Analyse de lenvironnement / La Demande La Pitaya - Oct Cycles de vie en fonction de la longueur relative de leur cycle dacceptation TEMPS NOMBRE DADEPTES Toquade Mode Classique

76 La demande de services sportifs Identification et segmentation – Gary Tribou Un prestataire de services sportifs éprouve bcp de difficultés à analyser un marché du sport dont les contours sont particulièrement flous. Comment caractériser une demande potentielle si on hésite sur la définition même du besoin auquel on est censé répondre. Piscine en famille ou seul dans une ligne deau = faire du sport. Participer à un tournoi de tennis ou aller sentrainer dans un club pour rencontrer des gens = faire du sport. Tout cela = consommer des services sportifs. Mais à besoins différents > prestations différentes. Difficulté non spécifique au sport mais accrue avec le sport du fait de la polysémie Solution = segmentation La Pitaya - Oct

77 La demande de services sportifs Identification et segmentation – Gary Tribou Segmentation Sport de compétition dominé par le mvt sportif des associations Demande marginale (10 ème position – enquête BVA 97) Localisation géographique non homogène (région RA et Bretagne forte) Demande non solvable en gde partie (don de soi) Sport loisirs qui attire 3 types doffre Motivation principale : santé, détente et plaisir La Pitaya - Oct

78 Santé Forme94% Simple plaisir90% Détente Antistress87% Entre amis83% Par éducation73% Dépassement de soi62% En famille50% Influence des médias45% Influence des proches44% Esprit de compétition38% Entre collègues22% La Pitaya - Oct

79 Sport spectacle qui intéresse les offres commerciales Concerne à la fois des sportifs pratiquants (VB) et non pratiquants (FB) Publics Médias sport en France: ans : 32% Public Média Basket, 24% PM Tennis, 20% PM Football Cyclisme : PM plus important = 58% plus de 45 ans et 31 % retraité CSP + représentées majoritairement in tennis, voile, golf, athlétisme, F1 Sports plus médiatisés ne sont pas forcément ceux les plus pratiqués en club. Les temps dantenne rapportés au nb de licenciés montrent que les choix des médias ne se font pas en fonction de la pratique mais surtout en fonction de critères daudience Spectateurs directs Masculin (35% des hommes / 16% des femmes) Plutôt jeune (44% des ans) Diplômé (33% des diplômés du supérieur) La Pitaya - Oct

80 Sport éducatif que se partagent les offres publiques et associatives Vertus morales de lenseignement Ecoles, prisons, casernes, entreprises Offre publique et associative monopolistique qui sadresse à une demande non solvable (en vertu du principe de gratuité du sport à lécole et dans la cité) Deux évolutions à noter cependant Irruption du secteur marchand Études des besoins face à une situation déchec dintégration > recours au mkg public afin de mieux connaître les publics auxquels elle sadresse La Pitaya - Oct

81 Analyse de lenvironnement / Outils analyse de la demande / Etudes La Pitaya - Oct Objectifs Mettre en évidence les caractéristiques de la consommation individuelle ou collective Les raisons qui les conditionnent et les accompagnent Déterminer les effectifs de clientèle Flux économiques associés Les sous-ensembles de population concernées se décomposent comme suit: Consommateurs effectifs de prestations données Consommateurs potentiels Consommateurs impliqués par des effets de substitution Non consommateurs relatifs

82 La Pitaya - Oct Connaître ses consommateurs Analyse sociologique / Comportement achat et motivation / Besoins et attentes Moyens : Études prospectives / Études de segmentation Mesurer la taille du marché Potentiel de croissance de la demande / Évaluation intentions achat / Modèle de prévision des ventes Estimer sa position concurrentielle Identification univers / Forces et faiblesses /Facteurs différentiateurs / Parts de marché Évaluer son image Image et notoriété / Noms des produits / Mesure impact effet publicitaire / Étude de fin de campagne Les études à visée stratégiques

83 La Pitaya - Oct Identifier les forces & faiblesses du produit Tests de produits / Création ou redéfinition de produits / Nouvelles idées / Extension de gammes Déterminer un prix Audit de prix / Acceptabilité / Enquête comparative Sélectionner le circuit de distribution Merchandising / Mesure de la performance de vente / Analyse de point de vente Promouvoir son produit Plan de communication /Mesure defficacité moyens de communication / Étude de packaging Les études à visée opérationnelle

84 La Pitaya - Oct Étude exploratoire petits échantillons et info de type qualitative Préalable à études plus lourde Objectif: défricher le terrain & confirmer des hypothèses Étude descriptive objectif : observer et décrire un phénomène danalyse statistique Production de classement Nécessité de travailler avec des échantillons relativement importants pour en tirer des conclusions fiables Ce type détude apporte des images instantanées mais ne permet pas de prédire des évolutions Les études / Caractéristiques

85 Analyse Environnement TD La Pitaya - Oct Sélectionner une entité touristique de votre choix: Un TO Une compagnie aérienne Un parc aventure Un hôtel de luxe… Décrivez son marché (secteur, sous ensemble, tx croissance) ses pdts (portefeuille) sa position concurrentielle sa demande sa stratégie actuelle

86 Analyse de lenvironnement / Exemples Etudes in tourisme La Pitaya - Oct Thème N°1 / Recensement de loffre des territoires Thème N°2 / Fréquentation des territoires Thème N°3 / Caractéristiques & comportements clientèles Thème N°4 / Retombées économiques Thème N°5 / Image / communication des territoires

87 Thématique études N°1 La Pitaya - Oct Évaluation de loffre dun territoire Objectif : point de départ pour travailler. Connaître son offre cest connaître son produit et son marché puis ses clients et cela permet davancer sur des modulations… Méthodologie: constitution de BDD; regroupement en catégories: offre marchand et non marchand en station… véritable état des lieux. Hébergements marchands: © Soumis à réglementation : hôtels, résidence de tourisme, hôtellerie de plein air (campings, aires de stationnement pou les autocaravannes…), hébergement collectifs, meublés de tourisme, village résidentiel de tourisme, © Non réglementés: chambres dhôtes, refuges Hébergements non marchands: résidences secondaires

88 Thématique études N°2 La Pitaya - Oct Estimation du nombre de nuitées Objectif: Évaluer le nombre de nuitées totales Méthodologie : Pesage ordures ménagères Consommation deau Consommation électricité Comptage plaques minéralogiques Méthode des flux Consommation de farine Comparaison période touristique et hors période

89 Détail info Méthode des flux La Pitaya - Oct Principe : à une population permanente donnée correspondent en dehors des périodes touristiques des mouvements à destination de la zone au départ de la zone. Ces mouvements séquilibrent sur une courte période en toute logique. Lécart constaté au cours dune période dactivité touristique en faveur des entrants ou des sortants traduit lestimation des nuitées supplémentaires à celles imputables à la population permanente. Le cumul de ces données définit la population touristique additionnelle. Rq : il est indispensable deffectuer la mesure de ces flux sur tous les modes de transports à destination et au départ de la zone.

