Le site et la création de valeur

Présentation au sujet: "Le site et la création de valeur"— Transcription de la présentation:

1 Le site et la création de valeur
Marie-Christine Monnoyer Professeur en sciences de gestion Lerass, I.A.E Toulouse I MC Monnoyer licence e commerce

2 1.L’enrichissement du système d’offre
Le concept de produit-service Le passage à la 3° dimension Les valorisations de l’offre L’accès à de nouveaux marchés Les ouvertures internationales MC Monnoyer licence e commerce

3 Vers un élargissement du concept de produit - service
Composante numérisable produit Composante numérisable service MC Monnoyer licence e commerce

4 Dimension électronique
produit MC Monnoyer licence e commerce service

5 Caractérisation de trois types d’offre
Commercialisation électronique Dimension électronique Système d’offre électronique produit Servuction numérisée MC Monnoyer licence e commerce service

6 La servuction électronique
Dimensions prépondérantes : Numérisation de l ’échange, service Source principale de valeur continuité temporelle de la relation prestataire-client,aide à la co-production Mise à disposition d ’infos disponibles sur le client et les prestations en cours dév. du marketing inter-organisationnel MC Monnoyer licence e commerce

7 La commercialisation électronique
Dimensions prépondérantes : Numérisation de l ’échange, produit Source principale de valeur Enrichissement des infos pdts,photos, plans, accélération des mises à jour fichier, virtualisation de la démarche d ’achat, accélération des réapprovisionnements personnalisation de l ’offre, suivi du pdt vendu MC Monnoyer licence e commerce

8 Le système d ’offre électronique
Dimensions prépondérantes : Numérisation de l ’échange, service, produit Source principale de valeur enrichissement de l ’offre par des produits ou services numérisables Accès aux états de consommation du client Différenciation de la concurrence MC Monnoyer licence e commerce

9 La personnalisation du contact, source de valeur?
Le passage d’une communication de masse à une relation “personnalisée” Les opportunités sectorielles d’une production à la demande La limitation des besoins relationnels du client avec son fournisseur ou distributeur L’interêt temporaire d’une relation privilégiée MC Monnoyer licence e commerce

10 II. Construire et gérer un site:
Fournir et communiquer de la valeur à ses clients Subdiviser l ’activité numérisation de l ’échange Trois composantes : permettre l ’Interactivité développer des supports de confiance Gérer supply chain MC Monnoyer licence e commerce

11 Reconfiguration de la chaine de valeur
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12 2.1Les composantes de la numérisation de l’échange :
VALEUR Numérisation de l ’échange Interactivité Les supports de confiance E Supply chain MC Monnoyer licence e commerce

13 L’interactivité : Le concept : Les modalités :
Échange informationnel multisensoriel modele de Mills et Moberg Les modalités : L ’accessibilité du site L ’ergonomie La gestion de la relation-client MC Monnoyer licence e commerce

14 Le modèle de Mills et Moberg
Interaction client-perso en contact Client attend client indique son probleme entree d’information l’employe cherche reponse transfo intrant en service L’employé trouve une réponse Le client donne son accord sortie information Le client sort MC Monnoyer licence e commerce

15 L ’accessibilité du site
L ’accessibilité du site * Problématique : quel est l’effort accepté par l’internaute ? Méthodes : Le référencement sur les moteurs de recherche L’intégration sur un portail : forte concentration des sites sur qqsuns La publicité électronique : efficacité et limites La communication traditionnelle MC Monnoyer licence e commerce

16 L ’accès par les moteurs de recherche
Les fonctions remplies par la commercialisation électronique : les formes d ’accès à l ’offre L ’accès spécifique Pré-requis:la notoriété du site L ’accès par les moteurs de recherche Pré-requis:le référencement notoriété L ’accès par les sites portails Pré-requis : l ’ergonomie ambulatoire Dans tous les cas, freins de type comportemental MC Monnoyer licence e commerce

17 L ’ergonomie Objectif : capter et conserver l ’attention de l ’internaute, offrir un confort de navigation . Les dilemmes : Le comportement de l ’internaute est il différent de celui du chaland ? jusqu ’où laisser seul l ’internaute Quelles hiérarchies des infos transmises Les méthodes : analyse du suivi du visiteur (comptage, eye tracking…) MC Monnoyer licence e commerce

18 La gestion de la relation
Créer une relation de confiance: Respecter la vie privée et protéger les données personnelles Développer une ambiance relationnelle : environnement de navigation devenu familier mémorisation des visites ou des achats, des indicateurs d ’identité et de logistique Confirmation des commandes et des envois Maintien de la relation jusqu ’à la livraison et au delà Nature souhaitée par le client du type de relation MC Monnoyer licence e commerce

19 Les supports de confiance :
l ’image de marque du site, l ’interface de vente, les dimensions servicielles, La transparence des prix MC Monnoyer licence e commerce

20 La marque, contrat de valeurs
Si la marque a une valeur d ’échanges, c ’est qu ’elle présente des valeurs : De garantie, de confiance, De représentation (identité, statut) De culture, De sociabilité, de rituel de consommation La marque, enseigne ou produit, 1° guide vers le site, elle communique ses valeurs au site MC Monnoyer licence e commerce

21 Des valeurs de la marque à celle de la marque internet
Décliner les infos produits Pour satisfaire la curiosité Pour rapprocher offre et demande Développer les valeurs sociétales En se rapprochant de ceux qui ont les mêmes valeurs.. Densifier la relation Pour faire naître des multi statuts MC Monnoyer licence e commerce

22 L’étoile médiactive de la marque d’après Variot
Contrat de valeur hyperrelationnelle Marque marchande connective statut MC Monnoyer licence e commerce

