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Comment Ikea a réussi à faire adopter son modèle ? Décryptage dune stratégie marketing globale Jacqueline Winnepenninckx-Kieser Cédric Delmas Jérémie Doll.

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1 Comment Ikea a réussi à faire adopter son modèle ? Décryptage dune stratégie marketing globale Jacqueline Winnepenninckx-Kieser Cédric Delmas Jérémie Doll Sophie Faget Jean-Baptiste Fayel Estelle Grousseau

2 Introduction Au départ : Ikea = petite entreprise marchande de meuble dans une village isolé au sud de la Suède Aujourdhui Ikea :présence dans 44 pays avec 253 magasins salariés 17,8 Milliards de CA en 2006 Ikea a réussi à imposer à des millions de foyers bien plus que des meubles : un univers et des valeurs morales. Comment Ikea a réussi à faire adopter son modèle ?

3 Plan I. A lorigine dIkea, une innovation : le meuble en kit II. Le positionnement dIKEA sur le marché du meuble Caractérisation : clientèle, produits, concurrents III.1 Des valeurs affichées Prix concurrentiels, meubles design, fonctionnels – Touche suédoise III.2. Les outils de communication III.3. L'univers du magasin Catalogue, Magasins, Publicité, Site web Maison reconstituée, Parcours dachat, Expérience IKEA

4 I. A lorigine dIkea, une innovation : le meuble en kit 1926 naissance dIngvar Kamprad, fondateur dIKEA fondation dIKEA. les 1ers meubles entrent dans l'assortiment IKEA le 1er catalogue IKEA est publié Ikea commence à créer ses propres meubles Ikea = Ingvar Kamprad Elmtaryd (ferme familiale) Agunnaryd (village) possibilité de distribuer des meubles à plus large échelle invention par hasard du meuble en kit

5 II. Le positionnement dIKEA sur le marché du meuble a. Une clientèle jeune, adepte du changement En France : une traditionse meubler en fonction de leur style de vie changer régulièrement de décor cible IKEA : Nouveaux magasins : pays où la hausse du niveau de vie profite à léquipement de la maison Femmes plus attirées : sur 253 points de ventes un million de visiteurs - 60% de femmes -. - désirant des produits abordables hyperfonctionnels au design résolument moderne - classe sociale moyenne - jeunes gens

6 Proposition de véritables solutions damménagement II. Le positionnement dIKEA sur le marché du meuble Reproche qualité et la durabilité pas toujours irréprochables Nécessité de renouveler les produits sélection de familles : photos de leur lieu de vie soixante chefs de produits planchent en permanence b. Des produits en constante évolution « un meuble IKEA ce nest pas un meuble pour toute la vie » a. Une clientèle jeune, adepte du changement 20% sont renouvelés chaque année IKEA a su offrir simultanément le besoin et le moyen de le satisfaire

7 c. Une entreprise en croissance face à des concurrents bien implantés b. Des produits en constante évolution a. Une clientèle jeune, adepte du changement 8,1% pour 13 magasins !! Ne vend que des meubles fabriqués IKEA, pas question dadapter au marché français Achat aux fabricants de meubles aux goûts de leur clientèle 18,4% : 230 magasins 9% : 173 magasins II. Le positionnement dIKEA sur le marché du meuble

8 III.1 Des valeurs affichées Les 5 régles dOr: - des prix bas - des prix encore plus bas - un design universel - des produits fonctionnels - une touche suédoise

9 En négociant les coûts au minimum, à chaque étape du processus de fabrication : - matériau alternatif bon marché - dispatch main-dœuvre à faible coût - contrats longs termes avec les fournisseurs III.1 Des valeurs affichées Le meuble en kit: réduction par 6X des dépenses transports! -capacité de transport des usines magasins - capacité de stockage - transport magasin particulier a. Des prix très concurrentiels

10 b. Une large gamme de meubles designs III.1 Des valeurs affichées Un design intelligent très contraint: Prix bas > style > type de clientèle > fonctionnalité Des ressources créatives multiples: - designers internes - contrats avec écoles de design… Un vaste choix de styles: Un produit 4 styles (classique à moderne)

11 c. Des produits fonctionnels III.1 Des valeurs affichées d. Une touche suédoise Étude de multiples foyers du monde Cible un manque universel Crée le mobilier qui manque Réponse universelle = clientèle mondiale ! Des noms suédois comme référence : « Hagalid », « Klarup » … - besoin de saffirmer dans son style - un langage propre = sentiment dappartenance du client pour la marque

12 III.2. Les outils de communication b. La communication en magasin Panneaux daffichage : indications sur le concept Robots testeurs : résistance des produits Étiquettes : nature, références Stands dinformations informatisés : renseignements divers a. Le catalogue 2006 : 160M dexemplaires /33 pays (FR : 9M) Outil fondamental de la stratégie marketing/com : Média de référence : collections, idées déco,… 50% du budget marketing Avantages : relation dintimité + écrit revoir

13 III.2. Les outils de communication c. La publicité Éloignée des concurrents : E xcentricité/impertinence Accent mis sur le non-conformisme Utilisation de supports non conventionnels Mais utilisation aussi médias traditionnels Style humoristique pour spots télé/cinéma Avantages : Grand nombre de personnes touchées, créativité, sélection par lheure, … d. Les sites web : lien accès vers 35 sites nationaux Informations diverses Services, produits, entreprise Rubrique « Tout sur IKEA »

14 III.3. L'univers du magasin a. la maison reconstituée Tous les éléments dune maison Une mise en scène des produits bien préparée c. l'expérience IKEA Une expérience dépaysante Une nouvelle expérience pour le consommateur b. le parcours d'achat Une promenade fléchée à lintérieur du magasin Prendre connaissance de lensemble des produits Un moyen de créer de nouveaux besoins

15 Conclusion IKEA est l'entreprise globale par excellence mais qui réussit à garder une très bonne image Le modèle scandinave Les clients sapproprient les valeurs de la marque Une image de modernité Des valeurs qui obéissent malgré tout aux lois du marché Comment Ikea a réussi à faire adopter son modèle ?

16 Sources Ikea la secte mondiale du kit dossier réalisé par Olivier Burkeman. Courrier International, n°722, septembre 2004 Ikea fait partie des meubles Le Monde 2, 4 juin Le monde selon Ikea de Doan Bui. Le nouvel Observateur, du 9 au 15 mars La machine Ikea par Chantal Bialobos. Capital, février 2004

17 « La Fourchette » : exemple dun spot télé/cinéma Objectif principal : en 30sec, « Rangez IKEA. Si vous ne le faites pas pour vous, faites le pour les autres » Public visé : tout public Principalement : adultes et jeunes étudiants Axe de communication Meubles IKEA : gain de place, agencement stratégique Éviter les incidents inutiles Meurtre à la fourchette : parodie série B (Hitchcock) Stratégie Promesse : gain de place Justification : éviter les incidents Ton du message : ironie du sort


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