90 Détail Info Méthode des flux La Pitaya - Oct Champs dapplication: départements régions stations de ski bassins touristiques… estimation des excursionnistes Avantages: exhaustivité & comparaison avec dautres territoires Limites: ne convient pas aux zones fortement urbanisées territoires aux flux de transit importants zones à faible variation saisonnière zones à faibles capacité hébergement

91 Thématique études N°3 La Pitaya - Oct Hébergements touristiques Objectifs : recueillir de linfo. quanti et quali. de manière régulière. Produits de ces enquêtes : Arrivées Nuitées Origine géographique Durée de séjours Taux occupation Composition des groupes Méthodologies: enquêtes directes auprès des professionnels Face à face Fax Voie postale

92 Thématique études N°4 La Pitaya - Oct Estimation du nombre de visiteurs présents sur un site Objectifs : compter les excursionnistes Méthodologies: mise en place de système de comptage permanents ou occasionnels Parking Axes routiers accès Éco compteurs : cellules photo électriques… Limites Double comptages Fuites Exemple : Parc des Écrins

93 Thématique études N°5 La Pitaya - Oct Conjoncture Objectif : Disposer en temps réel dinformations sur lactivité touristique Méthodologie : interrogation dun panel de professionnels du territoire à intervalles réguliers de la saison touristique Principe = enquête dopinion. Limites Consommateur de temps Forcément complémentaire dautres analyses et données chiffrées

94 Thématique études N°6 La Pitaya - Oct Typologie Clients sur site Objectif Cerner les caractéristiques clients sur site: profil, niveau de satisfaction, orienter ultérieurement actions nécessaires en terme de promotion, communication, aménagements et développements. Méthodologie Effectuer un plan de sondage Collecte en face à face avec enquêteurs multilingues Limites Rigueur dans le montage choix des sites, durée, périodes, horaires, variables de pondération… Difficulté dextrapolation en volumes. Pas destimation en nombre, que du qualitatif.

95 Thématique Étude N°7 La Pitaya - Oct Satisfaction clients Objectifs Mesurer qualité perçue Comprendre les facteurs prépondérants dans la construction du produit / service Apporter des actions correctives afin daccroître la fidélisation client. Méthodologie Interviews en face à face Enquêteurs multilingues… Echantillonnage

96 TP Méthodologie La Pitaya - Oct Étude de flux demandée par le CDT de lIsère sur le Vercors : dont lobjectif est de quantifier le volume global de nuitées au jour le jour sur le territoire du Vercors pendant lhiver 2003/2004 Ce projet vous paraît-il possible ? Si oui comment appréhenderiez-vous létude (moyens, organisation, délais, résultats…) ? Si non, quelles préconisations feriez vous au CDT de lIsère dans cette quête dinformation sur la fréquentation du territoire global ?

97 TP Méthodologie Éléments de réponse La Pitaya - Oct Ce projet est délicat car le Vercors est une Zone à faible capacité dhébergement Zone à faible variation saisonnière Zone relativement étendue avec différents points dentrée Moyens de létude: Personnel important Durée relativement longue Délais de production des résultats long Autre méthode possible Collecte de données classique avec une comparaison en période touristique et hors période avec notamment la consommation deau et délectricité. Le comptage des plaques, le pesage des ordures ménagères sur chaque hameau / village, et la consommation de farine étant relativement complexe à mettre en œuvre.

98 3 ème partie Mix Marketing La Pitaya - Oct Les éléments du mix (approches et définitions) Produit Prix Promotion Distribution Les actions par rapport à ces éléments Politiques produit prix promotion distribution Analyses préalables & décisions Lintérêt du mix Amélioration du mélange des variables composant loffre afin daméliorer les ventes

99 Produit La Pitaya - Oct Définition technique et contenu symbolique Le corps = concret Lâme = symbole ou représentation Notion de valeur – Usage: la plus simple à comprendre mais la plus facile à copier car reposant sur des aspects techniques. – Attrait: séduction par la représentation – Signe: un produit confère une image à son acquéreur. Plus la valeur de signe est attrayante et dépasse la simple valeur dusage, plus lacceptation dun prix élevé est réelle.

100 Produit La Pitaya - Oct Notion de gamme : Ens. De produits ou de services couvrant un large spectre voire la totalité des besoins dun consommateur. Importance clarté et simplicité de la gamme. Une offre trop large peut perturber le choix du consommateur et léloigner Une gamme trop étroite peut être perçue comme manquant de spécificité

101 Produit - Gamme La Pitaya - Oct Largeur de la gamme Les différents produits répondent à des usages différents dun même produit : ils n'offrent pas les mêmes fonctions d'usage. Exemples : L'Oréal : savons, gel douche, crème de rasage, gel cheveux coiffants…usagesL'Oréal CitroënCitroën : utilitaires, break, berline moyenne supérieure, monospaces… Aventure et VolcansAventure et Volcans : proposés sur les 5 continents Station de Tignes RM :Station de Tignes RM : forfait journée, 3 jours… semaine Profondeur de la gamme Une ligne de produits comporte le plus souvent plusieurs modèles afin de sadapter aux besoins des consommateurs. Cela correspond souvent à une déclinaison des options et des prix. Le nombre de modèles caractérise la profondeur de la gamme. Exemples :modèlesconsommateurs prix L'OréalL'Oréal : gel douche liquide, moins liquide, avec des écorces naturelles… CitroënCitroën : dans la gamme petit utilitaire, on distinguera les différents modèles Aventure et VolcansAventure et Volcans : groupes, individuels, familles… Station de Tignes RM :Station de Tignes RM : kids, junior, ado, adultes, senior, secteurs… La taille de la gamme C'est le nombre total de produits différents, elle est obtenue en multipliant la largeur de la gamme par sa profondeur

102 Produit - Gamme La Pitaya - Oct Eléments de structuration de la gamme Le produit principal (ou le milieu de gamme) : c'est le produit de base,c-à-d,de rentabilité sur lequel l'entreprise gagne de l'argent (parfois appelé en jargon marketing milkcow ou vache à lait). Le produit d'attaque (ou le bas de gamme) Le produit d'image de marque (ou le haut de gamme) : qui assure le prestige pour l'entreprise.marque Le produit de complémentarité : c'est le produit dont l'achat est lié à l'achat d'un autre produit. Le produit de blocage : sa fonction est de créer des difficultés pour la concurrence. Le produit de développement : celui sur lequel on mise pour lavenir

103 Produit - Gamme La Pitaya - Oct Lutilisation commerciale de la gamme Une gamme suffisamment large permet la vente croisée (possibilité de vendre d'autres produits à un client en ayant déjà acquis certains, voire vente de "packages" comportant plusieurs produits). Un client équipé ainsi de plusieurs produits de la marque ou de l'établissement est considéré mieux "fidélisé" pour la suite que s'il en possède un seul.

104 Produit - Gamme La Pitaya - Oct Stratégie de montée ou descente en gamme Compte tenu de la situation de la demande et de la concurrence, et aussi de ses propres capacités et implantations, une entreprise peut être amenée à s'orienter vers une gamme plus chère (luxe) ou moins chère (discount) présentant pour elle un meilleur équilibre entre volumes vendus et marge unitaire. Cette stratégie est dite "upmarket" ou "downmarket". Stratégie difficile mais peut être indispensable pour éviter une stagnation de l'entreprise sur ses marchés traditionnels.