23 Des valeurs de marque aux valeurs de marque internet
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24 La fixation des prix, un choix stratégique et politique
Un positionnement concurrentiel national voire international Sur un marché où la comparaison est facilitée par l’accès à l’info et la presence d’agents intelligents Mais le “one to one” peut être valorisé MC Monnoyer licence e commerce

25 La transparence des prix
Un besoin lié à: L’attente des cybernautes d’une réduction des prix L’existence d’outils d’analyse comparative des prix La réalité du cout du service logistique MC Monnoyer licence e commerce

26 Prix et confiance (B2C) Le processus d’achat a un coût :
Temps (info+ achat) Effort Couts intermediaires(déplacement, parking..) Il a une productivité Recherche du pdt le plus adapté (conseil, enchere) Cout d’opportunité (yield management) MC Monnoyer licence e commerce

27 Interface de vente physique ou non?
Le site : une démarche d ’abord expérientielle qui peut être tres riche,cf temps passé une source d ’ info. qui donne une impression d ’indépendance La boutique : Une dimension matérielle qui rassure Une solution à certains pbs logistiques MC Monnoyer licence e commerce

28 La gestion du double canal
La satisfaction du client naît de la convergence entre ses attentes et sa perception de la situation De l ’état affectif que lui procure le site ou la boutique Eviter la cannibalisation : Le rôle du « magasin amiral » MC Monnoyer licence e commerce

29 D’après Filser, 2002 MC Monnoyer licence e commerce

30 Quelques principes clés dans le choix d’un canal
un ou plusieurs acteurs la suppression d’un intermédiaire dans le canal n’entraîne pas la suppression d’une fonction le prix final ne dépend pas forcément du nombres d’acteurs dans le canal Plusieurs type de flux la numérisation de certains flux ne supprime pas les autres MC Monnoyer licence e commerce

31 La composante servicielle
La composante servicielle s’appuie sur des prestations complémentaires du cœur de l’offre La composante servicielle peut développer Une différenciation marketing une « proximité relationnelle » MC Monnoyer licence e commerce

32 Le service et son support physique
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33 Production de service et relation de service
Relation de service entre A et B A B B, client A, prestataire Formes de propriété ou d’approbation de c par B Interaction de A sur C C Réalité modifiée par A pour B MC Monnoyer licence e commerce

34 La fleur des services MC Monnoyer licence e commerce

35 L ’e-supply chain Définition :
Réseau d ’organisations liées d ’amont en aval par des processus qui visent la satisfaction du client par la fourniture de biens et de services. Le principe de base : modification du rôle du client dans la co-production du service de distribution Conséquences : réorganisation de la logistique MC Monnoyer licence e commerce

36 Vers une réorganisation des processus
-un client immobile, mais parfois pressé -un client qui n’agit pas matériellement -un client qui questionne -un client qui n’est accompagné que virtuellement -mais un client qui numérise sa commande MC Monnoyer licence e commerce

37 Variables d’action et de contrôle
Qualité de la réponse à la demande Contraintes imposées au client (volume, horaire, lieu) Erreurs dans la préparation physique, livraison Rupture de stocks Délais moyens de traitement d’une commande, d’une question, d’un problème…. Adéquation des livraisons Régularité/annonce Coûts, prix et facturation MC Monnoyer licence e commerce

38 2.2Les composantes de la numérisation de la relation:
VALEUR Numérisation de la relation Interactivité La dimension expérientielle I Supply chain MC Monnoyer licence e commerce

39 La gestion de la relation
Créer une relation de confiance: Respecter la vie privée et protéger les données personnelles Développer une ambiance relationnelle : environnement de navigation facile, friendly Enrichissement et mise à jour du site sans transformation lourde Contact mail ou téléphone MC Monnoyer licence e commerce

40 Les supports de confiance :
Richesse du contenu S’appuyant sur l ’image de marque du site, Parcours spécialisés Dimension servicielle, Proximité virtuelle Réponse rapide Forum, blog MC Monnoyer licence e commerce

41 L ’i-supply chain Définition : Le principe de base :
Réseau d ’organisations liées d ’amont en aval par des processus qui visent la satisfaction du client par une information permettant ultérieurement la fourniture de biens et de services. Le principe de base : modification du rôle du client dans la co-production du service de distribution Le client peut choisir le lieu de la distribution en fonction de sa propre mobilité et de la disponibilité des produits MC Monnoyer licence e commerce

42 MC Monnoyer licence e commerce

43 Les liaisons avec les supports de confiance
Logistique externe Logistique interne Commercialisation Service Production Image de marque Règlement Composante service Garantie de délai de livraison Processus de contrôle de la preparation des commandes Système d’aide au choix de produit Interface de vente Coordination avec le réseau de points de vente physique

44 Les liaisons avec les composantes de l’interactivité
Système d’information Gestion des ressources humaines Approvi- sionnement Infrastructure de la firme Accessibilité Ergonomie Fonction conception Gestion personnalisée de la relation Gestion base données clients Fonction dédiée au suivi commercial Coordination avec la personnalisation de la production

45 La traduction graphique :
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46 Accroître la différenciation Par la réactivité
Diffuser les valeurs De l’entreprise Accroître la différenciation Par la réactivité Accroître la différenciation Par la réactivité Accroître la différenciation Par la réactivité Accroître différenciation Par la réactivité Accroître la différenciation personnalisation de la relation -client Accroître différenciation Par back office performant Accroître la différenciation Par la réactivité Accroître la différenciation Par la fiabilité

47 Les apports du modèle Mise en application des liaisons recensées
Source de valeur ajoutée 100% 75% 50% 25% Risque de dysfonctionnement MC Monnoyer licence e commerce

48 L’application à l’entreprise nordisports
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