105 Produit La Pitaya - Oct caractéristiques Fonctionnalité: caractéristiques techniques Service: éléments différentiation concurrence : garanties, sav, sécurité, notices… Accessibilité: essai préalable, facilité dacquisition, proximité achat, délais Image (marque, griffe, signature, caution du fabricant constructeur, design, habillage, emballage, notoriété…) Prix: participe au positionnement. Les contraintes de développement et de mise en marché des produits sont dordre Juridiques (normes, environnement…) Ex: jouets, médicaments, médecine parallèle… Administratives: normes ISO, AFNOR, appellation protégée. Ex: yaourts et bifidus Éthiques: emballage induisant en erreur, chaîne câblée refusant de diffuser un canal pornographique

106 Produit La Pitaya - Oct Marque – Empreinte qui différencie un produit de sa concurrence – identité et image dune marque identité est très objective. image fait partie de lirrationnel. Les images perçues dune même marque peuvent être différentes dun individu à lautre – Marque ne veut pas forcément dire qualité pérenne dans le temps. Différence entre Mercédes et Goupil ou Simca. Logotype – simplicité : identification rapide – force : facilité de mémorisation du logo – lisibilité : permet sa bonne attribution et donc sa différentiation – déclinabilité : adaptable à tout type de communication – compréhension immédiate – effet miroir : se retrouver dans les valeurs de lentreprise ou de son créateur – Résiste à lépreuve du temps

107 Produit La Pitaya - Oct Emballage maniabilité protection contenu séduction et attractivité information Image Design Partie intégrante de la communication

108 Prix Préalables La Pitaya - Oct Partie intégrante de la réflexion marketing et pour cause principal argument de vente Participe au positionnement du produit dans une gamme et vis à vis de la concurrence Différentes Politiques de prix

109 Prix - Politique La Pitaya - Oct Méthode de fixation dépend de lobjectif poursuivi : parts de marché à conquérir à court ou long terme rentabilité à obtenir positionnement à définir Prix est souvent résultante de loffre et de la demande. Si offre supérieure à demande, tendance baissière Si offre inférieure à demande, tendance haussière Des marges importantes favorisent larrivée de nvx entrants Des marges trop faibles suppriment qqs offres insuffisamment compétitifs

110 Prix - Politique La Pitaya - Oct Basiquement la fixation du prix se fait par rapport Au PR / coût (rentabilité directe du produit ou indirecte, marge / CA ou marge brute ou marge / capitaux investis) Au niveau de prix du marché / i.e Concurrence Démarche tarifaire spécifique en tourisme tient cpte de 3 paramètres complémentaires (p 302 – 313, mgmt tourisme, Lozato) Complexité de cotation des chaînes de fonction échelonnées dans le temps et lespace Intervention du change des devises et facturation dans les opérations internationales La gestion de forme de saisonnalité en regard des objectifs de rentabilité

111 Prix / Paramètre Compl. Politique La demande / Élasticité La Pitaya - Oct Variation des ventes par rapport à la variation de prix Une baisse du prix va augmenter considérablement les ventes Une hausse du prix va diminuer le volume de ventes Certains produits sont très sensibles à des variations de prix surtout lorsquil y a substitution possible inter produits Sphère Cd / Entertainment Sphère Téléphonie Sphère Informatique Certains produits de base ne voient pas leur demande varier malgré des variations qui peuvent être très fortes Sel Sucre Essence Élasticité peut être testée mais les méthodes et interprétation des résultats restent des aspects délicats. Ex: forfaits RM.

112 Prix- Pricing La Pitaya - Oct Pratiqué par entreprises de transport de passagers depuis + de 20 ans Pricing démarche doptimisation du prix tarification flexible ; exemple : SNCF et Air Inter; prix variables s elon les dates et heures Origine: dérégulation des transports accentue la concurrence; Csqce : démocratisation des voyages; les fonctions de responsable prix ou analyste pricing sont nées Internet et accroissement de loffre touristique accentuent le phénomène Suppression intermédiation via internet; le client final trouve en direct les prix les plus bas Notion de Low cost: fait référence au pricing aussi. En réservant lgtps lavance on peut voyager moins cher avec une notion qui devient de plus en plus réduite en terme doffre de service Avec Last minute.com, possibilité davoir des prix cassés sur certaines destinations invendues…

113 Prix - Pricing 4 cas de figure La Pitaya - Oct Cas N°1 : le prix est élevé & les clients ne réservent pas conformément aux objectifs Conséquence: gâchis Décision possible: baisser le prix Risque: dilution (effet contre productif car la baisse de prix ne génère pas de demande supplémentaire; seuls les clients habituels achètent mais le font à un prix inférieur) Cas N°2 : le prix est faible et les réservations sont supérieures aux objectifs Conséquence: dilution (effet insuffisamment productif car rentabilité pourrait être autre) Décision possible: augmenter le prix Risque: baisse de la demande

114 Prix - Pricing cas de figure La Pitaya - Oct Cas N°3 : le prix est faible et la demande est faible Conséquence: faible rentabilité Décision possible: baisser le prix Risque: dilution (effet contre productif car seuls les clients initiaux achètent et le font au prix inférieur) Cas N°4 : le prix est fort et la demande est soutenue Conséquence: forte rentabilité Décision possible: augmenter le prix Risque: atteinte du seuil psychologique dune augmentation contre productive

115 Prix - Pricing Points de repères La Pitaya - Oct Connaissance de la cible de client Comprendre comment le prix joue dans lacte dachat du client Quelle est la perception de valeur du produit (value for money concept) Différence de perception selon les périodes les nationalités… Connaissance de la concurrence Sur un marché avec peu de concurrents, le positionnement se fait naturellement et facilement (parc Astérix systématiquement en dessous des autres) Mais marché est multiforme et arbitrages des clients se font avec dautres produits et services (sports dhiver en concurrence avec voyage en Egypte, bricolage et parc Astérix par exemple). Prendre en compte la concurrence ne veut pas dire saligner sur les produits les moins chers car les produits peuvent être différents (Eurotunnel et les ferries, circulation …) Stratégie du prix dappel très efficace (même sil est valable dans de strictes conditions restrictives)

116 Prix - Pricing Points de repères La Pitaya - Oct Adaptation produit et service au client Courtisage des seniors par les entreprises du secteur touristique car pouvoir dachat important et temps libre également important. Cf. article du monde Critères aujourdhui: confort et qualité du service et de laccompagnement Clientèles affaire in compagnies aériennes : solution pour maintenir prix élevé Services annexes: abonnement carte de fidélité…garanties Connaissance du niveau de demande selon les périodes Conséquence de la saisonnalité: la connaissance des facteurs explicatifs de variation de la demande est indispensable Saisonnalité dépend de x facteurs tels que Vacances scolaires, le jour de la semaine, les horaires ou les événements extérieurs Marché touristique évolue en environnement contraint = capacités dhébergement et de transport ne sont pas extensibles à linfini

117 Place Distribution La Pitaya - Oct Catégorisation des circuits – Circuits longs : traditionnels, 4 niveaux au moins (production ou importation, grossiste, détaillant, consommateur final) – Circuits courts : un intermédiaire : producteur, détaillant, consommateur final : hypermarchés… – Circuits ultracourts : vente directe du producteur au consommateur : vente à la ferme, magasin dusine, VPC Le cas de la VPC – VPC généraliste – VPC spécialisé par type de produit – VPC spécialisé par type de clientèle – Lextension multicanaux : développement de points de vente pour des VPCistes pro (France Loisirs, Yves Rocher, La Redoute…) et de la VPC pour des enseignes avec pignon sur rue (FNAC, IKEA..) La Force de vente – Partie intégrante de la distribution. – Métiers en évolution, tendance au conseil de plus en plus dans la mesure où la prise de RV devient sous traitée, informatisée

118 Place Distribution La Pitaya - Oct Le Trade Marketing le producteur a une connaissance approfondie de sa famille de produits et le distributeur de sa clientèle. Un échange en commun de ces composantes a pour résultat une meilleure approche client et une maximisation des profits. Obligation de collaborer pour réaliser économies > Win Win situation EDI - Echange de données informatisées. Conduit à loptimisation des flux de production Les Promotions & partenariat : le service après vente intégré au niveau du distributeur (garanties, reprise, réparation, conseils dutilisation) Le Merchandising : Ensemble des techniques de présentation des marchandises / offre sappuyant sur lanalyse des comportements consommateurs visant à accroître lécoulement des produits sur les points de vente. Objectifs : assurer une meilleure visibilité et meilleure vente des produits présentés. Dans la pratique cest : Création dune offre commerciale cohérente dynamique et performante Organisation de lespace de vente, allocation de lespace Gestion des quantités nécessaires du bon produit, au bon endroit, au bon moment et au bon prix. Organisation des flux de circulation

119 Distribution La Pitaya - Oct Evolution du commerce et de la distribution dans les années 2000 Face aux nouveaux comportements consommateurs / No madisme / mobilité / versatilité Face au boom de certains types de commerce (électronique & hard discount, enseignes spécialisées) le secteur doit s'adapter et proposer à la fois des services de proximité des promotions permanentes des outils de vente à distance (internet) Développement de la relation-client / fidéliser les consommateurs / CRM Franchisage conduisant au quadrillage du territoire (réf. CDEC 300m²)

120 La Pitaya - Oct Tourisme, confusion des genres Distributeurs et producteurs dans le tourisme semblent de plus en plus mélanger les genres. A quel prix ? Quels en sont les enjeux ? Lobjectif reste de véhiculer des valeurs assez fortes pour conserver des avantages concurrentiels indéniables. « le métier dun distributeur nest pas de produire mais de vendre… Et le client fait bien la sélection ». Philippe Demonchy Pdt Sélectour. Cependant en lespace de 5 ans, lintrusion des voyagistes (producteur) dans la distribution à travers la création de franchise de points de vente a plus que doublé. Cela offre au TO / Voyagistes une vitrine où il peut exposer et vendre ses produits, en améliorant sa notoriété, et au final pérenniser ses ventes. Côté distributeur, cela lui offre une image de marque, un support technique voyagiste et lui permet daméliorer sa productivité. Distribution

121 Place Internet La Pitaya - Oct Outil double emploi : information / communication et distribution A mi chemin le Marketing on-line : communication commerciale (catalogues de vente par correspondance…), publicité : bandeaux pub. Clics de 10 cts deuros à 25 cts dEuros. Référence Google. Explication de la rentabilité rapide et massive comparée à un mastodonte de lindustrie auto comme Ford. Meilleure capitalisation. Avantages relation directe entre lentreprise et son client ; moins dintermédiation. Les marques créent leur propre magasin, propose des promotions comme elles lentendent. marketing, BDD …

122 Place Distribution La Pitaya - Oct Internet : les problématiques Se faire connaître (référencement moteur de recherche, publicité…) Délivrer une offre compétitive : client internet fortement individualiste, Versatile Besoins très spécifiques. Il faut lui offrir cette opportunité de sexprimer Problématique actuelle : les tour operators, groupes, et autres poids lourds de la distribution reprennent le dessus sur les indépendants grâce à des référencements de mieux en mieux gérés, des techniques internet de navigation bcp plus efficaces et surtout des produits divers, abordables, et sécurisés.

123 Promotion La Pitaya - Oct Partie intégrante du mix Recoupe lensemble des aspects promotion et communication de notre offre produit P de promo = Ens. Des tech. De comm. Permettant damener le message aux cibles Plusieurs supports et plusieurs acteurs – Média Presse TV radio Affichage Cinéma internet – Hors média Evénementiel Salon foire Journées portes ouvertes

124 Promotion - Média traditionnel - Presse La Pitaya - Oct N°1 des médias dans le monde, extrême diversité de titres avec originalité et spécificités. 3 types de presse Quotidienne : PQR & PQN magazine à périodicité hebdo, bi mensuelle, mensuelle… spécialisée

125 Promotion - Média traditionnel - Presse La Pitaya - Oct Caractéristiques des supports Périodicité Tirage et diffusion : milliers millions. OJD (Office DE justification de la Diffusion) Audience : nombre moyen de lecteurs sur période donnée Zone géographique du lectorat Contenu rédactionnel : généraliste, actualité, dédiée Mode de diffusion : kiosque, abonnement, mixte Mode dacquisition : gratuit ou payant Public visé : gd public ou professionnel

126 Promotion - Média traditionnel - Presse La Pitaya - Oct Les choix publicitaires dans la presse Critères sociodémographiques Critères Socioculturels Possibilité de visualisation de loffre Environnement de lecture Presse quotidienne sinscrit dans lactualité Presse mag permet de toucher toute la famille, bonne visualisation de loffre Presse mag dédiée : ciblage spécifique tel enfant ou famille ou sport… Presse gratuite : autant mag de prestiges des compagnies aériennes que journaux locaux, voire derniers quotidiens comme 24H… Presse professionnelle permet de toucher les pros comme son nom lindique

127 La Pitaya - Oct Objectifs le grand nombre, la masse: TF1, France 2 / 3 la cible avec les chaînes thématiques : Eurosport, canal J, Paris Première… Une concurrence accrue avec linternet et les bouquets (Orange, Bouygues…) Caractéristiques du medium média publicitaire le plus cher Campagne dimage à impact fort et rapide Promotion - Média traditionnel - TV

128 Promotion - Média traditionnel - Radio La Pitaya - Oct Média dévénement et dactualité Ciblage régional possible Média daccompagnement Animateurs participent souvent à la promotion des produits La radio, de média dopportunité historique, devient aujourdhui un média daction tactique pour les grands annonceurs de la distribution. Exemple : Sport et tourisme : Salon du 4x4 Val dIsère sur RMC Info et réseau NRJ Le prix de la pub dépend de laudimat.

129 Promotion Marketing Tactique La Pitaya - Oct Un Média Tactique est un support publicitaire dédié à des cibles identifiées sociologiquement et géographiquement quantifiables, et surtout en affinité avec le support utilisé. Efficaces pour toucher une audience ciblée et qualifiée. Modernes, novateurs, parfois même inattendus, les supports tactiques apportent un nouveau souffle aux plans de communication. Ils se distinguent aussi par des qualités marketing réelles. Les réseaux sont mesurables, ciblés, segmentables et géo-marketés. Ni médias de masse, ni supports événementiels, ces réseaux tactiques répondent avec efficacité à des problématiques de communication contemporaines, ils surprennent et attirent lattention. Exemples doutils sur la cible ans: foodpack, welcome pack, affichage campus totem, night mkg, web mkg, bus covering… 100% de contacts utiles

130 La Pitaya - Oct catégories affichage transport mobilier urbain affichage extérieur Média de proximité De plus en plus concurrencé par des médias ciblés comme street mkg Promotion - Média traditionnel - Affichage

131 Promotion - Média traditionnel - Cinéma La Pitaya - Oct Plus petit des grands médias Ciblage optimal pour public captif : cible jeune, aisée, urbaine, consommatrice Impact maximal : taux de mémorisation spot de 30 sec. Supérieur à 50% contre 15% en moy. à la TV Coût important car copies et qualité importantes 3000 salles permettant de toucher 2 à 3 millions de spectateurs par sem.

132 Promotion - Média traditionnel – Autres supports La Pitaya - Oct Supports imprimés Supports télécommunication : serveur vocal, télécopie, borne interactive La boite aux lettres : un média à part entière; 2/3 des français trouvent la publicité des BAL utile, attrayante, distrayante.

133 Promotion Brief Communication La Pitaya - Oct Objectifs communication : faire connaître, faire aimer, faire agir ? Objectif image ? Notoriété ? Quel positionnement ? Description de la cible ? cœur de cible publicitaire, cible élargie Identification des concurrents ? Promesse que lon veut mettre en avant ? Preuves que lon possède ? Bénéfices retirés par cible ? Supports de la différence ? Ton avec lequel sadresser à la cible ? Budget ? Période de communication ? Justification ? Nbre exposition nécessaire pour mémoriser le message ?

134 Promotion Plan Média La Pitaya - Oct Dispositif média = rigueur Choix de supports complémentaires ou unique Prise en compte de la cible Contraintes juridiques Concurrence Recherche de solutions économiques Arbitrage entre répétition de messages et couverture de cible Etapes réalisation plan média Choisir les médias dans le cadre dune enveloppe budgétaire précise Sélectionner les supports par rapport à a cible, et au message à faire passer au sein de chaque média retenu Fixer la diffusion (nombre de passages, horaires et dates des spots…) Etablir budget exact en calculant le coût dachat despaces

135 PromotionM édias La Pitaya - Oct Choix des médias Statistiques diffusion et lectorat Études qualitatives des supports sur leur cible Critères de performance dun plan média Couverture : % de personnes de la cible exposées au moins une fois à la campagne Répétition : nombre moyen de passages délivrés aux pers. De la cible Puissance : nombre total de messages reçues par la cible = GRP (Gross rating Point ou point de pénétration brut) = Taux Couverture x Taux moyen Répétition Economie = Budget / GRP

136 Promotion Médias La Pitaya - Oct Problématiques Attention à ne pas viser le support avant la cible. Ce qui compte pour lannonceur cest laudience utile. Achat dune page ne garantit pas la totalité de laudience indiquée dans le support. Dun N° à lautre il peut exister des différences. Sassurer de 3 parutions successives quand cela est possible.

137 Média non traditionnel Internet La Pitaya - Oct De media info à media commercial > Web marketing Lexpertise de linternet sest développé avec les sites marchands. Les sites non marchands perdurent encore aujourdhui mais empruntent aux techniques de recrutement et dergonomie éprouvées par les sites marchands. Sur les sites marchands, à la pointe du marketing, se développe également une stratégie offline, aussi curieusement que cela puisse paraître. Exemple : développement du off line pour les promotions SNCF.com % com. En Media pur (2005) = 15% Idée : trouver le bon complément offline/online, afin de donner de la visibilité à la marque. La partie online est la partie tactique de la communication des sites marchands car elle fournit des mesures immédiates.

138 Média non traditionnel Internet La Pitaya - Oct Objectif de la com off line : générer du recrutement sur le site. Problématique globale: arbitrage recrutement pur et construction du message dans le temps. Le budget com = nerf de la guerre (car offre similaire d'un site à l'autre). Les critères de différenciation, qui permettent à chaque acteur de dégager un avantage concurrentiel sont peu nombreux. Le marketing est donc clairement un outil différenciateur. Prendre la parole en TV peut être tentant sur un marché et un média où tout le monde communique en même temps, mais rappelons nous que la TV est un média peu cher si on s'adresse à tout le monde, très cher sinon. Aussi travailler le média tactique avec une stratégie de branding paraît le plus souvent opportun. Outils et techniques de démarcation marketing Créativité des annonces & Créativité des formats en ligne SNCF.com, plus de 50 % des visiteurs arrivent via les bannières, les liens sponsorisés et les newsletters.

139 Média non traditionnel Internet La Pitaya - Oct Clef fondamentale : être présent tout le temps. Pas de trafic = pas de vente. La Fréquence des campagnes est ajustée très régulièrement afin de coller à la réalité à la demande (adaptation des mots clefs en fonction de la saisonnalité et des résultats mesurés). Les annonces (bannières) sont commercialisées aux enchères. Ce montant peut savérer très élevé dans le secteur du voyage en ligne… Stratégie… Rich media = communication très enrichie avec force image et vidéo… Dans le domaine de la vente en ligne de produits voyages, délais courts (engagement des Cies aériens sur 3 sem. max, et vente dun prix avant tout font que le rich media est peu utilisé.

140 Média non traditionnel Internet La Pitaya - Oct Le choix du format s'effectue en fonction du produit ? Pour le transport > bannières Pour les hôtels et les séjours > skyscrapers, des carrés, des bannières expand… Exemple SNCF.com > Autres sources de supports annonce grands portails = vrais bassins de recrutement. sites tests et de thématiques nouvelles En moyenne, une campagne est présente sur 6 ou 7 supports.

141 Média non traditionnel Internet La Pitaya - Oct Avec des rythmes de progression à deux chiffres au cours des années 2000, l'e-tourisme continue de gagner rapidement des PDM sur les autres circuits de distribution. Consécutivement Montée en puissance des stratégies multicanal, Orientation de plus en plus "marchande" des sites des acteurs du tourisme institutionnel Multiplication des comparateurs Développement de nlles pratiques au-delà de la réservation en ligne ( Se renseigner et préparer un déplacement ou un séjour). Face à des consommateurs exposés à une multitude de propositions concurrentes, la qualité des services et des contenus en ligne fait rapidement la différence dans ce secteur.

142 Hors média Traditionnel La PLV La Pitaya - Oct Utilisée auprès de 2 cibles Consommateur final : fait connaître produit, premier achat… Distributeur : stimule les ventes, développe lanimation du point de vente Physiquement cest Présentoir Habillage de rayons ou comptoirs Distributeur daffichettes doc. Vidéo

143 Hors média Traditionnel La PLV La Pitaya - Oct PLV efficace Adaptée au lieu de vente Anime le lieu de vente Relaie les messages pub. Développés dans le plan média sur les autres supports Problématique Pas rentable au premier achat Effet de rémanence mémorisation du message générant plusieurs achats Info PLV représente 5% des budgets communication en France contre 15 % aux USA. Marge de progression importante dautant plus que les producteurs sassocient de plus en plus aux distributeurs sur ces opérations

144 Hors média Traditionnel La promotion des ventes La Pitaya - Oct Les actions promotionnelles peuvent être mises en œuvre à tous les niveaux de vente du produit : Force de vente Intermédiaires (centrales, groupements, grossistes…) Point de vente Consommateur final

145 Promotion Promotion des ventes / Obj La Pitaya - Oct Consommateur : faire essayer, faire acheter, fidéliser, augmenter la consommation Point de vente : faire venir, augmenter la fréquentation, la fréquence de visite, augmenter la qualité et le volume des achats Grande distribution : faire accepter un référencement par la centrale, gagner en visibilité sur le point de vente, augmenter les stocks du distributeur Prescripteur : susciter la prescription, augmenter ce niveau de prescription

146 Promotion Promotion des ventes La Pitaya - Oct Principaux moyens promotionnels Primes et cadeaux Echantillons et offre essais Réductions de prix : par baisse de prix direct ou plus gde quantité pour le même prix Loteries et jeux concours Principaux mécanismes promotionnels Couponing : coupon de réduction immédiate Offre de remboursement différé Une campagne de promotion des ventes génère 2 types de dépenses : Communication, publicité Dotations et accessoires (frais huissier tirage au sort, remontée des couponnings, frais expéditions des cadeaux…)

147 Promotion Hors média traditionnel / MD La Pitaya - Oct Le marketing direct est tantôt Un mode de communication et diffusion offres commerciales Un véritable canal de vente Les objectifs de la démarche sont de transformer Les suspects en prospects Les prospects en clients Les clients en clients fidèles Les clients fidèles en ambassadeurs

148 Promotion Hors média traditionnel / MD La Pitaya - Oct Ce sont des objectifs daction sur le comportement Conquête Fidélisation Recrutement via parrainage Caractéristiques Discours personnalisé Constitution et entretien base de données primordial

149 Hors média traditionnel Le Marketing Direct La Pitaya - Oct Impact du MD : Part du hors média devient majoritaire dans les dépenses des annonceurs : 20 / 30 Mds dépenses pub. 35% des entreprises déclarent vouloir mettre en place des solutions doptimisation des coûts internes. Cela va dans le sens du développement du CRM (fidélisation clientèle). Une augmentation de 5% du tx de rétention (fidélisation) de la clientèle permettrait une augmentation des bénéfices comprise entre 25 et 85 % selon les secteurs. Le marketing relationnel est né. Dune logique dinformation, on est passé à une logique de business. Concrètement laccès au pdt et à la marque doit être facilité afin de favoriser les remontées dinfos démultipliées grâce au support de comm. Multiples (sms, mobiles, internet…)

150 Hors média traditionnel Le Marketing Direct La Pitaya - Oct Obj > permettre in fine dalimenter la base de données et permettre une meilleure segmentation. Une relation dapprentissage avec lentreprise doit être engagée, un climat de confiance fait que lon hésite à changer de prestataire. Le succès du commerce électronique aujourdhui, même sil ne représente que 1,5% du commerce de détail en France, illustre cette évolution. Les consommateurs shabituent à un nouveau type de dialogue avec les marques et ce processus saccélère puisque le nombre dacheteurs en ligne progresse 3 fois + vite que le nombre dinternautes. Maîtriser ce nouveau canal est impératif, dautant que les coûts dacquisition client sont désormais inférieurs et que le potentiel déconomie coût de gestion y est supérieur.

151 MD > Programmes relationnels La Pitaya - Oct La plupart des programmes relationnels lancés à la fin des années 90 commencent à porter leur fruit (Nivéa). La prise de parole transversale permet aujourdhui de dire que lon va passer dun marketing pdt à un marketing client. Globalement tous les outils du Mkg direct sont encore peu développés en France chez les acteurs touristiques. Cest peut-être ce qui sauve encore les agences de voyage pour qq tps encore. Le MD nécessite un savoir faire bien spécifique de vépéciste que les professionnels du tourisme peu tournés vers les innovations et lembauche de personnel hors microcosme ne maîtrisent pas encore : gestion de bdd, pratique du mailing, vente par téléphone (inclus découverte du client, gestion de conflits, capacité dargumenter etc. ).

152 Marketing direct Qqs règles à respecter La Pitaya - Oct Les clefs de lefficacité (AIDA) Attirer lAttention accroche visuelle, accroche texte, formulation avec des verbes pour rendre vivant le document Éveiller lIntérêt on suscite de lintérêt en sintéressant aux personnes. Témoignez de cet intérêt. Humanisation du propos. Texte clair, phrases courtes. Tout jargon technique est à éviter. Penser quun enfant de douze ans doit pouvoir lire le texte Susciter le Désir parler des bénéfices clients. Preuves témoignages Inciter à Agir détailler un mode opératoire rapide et simple.

153 Marketing direct Les bases de données La Pitaya - Oct Plusieurs sources Internes (clients, force de vente, facturation…) Externes (achats de fichiers, Insee, annuaires anciens élèves…) Une base de données permet de sélectionner des cibles. Aux critères dadéquation dun produit à un besoin via ce medium, on ajoute 3 critères de performance qui permettent de qualifier un fichier prospect / client : La récence : plus lachat de la cible a été effectué récemment (dernier trimestre), plus celle-ci aura de points La fréquence : plus le nombre dachats important, plus la BDD aura un grand nombre de points. Le montant : plus le montant des achats est important par client, plus la BDD aura un grand nombre de points. La gestion dune base de données est permanente. La qualité des informations retenues et la qualité de mise à jour de ces informations sont les 2 points clefs de la valeur dune base de données.

154 Marketing Direct Standard Les supports La Pitaya - Oct Le publipostage : composé de 4 éléments : enveloppe porteuse, la lettre, le support visuel, coupon réponse Le téléphone : télémarketing. Lentretien se prépare : présentation, franchissement de barrage, exposition, des raisons dappel, argumentation, réponses aux objections, conclusion. La publicité directe : annonce presse avec coupon réponse. Choix de supports primordial une nouvelle fois.

155 Rel. Publiques Rel. presse La Pitaya - Oct Objectif : susciter lintérêt des journalistes pour notre sujet. Cette démarche obéit à des techniques de communication telles que : Masse dinfo à donner Établir un pré tri Mise en forme Recherche de journalistes Établir un dialogue permanent avec eux Être à leur disposition pour toute information complémentaire

156 Rel. Publiques Rel. presse La Pitaya - Oct Différents modes de présentation de linfo à la presse Communiqué de presse : info courte essentielle Dossier de presse : réalisé à loccasion dun événement prévu ou dune saison de ski pour une station par exemple. Cest souvent le complément écrit dune conférence de presse. Présence de fiches, de photos, de plans à lappui. Conférence de presse : permet dapporter une information directe conviviale. Interview : permet au journaliste dapprofondir certains points et de délivrer une information originale

157 Promotion Rel. Publiques / Rel. presse La Pitaya - Oct Suivi des actions de relations presse Mise à jour des fichiers contacts journalistes Réalisation dun book client avec annonces presse et retombées Évaluation des retombées presse

158 Promotion Sponsoring / Mécénat La Pitaya - Oct Le Mécénat : démarche plutôt discrète de participation financière assortie dun avantage fiscal (déductibilité) Le sponsoring : démarche intéressée qui sapplique aux Events sportifs, culturels… Objectif général : retirer une part des retombées communication Objectifs détaillés Avantage notoriété pure : impact du nom sur des médias. Le sponsor recherchera une présence chiffrable. Avantage image associée au sport ou à léquipe : le sponsor recherchera lesprit de lactivité et la cible pour son impact terrain. Avantage communication interne : le sponsor utilisera le parrainé comme un facteur dintégration du personnel La plupart du temps le sponsor poursuit les 3 sous-objectifs

159 Promotion Autres moyens La Pitaya - Oct Salons foires & expositions Salon pro et gd public Salon décalé National, régional, international Avant de sengager sur un salon il convient de répondre aux questions suivantes : Public du salon ? Fréquentation ? Quels sont les concurrents présents ? Comment marquer notre différence ? Avons-nous tout budgété (déplacement, temps, personnel, habillage stand … ?

160 Promotion Autres moyens La Pitaya - Oct Opérations portes ouvertes Permettent de faire découvrir des aspects peu connus de lentreprise. Avantage de marquer les esprits. Publics concernés : journalistes, public, partenaires, personnel, familles du personnel, enseignants, groupes scolaires, distributeurs. A chaque public correspond un objectif. Lobbying Action dinfléchir les décisions des politiques au bénéfice des entreprises, ces rapports étant très peu codifiés.

161 Promotion La Pitaya - Oct Focus légal / Informatique & liberté. Loi n° du 6 /01/78 Article 1er L'informatique doit être au service de chaque citoyen. Son développement doit s'opérer dans le cadre de la coopération internationale. Elle ne doit porter atteinte ni à l'identité humaine, ni aux droits de l'homme, ni à la vie privée, ni aux libertés individuelles ou publiques. Article 2 La présente loi sapplique aux traitements automatisés de données à caractère personnel, ainsi quaux traitements non automatisés de données à caractère personnel contenues ou appelées à figurer dans des fichiers, à lexception des traitements mis en oeuvre pour lexercice dactivités exclusivement personnelles, lorsque leur responsable remplit les conditions prévues à larticle 5.

162 Promotion La Pitaya - Oct Article 2 Article 2 suite Constitue une donnée à caractère personnel toute information relative à une personne physique identifiée ou qui peut être identifiée, directement ou indirectement, par référence à un numéro didentification ou à un ou plusieurs éléments qui lui sont propres. Pour déterminer si une personne est identifiable, il convient de considérer lensemble des moyens en vue de permettre son identification dont dispose ou auxquels peut avoir accès le responsable du traitement ou toute autre personne. Constitue un traitement de données à caractère personnel toute opération ou tout ensemble dopérations portant sur de telles données, quel que soit le procédé utilisé, et notamment la collecte, lenregistrement, lorganisation, la conservation, ladaptation ou la modification, lextraction, la consultation, lutilisation, la communication par transmission, diffusion ou toute autre forme de mise à disposition, le rapprochement ou linterconnexion, ainsi que le verrouillage, leffacement ou la destruction.

163 Promotion La Pitaya - Oct Article 4 Constitue un fichier de données à caractère personnel tout ensemble structuré et stable de données à caractère personnel accessibles selon des critères déterminés. La personne concernée par un traitement de données à caractère personnel est celle à laquelle se rapportent les données qui font lobjet du traitement. Les dispositions de la présente loi ne sont pas applicables aux copies temporaires qui sont faites dans le cadre des activités techniques de transmission et de fourniture daccès à un réseau numérique, en vue du stockage automatique, intermédiaire et transitoire des données et à seule fin de permettre à dautres destinataires du service le meilleur accès possible aux informations transmises.

164 Résumé Cadre juridique La Pitaya - Oct La CNIL protège le consommateur Celui-ci possède un droit daccès et de retrait des bases de données. Mention légale. Pour toute communication sollicitant lindividu sur la délivrance dinfos personnelles. Tout nouveau fichier accompagné dune description de lutilisation doit être déclarée à la CNIL de même que toute modification (ajout dinfo qualitatives en particulier), ou cession doit être enregistrée. Un manquement à ces obligations est passible dune amende de ( pour une utilisation détournée).

165 4 ème Partie Plan marketing La Pitaya - Oct Définition Objectifs Contenu Elaboration Mise en œuvre Différents niveaux

166 Plan Marketing La Pitaya - Oct Définition / Objectifs Le plan marketing est un découpage dans le temps de la stratégie marketing (ou mercatique) d'une entreprise, elle même partie importante de la politique générale de celle-cimarketing Il s'agit d'un plan recensant concrètement des actions opérationnelles prévus pour une période donnée (une année par exemple). Il décrit donc les cibles de clientèle visées, les moyens à mettre en œuvre, les opérations à mener, les chiffres d'activité à atteindre et les échéances correspondantes.plan

167 Plan Marketing La Pitaya - Oct Élaboration : Contraintes / Exécution Il est conçu en tenant compte à la fois de la connaissance du marché et des buts et moyens de l'entreprise. Il doit s'articuler étroitement avec ses autres plans d'actions (finance, ressources humaines, production...) et plus généralement le plan d'entreprise plan d'entreprise L'exécution d'un plan marketing demande un suivi rapproché de la mise en place des actions et de leurs résultats. Cela permet de remédier aux déviations possibles, ou de repérer et exploiter de nouvelles tendances et opportunités. Ce suivi suppose à la fois un contrôle sur le terrain et la conception et l'utilisation d'indicateurs de gestion appropriés (tableau de bord).indicateurs de gestion Principes à respecter Cohérence Adaptation : plan Mkg unique à chaque entreprise. Environnement unique Supériorité: plan doit générer un avantage concurrentiel indéniable Sécurité: hypothèses hautes et basses; solution de repli

168 Plan Marketing Contenu La Pitaya - Oct les Cibles marketing (i.e couples Segment Mkg + Gamme de pdts) : un SM (ou segment de clientèle) est une catégorie identifiable de clients (et de prospects) visés ; une G. de produits est un ensemble de produits et services (existants et nouveaux) proposés à une clientèle (segment) donnée ou à l'ensemble de la clientèle ; les canaux de Commercialisation (points de vente, chargés de clientèle, revendeurs, vente directe par courrier ou télévendeurs), eux aussi souvent organisés par segments et/ou gammes les Actions de vente et/ou de promotion (publicité, démarchage, éventuellement pénurie organisée, tête de gondole…), définies par cibles et par canaux les Objectifs de résultats (quantités, chiffres d'affaires, parts de marché (pdm), marges), établis par cibles, canaux, actions ; les Budgets nécessaires et les moyens (financiers, physiques, humains), et méthodes à mettre en place, là encore par cibles, canaux, actions.

169 La Pitaya - Oct Mkg : pas être une fonction isolée. il doit irriguer toute l'entreprise. Toute stratégie / organisation d'entreprise doit être centrée sur le client, pivot de tout business Analyse SWOT 4 Ms / Principaux éléments requis pour définir, exécuter et contrôler le plan d'actions Marketing Strategy (Sélection / ciblage à partir des besoins des clients et de l'entreprise) Management by Objectives (DPO - Direction par objectifs) Management Information System / SIG (Système d'information de gestion) Means / Moyens (hommes, argent, méthodes) Plan Marketing Préalables

170 La Stratégie Marketing 4 étapes La Pitaya - Oct Identifier les besoins du marché (étude de marché) Demander aux clients, prospects, vendeurs, service études marketing, Garder le contact entre les clients et l'entreprise (entretiens, blog...) Partir aussi de la richesse des connaissances de chacun dans l'entreprise, Analyse prospective Attention, une froide analyse ne suffit pas, soyez aussi un peu amoureux des clients! 2. Choisir les cibles de marché / Couples de segments de clientèle + de produits Certains d'eux des niches exclusives (si possible) Certains d'eux des priorités où concentrer les efforts En veillant au positionnement (bas coût ou haut de gamme) 3. Définir des objectifs de parts de marché (ou d'autres indicateurs de performance, sur le marché d'ensemble ou de certains produits) => A partir d'eux calculer des objectifs pluriannuels de croissance des ventes 4. Prévoir les canaux de vente / de distribution adéquats

171 Direction par objectif (DPO) La Pitaya - Oct Définition des orientations de l'entreprise par marchés et produits La croissance attendue du chiffre d'affaires total Les objectifs globaux d'activité (nombres d'opérations, volumes, activités) Définition des objectifs globaux de rentabilité Définition des objectifs détaillés de chaque unité Définition des objectifs détaillés de chaque niveau de vente / vendeur Fixation dun barème dintéressement financier individuel

172 Planification mkg La Pitaya - Oct Faire un tableau d'objectifs pour chaque niveau Niveau 1 / l'ensemble de l'entreprise Niveaux 2-3 / chaque segment de clients + chaque type de produits Niveaux 4-5 / chaque canal de distribution + chaque agence / magasin / service Niveau 6 / chaque vendeur Le plan d'actions prévoit une ou plusieurs actions marketing pour chaque case ou groupe de cases => Surpondérer les cases prioritaires pour le calcul des primes de résultats

173 Tableau dobjectifs La Pitaya - Oct Types Clients Pdt Ex APdt Ex BPdt Ex CNPdt DNPdt ETotaux Clients Existants Segment A Segment B Segment C Aut. Segmt Clients nouveaux Segment A Segment B Segment C Aut. Segmt

174 SIG Système d'Information de Gestion La Pitaya - Oct But: Comparer les résultats aux objectifs / Le SIG n'est pas un simple système statistique. Pour chaque cible, canal, action 1) Mesurer les écarts (% d'atteinte) 2) Baser les primes de performance sur le % d'atteinte; Mais éviter les pièges dans les calculs d'objectifs et de % d'atteinte; Mesurer l'amélioration par rapport à la période précédente. Voici deux exemples: avec 2 critères : nombre de clients et résultat financier (*) Autrement dit, ne pas inclure les résultats de l'année passée dans les objectifs Sinon des primes seraient payées même si le résultat diminue !!! Nombre clientsRésultat Financier AN BAttendu sur N CObjectif Amélioration (B-A) DRéalisé N ERésultat (D-A) FTaux datteinte (E/C) et non D/B*55% et non 87%120% et non 72%

175 Affiner calculs dobjectifs La Pitaya - Oct ) Calculer des revenus corrigés de l'inflation (si nécessaire et possible) 2) Utiliser (parfois) l'amélioration de volume (moyenne et non pas de date à date 3) Utiliser parfois seulement la "production" (nouveaux contrats, souscriptions, cartes) Volumes En fin d'annéeMoyenne de l'année 2003 = = ? 2004 = = = = Variations de volumes Date à dateEn moyenne 2004 = = ? 2005 = = 4 500

176 Moyens Hommes et Méthodes La Pitaya - Oct Recruter / désigner des vendeurs (agressifs mais attentifs), les affecter dans des réseaux de ventes / unités (adéquats) Nommer des animateurs (formation / monitorat, assistance et méthodes, suivi résultats...) Nommer des analystes marketing (pour identifier les prospects et détecter les opportunités dans les segments de clients existants) Système salarial adapté (stimulation) lié aux descriptions de postes et objectifs Eviter le mur de la communication entre unités de travail ( Informer les unités (sur stratégies, situation), coordonner (réunions périodiques, ateliers de travail), Inciter / aider (animation des ventes), diffuser les procédures (nouveaux produits...) et méthodes de vente, marketing Former aux méthodes, aux nouveaux métiers commerciaux

177 Moyens Financiers investments La Pitaya - Oct Développer un système de traitement / transmission de données pour Faciliter les opérations Donner l'image complète et permanente des opérations de chaque client (GRC - Gestion de la Relation-Client) Centraliser le SIG (évite le "reporting" trop administratif) Créer des bases de données marketing Etablir des Agences / Points de vente Choisir les bons emplacements Différencier les types, en fonction des clientèles Locaux (confort, aspect) Investir dans la Promotion Publicité, Vente directe Recommandation croisée par partenariats en réseau

178 Organisation, actions et méthodes de vente La Pitaya - Oct Pour réaliser les actions de vente prévues au plan marketing, une organisation et des outils adaptés sont nécessaires 1) Organiser par marchés / réseaux / points de vente 2) Disposer d'une importante force de vente (chargés de clientèle) 3) Inclure une orientation marketing dans toute description de poste 4) Fixer des objectifs de vente 5) Organiser un plan de contacts de clients / prospects 6) Système de suivi / contrôle, animation / monitorat 7) Prospects : les identifier, leur faire des offres spéciales 8) Clients existants : suivi permanent (GRC / Gestion de la Relation-Client) pour réagir à tout évènement, faire vente croisée ("packages" de produits & services) 9) Publicité, mailing, promotion 10) Méthodes de vente basées sur le conseil (voir ch. 14)14

179 Apporter un éclairage envionnement / marché - produits La Pitaya - Oct ) Connaître le marché et notre positionnement Etudes de marché : Qui achète, quoi, où, combien Motivations d'achat : pourquoi (quelles satisfactions) et comment les clients achètent Positionnement de marque : nous / nos concurrents : notoriété, image, politique de prix... Parts de marché : Par segments de clients / produits 2) Adapter gamme de produits / priorités Comparaison de produits: Caractéristiques (et prix) de nos produits / services celles des concurrents Gamme de produits : Politique de gamme > ventes croisées, packages de produits, segments "produits / clients" Cycles de vie; Dans quelle phase de sa courbe de vie se situe chaque produit / service ?

180 Plus Ana. Pol marché / produits La Pitaya - Oct ) Faire analyse prospective = facteurs d'évolution du marché Evolutions & impact fort sur technosociogéopolitiqueséconomiquesautres Ventes Production Prix de vente Coûts

181 Plus Ana. Pol marché / produits La Pitaya - Oct Facteurs (nouveaux ou existants) pouvant avoir le plus d'impact FacteursDans qqs moisDans qqs années Les zones géographiques Les secteurs dactivités Lentreprise

182 Plus sur la politique de vente prospection et promotion La Pitaya - Oct ) Priorités de vente / promotion / publicité Centrer les efforts sur les produits émergents (leur rentabilité marginale progresse, alors que celle des produits anciens décroît) 2) Arguments de vente / de promotion Identifier les arguments généraux pour les principaux produits / services / segments (en comparant aux motivations d'achat) Les utiliser pour préparer la publicité, la promotion, l'argumentaire des vendeurs 3) Trouver les prospects (conquête de marchés). Pour les produits / services professionnels ou durables, les vendeurs hésitent à démarcher hors de leur clientèle habituelle. Il faut donc : Prévoir une coopération totale entre les équipes de marketing et de vente Utiliser au maximum le marketing direct (interactif) Avoir un réseau de partenaires / prescripteurs extérieurs (pour recommandations croisées) Trouver des informations et critères précis pour établir un plan de prospection Centrer le rôle du vendeur sur finaliser la vente

183 Plan daffaire / P.Entreprise Business Plan La Pitaya - Oct Réunion synthétique des principaux plans sectoriels de l'entreprise : marketing, production, finance, ressources humaines.... Historique rapide, présentation (entreprise et personnes) Stratégie générale, modèle d'affaire, organisation Plan marketing, analyse du marché, mix marketing... Fabrication de produits et services: procédés, moyens nécessaires Plan financier Finance : capitaux propres, dettes, prévisions de ventes, coûts, rentabilité, plan de trésorerie, équilibre solvabilité / rentabilité RH : besoins, responsabilités, rémunérations Caractéristiques et besoins spécialisés : RD, juridiques, partenariats et alliances...

184 La Pitaya - Oct Cas Tignes Maison de la France Québec Bourgogne Cote dArmor Hautes Alpes Aveyron Questions Quelles critiques faites vous sur la forme du plan mkg ? Dressez le portrait des principaux axes de développement. Quelles critiques faites vous sur le fond (i.e 4 Ps) ? Etudes de cas Plan Marketing

185 Réflexions Internet La Pitaya - Oct Quelles sont les tendances majeures et les chiffres clés de l'e-tourisme en France ? Quels sont les exemples à suivre en matière de contenus et services en ligne pour améliorer sa relation clients ? Quels sont les processus de réservation en ligne les plus performants ? Quelles sont les évolutions importantes depuis un an sur les principaux sites d'e-tourisme ? Dans lenvironnement Internet actuel, expliquez pourquoi lon peut poursuivre encore des stratégies visant à utiliser des supports de type MD. Choisissez une société de lindustrie touristique et décrivez les raisons de sa performance commerciale grâce au support internet.


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